做出版這些年
我做出版這些年(1)
大一那年聞一多的 《一句話》 (及 《發(fā)現(xiàn)》 《祈禱》),在我心里種下了出版的種子。那一次在清華已形成傳統(tǒng)的作文比賽中,盡管趙立生教授強調(diào)詩歌例外,但我還是寫了一首長詩,最后教授們還是破例給了獎,我也因此得了在清華的兩個獎和第一筆獎學金。然而終于與出版沾邊是1998年我開始大量寫作詩歌時起,第二年,我編選了自己第一部詩集,出版前,當時的吉林省政府副秘書長、如今的吉林省總工會主席兼省人大常委會副主任包秦教授 (副業(yè)是紅學家)寫了三首律詩,清華黨委副書記胡顯章教授則題了字,詩刊社“青春詩會”發(fā)起人、著名詩人王燕生先生則作了序,三美并妍,可以說是莫大榮耀。除了中考我參加了考試,小考、高考、雙學位、研究生四個關口我都是免試保送,我后來從吉林省防汛辦崗位上保送回清華念編輯出版雙學位,不知道與這一榮耀是否有些關聯(lián)。2000年,我接到時任清華中文系系主任的徐葆耕教授布置的任務,為清華九十年校慶編選一本文集,于是便有了 《清華九十年美文選》的誕生。這應該算作我出版生涯的正式發(fā)端。記得某年我隨解志熙教授去探望病中的季羨林教授,書里收了他早年一篇散文。季先生說,榮列其中,心內(nèi)忐忑。我至今仍未卸去 《清華文刊》社長頭銜,該刊歷史上僅有的三期用的都是季先生題簽。徐葆耕教授同時是金雞獎劇作家及 “清華學派”主要的闡釋者,由王瑤教授提出、經(jīng)徐葆耕等學者闡釋之后,“清華學派”始顯出脈絡。徐教授于去年年初位列仙班,享年73歲——我無論如何想不到十年前當他在全校大課妙論中西,在小班小灶講解我的習作時已是花甲高齡。思及間接扶我走上出版之路的其中一位引路人再無相見之日,悵惘唏噓。
直接教益于我日后以出版為業(yè)的當是我念編雙時的班主任孫傳耀教授。他以一己之力撐起名震業(yè)內(nèi)的清華編輯出版專業(yè) (另一叫法是科技出版),十幾年哺養(yǎng)了清華文脈,可惜在清華梳理專業(yè)大潮中終告不保,據(jù)說改制成 “人文實驗班”。也許有一天清華也像如今發(fā)掘清華國學研究院那樣,重新接續(xù)斷了的編輯出版血脈。我至今收獲的最高榮譽——北京市高校優(yōu)秀畢業(yè)生稱號也是在編輯出版雙學位畢業(yè)時獲得,多少宣示了我做出版的 “命定”。影響了二十余屆清華學子的早年的詩評家、后期的 “癥候式分析”專家藍棣之教授對我的文學道路也有著不可忽視的影響,他也是我修編輯出版雙學位時的導師。在他的課堂上,我做的讀書札記 《弗洛伊德 〈精神分析引論〉的178條札記》受到他和一些散文、小說作家的推重,我實在想不通一篇摘引如何能在學者和創(chuàng)作者中間取得共鳴。我在藍教授課堂寫下的論文 《愁人的獸物:沈從文以至親為題的三篇小說讀解》至今仍是我深愛的幾篇論文之一。我引以為傲的另兩篇論文 《行走的花朵:馮至、邵洵美詩 〈蛇〉的讀解》和散佚了的 《讀卞之琳 〈尺八〉》都是在解志熙教授課堂上完成的。他們是我在文本細讀和形式分析上所做的努力,這樣的訓練無疑讓我在做策劃中受益。我在孫寶寅、楊民、羅鋼、張玲霞、孫殷望、劉勇(格非)、趙麗明、曠新年、葛兆光、汪暉、孟悅、劉禾、王中忱、胡鈺諸先生課堂上的收益也多多少少滲透在我的事業(yè)中。
2004年,春風文藝出版社的王平編輯給我打氣說,國有、民營各家都安不下我這尊 “神”,唯一適合我的只有貝塔斯曼。那時我還只是清華中文系研究生,同時擔任編輯出版雙學位一百多名同學的班主任。提供給我貝塔斯曼招聘信息的是我當時的學生賴佐夫。4月,貝塔斯曼中國總經(jīng)理潘燕女士到京面試了我,隨即通知我到貝塔斯曼書友會做采購編輯。后來聽說貝塔斯曼高層看到我長長七頁5號字表格式簡歷后就做出了錄用決定。我想應該是我的條理化和編輯出版成績打動了他們。我那時已經(jīng)展露出后來媒體說的 “三分鐘定生死”的本事,以千字文或百字文推動過 《可愛的骨頭》 《瑞典火柴》 《尼古拉的遺囑》《天使走過人間》等暢銷書的熱銷,市場感覺有了,也讓全國出版商認識了我。半年后,轉(zhuǎn)為貝塔斯曼亞洲出版公司策劃編輯,創(chuàng) “紅木馬”品牌。這一段以引進歐美文學大師的作品為主,操作過 《高原上的探戈》《趣味門薩》《一分鐘道歉》等暢銷書并引進了約翰·班維爾、伊恩·麥克尤恩、尼古拉斯·埃文斯、尼爾·喬丹、馬修·雷利、阿曼達·海明威、杰弗里·阿徹、尼古拉斯·斯帕克斯等名家的重要作品。原創(chuàng)方面則推出了甘薇、匡匡、連諫、菊開那夜、辛唐米娜、吳虹飛、阿聞、陳世迪、林采宜等作家筆涉思想、情感、社會的處女作或重要作品。
2006年6月,貝塔斯曼用為我開家公司挽留我。我去意已決,到磨鐵與漆峻泓、沈浩波組成 “鐵三角”,自此開啟磨鐵的黃金時代。我在磨鐵總編輯任上操作的 《明朝那些事兒》《盜墓筆記》《后宮·甄嬛傳》《心中有鬼》《漫畫兔的玩笑 (自殺)》《盛開》等暢銷書開啟了若干暢銷書門類,至少在草根說史、盜墓小說、架空言情、懸疑小說、繪本漫畫、作文若干方向是開創(chuàng)者或拓出了新路。以至于常有媒體和作者、讀者將 《鬼吹燈》也歸入我名下,直到我獨立門戶時請?zhí)煜掳猿骶?《吹燈錄》,這個虛名才算坐實。從貝塔斯曼到磨鐵,我從編輯一躍而為總編輯,且果實累累,風生水起,至今被許多同業(yè)及后來者目為傳奇。如果不是我想在知識體系中加入動漫板塊,光是漫友通過獵頭提供給我的根本性的年薪提升是不能說服我毅然離開磨鐵的。
2007年5月,我到漫友任副總編輯,創(chuàng) “紅人館”品牌,操作的 《戒嗔的白粥館》《政協(xié)委員》《交易》《七年之癢》《婆婆媳婦那些事》《青囊尸衣》等暢銷書在生活禪、80后官場文學、70后婚戀婆媳小說、名家新作 (如蔡志忠、梁曉聲、賈平凹、余秋雨、鐵凝、都梁等名家新作或名作翻新)等方向畫出了版圖。蔡志忠、梁曉聲、敖幼祥、鄭鈞諸大家因此與我締結(jié)了友誼。漫友捧出的暢銷漫畫家敖幼祥因我的斡旋,與漫友簽訂十年長約,也蔚為年度事件。此間我還將郭敬明的 《小時代》、鄭鈞的 《搖滾藏獒》納入金龍獎?！督溧恋陌字囵^》因為蔡志忠先生的推薦在臺灣的圓神出版社出版了繁體版,蔡先生還寫了專序,畫了禪味盡出的 “小和尚”。繁體版 《小和尚的白粥館》在臺灣大賣,遠超曾在大陸大熱的一大批名家草根。
我在兼任一段時間金椰雨林品牌總監(jiān)之后,與漫友揮別。明星化、媒體化、感受式的運作方式贏得業(yè)界認同。2009年5月,我做起了獨立策劃人和作家經(jīng)紀人,出版 《婚姻門》《幸福的事》《婚姻方程式》《誰動了情》等大量小說之外,重新煥發(fā)草根說史第二春,16卷本 《世界歷史有一套》領銜,23卷本 《歷史中國》、20卷本 《歷史從頭讀到尾》、8卷本 《世界傳》、8卷本《二戰(zhàn)秘史》、7卷本 《快讀歷史》、6卷本 《知識簡史》、4卷本 《民國大牛們》、4卷本 《陪你到歷朝看風景》、3卷本 《睜眼看歷史》 《加密的歷史》等隨后。圖書上多數(shù)貼上 “多來多米”品牌。這些年 《后宮·甄嬛傳》 《婚姻門》《婚姻扣》《娶我為妻》《殺八方》《房比天大》《草莽》《蕩寇》《貨幣家族》《大煙幫》《七年之癢》 《婆婆媳婦那些事》等作品與影視結(jié)緣。我在清華期間就兼做過編導、公關、商業(yè)企劃,如今也少量策劃些晚會、活動、賽事、音樂、電視節(jié)目,明眼人可以看到,這些 “走神”動作都在明里暗里指向出版。我赴任磨鐵前,“布老虎之父”、操作了 《狼圖騰》的金牌策劃人安波舜先生曾力邀我加盟長江文藝北京中心充任副總編輯,若我未答應磨鐵之聘,我的出版之路就是另一番景象了。路有多條,腳只能選擇一條走下去,這就是缺憾美的魅惑,這就是人生。不時有人宣稱我的經(jīng)歷充滿了幸運和巧合。這要留待玄學和命理學去解答。我知道的是,如果幸運和巧合總是垂青于某人,那么就不是幸運和巧合可以解釋得了的了。廣東電視臺拍攝的紀錄片《丹飛的穿行》獲2008—2009年度中國紀錄片十優(yōu) (短片),臺里籌劃拍個續(xù)集,在答應拍攝之前,我得等待一個契機。
網(wǎng)絡文學+,+什么?怎么+(2)
“網(wǎng)絡文學+”一方面是政策制定 (對網(wǎng)絡文學實踐的歸納總結(jié)和適度預見)和從業(yè)者共謀的時髦和策略——并被網(wǎng)絡文學消費者廣泛接受和深度消費、反芻、反哺。另一方面又在中國大地上切切實實地發(fā)生發(fā)展著,風起云涌,又暗流滋長。語義層面,“網(wǎng)絡文學+”是 “互聯(lián)網(wǎng)+”句式的合理移用;語用層面,“網(wǎng)絡文學+”進行得如火如荼,其邊界或說 “‘+什么’媒介”盡管已近乎窮盡,其維度或說 “‘+什么’IP”和 “怎么+”卻永無窮盡之時。筆者結(jié)合自身浸淫近20年、專職從業(yè)14年的網(wǎng)絡文學生產(chǎn)、運作經(jīng)歷,簡筆建構(gòu) “一個人的網(wǎng)絡文學史”,就網(wǎng)絡文學+什么、怎么+,以期形成某種程度的 “洞見”,發(fā)現(xiàn)和勾畫網(wǎng)絡文學的邊界和內(nèi)在的現(xiàn)實和可能性,并啟發(fā)業(yè)界和讀者諸君思考。
序章 文學是什么?“鏡子”抑或 “鞋子”
談論文學的本質(zhì)在這個時代多少有些不合時宜。問題的核心是,任何事情窮究到底,開枝散葉,溯本求源,必然會摸到樹干直至樹根,好比著名的人生三問——我是誰?我從哪里來?我要到哪里去?必然會問到本質(zhì)。追問本質(zhì)太重要了,文學的本質(zhì)決定了文學的功能,并最終決定文學的路向和命運。借用找筆者寫電影 《翻譯家》的 “頑童”型企業(yè)家裘沖先生的口頭禪,這種追問叫 “找根”。
找文學的 “根”,這讓筆者想起在正式踏足網(wǎng)絡文學或文學產(chǎn)業(yè)之前的2001年的一檔節(jié)目。因為1999年重返清華念完編輯出版學雙學位后保研,邊治中國現(xiàn)當代文學邊被破格委任為首次對外招生的編輯出版學雙學位班一百多人的班主任,中國教育電視臺的一檔節(jié)目找到筆者,希望筆者帶隊參加一檔知識競技節(jié)目。近水樓臺,筆者自然從所帶學生中選出數(shù)人組隊參與。節(jié)目開題就是 “文學是什么”。不出意外,文壇 “宿將”組成的評委們點贊北大隊,因為他們給出了標準答案——鏡子。而筆者的學生們給出的答案是 “鞋子”。
文學的 “鏡子”說實在不新鮮,其遠端就有古羅馬西塞羅的 “人生的鏡子”說,達·芬奇 (論畫)、塞萬提斯、莎士比亞、“英國小說之父”(司各特語)亨利·菲爾丁、列寧也有相關表述。在中國,南宋嚴羽論詩有 “盛唐諸人唯在興趣,羚羊掛角,無跡可求。故其妙處,透徹玲瓏,不可湊泊,如空中之音,相中之色,水中之月,鏡中之象,言有盡而意無窮”的美學主張。明朝謝榛延續(xù)此論,稱 “詩有可解、不可解、不必解,若水月鏡花,勿泥其跡可也”。文學的 “生活的再現(xiàn)”說固然不差,但由此上升為標準答案,目為文學的本質(zhì),如此論者盤踞文壇揮舞大棒,就有些讓人替中國文學的未來擔憂了。
好在文學IP化、產(chǎn)業(yè)化、“文學+”的崛起和勃興正是以固守一隅的 “文學老干部”的邊緣化和 “失樂園”為表征。甚至可以說,這個 “獨孤求敗”因而 “高處不勝寒”的小插曲無意中成了筆者文學之路的一個轉(zhuǎn)捩點,決定了筆者在路的起點就與文壇相 “望”于江湖,走了一條野路子——筆者至今與一般意義上的 “文壇”的交集只在做了梁曉聲 《政協(xié)委員》等小說、都梁《百年往事》等文學劇本,幫出版社老書新做賈平凹、余秋雨、文壇總舵主鐵凝的散文,請曹文軒掛名總策劃 《文曇》,自己的詩歌和小說作品在 “嚴肅文學”期刊發(fā)表等有限的幾個小切口——也構(gòu)成了本文遙遠的緣起和回響。相較于 “鏡子說”,筆者更認同心理分析學派創(chuàng)始人西格蒙德·弗洛伊德的判斷。他在 《精神分析引論》中說:“藝術(shù)家利用藝術(shù)返回現(xiàn)實?！彼J為藝術(shù)是創(chuàng)作者對 “晝夢”(白日夢)、 “幻想的觀念”的 “潤飾” “加工”和 “處理”,所謂 “他知道如何潤飾他的晝夢,使失去個人的色彩,而為他人共同欣賞;他又知道如何加以充分修改……他又有一種神秘的才能,能處理特殊的材料,直到忠實地表示出幻想的觀念……”
“鞋子說”也許更順應 “網(wǎng)絡文學+”時代:所謂鞋子合不合腳只有腳知道。如何檢驗好的文學或者說時代需要的文學,就看文學作品 (鞋子)是否為文學生產(chǎn)、消費鏈各環(huán)節(jié) (腳)所需,這種需求可以外化為文學的變現(xiàn)能力,更多的是內(nèi)化為文學創(chuàng)作者、其他生產(chǎn)者、傳播者、消費者深層次的心理需求。
消費升級倒逼產(chǎn)業(yè)升級,文學從三要素到六要素
筆者對作家、編劇和部分影視公司老總 “講經(jīng)”時,常提及文學三要素——人物、故事、語言。筆者曾在手機上寫過給作家、編劇的 “寫作課”,如今看來不算過時,照錄如下:
一是每個角色類型化充分,每個角色都出彩,每個角色都 (對推進故事情節(jié))有用,沒有一個廢角色;
二是故事吸引人,設扣解扣,讓人一直追看,欲罷不能;
三是塑造人物、講故事需要恰當?shù)哪芄慈碎喿x欲的語言。
這三方面是小說的三大支柱。
而要寫出改編成影視后能成大熱現(xiàn)象劇/片的長篇小說,還要做到:
一、講究基本的邏輯但不拘泥于邏輯,小說/影視只需要遵循藝術(shù)邏輯。如 《瑯琊榜》《花千骨》《歡樂頌》等武俠、奇幻、古言、都市言情等 (基本上所有暢銷小說、大熱劇/片都如此)的人設和情節(jié)推進。如《歡樂頌》中,安迪獲得的待遇,故事 “講不下去了”,立馬安排一個角色出點事,輪流出現(xiàn)問題、解決問題,一個長篇/一個劇就成了。
二、角色、情節(jié)、橋段要有新意但又不是要百分百新意。故事母題有限,從古至今的文學作品百試不爽,常用常新。對于懶人,一個捷徑是對現(xiàn)有大熱國產(chǎn)劇/片、美劇、韓劇及其他國大熱劇角色、情節(jié)、橋段的合理借用、改裝使用、拆分組合,實現(xiàn)應用層面的新意,不要掉進 “創(chuàng)新”的坑里出不來。
三、要會讀心,讀讀者和觀眾的心,具體來說就是以90后為主體,適當兼顧其他代際。讓 “自來水”在微信、微博上主動轉(zhuǎn)發(fā)、評論、私聊、點贊、吐槽,效果好于花幾千萬幾個億的 “炒作”。因此,必須寫出角色、情節(jié)、橋段的 “痛點”、槽點。角色的多元化 (如 《歡樂頌》中白富美安迪、曲筱綃,草根樊勝美、邱瑩瑩、關雎兒 (隱形官二代),同學、師兄,高富帥奇點、包奕凡、譚宗明,等等;他們的社會屬性、性格、富法窮法、為人處世截然不同)、每個角色的成長性 (如 《歡樂頌》中奇點表面是萬能暖男關鍵時刻變
,女主安迪的心理、家庭之痛,樊勝美由偽裝到撕去偽裝),有角色、情節(jié)、橋段被讀者/觀眾愛、粉、追捧,有角色、情節(jié)、橋段被讀者/觀眾罵、吐槽,就成功了。手段是有時迎合讀者/觀眾的預期,有時故意不滿足讀者/觀眾胃口 (如 《歡樂頌》讓安迪選奇點,偏不選譚、包)。
這一課強調(diào)文學三要素的同時,販賣了方法論、“成功學”。從中至少可以解析出:文學的創(chuàng)作術(shù)、生產(chǎn)術(shù)、消費術(shù)。文學要素增加兩環(huán):生產(chǎn)和消費。文學寫心,又怎能不秉持萬變不離其宗——精神內(nèi)核?大眾認知上有一個概念約略與精神內(nèi)核同義反復——世界觀、人生觀、價值觀這三觀。當內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的 “守門人”——立法者、決策者——高舉 “三觀正”大旗,難免讓觀者動容——產(chǎn)生天生的應激性生理反應。然具體到文學產(chǎn)品,舉凡圖書、電影、電視劇、網(wǎng)絡劇、動畫、游戲…… “三觀”不正的產(chǎn)品必然行之不遠。不信參詳那些在全民圈層造成現(xiàn)象級影響力的爆款產(chǎn)品,無不 “三觀”正,絕無例外。至此,文學六要素浮出水面:精神內(nèi)核、人物、故事、語言、生產(chǎn)、消費。筆者17年前提出的 “鞋子說”即強調(diào)了文學的正反饋功能。這一正反饋功能包含了文學創(chuàng)作者、文學生產(chǎn)者、文學消費者的共謀和同構(gòu)。文學消費者的反芻間接或直接反哺文學創(chuàng)作和文學生產(chǎn),并最終左右文學 “創(chuàng)作—生產(chǎn)—消費—傳播”鏈條的走向。文學現(xiàn)狀的豐富和多元決定了人物、故事、語言三要素已經(jīng)不足以支撐文學表達及闡釋體系。精神內(nèi)核、生產(chǎn)、消費要素的引入既是現(xiàn)實吁求,也是策略,更是工具本身。
言及文學生產(chǎn),不能不提 “限娛令”。限娛令一方面撥正影視行業(yè)若干亂象,另一方面又給影視生態(tài)帶來多層面的震蕩和沖擊。戴著鐐銬跳舞是宇宙法則,沒有絕對的自由,只有限制的、部分的自由,具體到藝術(shù)領域,更是真理。“法則”的形成,為藝術(shù)得以生發(fā)保駕護航,也是藝術(shù)生發(fā)的副產(chǎn)品。在自律和他律的前提下,影視業(yè)在更能提振人心的若干題材上精耕細作,精品力作的出貨率也許會更高——不能拍 《攝影機不能停!》,可以拍 《摔跤吧!爸爸》啊。消費升級倒逼文學生產(chǎn)——含創(chuàng)作和生產(chǎn)兩極。本質(zhì)上,文學創(chuàng)作是文學生產(chǎn)的源頭;實操上,文學創(chuàng)作與文學生產(chǎn)又沒辦法二元割裂,交融、互動、相互補益和建構(gòu)成為文學生產(chǎn)的現(xiàn)實圖景——升級,形成良性循環(huán)的合理閉環(huán)。傳播學的 “KISS法則”頗有意味。越簡單粗暴,越直接,越不用受眾群體過腦的信息越能得到最強有力的傳播。所謂Keep it
simple&
stupid(讓事情變得傻傻的簡單)。這也是符合人體大腦構(gòu)造和認知心理學的,文字、符號、畫面、聲音、影像等任意信號、信息的重復,會強化人群和個體認知。所以一個怪象是,我們一邊強調(diào)作品如何 “燒腦”,一邊被大眾吐槽在 “秀智商下限”。國內(nèi)學者喜歡講述斯拉沃熱·齊澤克的一個段子。齊澤克被視為拉康學統(tǒng)繼承人和 “黑格爾式的思想家”,致力打通弗洛伊德、康德精神分析理論和馬克思主義哲學,是長期在法國任教的斯洛文尼亞籍學術(shù)明星,他曾帶著幼子經(jīng)過一個報亭,父子二人都被一張海報吸引,只不過齊澤克感興趣的是騎在哈雷摩托上的美女,他的兒子感興趣的是美女胯下的哈雷摩托。文學生產(chǎn)和文學消費者的認知偏差總有一條肉眼可見的鴻溝。
網(wǎng)絡文學+,“影動游”是終極大殺器嗎
某種程度上,院線電影、電視劇 (近來也稱 “臺播劇”)、網(wǎng)絡劇 (時興稱 “劇集”“超級網(wǎng)劇”“超級劇集”)、網(wǎng)絡大電影 (簡稱 “網(wǎng)大”)、動畫電影、動畫長片 (或稱 “長篇動畫”)、真人動畫電影、真人動畫長片、網(wǎng)絡游戲 (簡稱 “網(wǎng)游”)、終端游戲 (簡稱 “端游”)、頁面游戲 (簡稱 “頁游”)、影視動畫游戲衍生品 (也稱 “周邊”)、其他文化創(chuàng)意產(chǎn)品 (簡稱“文創(chuàng)產(chǎn)品”)、話劇、舞臺劇、舞劇、音樂劇、特技和后期制作公司——有時也算上角色扮演 (Cosplay)、視頻節(jié)目、再生視頻、漫畫、繪本、基于影視動畫游戲及其周邊的體驗園、產(chǎn)業(yè)園、特色小鎮(zhèn)構(gòu)建的文化旅游地產(chǎn) (簡稱“文旅”)——與簡稱 “文創(chuàng)”“文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)”的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)同義復指,其核心板塊可概稱為 “影視動游”或 “影動游”。由于 “網(wǎng)大”尚處于 “狗血”“雷人”“山寨”“十八線”“草臺”段位,未能爆出不管是市場層面還是藝術(shù)層面的任何爆款產(chǎn)品,短期內(nèi)也看不到翻身的可能;本土動畫盡管出現(xiàn)了市場封神的 《大圣歸來》、獲得市場成功和藝術(shù)口碑的 《大魚海棠》、通過動畫長片及周邊的培育出現(xiàn)的喜羊羊、熊出沒系列爆款動畫品牌,一度破本土電影票房紀錄的真人動畫 《捉妖記》(動畫元素在該產(chǎn)品成功因素中占比幾何是個未知數(shù)),但本土動畫仍將長期在按播放平臺和播出分鐘數(shù)拿政府補貼圈錢養(yǎng)懶的低空徘徊;話劇、舞臺劇、舞劇、音樂劇的成功又是小概率事件, “影動游”的核心縮窄為真正有市場抗壓能力并因此有搏出生天可能的院線電影、電視劇、網(wǎng)絡劇和 (網(wǎng)絡)游戲。
與數(shù)字閱讀 (含電子書)從紙質(zhì)圖書到以手機、電腦、Kindle(一種電子閱讀器)為代表的紙書閱讀器 (“電紙書”)等終端顯示器,有聲書 (曾稱“聽書”,如今一般通稱 “音頻”)從文字到語音傳播介質(zhì)的一級轉(zhuǎn)化 (筆者稱之為 “翻譯”或 “轉(zhuǎn)譯”)不同,院線電影、電視劇、網(wǎng)絡劇、 (網(wǎng)絡)游戲存在從傳播介質(zhì)到傳播內(nèi)容、表現(xiàn)手法的多級轉(zhuǎn)化、“轉(zhuǎn)譯”和躍遷,即內(nèi)容和形式的再生和創(chuàng)生,因此其IP轉(zhuǎn)化的權(quán)利稱為 “改編權(quán)”。不得不注意的另一個維度是,依托中國移動的咪咕有著毋庸置疑的國企背景和國企基因,其身影見于多類別主流和新媒體傳播領域。因為含著金湯匙出生,視頻業(yè)務板塊已經(jīng)可以介入世界杯轉(zhuǎn)播這類一線流量業(yè)務。而因其電子閱讀基于龐大用戶群獲得的市場占有量儼然成為規(guī)則制定者,他們近期出臺了嚴苛的版權(quán)方合作資格認定規(guī)則 (內(nèi)稱 “接入流程”),版權(quán)采購業(yè)務由內(nèi)容部門轉(zhuǎn)為由法務部接手。“新政”出臺半年,此前負責版權(quán)采購業(yè)務的某 “小編”稱很多機構(gòu)吐槽過該接入流程,原有對接的機構(gòu)只成功接入一家。以音頻切入市場的蜻蜓FM在喜馬拉雅和重資本背景的企鵝FM的版圖上穩(wěn)扎穩(wěn)打,殺出一條血路,已完成多輪巨額融資。在多行業(yè)自我唱衰的背景下,“網(wǎng)絡文學+”似乎呈現(xiàn)出一片利益藍?！F(xiàn)狀可喜,前景可見,回報可觀,長尾可期,通過利益“全民”利益業(yè)態(tài)。作為文創(chuàng) “鄙視鏈條”最底端的紙質(zhì)圖書出版發(fā)行業(yè),年年都有人唱衰,圖書業(yè)從業(yè)者和作者也帶頭唱衰,卻仍有大批新生力量持續(xù)涌入,圖書公司的數(shù)量和規(guī)模不降反升,不少公司的日子過得有滋有味。如磨鐵、漫友等先后引入多輪投資,新經(jīng)典、博集、先鋒、聯(lián)動、壹力、含章等老牌出版機構(gòu)或長于國外經(jīng)典引進,或精于放大頭部內(nèi)容效應,或有影視策劃、圖文書、經(jīng)典名著、連鎖書店等增項,都各有各的 “殺器”。一方面,紙質(zhì)圖書總體在衰落;另一方面,紙質(zhì)圖書又永遠不會消亡,不排除會出現(xiàn)短期回溫甚至在未來某個節(jié)點逆勢反彈的可能。一方面,圖書公司及國有出版企業(yè)擔負著出版這一古老的文明傳承行當?shù)?“執(zhí)火者”角色;另一方面,圖書公司及國有出版企業(yè)又向我等IP經(jīng)紀人、版權(quán)經(jīng)紀平臺輸血——部分版權(quán)來源。之所以加以 “部分”修飾,以筆者個人而言,筆者僅有不足一成的IP來自出版的“反哺”;筆者從2007年賣給鄭曉龍導演 《后宮·甄嬛傳》影視改編權(quán)起,11年間售出的70余個影視游IP中,超過半數(shù)IP遠在出版之前已經(jīng)售出,正由 《鬼吹燈之尋龍訣》美術(shù)設計師徐天華擔綱美術(shù)設計的超級劇集 《白澤圖》、諜戰(zhàn)劇《犧牲者》、婚戀劇 《婚姻扣》等多部小說甚至在還差幾萬字才完結(jié)之時就售出了影視改編權(quán);而在出版后賣出影視改編權(quán)的 《匈奴王密咒》《婚姻門》《娶我為妻》《房比天大》 《我想結(jié)婚了》 《第101次逃婚》 《蘭陵繚亂》《84號公路》《殺八方》《樓蘭繪夢》《老少爺們兒拿起槍》《草莽》《蕩寇》《尋龍記》《愛神的黑白羽翼》《我的國》等IP,很難說紙質(zhì)圖書的出版在其中起到了多少作用。如今我掌握近千個IP,IP池每月都有增補,其中包括共青團中央和騰訊合辦的Next
Idea全國大學生文化創(chuàng)意大賽 (麥然,青年編劇一等獎)、全國大學生征文比賽 (歐陽德彬,首獎)、一等獎新浪原創(chuàng)文學大賽 (阿聞,最佳長篇小說獎;千里煙,一等獎)、搜狐原創(chuàng)文學大賽 (翁想想,一等獎)等重要賽事的魁首。不難看出,現(xiàn)實題材、紅色題材、幻想文學構(gòu)成筆者個人IP版圖的三極。盡管這是一句 “一本正經(jīng)的胡說八道”或 “正確的廢話”,但還是得說: “網(wǎng)絡文學+”盡管上游來自選題、創(chuàng)作 (或可加上紙質(zhì)圖書出版),下游延展到依托影動游生長起來的周邊、文旅的長尾,影動游這個可口 “紅燒中段”仍將長期是“網(wǎng)絡文學+”的終極大殺器。這個事實真令人傷感。
被 “超級IP”和 “大數(shù)據(jù)”驅(qū)趕的影視業(yè)
一個時期內(nèi),影視業(yè)者言必稱 《余罪》 《白夜追兇》,是 《余罪》 《白夜追兇》《無證之罪》等網(wǎng)絡劇的爆紅、《延禧攻略》“吊打”《如懿傳》的必然余波。反觀臺播劇,盡管不少電視劇頻頻拋出挑戰(zhàn)人類認知常識的 “迷之數(shù)據(jù)”,《楚喬傳》《扶搖》 《莽荒紀》 《武動乾坤》 《斗破蒼穹》等 “超級IP”冠冕頭上的光芒因此曖昧不明。良知蒙塵構(gòu)不成影視業(yè)的主流,臺播劇不一定優(yōu)于網(wǎng)播劇,網(wǎng)播劇不一定劣于臺播劇卻已成為事實。其中,創(chuàng)建之初對標You
Tube卻最終辦成了中國版Netflix(美國奈飛公司)的愛奇藝、優(yōu)酷、騰訊領頭的視頻平臺功不可沒——視頻平臺經(jīng)過幾輪洗牌,大浪淘沙,形成了如今愛、優(yōu)、騰 (戲稱 “哎喲疼”)三足鼎立的局面——動搖和補充了院線發(fā)行、電視臺分發(fā)的影視發(fā)行、傳播柱基。好萊塢面臨的是將影片投入院線 “賭命”還是賣給Netflix圈錢的二元選擇,同樣,本土視頻平臺至少在電視劇領域已經(jīng)嘗了鮮,視頻平臺基于互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)用戶的觀劇習慣 (以及由此帶來的 “小劇場”、橫幅、角標、貼片等花樣翻新的圖文或富媒體廣告收入)做底,在與電視臺分別發(fā)行電視衛(wèi)星頻道 (原 “一劇四星”改為 “一劇兩星”后,唯有進入江蘇、浙江、湖南、東方、北京五大衛(wèi)視中的一家或兩家首播,一部劇才有成為爆款劇甚至僅僅是收回成本的可能)和網(wǎng)絡平臺的常規(guī)打法下,多了與衛(wèi)視競爭 “獨播”權(quán)的底氣,衛(wèi)視、視頻網(wǎng)站聯(lián)播和網(wǎng)站獨播兩種打法競價,本著價高者得的商業(yè)規(guī)則,部分電視劇有了甩掉衛(wèi)視而交由視頻網(wǎng)站獨家首播的可能。
《如懿傳》起點更高,有前作 《甄嬛傳》的金字招牌打底,理應 “吊打”口碑欠佳的 “于正劇”《延禧攻略》而不是相反。孰知于正此番從創(chuàng)作者身份抽離出來,擔任總策劃和總制片人,祭出連服、化、道都被封推的精工細作。配色都能被網(wǎng)民追捧歸類為 “莫蘭迪色”,更有專業(yè)畫者糾正說壓根沒有莫蘭迪色什么事,而是清初就確定下來的服飾配色體系。
相較而言,盡管亦演亦導的導演汪俊有過執(zhí)導封神之作 《蒼穹之昂》的成績單,同樣是拍清宮戲,同樣是與 《延禧攻略》一樣拍攝乾隆的后宮,《如懿傳》的成色與 《甄嬛傳》 《延禧攻略》或汪俊自己的名作 《蒼穹之昂》相比稍顯遜色。另以故事的呈現(xiàn)、選角和演員的演技論,《延》的成功在每個角色都各得其所,無一人掉鏈子,影像流與影像流之間產(chǎn)生了流動和勾連效應,推波助瀾,追云逐月,有機地融合成一部相對自洽的影像作品——筆者是提出聶遠演技炸裂在前半段的 “潤”、后半段的 “枯”的第一人;被網(wǎng)民追捧的神演技 “繼后”撕破臉、“爾晴”瞪眼是該劇不多的演技敗筆,網(wǎng)民詬病的 “瓔珞”“傅恒”的 “面癱”“性冷”式表演恰恰是角色本身賦予的個性和做派;惜乎 《延禧攻略》之得正是 《如懿傳》之失,包括筆者欣賞的周迅、張豐毅在內(nèi)的主演、配角、群演的個體演繹、角色互動與角色之間存在的 “隔”如此扎眼,臺詞也因為經(jīng)由角色之口說出成了大片 “水詞”。演技也是有傳染效應的,要么如 《甄嬛傳》《蒼穹之昂》《延禧攻略》一樣帶上山,要么如 《如懿傳》一樣帶進溝,就連老戲骨張豐毅也不能幸免,演帝王也演成了 “霸王”范兒。
迷信 “超級IP”和 “大數(shù)據(jù)”是影視圈的一股洶洶潮流,及至發(fā)現(xiàn)原作作者、編劇、導演、演員、班底、類型的 “大數(shù)據(jù)”不是萬靈藥,“超級IP”的倒掉有如推翻了多米諾骨牌,人們這才會恍然悟到 “超級IP”不一定靠譜,“大數(shù)據(jù)”是數(shù)字游戲,影視藝術(shù)是個案的藝術(shù),沒法類比,沒法類推,必須如鄭曉龍導演等電影人一樣下苦功夫、笨功夫的真理。
被簡稱為 “網(wǎng)生”的網(wǎng)絡生態(tài)特點、被簡稱為 “網(wǎng)感”的互聯(lián)網(wǎng)傳播特性是文學傳播和文學消費的倒逼,但如果小說創(chuàng)作、影視創(chuàng)作以 “網(wǎng)生”“網(wǎng)感”為保命符咒,就失卻了小說、影視藝術(shù)的本真,可謂忘了來路,也終將迷失歸途。何時審慎看待這一對偽概念,文本和內(nèi)容本身而不是 “超級IP”和“大數(shù)據(jù)”構(gòu)成注意力經(jīng)濟的主旨和歸依,才標志著網(wǎng)絡文學產(chǎn)業(yè)真正成熟。
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什么?怎么+?作品IP和創(chuàng)作者IP
在談論 “網(wǎng)絡文學+”+什么和怎么+之前,有必要對IP進行正本清源,厘清IP的內(nèi)涵和外延。IP是Intellectual Property的縮寫,字面意思是智力勞動成果所有權(quán),一般稱為知識產(chǎn)權(quán)。包括著作權(quán) (版權(quán))、專利權(quán)、專有技術(shù)權(quán)等創(chuàng)造性成果權(quán)利和商標權(quán)、商號權(quán)、服務標記、貨源標記、原產(chǎn)地名稱等識別性標志權(quán)。知識產(chǎn)權(quán)是 “私權(quán)”的一種,賦予創(chuàng)造人在一定時期內(nèi)的獨占權(quán),如著作權(quán)的署名權(quán)為永久,著作權(quán)的授權(quán)使用和獲得報酬權(quán)延續(xù)到創(chuàng)造人死后五十年——這個年限也稱為版權(quán)保護期。出版界有一個怪象:每年都有出版社或民營出版公司拉出名人清單,處心積慮地算計哪個作家的作品幾月幾日超過版權(quán)保護期,那樣就可以不經(jīng)著作權(quán)繼承人授權(quán)、不用支付版權(quán)使用費,隨意使用其作品 (此類圖書則叫公版書)。殊不知,老趙這么想,隔壁老王也是這么想的,不是傳承人類智慧成果的沖動而是省去稿費或版稅的貪欲造成了公版書的泛濫。網(wǎng)絡文學、影動游業(yè)所稱IP一般指擁有著作權(quán)的相關智力成果,即文學作品、影視動畫游戲等作品 (整體或部分內(nèi)容,更嚴苛的版權(quán)保護還包括作品名稱、角色和劇情的衍生、延展、再創(chuàng)作、改編權(quán))自動產(chǎn)生的無形資產(chǎn)相關權(quán)利,含人身權(quán)利 (精神權(quán)利,如署名權(quán)、發(fā)表權(quán)、修改權(quán)等)和財產(chǎn)權(quán)利 (經(jīng)濟權(quán)利,即獲得報酬權(quán))。是以利用金庸武俠人物創(chuàng)作的 “同人小說”《此間的少年》、《宮鎖連城》與 《梅花烙》故事架構(gòu)、人物關系和人物功能的相似,引發(fā)了版權(quán)戰(zhàn)。
作品作為IP自不待言,作家、編劇、導演、主演、制片人等主要創(chuàng)作者的續(xù)作、同人作品、后續(xù)同類作品甚至任意后續(xù)作品因此沾了已取得市場或口碑、藝術(shù)、獎項等成功的前作的光,也在情理之中。創(chuàng)作者作為IP其來有自,只不過在網(wǎng)絡文學爆發(fā)式成長階段得以 “發(fā)現(xiàn)”、昌明和利用。南派三叔、天下霸唱、流瀲紫、唐家三少、天蠶土豆、貓膩、我吃西紅柿等起家于網(wǎng)絡的一批作者,占據(jù)了IP時代的半壁江山,某種程度上,正是網(wǎng)絡文學促生了 “IP劇”“大IP”概念的成形。流瀲紫以小說、劇本的著作權(quán)作價參股,南派三叔、天下霸唱小說、編劇之外深度參與制片,江南則早早以 “運動員” (作者)兼裁判員 (世界觀統(tǒng)攝、IP運作)身份介入IP名利場,網(wǎng)絡文學自創(chuàng)生之時起就注定了會攪動一池春水。收割市場的同時,每個人的內(nèi)心深處還都蹲伏著兩只小獸,一只叫體制化 (如匪我思存、蔣勝男當上省級作協(xié)副主席或網(wǎng)絡作協(xié)副主席,當年明月當上處級干部),一只叫經(jīng)典化 (如安妮寶貝等人向 《收獲》等文學期刊的靠攏,幾乎所有網(wǎng)絡作家都有諾獎、茅獎、魯獎情結(jié))。然而對于網(wǎng)絡文學產(chǎn)業(yè)群的從業(yè)者來說,+什么和怎么+,現(xiàn)下的 “網(wǎng)絡文學+”業(yè)態(tài)雖多元立體,卻遠未窮盡可能性,想要到達邊界,探路和試錯沒有窮時。武斷一點說,網(wǎng)絡文學可以+一切內(nèi)容、形式、信息和能量存在與延展的任何維度和形態(tài),網(wǎng)鏈上的任意一極 (級)或一環(huán)或一域,傳播和交互和反饋、讀取、寫入、敲除方式。約百年前的前代 “文青”和 “網(wǎng)絡作家”魯迅說:“無窮的遠方,無數(shù)的人們,都和我有關?！毕嗨频呐袛嘁廊怀闪?“無窮的遠方,無數(shù)的人們,都和 ‘網(wǎng)絡文學+’有關?！?“網(wǎng)絡文學+”的未來會怎樣?充滿可能性又幾無懸念。
網(wǎng)絡文學的主題雖富,或為共情,或為奇觀,最大的要旨乃在人性;類型文學的富礦和同質(zhì)化是同一枚硬幣的兩面,細究起來每個IP都無外乎權(quán)、錢、美的對壘—— “打怪升級”升的是權(quán)位,“王子灰姑娘”反轉(zhuǎn)的是 “錢”途命運,“杰克蘇”“瑪麗蘇”蘇的是美的移置、傾斜;借用 “鄉(xiāng)”的概念,不外“異鄉(xiāng)”“望鄉(xiāng)” “在鄉(xiāng)”三端。異、望、在的 “鄉(xiāng)”可能是現(xiàn)實圖景,也可能是心靈圖景;人物行動和故事進程的第一推動力是美 (孔子說的色)與好(孔子說的德)的角力,構(gòu)建文學的共同想象,在現(xiàn)實和心靈困境下用美來解救真、好被囚之困。廣為我國影視從業(yè)者推崇的 《摔跤吧!爸爸》的淬煉之旅也許提供了一條似曾相識的 “新”路,據(jù)說寫這部電影的并非職業(yè)編劇,她看到報紙上一則新聞,于是到故事發(fā)生地蹲點了六個月,為了三萬來字的劇本,花了兩年半時間。這個年方24歲的印度姑娘所做的不就是我國老文學工作者、影視工作者習用的 “采風”“踩景”“田野調(diào)查”和 “體驗生活”嗎?藝術(shù)反映生活的同時也要高于生活,借用弗洛伊德的說法,藝術(shù)還必須實現(xiàn)“生活中所不能滿足的欲望的代替滿足”。網(wǎng)文常說的 “YY”近似于弗洛伊德所說的 “代替滿足”,但后者無疑正面得多,也就有更強的指向性和實操的指導性。世界很公平,誰用了心,誰的心用在正路上,必將回報以果實。我們需要做的是重新?lián)炱饋G掉的用心,不把媚俗和眼前的利益放在首位,只關注講好故事,寫好人物,凸顯那些即使置于暗處也會兀自發(fā)光的精神內(nèi)核。“仿佛是想走異路,逃異地,去尋求別樣的人們?！?(魯迅 《吶喊》自序) “網(wǎng)絡文學+”的未來也許就在有 “別樣的人們”所在的 “異路”“異地”這種別樣的遠方。
結(jié)語 “網(wǎng)絡文學+”,“終極”出路也許在于做減法
實際上,“網(wǎng)絡文學+”方興未艾的同時,不乏 “醒客”報以辯證的審視。《甄嬛傳》總發(fā)行人曹平對筆者表示,她和鄭曉龍導演挑選IP的標準從來都不是各大文學網(wǎng)站上拿數(shù)據(jù)、流量和粉絲說話的 “頭部IP”,他們只看內(nèi)容。更進一步,她認為僅僅在網(wǎng)文狀態(tài)或者僅僅到了紙質(zhì)圖書出版階段,一部小說還構(gòu)不成IP。只有當經(jīng)過精密的設計、改裝,變成部分受眾人群甚至全民喜聞樂見的影視動畫游戲作品,傳播度和影響力的廣度和深度形成從量變到質(zhì)變級別的升級,才可稱之為IP。在內(nèi)容端,以筆者的操作手法為例,除非在被筆者發(fā)現(xiàn)之前作品已在網(wǎng)絡上發(fā)表、傳播,筆者一般都會選擇影視化、紙質(zhì)圖書出版先行,電子和音頻降格為營銷手法,附帶小額變現(xiàn)。此舉基于筆者對網(wǎng)文市場的基本判斷: (1)精神內(nèi)核要么缺失要么不入流; (2)同質(zhì)化嚴重;(3)注水成為下意識,當然也是謀生手段,無法想象一個動輒百萬言的口水文通篇都是干貨;(4)抄襲門檻低。一個好的題材和創(chuàng)意公開,無異于向嗅覺靈敏的文抄公們敞開大腦和錢袋。驅(qū)使抄襲的力量表面看是作者,更多是文學生產(chǎn)各鏈條的暗示和明示,甚至有人別有用心地宣稱作者在抄襲排行榜上獨占鰲頭 “省了宣發(fā)費用”。德國漢學家顧彬?qū)τ谥袊膶W的判斷同樣適用于網(wǎng)絡文學:“但即便只是描繪畫面,很多中國當代小說家筆下的畫面也是千篇一律,多一個不多,少一個不少——根本無關緊要。他們毫無節(jié)制?！?“把語言的熟練程度和精神上的追求排除在好作品的判斷標準之外?！鳖櫛蛘J為,好的長篇小說必須 “擁有一流的、創(chuàng)新的語言以及深刻的思想和尋找獨特形式的能力”?！罢巧虡I(yè)利益和對娛樂功能片刻不停的需求,決定了文學的命運?！币会樢娧?/p>
與世間事一樣,起作用的是減法不是加法?！熬W(wǎng)絡文學+”行當環(huán)節(jié)繁多,彼此相應相扣,你折半我折半,結(jié)果不是50分加50分得100分,而是5折乘5折成了2.5折,環(huán)環(huán)折扣最終得到的是斷崖式崩壞。古斯塔夫·勒龐在傳播學名作 《烏合之眾》中斷論:“人一到群體中,智商就嚴重降低,為了獲得認同,個體愿意拋棄是非,用智商去換取那份讓人倍感安全的歸屬感?！比绾我I大眾而不是去曲意迎合大眾,“網(wǎng)絡文學+”大潮裹挾下的每個行當、每個群體和個體都應保持警醒。當然,影動游有個現(xiàn)象應該引起注意:大量創(chuàng)作者、生產(chǎn)者花大力氣砸重金在宏大場面、特技特效的渲染上,以主創(chuàng)核心導演為例,不去努力講好故事,洞明人性,以為靠 “奇觀”一技便可以收割受眾,從導演降格為動作導演或特效導演、特技導演。講不好故事,不能通過影像語言燭照忍常人所不能忍、為常人所不能為的人性,黃金比例、中國風、水墨美學、暴力美學等影像美學、電影法則用得越神乎其技越壞事—— “網(wǎng)絡文學+”歸根結(jié)底要+人性和故事,而不是任何層面的炫技。夜闌聽 “鞋”的諸位不妨耐心期待鄭曉龍、曹平等一大批真正耐得住寂寞的 “別樣的人們”,如同期待17年前筆者設定的那只 “鞋子”,在你不經(jīng)意間掉到地板上。在別的創(chuàng)作者被資本和效益或者僅僅是急功近利的 “三觀”驅(qū)使年出數(shù)作的大背景下,他們舍得投入數(shù)年磨出一部大眾叫好又可以傳之后世的好作品,這樣的苦心孤詣可以不是爆款,但一定是精品?！熬W(wǎng)絡文學+”最應該+的正是這樣的精品,正是這樣只問耕耘的 “傻子”。毫無疑問,這樣的耕耘者最終收獲更多。有趣的是,我們本意在苦苦追問 “網(wǎng)絡文學+”出路何在,最終找到的 “終極”解決之道是創(chuàng)意創(chuàng)新和工匠精神,而創(chuàng)意創(chuàng)新意味著對 “注水”“大路貨”“行活”說不,工匠精神意味著對粗制濫造、 “60分萬歲”、 “流量至上”的徹底摒棄,而其實質(zhì)恰恰是走窄門、做減法。
屏讀時代的網(wǎng)絡文學+:魅與祛魅(3)
被視為互聯(lián)網(wǎng)預言家的凱文·凱利在著作 《必然》一書中預言了人類未來的12個必然趨勢,其中第四個就是屏讀。網(wǎng)絡文學自誕生之時起就與“屏”結(jié)下不解之緣—— “屏”是網(wǎng)絡文學生產(chǎn)的工具和載體,也是網(wǎng)絡文學生產(chǎn)升級、網(wǎng)絡文學消費和消費升級的載體和工具。因此,談論網(wǎng)絡文學+必然要談到屏讀。隨著技術(shù)和人類認知方式的革故鼎新,屏讀的泛化成為生活方式直至成為生活本身,屏讀時代盡顯網(wǎng)絡文學+之魅,同時,也給網(wǎng)絡文學+祛魅。
屏讀時代網(wǎng)絡文學+之魅
互聯(lián)網(wǎng)圈喜歡炮制造富神話。同時,互聯(lián)網(wǎng)圈也熱衷于造神。具體到中國企業(yè)家更是如此。除了屢屢天價拍得 “巴菲特晚餐”,還樂于造另一尊神。被他們封為互聯(lián)網(wǎng)預言家、世界互聯(lián)網(wǎng)教父、硅谷精神之父、未來學家的Kelvin Kelly,中譯名凱文·凱利,人們習慣叫他KK。KK創(chuàng)辦了第一屆黑客大會,他的著作 《必然》《失控》《科技想要什么》《技術(shù)元素》《新經(jīng)濟規(guī)則》被中國人奉為圭臬。其中在 《必然》一書中,KK指出了未來社會的12個必然趨勢:形成 (Becoming)。KK模擬烏托邦造了一個詞叫進托邦 (Protobia),進托邦是一種進步、進程中的狀態(tài),變化和升級成為常態(tài)。知化 (Cognifying)。未來是人工智能和算法主導的世界。流動 (Flowing)。媒體、媒介的即時性提上日程,媒體叫作流媒體,人們處在信息流中,對可靠性、互動性、差異化、個性化等提出更高要求。屏讀 (Screening)。屏無所不在,你能接觸到的一切信息、你與外界發(fā)生互聯(lián)的一切手段都要借助于屏。使用 (Accessing)。對于日常生活中的大部分事物,使用權(quán)的重要性遠遠超過擁有權(quán)。共享 (Sharing)。共享是大勢所趨,在共享的過程中分享者獲得分享感——虛擬的或真實的滿足感。過濾 (Filtering)。過濾方式改變信息的到達率,也改變了信息本身。重混(Remixing)。KK認為未來重要的文化產(chǎn)品和媒介將是重混重鎮(zhèn)。互動 (Interacting)。虛擬現(xiàn)實產(chǎn)生的強大的存在感和身體感。追蹤 (Tracking)。一切行為都是可以被數(shù)據(jù)化的,因此軌跡也是可以被追蹤的。提問 (Questioning)。最好的問題不是能夠得到答案的問題。開始 (Beginning)。人類共謀創(chuàng)生超級人工智能,與人類形成復雜的依存關系。
有意思的是,KK在談未來,可他預測的12個方面卻像是網(wǎng)絡文學+在中國不斷迭代升級的現(xiàn)實圖景:網(wǎng)絡文學誕生于邊界模糊或者說無邊界的互聯(lián)網(wǎng)中,自誕生之日起就不會消亡,原創(chuàng)作者賦予其最初的生命形態(tài),粉絲的介入,紙質(zhì)、電子、音頻、話劇、舞臺劇、影視、動漫、游戲、周邊等 (為表述方便,以下合稱 “文學生產(chǎn)端”)的生產(chǎn)和消費全程處于 “流動”中,該行為存在的基礎是 “共享”和 “互動”,其交互的手段無一不是 “屏讀”,而經(jīng)過文學生產(chǎn)消費鏈條的層層 “過濾”決定了一部網(wǎng)絡文學作品可以迭代到哪個圈層,這個過程就是對 “元作品”的重寫、改寫、“重混”,其發(fā)生學軌跡是可以無限 “追蹤”的,決定了其有始無終,一直在 “形成”。2000年前后就有人在網(wǎng)上販賣 “寫作機”,輸入文類 (含架空、穿越)、年代等若干關鍵詞,就能自動 “生成”一篇小說或其他文體。被媒體爆出抄襲百部甚至兩百部作品以上的作者不乏其人,再次印證了 “人工智能”和 “算法”早在中國網(wǎng)絡文學界誕生和實踐了多年。當然,正常的網(wǎng)絡文學創(chuàng)作是最大化利用人工智能和算法成果為寫作導航、糾偏,是合理 “知化”,而不是 “寫作機”式的抄襲。人工智能和人類認知的躍遷將不斷產(chǎn)生新的算法,“提問”無處不在,邊界不斷消融,過程不斷重啟,沒有終極態(tài),只有中間態(tài),甚至永遠都處于 “開始”態(tài)。因此,坊間時不時有人宣稱,網(wǎng)絡文學+乃至互聯(lián)網(wǎng)+的未來看中國。網(wǎng)絡文學+之魅如此盛大,是真相還是煙幕彈?
網(wǎng)絡文學+的興起和勃興發(fā)生在改革開放40年的后半程
新華社 (2017年8月14日)稱截至2016年年底,中國網(wǎng)絡文學用戶規(guī)模已達3.33億,中國網(wǎng)絡文學市場規(guī)模已達90億元,并引用國家新聞出版廣電總局數(shù)字出版司司長張毅君在首屆網(wǎng)絡文學+大會上的講話說:“國內(nèi)40家主要網(wǎng)絡文學網(wǎng)站提供的作品已達1400余萬種,并有日均超過1.5億文字量的更新。支撐上述數(shù)字的寫作者超過1300萬,其中相對穩(wěn)定的簽約作者已近60萬人。”到了2018年第二屆網(wǎng)絡文學+大會,張毅君此時的身份是中國音像與數(shù)字出版協(xié)會第一副理事長,他主持發(fā)布了 《2017年中國網(wǎng)絡文學發(fā)展報告》,宣布到2018年中國網(wǎng)絡文學用戶已破4億。網(wǎng)絡文學駐站作者已達1400萬人,簽約作者達68萬人,其中47%的簽約作者是全職寫作。2017年網(wǎng)絡文學市場營收輕松跨過百億大關,達129.2億元。這一成績的獲得一方面來自以手機為主的終端閱讀的蓬勃發(fā)展,更仰仗于網(wǎng)絡文學向音頻、圖書、電影、電視劇、游戲、動漫產(chǎn)業(yè)輸血產(chǎn)生的強大造血功能。因此,從某種意義上說,網(wǎng)絡文學+之魅的存在是不爭的事實。
另一無可辯駁的事實是,網(wǎng)絡文學的興起直至發(fā)展壯大成超百億產(chǎn)業(yè)的網(wǎng)絡文學+,這一歷程剛好與改革開放40年的后半程重合。因此在改革開放40年的大背景下來談論網(wǎng)絡文學+有著天然的合理性。馬克斯·韋伯將合理性區(qū)分為價值合理性 (或稱價值理性)和工具合理性 (或稱工具理性)。正是依托互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)尤其是移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的革命性的躍遷這一工具理性,網(wǎng)絡文學在“后20年”從創(chuàng)生到如今的儼然執(zhí)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)牛耳的態(tài)勢才成為可能。如果梳理網(wǎng)絡文學生長的工具理性土壤,可以大致勾勒出這么幾個重要的時間節(jié)點:(1)視窗系統(tǒng)的誕生,真正實現(xiàn) “所見即所得”,這一變革對于網(wǎng)絡文學不啻人類登月之于人類探索星外和外星文明的意義;(2)手機的誕生和普及,鋪墊了網(wǎng)絡文學消費的工具基礎;(3)以蘋果為代表的智能手機取代 “老人機”,為網(wǎng)絡文學的消費鋪上了信息高速公路;(4)臉書、推特、微博、微信的發(fā)明和爆發(fā)式發(fā)展,使得 “互聯(lián)網(wǎng)精神”即扁平化、即時、交互、分享真正成為現(xiàn)實——無獨有偶,互聯(lián)網(wǎng)精神的提煉沒能跳出KK圈定的12條預測;(5)“流動”的技術(shù)升級對網(wǎng)絡文學提出了更多要求,吁求多層次立體化全方位的娛樂功能的實現(xiàn),從而引發(fā) “影動游”順勢 (市)狂飆,逆勢 (市)也能狂飆;(6)抖音等自我展示型社交軟件的出現(xiàn),通過對 “影動游”為主的文創(chuàng)產(chǎn)品的個性化解構(gòu),給創(chuàng)作者制造了人人皆作家、編劇、導演、詞曲作者、演員等的虛幻滿足感。
作為對改革開放40年成果和網(wǎng)絡文學20年歷程的回應,筆者發(fā)起成立了丹飛文學獎。創(chuàng)立丹飛文學獎,基于今年是改革開放40周年和恢復高考40周年、網(wǎng)絡文學興起20周年,作為改革開放和高考的受益者,以十多年文創(chuàng)內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的從業(yè)心得而言,2018年市場在收緊,市場又在擴大,機遇向來和風險并存,愚夫只看到風險,弄潮兒才會掠過風險捕捉到機遇。40年是改革開放的轉(zhuǎn)捩點,不妨視作新經(jīng)濟心態(tài)、新商業(yè)規(guī)則的元年;網(wǎng)絡文學20周年恰好又是被數(shù)據(jù)華麗包裹的 “大IP”撕碎假面擊碎泡沫,還IP市場以內(nèi)容的元年。以個人從業(yè)經(jīng)驗而言, 《明朝那些事兒》 《盜墓筆記》《后宮·甄嬛傳》《政協(xié)委員》《百年往事》等數(shù)百本圖書運作,《甄嬛傳》開啟了我的70多個影視IP經(jīng)紀成績,孵化 《狼圖騰》全資產(chǎn)包,擔任院線電影 《翻譯家》、電視劇 《大唐懸鏡錄》編劇,對于IP運作有著切身感受。丹飛文學獎主題詞是“講好中國故事”,英文主題詞是Stories We Tell Define Who We Are,意思是“每一個選擇決定了我們是誰”,這一獎項的設立也是對自己出版從業(yè)14年、IP從業(yè)11年的一個小小的回顧——今年也是筆者本科畢業(yè)20周年。如果從筆者1998年編選自己第一部詩集及隨后編選 《清華九十年美文選》及課余大量創(chuàng)作、匯編、編輯、出版自己十多部作品和多部合集的經(jīng)歷算,筆者投身編輯出版工作已經(jīng)20年。設立這一獎項旨在發(fā)現(xiàn)、孵化和培育未來中國內(nèi)容市場和IP市場的生力軍,在其萌芽和橫空出世的前夕做出預判,給予精神或物質(zhì)上的獎掖,進行整個IP生命周期方向性、策略性、實操層面的指導和把控,以發(fā)揮內(nèi)容生產(chǎn)者的源頭——作家和編劇——及其文化產(chǎn)品的市場化、IP化,打通內(nèi)容生產(chǎn)的上下游,踐行強大的內(nèi)容造血功能,為中國內(nèi)容市場和IP市場貢獻多層次的元IP、次生IP和IP矩陣,給內(nèi)容生產(chǎn)者點贊加油,推動其實現(xiàn)內(nèi)容創(chuàng)富。入圍及決選、獲獎作品須秉持正面的世界觀、人生觀、價值觀,對讀者、觀眾等內(nèi)容消費者具備相當?shù)恼蛱嵴褡饔?。作品思想性、文學性(藝術(shù)性)、市場性不可偏廢,思想性是底線,文學性 (藝術(shù)性)是基本要求,市場性是目的和手段。該獎面向全球以中文或英文創(chuàng)作的作家和編劇,征選體裁為長篇小說和影視劇本。不因參評者性別、年齡、國別、地域、信仰、創(chuàng)作語種 (限中、英文)和文類作評選傾斜。每年舉辦一屆,定于來年清華大學校慶日 (4月最后一個星期天)揭曉、頒獎,設丹飛文學獎 (大獎)一名,“丹飛文學獎·讀者之選”獎若干名。《出版廣角》慧眼識珠,主動牽頭發(fā)起支持,并在積極磋商與丹飛文學獎進行線上線下多方合作的可能。截至本文結(jié)稿之時,已確定中央廣播電視總臺 《文化十分》、廣東廣播電視臺馬志丹工作室、《科技與出版》 《出版廣角》為支持媒體。馬志丹工作室攝制過關于筆者的 《有一種青春叫丹飛》 《中國父親》等五部紀錄片并獲得若干國際國內(nèi)獎項,為筆者獨家簽約作家矩陣攝制的首部紀錄片 《小萬工,好姑娘光芒萬丈》也已于2018年11月9日在廣東衛(wèi)視首播。
值得玩味的是,海量解構(gòu)者的解構(gòu)演繹量變引起質(zhì)變,個性解構(gòu)的無限拓本不幸再一次掉入從眾的坑里,最終眾聲喧嘩成了異口同聲千人一面。因為從眾至少可以免予對自我偏離 “主流”的恐懼。移動互聯(lián)網(wǎng)再一次印證了個性化不過是從眾的表象?？梢哉f,網(wǎng)絡文學+——網(wǎng)絡文學及其背靠的 “影動游”文創(chuàng)大產(chǎn)業(yè)直接受益于 (移動)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù),并驅(qū)動后者通過技術(shù)革新實現(xiàn)產(chǎn)品和服務迭代,以迎合和引領網(wǎng)絡文學+產(chǎn)業(yè)鏈的現(xiàn)實、內(nèi)在乃至潛在的前瞻性的隱性需求。就工具理性而言,國內(nèi)還沒有文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)從業(yè)者達到過李安的高度,我們是技術(shù)成熟之后去迎合,李安是為了達到更好的藝術(shù)表現(xiàn)力和藝術(shù)體驗效果,去激發(fā)技術(shù)革命,甚至專門 “發(fā)明”了市面上沒有的裝備組合構(gòu)建 “電影技術(shù)實驗室”。
可以想見,互聯(lián)網(wǎng)科技的每一個革命性的進步,必將引燃網(wǎng)絡文學+革命性的爆發(fā)。以剛剛結(jié)束的第五屆世界互聯(lián)網(wǎng)大會發(fā)布的15項領先科技成果為例,微信小程序商業(yè)模式創(chuàng)新、華為昇騰310芯片、螞蟻金服自主可控的金融級商用區(qū)塊鏈平臺、破解信息孤島的接口高效互操作技術(shù)與燕云DaaS系統(tǒng)、Amazon
SageMaker、360安全大腦——分布式智能網(wǎng)絡安全防御系統(tǒng)、智能供應鏈技術(shù)服務平臺、Apollo自動駕駛開放平臺、Arm China
AI Platform
Zhouyi、特斯拉智能售后服務、supET工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)平臺、全球首款全集成5G新空口毫米波及6GHz以下射頻模組、清華微電子所CPU硬件安全動態(tài)監(jiān)測管控技術(shù)、Azure
Sphere——基于微控制器的物聯(lián)網(wǎng)安全解決方案、小米面向智能家居的人工智能開放平臺對 (移動)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)提供了更安全、更可靠、更迅捷、更 “懶惰”(智能化)的解決之道。這些成果對于網(wǎng)絡文學+的作用有的直接而具體,大多數(shù)是貌似不相干的間接作用。盡管未收入15項成果,但據(jù)說打動了KK的清華系研發(fā)的柔性屏等技術(shù)對網(wǎng)絡文學+的 “屏讀”特性的延展和光大可能顯得更為直觀。
屏讀時代的網(wǎng)絡文學+祛魅:來自從業(yè)者和觀察者的八個誤區(qū)
一個相悖的現(xiàn)象是,網(wǎng)絡文學+產(chǎn)業(yè)一邊是 “入坑”從業(yè)者、作品數(shù)量、IP開發(fā)程度、體量不斷沖頂,一邊是各種唱衰對網(wǎng)絡文學+進行祛魅。這種唱衰來自兩個層面:一個可以原諒的層面是各類以文娛觀察為己任——其實是為現(xiàn)實中的飯碗和網(wǎng)絡中的虛擬滿足感的微博、公眾號、自媒體大V。大家博的是眼球經(jīng)濟,玩的就是捕風捉影,網(wǎng)絡傳播語不驚人死不休,他們唱衰甚至唱死網(wǎng)絡文學+都不足為奇。另一個不可原諒的唱衰來自網(wǎng)絡文學+從業(yè)者自身。做出版的動輒輕嘆紙書已死,做影視的則是有關管理部門的一紙被解讀出帶有傾向性的文件、具體類型網(wǎng)絡文學+產(chǎn)品的一個滑鐵盧或熱門人物攪亂的一池春水帶起的一陣風刮來,都會感冒發(fā)燒甚至自斷雙臂。文化自信在部分網(wǎng)絡文學+從業(yè)者那兒成了文化不自信或不太自信。
筆者概括梳理文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的八個誤區(qū),一一剖解,以引發(fā)同業(yè)和研究者思考和進一步深研:誤區(qū)一:紙書已死;誤區(qū)二:大數(shù)據(jù)為王;誤區(qū)三:大IP為王;誤區(qū)四:古裝已死;誤區(qū)五:男頻已死;誤區(qū)六:只 (能)拍現(xiàn)實題材;誤區(qū)七:照虎畫貓;誤區(qū)八:網(wǎng)絡文學+(影視業(yè))的春天/寒冬來了。
這里的紙書指紙質(zhì)出版物,即通常意義上的圖書,不是幾年前曾熱鬧過一陣的 “電紙書”。宣告紙書已死這事一點都不新鮮,至少從筆者2004年進入出版業(yè)時起年年都有人唱這種論調(diào),唱了15年,出版業(yè)非但沒死,還活得好好的,只是偶爾要經(jīng)歷一些或大或小的波動、震動或陣痛,長此以往,其實還有活得更好的趨勢。目前,紙書業(yè)條件反射下的選擇是向他業(yè)態(tài)跨界、融合,把手伸到別人鍋里——文學生產(chǎn)鏈條的中游、下游去,比如最便捷的向漫畫領域滲透,以及幾乎每家出版社都會搞的數(shù)字出版事業(yè)部或數(shù)字出版公司,激活原先名存實亡的網(wǎng)絡,個別出版社和民營出版公司、書店資本合作,謀求業(yè)務堆疊,甚至插足國外地產(chǎn)業(yè) (如鳳凰出版)、影視投資 (如中南博集、鳳凰聯(lián)動)等看起來更光鮮的行業(yè)。這種開枝散葉式的業(yè)務拓寬無可厚非。需要注意的問題的另一個層面是,他們做到了外面彩旗飄飄,家中紅旗不倒——出版本業(yè)依然在堅守耕作。隨著人工智能和算法技術(shù)的升級,哪怕到了我的動畫合作者,曾獲共青團中央和騰訊主辦的Next Idea最佳原創(chuàng)IP獎,莫言先生題過書名的 “恐龍人”的創(chuàng)作者麥然在書中所稱的 “人”“智能人”(還有 “恐龍人”“外星人”)共處的未來世界,號稱人類最古老的三大職業(yè)之一的出版業(yè)必然不死。因為鉛字崇拜與生本能、死本能、愛本能等本能一樣,是人類的原發(fā)性沖動。手持紙書和人體機能高度節(jié)能的未來式的屏讀相比,多了歷史縱深感和所謂 “墨香”。
筆者多次提到具體到文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)或網(wǎng)絡文學+產(chǎn)業(yè),大數(shù)據(jù)和大IP是一對偽概念。某種程度上,作品IP和經(jīng)紀、作、編、導、演、制、宣、發(fā)等創(chuàng)作者IP的過往業(yè)績具備一定程度的定性意義,近幾年連連冒出一些以做內(nèi)容產(chǎn)業(yè)大數(shù)據(jù)分析的公司,將具體的影視項目分解成網(wǎng)絡數(shù)據(jù)、出版銷售數(shù)據(jù)、類型、故事核、主演陣容、導演等指標,逐項 “打分”,在一個項目還只是一個概念之時就可以大言不慚地以此預判其若如此這般 “碼”內(nèi)容和陣容,幾年后成品項目的生死。匪夷所思的是,這種簡單粗暴混干加蠻干的做法還博得相當一部分影視公司的好感——有需求就有市場,若無用戶買單,“大數(shù)據(jù)”公司也就不會跟風搶上,甚至還能謀求重大資本青睞直至上市。即使是未與大數(shù)據(jù)公司合作的影視公司,在內(nèi)部原創(chuàng)小說、劇本構(gòu)思或劇本評估階段,也一樣習慣性地采用分項打分制。本就是創(chuàng)意立身的影視業(yè),不在創(chuàng)意創(chuàng)新和內(nèi)容上下功夫,卻在指標、打分的廟前 “求上上簽”,能不被自己人和外人唱衰嗎?這種對于數(shù)據(jù)的依賴表面上是政策支持、由巨無霸企業(yè)主導的大數(shù)據(jù)技術(shù)的方興未艾,本質(zhì)上是思想上的懶和內(nèi)心上的懼,懶得在內(nèi)容上打磨、下苦功,畢竟打分輕巧太多,打印一張表格,分分鐘打完分,統(tǒng)分平均,結(jié)論就出來了;懼怕?lián)?深得醬缸文化精髓——外人在進入公司履職前是人才,進了公司,任多大咖位多大能耐只是一票;“自己人”誰比誰強多少呢?一人一票。哪怕是拿最低薪酬的小蝦米,只要被賦予打分權(quán),就是一票,外人再能耐,不是自己人,意見只是意見,僅供參考,并不作數(shù)。對大數(shù)據(jù)、大IP、打分制的癡迷意在照貓畫虎,只是真的踐行下來,照虎畫成了貓的可能性更大。
《武動乾坤》《回到明朝當王爺》《莽荒紀》 《唐磚》等 “頭部IP”敗北,刺激到個別以服務行業(yè)自居的自媒體偏激棒喝:“怎么改?怎么改都是死!怎么做?別做了!”這里的 “改”和 “做”都是指網(wǎng)絡文學的影視改編,具體到以上IP即由網(wǎng)絡文學改編為電視劇、網(wǎng)絡劇。論者以為所謂男頻IP容易掉進本意是男女通吃、原著粉和影視劇粉通吃,結(jié)果卻是男不情女不愿、原著粉和影視劇粉兩邊不買賬的巨坑,兩頭不討好,因為要承擔巨大風險,所以建議中小公司 “老老實實扎根女性市場”。實際上,蟹有蟹道,蝦有蝦道。紅色題材、現(xiàn)實題材、大女主戲再霸屏,玄幻、古裝、大男主戲一樣永遠有市場。筆者如今的主業(yè)是IP經(jīng)紀,聚焦影視,出版、電子、音頻、繁體等是附帶。自2007年鄭曉龍導演一個電話從我這兒買去 《后宮·甄嬛傳》的改編權(quán)起,筆者經(jīng)紀了70余個影視游IP。2013—2014年,筆者、安波舜先生與幾個著名投資人一起成立了一家五人合伙的IP孵化公司,安總和筆者分任日常經(jīng)營的“一把手”和 “二把手”,成績就是將 《狼圖騰》除圖書和真人電影之外的所有版權(quán)孵化成全資產(chǎn)包成功售出。就在多家大大小小的影視公司告知筆者他們公司 “只敢要現(xiàn)實題材IP”的同時,我剛簽下來一周的一部作品售出了影視劇改編權(quán),題材就是古裝,第一步是要打造一部大型歷史正劇。數(shù)家影視公司也正在評估我的若干玄幻、科幻、神話題材IP。去年起,應資方要求,筆者也編劇了一部民國題材的院線電影和一部大型古裝電視劇?！稇?zhàn)狼2》的逆襲,《我不是藥神》的爆款,就有人呼喊影視的春天來了。一紙文件或一點敗績,就有人號叫影視的寒冬來了。你說網(wǎng)絡文學+的春天來了還是寒冬來了?一城一池的得失代表不了網(wǎng)絡文學+的大勢。網(wǎng)絡文學+和影視業(yè)從來就沒有春天,也沒有寒冬,或者說,四季輪轉(zhuǎn),才是網(wǎng)絡文學+的常態(tài)。春江水暖,著眼點和著力點在內(nèi)容的從業(yè)者才會先知。
結(jié)語 網(wǎng)絡文學+的霸屏之戰(zhàn):屏為王還是內(nèi)容為王
當馬斯克等人創(chuàng)造的登月、登火星工具逐漸成為現(xiàn)實并向平民化推進之后,定價權(quán)不再是工具制造商和提供商,而是工具的用戶。同理,當技術(shù)的革新成為現(xiàn)實,引領和倒逼網(wǎng)絡文學+自我革命,以回應和推動技術(shù)變得更好更人性 (更人性的一面是更冷血。隨著技術(shù)的級數(shù)躍遷,行業(yè)的清洗、換血甚至淘汰整個行業(yè)而由新生行業(yè)替代的頻率和烈度也將急劇加大),你是建更多的屏,霸占更多的屏,還是深耕內(nèi)容,以對人心人性的深刻洞察,以對故事表達、接受美學的創(chuàng)意創(chuàng)新,構(gòu)筑內(nèi)容競爭的高壩,在瞬息 “流動”的屏讀時代,打贏你的一場局地戰(zhàn)爭,少輸一場局地戰(zhàn)爭?——少輸就是贏。扁平化、共享性成為低配的網(wǎng)絡文學+的未來時態(tài),沒有人能一人獨吞蛋糕,或者說已經(jīng)沒有人會蠢到想一人獨吞。去爭論屏為王還是內(nèi)容為王已經(jīng)沒有必要性,與“重混”的屏最契合的內(nèi)容沒有最佳態(tài),一直在 “形成”,一切只是 “開始”。
實體書店是否可為?如何可為(4)
實體書店倒閉大潮從來就沒有落幕過。然而,2014年4月8日,位于北京黃金地段的三聯(lián)韜奮書店試營業(yè),同月23日正式開業(yè)。一時之間實體書店的春天似乎呼之欲出。本文梳理關于該店的新聞尤其是三聯(lián)書店母公司中國出版集團公司官網(wǎng)新聞發(fā)現(xiàn),一切躁動在當年戛然而止。如果 “24小時不打烊”一招鮮沒法吃遍天,究竟有什么高招能救實體書店于水火?本文作者作為出版業(yè)和影視業(yè)的老兵,從自己多年的觀察和心得出發(fā),拋磚引玉。
人為什么讀書?“知識這東西是最大的財富,對人來說。有時間我就來,所以幾乎是天天來,15年、16年了,充實自己的內(nèi)心?；钸@一輩子不能糊里糊涂。由于這個社會又這么復雜,活著挺難的。所以說在自己死之前,能夠知道這個世界是怎么回事,知道什么是美。不能糊里糊涂的,整天就除了吃喝玩樂不會別的,這個我覺著活得太沒什么價值,人生也沒什么意義。得尋找人生的意義和價值……”一個在三聯(lián)韜奮24小時書店讀閑書的老人對著三集紀錄片 《書聲——北京閱讀考》(以下簡稱 《書聲》)的鏡頭一番自剖,似乎扇了為實體書店憂的我們一記響亮的耳光:誰說沒人讀書?誰說實體書店會倒閉?沒見這個頭發(fā)白光了的八旬老人悟得這么透!另一方面,失去童趣,失去少年的快樂時光,失去青春期的飛揚恣肆,窮父輩半生積蓄,畢孩子二十余年之功,只做一件事——讀書。而讀書的結(jié)果卻是——長大以后不再讀書——不管是網(wǎng)傳的中國人年均讀書0.7本、中國新聞出版研究院院長魏玉山所稱的4.5本,“中國高校傳媒聯(lián)盟”問卷調(diào)查顯示的100所高校30%校內(nèi)不再有實體書店,78.57%的高校書店主營教輔類,還是 《書聲》引述的2016年48%的國人年閱讀量在10本以上,73%的國人閱讀量在5本以上,或者亞馬遜中國2017年全民閱讀報告針對14000個樣本得出的56%受訪者年度閱讀數(shù)量超過10本,85%的受訪者會同時讀紙質(zhì)書和電子書,78%的受訪者會通過社交平臺分享與閱讀有關的內(nèi)容,“統(tǒng)計數(shù)據(jù)”都無法涂抹掉世人 “中國人不讀書”的標簽,中華全國工商聯(lián)合會書業(yè)商會2015年數(shù)據(jù)顯示過去十年近五成民營書店倒閉,洶涌的書店 “倒閉潮”再為這一標簽反復施以濃墨重彩。號稱讀書改變命運,讀書的因種下的卻是不讀書的果,堪稱這個時代最大的喜劇。
“互聯(lián)網(wǎng)+”一出,所有行業(yè)都受到不同程度的沖擊。沒有電子等版權(quán)變現(xiàn)的 “三產(chǎn)”助攻,作為 “夕陽產(chǎn)業(yè)”的出版業(yè)的末端——銷售端,實體書店受到的沖擊可謂最大。網(wǎng)絡書店和手機閱讀、聽書三劍合璧,直殺得出版業(yè)人仰馬翻。這其中,聽書實現(xiàn)了傳播介質(zhì)的轉(zhuǎn)換,與整個出版鏈條 “為敵”;手機閱讀站在出版機構(gòu)、實體書店的對立面,手機閱讀一方面和網(wǎng)絡書店搶實體書的營收,另一方面網(wǎng)絡書店銷售的電子書也為手機閱讀提供了一部分資源;一般意義上談論實體書店的 “狼”指的是網(wǎng)絡書店。“互聯(lián)網(wǎng)+”“移動互聯(lián)網(wǎng)+” “物聯(lián)網(wǎng)” “大數(shù)據(jù)” “云” “AI” “VI”時代,實體書店有存在必要嗎?實體書店的命運就是必朽甚至是速朽嗎?實體書店該向何處去?換言之,實體書店是否可為?如何可為?
一、網(wǎng)絡媒體觀察:官媒上的三聯(lián)書店
提到實體書店,拋開誠品書店不談,人們頭個想到的就是24小時不打烊的三聯(lián)韜奮書店。有一段三聯(lián)書店像是給書店業(yè)和讀書界打了針雞血,仿佛一個三聯(lián)書店宣告了紙質(zhì)圖書和實體書店的新生。時至今日,24小時營業(yè)仍然是三聯(lián)人牢牢戴在頭上不愿摘下的冠冕,稱此舉是 “浪漫主義色彩”,“每當夜幕降臨,有這樣一個地方,會給讀書人點上一盞長明燈。24小時不打烊的標志像是一座燈塔,成為三聯(lián)書店最重要的標志”。三聯(lián)書店總經(jīng)理樊希安坦承是受到誠品書店啟發(fā),他在 《書聲》中說:“我覺得這是我這一輩子做的最有價值的一件事情?！碧岬绞ケ说帽さ?4小時書店,一時興起,用河南話“再現(xiàn)”俄羅斯人發(fā)音,回應他24小時書店 “冬天行不行”的疑問:“冬天也好,冬天冷,我們這兒冷,屋里暖和,外面冷,來的人更多。”三聯(lián)書店人開24小時書店原只是出于羨慕臺灣誠品同行,又考察過俄羅斯的24小時書店,解決了北京天氣和臺北不一樣,北京開24小時書店 “冬天行不行”即冬天有沒有市場的困惑,才決定開店。開店之后才逐步形成 “重塑價值”的情感或者說理念脈絡。
三聯(lián)書店總編輯翟德芳對 《羊城晚報》稱: “去年 (2014年)三聯(lián)書店銷售實洋達2.8億元,五年來都在增長的快車道上?！钡缘路挤Q實體書店回暖乃因:一是讀者對電子購物的新鮮感過了,買了還要等快遞,好書又常常缺貨,而實體書店即買即走更方便;二是網(wǎng)絡書店錢燒完了,以前網(wǎng)上商城靠圖書打折來擴大網(wǎng)店流量,貼錢打折是為了給網(wǎng)店做廣告,打折聚人氣,賠本賺吆喝;三是出版社減少了給網(wǎng)店的折扣力度;四是實體書店也做出了相應轉(zhuǎn)型,大型書店注重體驗式閱讀,小書店突出個性化特點,讀者忠誠度上升也是自然的。(黃宙輝 吳大海 王超凡 聞香:《實體書店有回暖趨勢,實體書店逆流而上大有可為》)《人民日報》則對三聯(lián)書店的 “增長快車道”做了定量說明:2014年營業(yè)額接近翻番?！斗ㄖ仆韴蟆穭t說得更明確:“書店進入不打烊模式初期,每晚的平均銷售額就達到2.87萬元,同時提高了白天的銷售額。目前,書店日均營業(yè)額約7萬元,較不打烊之前提高了4萬元。2014年,三聯(lián)書店盈利增長110%?！比?lián)書店副總經(jīng)理、北京三聯(lián)韜奮書店總經(jīng)理張作珍在 《書聲》里說:“我們開了24小時 (書店)之后,我們這銷售是逆勢而上,我們銷售收入已經(jīng)增長了70%,當然這個書店有銷售就有利潤,我們的利潤增長了110%?！?/p>
三聯(lián)韜奮書店果然形成了一種模式,可以媲美誠品了嗎?蹊蹺的是,如上這些漂亮的數(shù)據(jù)戛然而止于開業(yè)當年。我們選取三聯(lián)書店的母公司中國出版集團公司的官網(wǎng)做一番觀察,在其搜索欄輸入 “三聯(lián)書店”,得出結(jié)果共一屏,30條。該站2010年10月12日轉(zhuǎn)發(fā) 《深圳商報》文章 《誰肯像臺灣誠品書店一樣連虧15年不放棄》,文中提及廣州最早開業(yè)的一家三聯(lián)書店因為承擔不起場租費用于7月底關張,北京美術(shù)館東街三聯(lián)韜奮書店——也就是筆者開篇論及的三聯(lián)24小時書店——縮減三分之一面積,讓位給咖啡館。而這一瘦身還是在母公司三聯(lián)書店逐年減租的背景下發(fā)生的。2014年,僅僅發(fā)了 “24小時營業(yè)”一招就克敵制勝了?若如此,大可推廣到全國,拯救所有實體書店,不就是24小時嗎!不行三班倒!
也許曾經(jīng)輝煌如三聯(lián),也到了變革的時候了。
二、實體書店最大的危機是扔不掉 “賣情懷”這根拐杖
本質(zhì)上僅僅是行為藝術(shù)的 “30天就倒閉書店”的發(fā)起人堅果的話直指實體書店的七寸:“整個中國只剩下兩家書店,一家叫新華書店,另一家叫快要倒閉書店?！鄙钲谂f天堂書店老板阿飛認為書店是有倒閉的,但飯店倒閉得更多,“憑什么書店就不能倒閉?”(豆瓣閱讀雅君:《這些人把日常生活玩出了花》)飯店倒閉我們 “無感”,實體書店倒閉我們喊痛,說明我們潛意識里認為實體書店是需要被保護的弱者。飯店倒閉了沒關系,飯店老板可以擇地重起爐灶開新店或者干脆改行,沒了這家店,作為食客,咱嘴巴和心里不舒坦一會兒,換家店吃就是了;實體書店倒閉了,我們會腦補店主和店員們垂頭喪氣的孤單背影,我們一邊感嘆讀書風氣日下,一邊抓起手中須臾不離的手機立此存照,寫幾行忘得差不多的中文秀自己的憂思。我們感嘆書店的倒閉,是在心底哀嘆那個嗜書如命的自己漸行漸遠而至行將不在了,卻不思變不圖變,依然故我,實體書店倒閉一家,又倒閉一家,不讀書的自己照例還是不讀書的自己。
新華書店為什么不愁倒閉?因為其出身,新華書店是國有。出身決定了民營書店和新華書店命運的截然不同。讓民營書店糟心的場租對于新華書店根本不是問題,一般而言,新華書店用的是 “自家”場子,國有重資產(chǎn),國有對國有,錢不錢的好說。新華書店還有民營書店不具備的兩大優(yōu)勢:貨源和賬期。出版社也是國有的,國有的出版社喜歡供貨給同樣國有的新華書店,賬期什么的,也都好說,因此壓款多年的事常有,賬面一樣好看,沒收回來的這些款叫 “應收款”,也是資產(chǎn)。在出版社眼里,新華書店的錢 “不會跑”,因為在國有口袋里,不怕。民營書店的款要比新華書店結(jié)得早,現(xiàn)金流自然受到掣肘。新華書店的心理優(yōu)勢到了民營書店這里成了心理恐慌,怕入不敷出,怕付不出場租和人工費用,還怕場租到期翻天大漲價。
前述提到的中國出版集團公司官網(wǎng)轉(zhuǎn)載的 《深圳商報》“不放棄”一文放言:“辦書店賺錢嗎?幾乎所有人的回答都是No。臺灣誠品也不例外,開辦21年,賠了15年。而且賣書一年的營業(yè)額只占臺灣誠品經(jīng)營的三成,賣書幾乎沒有多少利潤,這早已不是什么行業(yè)機密了……”當然, “幾乎沒有多少利潤”這個 “不是什么行業(yè)機密”的說法并不是說 “賣書”完全沒有利潤。按辦書店不賺錢的邏輯,實體書店的存在完全是圣人所為,完全是人間奇跡。只是商業(yè)邏輯遵循的是:不符合商業(yè)邏輯的,就沒有存在的必要,至少沒有長期存在、大規(guī)模存在的必要。
出于對下情的捕捉,國家出臺了補貼政策。與影視圈一樣,各實體書店爭搶補貼。中國出版集團公司官網(wǎng)拿同網(wǎng)于三聯(lián)韜奮書店試營業(yè)次日即2014年4月9日轉(zhuǎn)載的 《人民日報》文章所載數(shù)字來說,書店 “已經(jīng)獲得中央財政100萬元的實體書店專項扶持資金,國家還免征實體書店圖書批發(fā)、零售環(huán)節(jié)增值稅,所以資金上不會有大的缺口……開辦24小時書店,并不著眼于盈利,而更多的是追求社會效益,同時擴大三聯(lián)書店的品牌影響力”。同樣拿到了專項扶持資金的字里行間書店也掙扎在生死線邊緣,全國二十來家實體店盈利的不過一兩家。和三聯(lián)韜奮書店一樣,哈爾濱的果戈里書店是國有資產(chǎn),場租壓力相對較小。字里行間書店盡管是公私合營,實際運營方是民營,沒有房產(chǎn)支撐,場租壓力要大很多,他們解決的辦法是與商廈談情懷,獲得的店面基本都是減租、少租好地段。神奇的是,大家都在靠 “情懷”養(yǎng)活書店。這就好比辟谷者長期不進食,靠 “吞氣”和信念活著,相當不可思議。2012年房地產(chǎn)商張寶全一則 “為支持中國實體書店,全國所有紅樹林度假世界,凡客房在1000至5000間的,將免費提供200平方米商鋪給中國書店商開書店,歡迎全國書店商向三亞灣紅樹林度假世界報名申請”的 “免費開書店”微博激起滿屏熱淚,多少眼眶被情懷濺濕。
實體書店業(yè)如果有存在一個 “三聯(lián)模式”的話,那么還可存在理想國模式、商務印書館模式、中信模式、浙少模式、安波舜模式、最世模式、一個模式,當然,也有理由存在當當模式、亞馬遜模式、京東模式、天貓模式、阿里巴巴模式、騰訊模式、蘋果模式——如果他們都開實體書店的話。這些模式存在的基礎是積累了足夠的品牌影響力,品牌可以為實體書店帶來 “變現(xiàn)”能力。相較三聯(lián)模式、理想國模式,最世模式、一個模式似乎更有勝算,因為后者的粉絲更 “死忠”,更盲目。而相較最世模式、一個模式,騰訊模式勝算必然更大,因為后者的用戶數(shù)龐大得多,以及背靠資本的力量。話到這里不妨說破:實體書店最大的危機是無力破執(zhí),是扔不掉 “情懷”這根拐杖。情懷適合放在心里,落實在手上、腳上的應該是品牌、粉絲、資本和盈利模式或盈利能力。單向街北京藍色港灣店因為付不起房租撤店引發(fā)的文化名人和讀者、商人挺身 “救店”潮最終讓該店有了安身之所,品牌的變現(xiàn)魅力可見一斑。
三、實體書店向 “生活空間”轉(zhuǎn)化,是退而求其次的茍且還是向書店本質(zhì)的回歸
提到 “好”書店,20世紀90年代有讀書記憶的人腦子里會冒出一串店名:風入松書店,第三極書局,季風書園,光合作用書店,萬圣書園,雕刻時光書店,貝塔斯曼書友會……這里面有的還在存續(xù),比如萬圣書園,就以經(jīng)營斷版書為旗,業(yè)務沒有囂張到想要去納斯達克敲鐘的地步,卻也辦得有聲有色;有的著眼全球市場,改變在華業(yè)務范圍,比如貝塔斯曼,以實體連鎖書店加網(wǎng)站,助力 “主薦書”這張銷售王牌的貝塔斯曼書友會,以及以外版引進書的策劃出版為主,兼及原創(chuàng)圖書的貝塔斯曼亞洲出版公司,同步退出中國,中國業(yè)務方向調(diào)整為娛樂版權(quán)授權(quán)、高端物流、政府關系等方面,盈利狀況遠超當年主打圖書業(yè)務,每年預算指標核心是 “明年預計虧損不超過N元”的當年;更多書店已經(jīng)只具備 “史”的意義,如果不寫當代中國 “書店史”,再過若干年,已經(jīng)沒有多少人能夠記得起這些曾經(jīng)在各個城市屹立如文化地標和精神高標的名店了。書店是什么?書店的 “魂”在哪里?大浪淘沙,這些曾經(jīng)烜赫一時或尚在苦苦支撐的名店都算得上好書店,因為各有各的魂在:要么張揚 “國學”,要么主打?qū)W術(shù)書團結(jié)學人和有學術(shù)閱讀口味的大學生,要么以國際化操盤手法期望本土化,要么以 “類誠品”風格令人耳目一新……
這些明日黃花深耕店魂的耐力說到底還是不如實體書店界頭號扛把子——菲茨杰拉德、龐德、喬伊斯、海明威、亨利·米勒、金斯堡、凱魯亞克們的莎士比亞書店。另一家有人情味的馬克斯與科恩書店雖已關張,運氣比風入松等關張書店好一些,以 《查令十字街84號》一書成名 (后又有了電影)。實體書店與任何業(yè)態(tài)一樣,其魂說到底還是人。書店經(jīng)營者、店員與書店、與書、與讀者的關聯(lián),才是驅(qū)動一家書店的內(nèi)驅(qū)力和核心競爭力。我們習慣于言說德國人重細節(jié),細節(jié)是魔鬼,言說日本人 “以命相抵”的 “匠人”精神,卻又止于言說,并不落實在手上、腳上、眼上、心上——輪到自己手邊的事業(yè)、職業(yè),又活成了 “差不多”先生和 “就這樣”小姐。歸根結(jié)底還是太 “自愛”,對自己的事業(yè) (書店)、伙伴 (店主、店長、店員)、商品 (圖書)的愛不夠。說是自愛客氣了,這種愛的本質(zhì)是自輕自賤,看輕看賤自己作為職業(yè)人、作為人的身份。很多人好奇為什么我2004年4月還沒從清華畢業(yè)就去貝塔斯曼上班,才在書友會做了半年采購編輯,去亞洲出版公司做了一年半策劃編輯,2006年6月跳個槽就成了磨鐵總編輯。他們不知道我兩年零一個月的編輯生涯從來就沒把自己當過編輯,我給自己的定位是做到行業(yè)最高、行業(yè)最好,或者說因為我在做編輯的第一天就有做總編輯的心、按對頂級總編輯的要求來自我成長,立意不一樣,居心不一樣,成就不一樣也就在情理之中了。舉一個小例子:我曾隨同事去首爾和臺北出差,我不知道濟州島、普吉島、101、淡水長什么樣,但我了解首爾和臺北多家風格各異的出版社的目光如何在書架和員工微笑的臉上移動,在臺北幾夜,我就看過誠品敦南路店幾夜的夜色。貝塔斯曼曾借去杭州一處山莊度假之機請著名出版人安波舜講課。我借機向他請教《高原上的探戈》一書的封面方案,并表達了希望合適的時機與他共事、向他學習的愿望。安總建議我選擇后來圖書面市時采用的方案,也陪同我做了一檔電視臺讀書節(jié)目,但沒有答應我拜師的請求,稱我在做和他同樣的事。因此,后來聽說我要去磨鐵履新,他希望我改弦更張,改去他所在的長江文藝北京中心和他搭手做副總編。這一 “請求”持續(xù)了多年,直到他發(fā)起成立大望創(chuàng)作中心并力邀我加盟,我們和另幾個股東一道共同運作了 《狼圖騰》院線電影之外的全版權(quán)資產(chǎn)包,此事告一段落后他又動念請我。所謂因果說的就是起心、動念、作為。所以人們景仰安波舜,景仰沈昌文、董秀玉、楊葵、劉瑞琳、吳清友、劉蘇里、嚴博非。有莎士比亞書店珠玉在前,有誠品書店的活樣本,內(nèi)地實體書店開始 “走心”了,廣州1200書店向莎士比亞書店致敬,給背包客提供書店免費住宿服務。南京先鋒書店是書店也是圖書館,由停車場改造而成,店長錢曉華的話很雞血:“一個好書店應該提供空間和視野,培養(yǎng)城市的人文主義精神。先鋒是個使城市里的人有夢的地方?！币粋€小小的用心,貼身感受過的背包客、聽說過的你我心里都會咯噔一下,這是心靈雞湯的力量,更是用心的力量。
實際上,一些民營實體書店早就開始思考書店的活路問題。如今已經(jīng)沒有幾家實體書店一門心思只賣書了,再小的店面也會有多業(yè)態(tài)。我在北京時樓下商業(yè)街就有一家 “有禾里”書店,賣簡體書,也賣臺版書,更賣咖啡和各種書店、“文創(chuàng)店”常見的記事本、筆具、布袋、花瓶等各色產(chǎn)品。我因為不喜歡受約束,在有禾里買了十幾本其他書店不大能見到的大尺碼本子,就因為那些本子夠素——沒有任何圖案花飾或各種驚人之語的警句,沒有畫線,更沒有格子,連針孔線都沒有。以藝術(shù)書和外版書經(jīng)營為特色的佩吉 (Page One)書店的蛋糕房也是發(fā)燒友級別,佩吉的提拉米蘇和五洲大酒店有得一比。北京三里屯南街的老書蟲書店主要收入來自餐飲?？Х群蜁T制是每家字里行間實體書店的標配,多家店還加入了讀書會等功能模塊。有的店還分設了親子主題區(qū)。在寸土寸金的北京華貿(mào)則加入了素食、中式服裝、茶道、古琴、沉香主題。果戈里書店則是靠精工細作,西餐牛排是一絕,每周都有的音樂會、油畫沙龍、電影分享會、無所不包的藝術(shù)工坊、名媛讀書會、書店婚禮儀態(tài)款款地分插于 “最美書店”的書香畫影之間,堪稱對書店空間做到了教科書級別的合理利用。單向空間則貼靠其創(chuàng)始人背景,打思想、文化生活公共空間牌。
倒在前行路上的書店給出的教訓是:光有魂還不夠,做事不如做勢頭。在不遠的未來,苦守著 “書”一途的實體書店,日子都不會好過。世界上最古老的兩大職業(yè),一是妓者,一是記者。這兩者存世如此之久,說明了人類的兩大本質(zhì)需求:前者反映了人類的官能愉悅需求,后者反映了人類增長見聞、啟發(fā)新知或者說八卦的需求。實體書店向何處去?也許可以從人類的這兩大“內(nèi)需”取經(jīng)、取徑:書店存在的意義在哪里?是否能滿足人們增長見聞、啟發(fā)新知、八卦、官能享受的需求可能決定了實體書店是否能活好甚至降格以求,僅僅是活著——或許還應該加上熟人社會交流、交際及陌生人交流、交際的功能。因此,一場實體書店的功能革命勢在必行,書店的價值絕對不是 “賣書的”,而是能夠協(xié)助人類實現(xiàn)身心愉悅功能的集合體。因此 “誠品生活”天生比各類書店、書城、書園、書屋有前瞻性,有生命力。樊希安在 《書聲》中提到誠品書店 “給大家提供購書的場所,也提供一個比較服務的場所”。話糙理不糙,樊總把動詞和名詞詞性的 “服務”用作形容詞,還加了比較級,他用 “服務”概括心目中的理想書店誠品除了 “購書”功能之外的所有功能,同時還說明他意識到了哪怕是領先如誠品,也仍然有提升的空間。這個 “服務”可以理解為我所說的功能和用心、“魂”?？鋸堃稽c說,只有基于書,又絕不止步于書,實體書店向生活空間轉(zhuǎn)型,集合了聲、光、電、AI、VI及任何未來可能出現(xiàn)的技術(shù),全方位滿足人們廣見聞、得新知、啟心智、娛樂、交際、參與、分享、口腹之欲等一應眼、耳、鼻、舌、身、意需求的未來型 “書店”才可能活到下一個黎明。這是實體書店存活的必由之路。很互聯(lián)網(wǎng)+不是嗎?其實只是從另一個角度說明了殊途同歸,“互聯(lián)網(wǎng)+”只不過捕捉到了這個時代的人性人心特點并加以提煉,再安上了一個聽著新奇炫酷的名詞而已。
網(wǎng)絡寫作:文學的撒歡與陣痛(5)
我無意去勾勒榕樹下網(wǎng)絡作家群的崛起如何宣告網(wǎng)絡文學的發(fā)軔,也無意去摩挲以天涯社區(qū)為代表的網(wǎng)絡發(fā)表陣地如何深切地醞釀了網(wǎng)絡文學的暖春和盛夏。如果說安妮寶貝、李尋歡等第一代網(wǎng)絡作家對中國網(wǎng)絡文學有開山意義,慕容雪村、當年明月、天下霸唱、南派三叔、何馬等人承前接力,勃發(fā)出的生氣則已深刻改變了當代寫作格局。余華、莫言、格非、梁曉聲、王安憶等代表的 “嚴肅文學”或說 “傳統(tǒng)文學”(先鋒作家隱其鋒芒之后也成了經(jīng)典作家),都梁、王海鸰、六六、鄒靜之等代表的影視文學,郭敬明、韓寒、饒雪漫等代表的青春文學 (其中堅為新概念作家群),當年明月、天下霸唱等代表的網(wǎng)絡文學,四股力量基本構(gòu)成了當下中國文學的全部——不是全部也是絕對主流。而隨著前三股力量的網(wǎng)絡化,網(wǎng)絡文學一脈空前壯大,以至于人們談及當下的中國文學,習慣用傳統(tǒng)文學和網(wǎng)絡文學作二元劃分。這一劃分的標尺即寫作方式是否網(wǎng)絡化。
而實質(zhì)上網(wǎng)絡文學或網(wǎng)絡寫作是個似是而非的概念,唯有在線寫作是貨真價實的 “網(wǎng)絡寫作”:打開網(wǎng)絡上的可視化視窗,事先不打草稿,更不做備份,一個字一個字敲進去,敲得差不多了,張貼發(fā)表。至于攢了幾萬字,貼一陣,再攢幾萬字,再貼一陣,甚或?qū)懲炅巳逡唤匾唤貜堎N,造成 “在線寫作”錯覺的寫作都是偽網(wǎng)絡寫作,其本質(zhì)與傳統(tǒng)意義上的寫作無異。這當中既有著旁觀者不清的情境存在——誤以為文章只要在網(wǎng)絡中出現(xiàn)就是網(wǎng)絡文學,更是非網(wǎng)絡作家向網(wǎng)絡的靠攏和 “投誠”。而大眾認為的傳統(tǒng)文學和網(wǎng)絡文學,考量的標尺已經(jīng)簡化為網(wǎng)絡發(fā)表是否在實體圖書出版之前,在前,則為網(wǎng)絡文學。
網(wǎng)絡的出現(xiàn)對于寫作來說,最大的意義在于:
其一,發(fā)表瓶頸的取締,發(fā)表平臺的泛化。網(wǎng)絡出現(xiàn)之前,發(fā)表作品的主陣地是報紙、雜志、圖書,發(fā)表的意義擴大之后,廣播、電視、電影、話劇、舞劇、相聲、小品、歌曲等也納入其中。這其中任一平臺都設置了相當高的門檻。網(wǎng)絡來了,在符合互聯(lián)網(wǎng)法規(guī)的前提下,網(wǎng)絡發(fā)表已成零門檻、零瓶頸,也正因此,“全民寫作”才成為可能。
其二,作家走下神壇,寫作成了 “有話就說,有屁就放”。網(wǎng)絡的出現(xiàn),破解了籠罩在 “作家”頭上的光環(huán),作家的嚴肅性被消解了,寫作成了情緒宣泄、事件記錄、言論發(fā)表這種與吃喝拉撒一般再正常不過的小節(jié)。
其三,反饋機制的零阻斷、即時性。網(wǎng)絡的這個特性,以改變?nèi)穗H關系的方式改變了人的社會性。表現(xiàn)在網(wǎng)絡文學上,則是深刻引發(fā)了寫作方式的變革。正是在這個意義上,我們才說網(wǎng)絡是一場革命。網(wǎng)絡的發(fā)表和修改結(jié)果、他人的反應和回饋以點擊和回帖的方式即時呈現(xiàn)在網(wǎng)絡上。零阻斷的網(wǎng)絡模式,一切所見即所得。哪怕事前審查機制引入網(wǎng)絡,造成暫時性的所見非所得,敏感的發(fā)帖、回帖甚至會被屏蔽處理,在整體上而言,零阻斷、即時性、所見即所得仍然是網(wǎng)絡影響人類生活的先天利器。
其四,即時性帶來的互動性,形成 “樓主”與其他 “蓋樓”者之間的深度共謀。因為回帖者的即時性回饋,“樓主”應對質(zhì)疑甚至對自己的思想、言論進行二度創(chuàng)作是常有的事。民諺說,謊言說一百遍就成了真理,人的社會性決定多少有從眾的趨勢,很少有 “樓主”強大到不管不顧回帖者形形色色諸如商榷、相左、敵對的回饋。對自我的二次或多次修改,是網(wǎng)絡帶給人類的最深刻的革命。網(wǎng)絡互動性之徹底,在參與者自愿自覺,空間、時間、身份不受約束,數(shù)量空前龐大,回饋無所顧忌方面,全面超越傳統(tǒng)的面對面集會、討論、研討方式。多地政府邀網(wǎng)民網(wǎng)上議政,排除作秀的成分,這一做法無疑能最徹底地網(wǎng)羅百姓智慧,也能借助和網(wǎng)民的互動實現(xiàn)對市民的解惑和解壓功能。
網(wǎng)絡寫作仿如文學的撒歡,也有陣痛。發(fā)表瓶頸的取締造成了發(fā)表的虛假榮光,從而誘發(fā)網(wǎng)絡發(fā)表層級性的形成,傳統(tǒng)媒體的話語霸權(quán)到了網(wǎng)絡這里并無二致。只是網(wǎng)絡創(chuàng)造方式,網(wǎng)絡行使話語權(quán)的方式也就格外豐富,幾達全方位,無孔不入,首頁推薦,做專題,開專頁,飄紅,加精,置頂,彈出窗口,關鍵詞,等等,“推薦”成了行使網(wǎng)絡霸權(quán)的舟楫,版面、位置、文圖聲色呈現(xiàn)方式、語氣、力度的不同,決定了網(wǎng)絡的話語霸權(quán)。網(wǎng)絡寫作 “有話就說”的特質(zhì)將網(wǎng)絡文學推上虛假繁榮的局面,各路神通八仙過海。文不對題、文不配題的 “標題黨”,營造高點擊高回帖假象的 “五毛黨”“點擊機”,都在幻想以假亂真,一招制敵,正兒八經(jīng)寫作的也難免魚龍混雜。網(wǎng)絡反饋的即時性使得帖子的 “優(yōu)劣”立現(xiàn),判斷的一個尺度就是點擊率和回帖數(shù),或者再加上星級和回帖的擁推程度。
另一可以代替或超越擁推度的就是爭議性,在網(wǎng)絡傳播的效果上,多數(shù)情況,爭議性大的帖子 “優(yōu)”于擁推程度高的帖子。這些熱帖和爭議帖到達一定閾值,也會成為網(wǎng)絡及報紙雜志和廣播電視的熱門報道對象,出版實體書、改編為影視等 “落地”行為發(fā)生的概率一般來說也比默默無聞的帖子大。除專職以網(wǎng)絡收費閱讀模式生財?shù)淖髡咧?“落地”生金是網(wǎng)絡作家的夢想,出版實體書又是最重要和最主要的 “落地”夢——在寫作的功利性目的上,網(wǎng)絡文學與傳統(tǒng)文學殊途同歸。
部分傳統(tǒng)文學作家選擇 “網(wǎng)絡寫作”(嚴格說應是網(wǎng)絡發(fā)表)的原意也是期求傳播的廣度和速度,稿子炒成網(wǎng)絡熱帖,自己炒成網(wǎng)絡紅人,從而獲得成名的滿足感,獲得更多利好機會,是這部分傳統(tǒng)文學作家也是所有網(wǎng)絡作家的共同夢想。不乏作家從與網(wǎng)民的互動中獲得創(chuàng)意,查漏補缺,觸發(fā)作品往正路上走。如上都無可厚非。怕就怕在網(wǎng)絡便捷神速的互動性撥動作者不甚強大的神經(jīng),在聽令進行自我修改的過程中迷失了 “我”。我對此有個不宣之秘:對作品生殺予奪,作者可以聽我的,不必聽網(wǎng)民的。因為我是最專業(yè)的讀者,最負責的網(wǎng)民。
讓文學成為文學,再談市場和創(chuàng)新(6)
“尋找青春網(wǎng)絡文學的市場創(chuàng)新模式”,林琳給我命的題非常專業(yè)。我今天的發(fā)言其實只要辨析清楚這個題目就算圓滿完成任務。我想和大家一起認識幾個名詞,個別時候我會對這些名詞進行配對分析。
一、青春文學
我們國家的文學帶有鮮明的代際特征。這個代際不是以文學創(chuàng)作者也就是我們說的作者的出生年代來劃分,而是按照作者的 “創(chuàng)作時代”劃分。我們簡單說說新時期以來文學的代際特征。
20世紀80年代以前,可以說是純文學時代,這個代際文學的余脈一直延續(xù)了下來,當年活躍的作家現(xiàn)在基本上也都是純文學作家,很有 “文學操守”,與后來的青春文學、網(wǎng)絡文學互相不對付、不順眼、互相叫板的也是這部分作家,及與作家存在某種程度的 “寄生”關系的文學評論家。當然,極有文學夢想的新興作者也有為數(shù)不多的陸陸續(xù)續(xù)加入純文學行列。純文學也可以稱作嚴肅文學。只有在相對于青春文學和網(wǎng)絡文學來談論時,純文學才可以叫作傳統(tǒng)文學。但 “傳統(tǒng)文學”這個叫法不科學,因為后來被我們歸入純文學陣營的實驗文本、先鋒文學等文學流派其本質(zhì)是反傳統(tǒng)文學的。
20世紀90年代,則進入青春文學時代。青春文學最重要的起源是校園文學。因此,我們有時候也會把青春文學稱作青春校園文學。因為青春文學最主流的作者、最主要的題材都來自校園。一般都將郁秀的 《花季雨季》算作青春文學的開端——所謂開端、拐點、高峰都是以作者和作品的旗幟性、標志性而言,抓住一點不及其余——而真正讓青春文學形成氣候并大行其道的是新概念作文。韓寒、郭敬明的影響力從世紀初持續(xù)到現(xiàn)在,他們的地位已經(jīng)定格,水潑不進雷打不動了。值得注意的是秦文君、孫云曉等成人作者也創(chuàng)作了大量影響極大的青春文學,秦文君和 “花衣裳”寫作組合的饒雪漫一度也是另一派的青春文學旗手——青春題材,成人寫作。饒雪漫至今大旗不倒,扛起了“言情女王”這面大旗。
二、網(wǎng)絡文學
與鼎盛時期的青春文學同時興起的還有網(wǎng)絡文學,標志性的開山作品則是痞子蔡的 《第一次的親密接觸》,他那句 “太平洋里的水”一直鼓蕩著愛情萌動男女的心。泰戈爾的名篇 《世界上最遠的距離》被痞子蔡引用后讀者甚至以為痞子蔡就是原創(chuàng)者。就像郭敬明的粉絲認為三毛的 《夢里花落知多少》是抄襲郭敬明一樣。初創(chuàng)時期網(wǎng)絡文學的特點在于網(wǎng)絡化語言、網(wǎng)絡化表達法,以及網(wǎng)絡化情節(jié),比如網(wǎng)上聊天、交網(wǎng)友見網(wǎng)友、網(wǎng)戀等。“榕樹下”網(wǎng)絡作家群安妮寶貝、李尋歡等曾經(jīng)盛極一時,安妮寶貝的地位一直未被動搖,發(fā)展到后來有向純文學靠攏的意圖。李尋歡成了知名圖書策劃人。發(fā)展到現(xiàn)在,網(wǎng)絡文學的內(nèi)涵已經(jīng)發(fā)生了根本性的改變。從當初的情節(jié)、語言網(wǎng)絡化演變成現(xiàn)在的 “網(wǎng)絡寫作”——也就是說,初期是形式創(chuàng)新,如今是工具革命:作品首發(fā)于網(wǎng)絡,甚至直接在網(wǎng)絡上寫作,有的作者根本不在本地機上備份。如今的網(wǎng)絡文學,題材的豐富性、寫法的寬容性、衍生的可能性絕非青春文學和純文學可比。奇幻文學、(新)武俠文學、穿越架空文學、盜墓小說、白話歷史等蔚然成風,基于純文學大類又由網(wǎng)絡生發(fā)出婚戀倫理小說、職場小說、財經(jīng)小說、官場小說等眾多類別的類型文學?！睹鞒切┦聝骸贰豆泶禑簟贰侗I墓筆記》《藏地密碼》等旗幟性作品甚至構(gòu)成了一個小小的產(chǎn)業(yè)鏈?！豆泶禑簟贰逗髮m·甄嬛傳》等作品的海外版權(quán)和影視版權(quán)、游戲版權(quán)交易所得頗豐。
從網(wǎng)絡文學興起之初起,就有純文學作家陸續(xù)介入網(wǎng)絡寫作,如今更有為數(shù)不少的純文學作家選擇在網(wǎng)絡試水自己的作品。但早期成名的作家對網(wǎng)絡還是有著提防心理,不愿意在網(wǎng)絡上首發(fā)作品,文學期刊、實體書出版還是他們的第一選擇。除少數(shù)幾個 “旗手”和 “類旗手”作者,青春文學作者則已經(jīng)習慣于將網(wǎng)絡作為作品的首發(fā)陣地。通過網(wǎng)絡檢驗作品的 “人氣”,從而招徠出版人的關注是各類作者的共同選擇。
當然,林子大了,什么鳥都有,網(wǎng)絡文學興盛,一種類型文學爛遍一條街的進程也會加速,這 “功勞”一方面與作者主動地和下意識地跟風有關,更大程度上是由出版人和網(wǎng)絡收費閱讀網(wǎng)站以利益誘使導致。這是整個文學生產(chǎn)消費群體的悲哀。
純文學與網(wǎng)絡文學之爭從來就沒有停息。除了 “工具”即發(fā)表 (首發(fā))渠道的不同,純文學相對更為自我,網(wǎng)絡文學的懷抱則打得開一些,這也是兩者的根本分野。從讀者角度我們知道,很顯然,開放的視角、開放的懷抱肯定勝出——至少討讀者歡心。純文學陣營對網(wǎng)絡文學的另一重大質(zhì)疑是網(wǎng)絡文學粗制濫造,沒深度,沒藝術(shù)性,而事實上,網(wǎng)絡文學中不乏深沉之作。比如《鬼吹燈》,走的是文化深挖、玄幻探險路線,創(chuàng)造了屬于作者自己的博大精深的敘事空間,文化積淀深,內(nèi)涵豐富,甚至可以說是包羅萬象,情節(jié)波詭云譎,想象奇?zhèn)ス妍?運用東方想象,盤活東方文化,激活西方文類。這個努力沒有幾個純文學作家會去做,做了也沒幾個能做得到。排除穿越、架空等大家習慣歸入青春文學、言情文學的YY文學,網(wǎng)絡文學沒有多少傷風嘆月和少年意氣,一改青春讀物市場的鶯鶯燕燕之氣,許多作品充盈著中華文明中內(nèi)含的陽剛之氣,讀來內(nèi)力充盈,格外提氣。
與這個時代同時并存、興起的還有主要起源于20世紀80年代的影視文學、明星文學。影視文學、明星文學從誕生之日起就一直文脈不斷,貫穿于所有文學流程中。明星文學可以算是 “公開化的私寫作”,多數(shù)時候我們用 “名人傳記”來概括。其邊界比較模糊,與純文學、青春文學、網(wǎng)絡文學這些文學大類都貼不上。影視文學則存在不斷換血的過程,但就像肌體一樣,每一個換血不可能做到滴血不剩,換的只是一部分血,這樣影視文學的滋養(yǎng)就同時來自三種文學類型,并行不悖,各有佳作。之所以談到影視文學,是因為我們在后面還會講到。
三、文學產(chǎn)業(yè)化
我們先來簡單說說什么叫產(chǎn)業(yè),什么叫產(chǎn)業(yè)化。
產(chǎn)業(yè)一般指具有某種同一屬性、可以按照某種統(tǒng)一標準劃分的企業(yè)或組織的集合。
產(chǎn)業(yè)化一般指具有同一屬性、按照統(tǒng)一標準劃分的企業(yè)或組織集合成社會普遍認可的規(guī)模和程度,通過量變實現(xiàn)質(zhì)變。
產(chǎn)業(yè)化的目的是形成規(guī)模效應,進而建成健全產(chǎn)業(yè)鏈。構(gòu)成產(chǎn)業(yè)鏈某一鏈條的產(chǎn)業(yè)、企業(yè)或組織、個人基于一定的技術(shù)含量,依據(jù)特定的邏輯關系形成鏈條式關聯(lián)。
激活產(chǎn)業(yè)鏈的是上下游之間的價值交換,拿什么來交換呢?有價值的玩意兒——信息、媒介、產(chǎn)品或服務。信息也可以當作特殊意義的產(chǎn)品,媒介或者說是中介可以歸入服務,因此拿來交換的可以概稱為產(chǎn)品和服務。
在實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)化之前先要實現(xiàn)市場化,市場化形象化地說就是買和賣,買什么、怎么買,賣什么、怎么賣,這里面的文章大,不同選擇產(chǎn)生不同效果,獲得不同效益。
那么文學產(chǎn)業(yè)化有哪些可為呢?我們從產(chǎn)品和服務兩方面來分析。
文學產(chǎn)品的起點是文學作品,作品在沒有商品化、市場化之前不能叫產(chǎn)品,只能算作文學產(chǎn)品的原材料。由作品到產(chǎn)品的轉(zhuǎn)換形態(tài)有哪些呢?經(jīng)過聲光電等技術(shù)手段,可以形成文字類圖書、漫畫繪本、手機書、電紙書、網(wǎng)絡收費閱讀、廣播劇、話劇、舞劇、電影、電視劇、動畫、游戲等多產(chǎn)品形態(tài)。
服務層面則誕生投資、制片、策劃、營銷、發(fā)行、編劇、導演、演員、替身、經(jīng)紀、中介、燈光、煙火、聲效、配音、作詞作曲、演唱、特技、特效、設計、原畫、動畫、美工美術(shù)、攝影攝像、剪輯、后期等門類繁多的崗位、企業(yè)甚至產(chǎn)業(yè)。每一環(huán)節(jié)都完成一定程度的價值附加,有價值就值得交換。
文學產(chǎn)業(yè)化就在以上所述的產(chǎn)品形態(tài)和服務形態(tài)中得以實現(xiàn)。
四、市場創(chuàng)新和模式創(chuàng)新
創(chuàng)新是一個時髦詞。隨著國家由資源密集型社會向技術(shù)密集型社會轉(zhuǎn)型,一個產(chǎn)業(yè)鏈、一個行業(yè)、一個企業(yè)、一個項目、一個團隊、某個個人有沒有技術(shù)含量、有多少技術(shù)含量就很重要了。什么樣的人和事物算是有技術(shù)含量呢?全面或部分達到甚至超過同類標準就有技術(shù)含量。全面達標或超標就叫全才、通才、通用型人才。全面達標或超標的企業(yè)則叫全能型企業(yè)。大家能夠想得到,“全能”型企業(yè)是多么不可思議。但全都會基本意味著全都不會,因為極有可能什么都做不專。社會分工日益精細化,將某條產(chǎn)業(yè)鏈上的一些細小鏈條做專做精已經(jīng)很不容易。對于企業(yè)道理大家明白,對于個人就沒那么清醒,人們往往容易用全才、通才標準來要求自己、要求別人。
眼下,人們熱衷于給寵物狗扎上辮子穿上西裝皮鞋或花衣繡花鞋,給烈性犬套上金鏈子,還以為這就是創(chuàng)新。畫蛇添足,雕弓易斷。狗存在的意義是做一條合格的狗,撒嬌就撒到主人心軟得要化掉,打獵、牧羊、搜救就稱職出活,導盲、購物則當好主人的眼和手。創(chuàng)新不是從50分做到200分,而是從100分做到101分。
回到青春網(wǎng)絡文學市場創(chuàng)新這個話題上,其實只有一句話:讓文學成為文學,再談市場和創(chuàng)新。
未來十年出版熱門職業(yè)預測(7)
預測,且一預就是十年,搞得我像半仙。書市不可預測,具有絕對正確性。在絕對的罅隙,衍生了可以預測的相對可能——少點兒耳塞目盲,雖非半仙,對出版業(yè)進行一番熱門職業(yè)預測是可以做到的?；蛘哒f,未來新興熱門職業(yè)衍生于而今的現(xiàn)實土壤,從當下出版態(tài)勢可以看出端倪。有心看,就能看個正著。且隨我從現(xiàn)有出版體系到未來出版版圖的裂變軌跡來看。
內(nèi)容提供商,多半是作者 (著作權(quán)人),也有出版社或民營出版公司、民營書商 (下通稱 “民營公司”)炮制的集體作品、“職務作品”。另一個現(xiàn)實是,文學網(wǎng)站扮演了實質(zhì)意義上的內(nèi)容提供商角色,天涯、貓撲、起點、中文在線、鐵血、逐浪、新浪、搜狐、騰訊、紅袖添香、晉江等文學站點或站點內(nèi)的文學 (原創(chuàng))板塊在過去十年為出版業(yè)承擔了輸血功能。它們是這一時期的版權(quán)代理人。只是這一角色尚未得到定位,一方面是天涯、貓撲等品質(zhì)優(yōu)良的網(wǎng)站對版權(quán)幾乎沒有掌控力,其作為內(nèi)容提供商的價值是公開、免費的傳播平臺,盡管沒有 “主觀故意”,但毫無疑問,它們充當了連接作者和出版方的橋梁和紐帶。正是在這個意義上,我多次闡明對于網(wǎng)絡文學的出版潮流乃至近十年的出版業(yè)界,天涯社區(qū)功不可沒,在文學網(wǎng)站及門戶網(wǎng)站的文學 (原創(chuàng))板塊當中,毫無疑義,天涯社區(qū)對于出版業(yè)的貢獻首屈一指。另一批站點依賴以電子版權(quán)或簡體版權(quán)一口 “吃掉”作者其他所有版權(quán)的霸王合同,成功攻城略地,吃掉作者從其他既成權(quán)利中分利的權(quán)利。
當前出版的絕癥有四:跟風,盜版,隱瞞版稅,霸王合同。跟風不可控,真的一聲令下,寒風蕭瑟,對跟風的 “化療”只會對出版業(yè)肌體帶來無情傷害。跟風之癥由市場自動調(diào)節(jié)就好了,市場的自清理機能能夠部分地規(guī)避跟風的惡果,甚至不需要血管里流 “道德血液”——盡管受傷的是原創(chuàng)精神和原創(chuàng)內(nèi)容提供商,但放眼海內(nèi),別無他法。盜版本來可治,但人們習慣治標不治本,逮著個小盜版書店、書車就額手稱慶,不知道背后的盜版盜印者才是源頭,問題是要順藤摸到盜版盜印兩個母瓜,靠出版方之力根本不可能完成任務,須有工商、公安協(xié)同作戰(zhàn)——現(xiàn)有情境下,出版方有能耐做到一軍令三軍行嗎?相比對盜版商的同仇敵愾,投資方隱瞞版稅對于作者等內(nèi)容提供商來說則是有苦說不出,知道疼,但不知道哪兒疼,從投資方內(nèi)部或印刷廠的根上進行印量取證無異于癡人說夢,前者是堡壘,從內(nèi)部攻破的概率難過中彩票,后者是利益同盟和責任同盟,利益不可損,責任不可擔,瓦解的可能也是近乎零。部分文學站點的霸王合同則一刀 “去勢”,作者其他收益從根上被斷了念想。當慕容雪村、韓寒等作者聯(lián)手出版投資方義正詞嚴地問責李彥宏的百度文庫,就出現(xiàn)了啼笑皆非的效果,好比一肝癌、胃癌、肺癌、皮膚癌患者拎著傷痕累累的肝問罪胃:你為什么要癌變!
渠道為王和內(nèi)容為王在商界一直打個不停。對于出版來說,渠道的重要性自不待言,發(fā)行渠道的通暢與否直接決定了一社一司一地一國的出版閱讀境況。當渠道日益上升到框架和模式意義,舉國站在同一水平線上,核心競爭力就是內(nèi)容了。今天的內(nèi)容提供商在未來十年至少演變?yōu)椴邉澣?、?nèi)容設計師、版權(quán)代理人、線人、經(jīng)紀人、作者這么幾個職業(yè)。策劃人角色在此前的出版業(yè)界一直存在,但作為一個特定職業(yè)明確單列出來,則要在未來十年里得以實現(xiàn)。文學網(wǎng)站仍然充當版權(quán)代理人角色,未來可以預見的是,作為對文學網(wǎng)站的補充,職業(yè)版權(quán)代理人大量涌現(xiàn),他們中的強勢者直接瓜分掉文學網(wǎng)站的羹湯。另有一個特殊群體充當作者等內(nèi)容提供商和投資方之間的線人作用,他們只需要 “賣信息”即可,不需要參與版權(quán)代理或版權(quán)交易,因其牽線成功,從投資方取酬。當下不為人所知,但在未來十年絕對熱門的職業(yè)是內(nèi)容設計師,這一職業(yè)甚至從根上動搖策劃人的地位,因為現(xiàn)有策劃人所知所作所為內(nèi)容設計師都在做,且多了現(xiàn)有策劃人通常未做的命題、教戰(zhàn)職能,說白了就是告訴作者寫什么、怎么寫,本人旗下百余核心簽約作家中已有不少人享受了我的 “內(nèi)容設計”。專業(yè)內(nèi)容設計師可以做到的是定位精準,投合各級市場所需。內(nèi)容設計師的重要性至少在我的出版實踐中將會逐一呈現(xiàn)出來。作家經(jīng)紀人對作者進行合理包裝,代表作者的權(quán)益,代替作者與上游的策劃人、內(nèi)容設計師,中游的版權(quán)代理人、線人及下游的投資方、出版方打交道,好的經(jīng)紀人則一人打通關,一舉行使上中游職能,策劃人、內(nèi)容設計師、版權(quán)代理人、線人、經(jīng)紀人多重身份一身兼。本人就在這么做,且扮演這一角色有年,頗有成效,也頗有心得。
出版方。法定的出版方只能是國有文化企業(yè)——出版社,民營公司掌握“書號權(quán)”的煙幕彈一年一年放,但兌現(xiàn)之日還遙不可期。更重要的是,哪怕“書號權(quán)”下放到民營公司,面上來看也只是形式上的更新,本質(zhì)上仍有個書號審查、發(fā)放機構(gòu)在那兒把著,只不過原來是一個個出版社,到時候成了一地一地的新聞出版管理部門。這樣的 “升級換代”失去的是出版社放號時期的機動靈活,得到的是各級新聞出版管理部門放號的集權(quán)和不易變通。因此,很多不明就里的民營從業(yè)者手舞足蹈鼓瑟吹笙歡慶的 “書號權(quán)”其實是魔術(shù)師手里的道具,不能因為從大變活人升級到了大變火車,就認定魔術(shù)師不是魔術(shù)師。書號權(quán)的審判權(quán)握在一個個出版社手里轉(zhuǎn)變成握在各地新聞出版管理部門手里,到底是民營的春天還是民營的冬天,則還兩說。
投資方,民營公司作為出版投資方是 “活力在民營”最直接的活力之源,參與投資或全資使得民營公司獲得了在出版事務中的話語權(quán)。原有的民營公司與出版社的合作關系隨聚隨散,一家民營公司對多家出版社、一家出版社對多家民營公司是常態(tài)。隨著出版社公司化改制的步伐,民營公司與出版社成了捆綁關系,參與投資、參股,戀愛關系獲頒合法同居許可證,投入合力,利益分享。民營公司作為投資方,必然投資印刷,其合法地位的獲得則由出版社以“委托印刷”方式賦予承印廠。
發(fā)行方。與出版方相同的境遇是,法定的發(fā)行方也只能是出版社。民營公司獲得的 “出版方”資格是偽資格,民營公司獲得的 “發(fā)行方”資格則由出版社以 “委托發(fā)行”的方式賦予。
封面設計師。設計外包給平面設計公司、工作室是施行多年的 “行規(guī)”。更早發(fā)端且與設計外包并行的是出版社和民營公司 “養(yǎng)”設計,在機構(gòu)內(nèi)部安排美編或設置專人負責設計圖書封面及書簽、明信片、筆記本、海報、易拉寶等衍生品和宣傳品。這一職業(yè)將會壯大為平面設計師、聲訊視效設計師、媒介設計師、陳列師、聲優(yōu)、模特等職業(yè),以適應媒介多樣化、傳播升級的變局。值得一提的是,擺書、堆書這種 “純體力活”也會成長為技術(shù)活,作為“裝置藝術(shù)”與模特的 “行為藝術(shù)”、造型藝術(shù)并駕齊驅(qū)。
營銷專員。信奉話不怕說大、忽悠多了也就信以為真了的今天,營銷、宣傳的作用基本成為出版社和民營公司的共識。越來越多出版社安排專人從事營銷工作,更有民營公司設置了經(jīng)理甚至總監(jiān)職位給營銷人員。未來十年,這一職業(yè)將會分化,細化為媒體經(jīng)理 (公關)、炒手、買手、危機公關、政府公關、活動托、水軍幾大職業(yè)門類。其中多類職業(yè)已在當前出版實踐中顯出雛形,在不久的將來將會定型為細分職業(yè)。隨著出版業(yè)競爭的加劇,尤其是出版蛋糕越做越大,職業(yè)細分的必要性和重要性將日益凸顯。與之相關的則是職業(yè)討債人和版權(quán)律師的出現(xiàn),律師行當中其他行業(yè)的經(jīng)濟官司、民事官司、刑事官司都好打,找個懂得出版官司的版權(quán)律師則不容易,這一狀況將在出版業(yè)態(tài)成熟、版權(quán)保護健全的未來得以改觀。對于脫逃欠款的投資方、渠道商,討債人應運而生。
基于出版各鏈條還會衍生出教師爺——職業(yè)規(guī)劃師、業(yè)務培訓師、分析師。重理論輕實踐的高校編輯出版專業(yè)做不到的事可以交給出版教師爺來辦。目前,開卷和某些媒體的讀書欄目承擔了分析師的部分職能。
有一句 “黑話”說,用錢能夠解決的問題都不算問題。未來十年,可以改說成用人能解決的問題都不算問題。在 “人”的因素活躍、“人”起主導地位的眾多未來職業(yè)中,可以看到作家經(jīng)紀人的強大背影浮出水面,此一職業(yè)甚至可以統(tǒng)括諸多以人為 “本”的一眾職業(yè)。盡管我在這么做,我也不會認為統(tǒng)攝是大勢所趨,細分、新興才是大趨勢。一口吃遍天下非人力所為,何況人力有差異。正是個體差異性造就了這個色彩斑斕的多維世界。你且看,隨著熱門職業(yè)的踴躍建樹,“活力在民營”的說法將會被 “活力在個人”取代。
獨立策劃人:手可以伸多遠(8)
我做獨立策劃人兩年有余。在出版這條路上經(jīng)歷貝塔斯曼書友會采購、貝塔斯曼出版策劃、磨鐵總編輯、漫友副總編輯幾站,出版行當?shù)穆殬I(yè)經(jīng)理人生涯沒過千帆也差不了多少。當走出漫友之時,到一家圖書企業(yè)做高級打工仔這事在我的字典里算是成了過去時。不妨對兩者進行一番比對,這樣好理解我為何不做職業(yè)經(jīng)理人而樂意做個獨立策劃人。前者的優(yōu)勢是穩(wěn)定,按月取酬,按年提成;劣勢是只能為一家企業(yè)謀事。后者的劣勢是不夠穩(wěn)定,策劃版稅的結(jié)算時間基本與作者版稅結(jié)算時間同步,缺少定性,加上我好說話,不會去刻意催促合作方,就會有一兩個月無收,收一次可能來個十幾萬幾十萬的局面。優(yōu)勢是合作方的數(shù)量沒有上限,操作的項目從理論上講也沒有上限,對于我這種只要有需要就有好策劃的 “金腦”,這個優(yōu)勢能夠最大化地實現(xiàn)我的智能產(chǎn)出,不浪費或少浪費智慧、青春和生命。收益方面,做職業(yè)經(jīng)理人年收入再高也有限,獨立策劃人身份能折騰到什么份兒上一看能耐,二無可限量,因此也就格外誘人。
通常意義上的獨立策劃人即不依托于某機構(gòu)的策劃人,職責是負責為合作方策劃選題。我的 “勢力范圍”更大一些,或者說我在摸索獨立策劃人能做到什么份兒上。我在 《未來十年出版熱門職業(yè)預測》一文中這樣勾畫出版行業(yè)職業(yè)版圖的裂變軌跡:以內(nèi)容提供商、出版方、投資方、發(fā)行方、封面設計師、營銷專員組成的粗放型職業(yè),在未來十年將細分為策劃人、版權(quán)代理人、內(nèi)容設計師、經(jīng)紀人、出版方、投資方、發(fā)行方、平面設計師、聲訊視效設計師、媒介設計師、陳列師、聲優(yōu)、模特、媒體經(jīng)理 (公關)、炒手、買手、危機公關、政府公關、活動托、水軍、版權(quán)律師、討債人、職業(yè)規(guī)劃師、業(yè)務培訓師、分析師等行當。獨立策劃人的手可以伸多遠?我的手至少伸到了策劃人、版權(quán)代理人、內(nèi)容設計師、經(jīng)紀人、設計指導、媒體、炒手、危機公關諸領域。
我在正式進入出版界之前也可以算作獨立策劃人,為出版社和民營公司策劃和實施選題。學生 “編書”是清華、北大、人大的風氣。我那時是策劃兼具體實施,做了 《清華九十年美文選》及其他多種大學讀本、名人傳記、女性主義MOOK(雜志型圖書)、幼教讀物。我的一首長詩 《我們期待所有響亮的日子》被曹文軒教授選入 《21世紀中國文學大系》,被吉林省選為中考作文考題,被十數(shù)屆中學生在高考模擬考試等大小考試、習題中咬嚼,許多孩子因此愛上了這首詩,除了在朗誦會上頻繁唱誦,還成為一些孩子的勵志詩,伴隨了他們的青春成長。這就是出版之魅。我做獨立策劃人的得意之處還在 “命題作文”,即前面說到的 “內(nèi)容設計師”身份,命題、設定人物、劃定情節(jié)、斧正講述心態(tài)語態(tài)語言、遴選最佳寫作者,頂端優(yōu)勢因此變成現(xiàn)實。考古學、歷史學大家李學勤教授總顧問的 “新二十四史” “歷史中國”叢書,橫跨歷史、社科、文化、虛構(gòu)領域的大型叢書 “東方西方”,多類別多方向的熱門小說,都是我命題的產(chǎn)物。
都說做書就應該坐鎮(zhèn)北京,因為北京有文脈有氛圍。貝塔斯曼時期我在上海,漫友時期我在廣州——我的職業(yè)生涯證明,不在北京,一樣可以風生水起,文脈和氛圍沒那么唬人。而今做獨立出版人,合作方在天南地北,作者更是五湖四海,遠的已在國門之外。網(wǎng)絡時代的優(yōu)點是便捷性,世界因此變小了,因為有網(wǎng)絡,有電話。需要溝通洽談,沒什么不能通過網(wǎng)絡或電話解決的。因此,人人爭說的北京優(yōu)勢論在我這兒不成立,我做我這塊工作方方面面毫無空間阻滯感。北京我是要回去的,但促成我返京的一定是個上佳的契機。我返京的目的也是對北京冬天的眷戀,對北京金秋的向往,順便把北京的春夏給愛了。從1707年即已建園的清華園,迄今已有304歲,清華也剛剛度過自己的百歲校慶。陳夢雷主編我國最大類書、世界最大百科全書 《古今圖書集成》即在此園孕育、誕生。而今清華園是康熙朝所建皇家園林中唯一的幸存者,康熙御筆 “熙春”仍然留存在工字廳內(nèi),講述著文化之魅。我在清華求學十年,其間學了水工建筑本科、法學 (輔修)、編輯出版雙學位、現(xiàn)當代文學碩士,職業(yè)的源頭活水即來源于那里,最好的青春留在了那里,因此感情匪淺。離北京近一點兒,離清華近一點兒,更多是心理 “歸位”的需要。
閱讀是一場冒險:眾籌一例(9)
達沃斯 “2001年全球未來領袖”趙民、全國青聯(lián)委員周一夫、全國金融青聯(lián)委員徐軍、北京文化局副局長張頤武、原盛大文學CEO侯小強、中國科協(xié)—清華科普中心主任劉兵、九三學社廣東省委常委張廣奎、京東金融高級總監(jiān)王琳、國際金融理財師李笑棠、華爾街投行分析員胡艷、華為全球技術(shù)服務部前干部部長胡賽雄、中國出版?zhèn)髅缴虉笊缟玳L兼總編輯孫月沐、 《出版廣角》執(zhí)行主編朱京瑋、《三聯(lián)生活周刊》 《經(jīng)濟觀察報》前主筆陸新之、新華社經(jīng)濟信息編輯部信息研究室主任田發(fā)偉、中央電視臺新聞中心社會部記者柴志先、中國文字著作權(quán)協(xié)會總干事張洪波、無休影視總裁羅麗莎、出版人兼文學評論家單占生、書業(yè)戰(zhàn)略專家三石引領200人推薦團聯(lián)合力薦。
閱讀是一場冒險,因為可能遭遇一聲嘆息,也可能遭遇未遇之境、未經(jīng)之美?！豆蓱?zhàn)》無疑是后者。股民能從中讀出 “知我者也”的 “同情”之慨,非股民能從中認出沉迷造富夢的身邊人,個中滋味發(fā)人深思。
——趙民 (正略集團董事長、正略咨詢創(chuàng)始人,達沃斯世界經(jīng)濟論壇“2001年全球未來領袖”,美中關系全國委員會第一屆 “美中杰出青年”)
靜觀 《股戰(zhàn)》風云,體驗股海浮沉。仿如走過千山萬水、名山大川的行者,穿越了牛熊周期的投資者歷經(jīng)各種跌宕起伏、喜怒哀樂,早已放下輸贏,笑對人生。
——徐軍 (金融戰(zhàn)略與并購專家,全國金融青聯(lián)委員,瞭望智庫特約研究員)
股票價值和企業(yè)未來的現(xiàn)金流正相關,企業(yè)未來的現(xiàn)金流又和企業(yè)未來的不確定性風險正相關。股市孕育機會,股市驚濤駭浪,股市屬于有夢想、有擔當、反常規(guī)思維的人。
——胡賽雄 (華為全球技術(shù)服務部前干部部長、后備干部系主任、企業(yè)管理哲學編委會負責人和主要撰寫人之一)
股市起起落落,人生載浮載沉,《股戰(zhàn)》展現(xiàn)了資本鏖戰(zhàn)中各種戰(zhàn)法和人性百態(tài),讀罷久久無法釋卷。
——王玥 (KeyLogic公司總裁,組織創(chuàng)新和人才發(fā)展專家, 《財經(jīng)時報》《環(huán)球企業(yè)家》《中國財富》等多家財經(jīng)媒體特約撰稿人)
投資者最大的敵人是貪婪之心,所以說投資者在股市的較量,實際上是內(nèi)心與貪婪的抗爭。唯有那些時刻保持冷靜,在市場波動時不改初心的投資者能夠最后獲勝。
——田發(fā)偉 (新華社經(jīng)濟信息編輯部信息研究室主任)
我在抗戰(zhàn)勝利受降地芷江,你在哪里?
我是 《股戰(zhàn)》作者道行無疆。我的另一重身份是媒體人,在日本投降地芷江做電視、視頻工作,眼下的工作重心圍繞紀念抗日戰(zhàn)爭勝利70周年?！豆蓱?zhàn)》是我的長篇處女作,受到民間各路英豪的肯定,我始料未及。拙作能夠得到昆明、芷江等生養(yǎng)我、成就我的父老朋友,許多未曾謀面的上班族、公務員、大佬們的賞識,超過200人愿意聯(lián)合推薦拙作,我誠惶誠恐。來到眾籌第一網(wǎng)眾籌網(wǎng),是為了檢驗大家對我的支持到底有多大。我將竭盡全力回饋大家對我的信任、對我的愛護。
我已收獲200+份沉甸甸的支持,還可以收獲更多嗎?
這是我第一次發(fā)起眾籌。眾籌的目的是把我的處女作風光地 “嫁”出去,大家的支持就是 《股戰(zhàn)》最好的嫁妝。
《股戰(zhàn)》的故事可以這么概括:股市來了!不管你是撲進股海,還是站在岸上,都改變不了一個事實:全民炒股時代已經(jīng)來臨。在這個時代,不管你是不是股民,已經(jīng)很難不被股市的大浪濺濕。因為那個看曲線、盯走勢、跟行情當飯的 “股瘋子”,可能就是你愛的和愛你的人:爸媽,愛人,閨密,同事…… 《股戰(zhàn)》講的就是一群意亂情迷的 “正常人”如何奮不顧身地或心不甘情不愿地淪為 “股瘋子”:散戶魏軍和他的散戶兵團,深不可測的京城八爺,翻云覆雨的黎叔, “霸道總裁”莊家上官青云,女神雙嬌呂菲菲和格妮雅·黎……這里有您可能聞所未聞的股斗秘辛,也有您倍感親切的人情世故。
您看,股市真的與您有關,比如,拙作的眾籌就不管不顧地 “濺濕”了您。
我的心不大,就籌20萬。我要做的就是為大家提供盡可能貼心貼肺的回報,讓您覺得籌有所值。
實操圖片 (略)說明:
1.股市走勢圖那神秘的微笑。
2.爸爸級股民搭上養(yǎng)老金,希望給子女掙回金山銀山。
3.爺爺、姥爺級股民,指望借炒股給孫女外孫女添一件漂亮的嫁妝。
4.媽媽阿姨級股民,小賺了一筆,“心法”偷偷告訴男閨密。
5.散戶魏軍不是一個人在戰(zhàn)斗,他的背后有龐大的親戚、朋友、同學、同事、鄰居、球友、酒友……關系人群。
6.“霸道總裁”上官青云有張辨識度極高的臉:有錢就是任性。
7.呂菲菲,當女神遭遇愛情。
8.絕殺VS狂野——雙面嬌娃混血女神格妮雅·黎。
9.每一個女孩都有一個男神等著去守護。
我相信每一個夢想都有未來。我的夢想由你成全。
建議月收入在1萬元以下的小伙伴選擇前四檔參與眾籌。第五檔是專為你們的大BOSS設計的,因此手癢想選這檔的小伙伴請自覺到大BOSS路過的地段蹲守,告訴他來下單,這樣你既可以聽股經(jīng),又在大BOSS心中留下了會花錢、花好錢的霸道印象。眾籌所得全部用于 《股戰(zhàn)》(附送別冊 “跑贏股市的168條黃金法則”)的出版和推廣。同時希望本書的出版,為根據(jù)本書拍攝的電影和電視劇保駕護航。而這一切,全仰仗您的眾籌參與。
如您支持我,將得到以下回報:
支持￥40獲得:
1.《股戰(zhàn)》1本;
2.受邀參與同城讀者見面會1次 (此項回報時間根據(jù)讀者見面會日程調(diào)整)。
支持￥100獲得:
1.《股戰(zhàn)》4本;
2.受邀參與同城讀者見面會1次 (此項回報時間根據(jù)讀者見面會日程調(diào)整)。
支持￥200獲得:
1.《股戰(zhàn)》8本;
2.受邀參與同城讀者見面會1次 (此項回報時間根據(jù)讀者見面會日程調(diào)整);
3.與作者共進晚餐的機會1次 (此項回報時間根據(jù)讀者見面會日程調(diào)整;共餐為AA制,同次共餐人數(shù)不多于10人)。
支持￥500獲得:
1.《股戰(zhàn)》20本;
2.受邀參與同城讀者見面會1次 (此項回報時間根據(jù)讀者見面會日程調(diào)整);
3.與作者共進晚餐的機會1次 (此項回報時間根據(jù)讀者見面會日程調(diào)整,共餐為AA制,同次共餐人數(shù)不多于3人);
4.與作者一對一約談機會1次 (此項回報時間根據(jù)讀者見面會日程調(diào)整,時長為60—90分鐘)。
支持￥10000獲得:
1.《股戰(zhàn)》100本;
2.邀請作者到所屬企業(yè)講演的機會1次 (此項回報時間由支持人與被支持人協(xié)商);
3.與作者共進晚餐的機會3次 (此項回報時間同上,餐費由邀請企業(yè)承擔,共餐人數(shù)由支持人與被支持人協(xié)商);
4.與被支持人指定對象一對一、一對多約談機會3次 (此項回報時間同上,單次時長為90—120分鐘)。
無私支持:
選擇 “無私支持”可以支持任意金額,您可根據(jù)自己的意愿和財力支持(從已經(jīng)支持的情況來看,支持幾千、幾百的居多,也有支持幾十的)。
任何人都可重復多次參與眾籌,支持同一檔或不同檔。不用注冊,只要手機接收驗證碼即可完成眾籌支持,簡單便捷。系統(tǒng)提供微信、支付寶、信用卡三種支付方式。
選擇以上￥40、 ￥100、 ￥200、 ￥500、 ￥10000、無私支持等任意一檔,您都可獲得在書中列名的機會。￥10000及以上支持的個人或團體可獲500字以內(nèi)介紹加照片展示的特別待遇。
200+豪華推薦團同聲力薦:
(以下略去200余位知名推薦者名單)
經(jīng)銷商會議議什么(10)
“
會中會”與 “寡頭會”各有長短
內(nèi)容為王?渠道為王?以營利為目的的各門類各工種舉起的大旗不外這兩面。出版業(yè)當然也不例外。有人在抱頭,在兩面旗幟底下苦思;有人扛起一面旗子一竿子插到底。“內(nèi)容為王”和 “渠道為王”說出來的都是局部的真理。一條道走到黑的大多嘗到了甜頭。內(nèi)容與渠道,一個是產(chǎn)品承載體,一個是產(chǎn)品通路,少了誰出版物都走不完從生產(chǎn)到消費這一鏈條。出版這碗飯不好吃,上有高壓線需要警醒,下有造血能力疲弱的缺陷。半路也會殺出形形色色的盜版行徑,出版同類題材扎堆,創(chuàng)新不會,有樣學樣大家都會,一招出來了,從選題、制作、營銷等來個內(nèi)容、形式全方位扒下來套用。出版各環(huán)節(jié)中,渠道也許是還沒來得及遭受 “扒”手徹底荼毒的最后一塊領地。
經(jīng)銷商會議在渠道戰(zhàn)略中具有戰(zhàn)略意義,稍有規(guī)模的出版商每年都會定期不定期做幾場經(jīng)銷商見面會。除了借全國范圍的書市或出版物交流會之機搞“會中會”,規(guī)模稍大的出版商還會繞開各種展會專題召集全國范圍的經(jīng)銷商或發(fā)行區(qū)域 (片區(qū))經(jīng)銷商見面會。“會中會”的優(yōu)勢在于無須興師動眾,因地制宜,參會經(jīng)銷商實地消化就好;劣勢在于經(jīng)銷商參會,事務繁忙,光各出版商舉辦的名目繁多的 “會中會”就讓經(jīng)銷商應接不暇,勉強到會,難免產(chǎn)生走馬觀花的效果?！肮杨^會”的優(yōu)勢是火力集中,各地經(jīng)銷商奔著同一個目標而來,會議的效果會好很多,只是以一家之力吸引眾多經(jīng)銷商也非易事。
誰能把 “服務為王”做實誰就是贏家
經(jīng)銷商會議議什么?不外發(fā)行政策公開、核心產(chǎn)品營銷和新品發(fā)布。經(jīng)銷商會議的核心議題是出版物的營銷,同時情感上加深出版商與經(jīng)銷商的黏度,物質(zhì)上對優(yōu)良經(jīng)銷商進行激勵。經(jīng)銷商會議能有多大作為?答案恐怕得從出版商身上找。殊不知,“內(nèi)容為王”和 “渠道為王”的大旗之下,其實飄揚著另一面大旗:服務為王。傳統(tǒng)的經(jīng)銷商會議從形式到內(nèi)容已經(jīng)很難突破,個別出版商做的個別 “創(chuàng)新”之舉,往往看戲的多,捧場的少,看點多過賣點,買賣做成了白吆喝。如果說經(jīng)銷商會議想有所突破,只能是在服務上下功夫。
從 “內(nèi)容為王”“渠道為王”向 “服務為王”轉(zhuǎn)向,體現(xiàn)在經(jīng)銷商會議上有以下幾點可以借鑒。
服務是一種意識
最本質(zhì)的是培育服務意識。服務意識四個字念起來容易做起來難。說說容易,做到實處不容易。服務意識是一種心態(tài)。對于大多數(shù)靠自己雙手打天下的出版商來說,心態(tài)的轉(zhuǎn)變不是一朝一夕能夠完成的?！奥斆鳌钡某霭嫔虝逊找庾R當工具,盡管內(nèi)心深處可能不買這四個字的賬,面子上卻做足了,這樣的出版商當然能夠達到預期的效果。像我一樣 “笨”一點的出版商會死心塌地地貫徹服務意識,這種意識發(fā)自內(nèi)心,形于舉手投足。
服務是一門藝術(shù)
經(jīng)銷商會議不妨從出版商 (產(chǎn)品)唱主角轉(zhuǎn)向由經(jīng)銷商唱主角。會議議題設置舉例:1.重獎經(jīng)銷商;2.經(jīng)銷商營銷策略培訓;3.懇談:我們能夠為您提供哪些服務;4.請您為我公司 (社)產(chǎn)品戰(zhàn)略把脈;5.五星評議:請您評議五家選題 (營銷、銷售)出色的出版商、五個值得借鑒的營銷高招、五個我公司 (社)有待提升的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)短板。
服務需要回爐、反芻
任何舉措如果只停留在決策層面,等于零。任何舉措如果做到執(zhí)行層面,已經(jīng)成功了一半。只有決策先行,執(zhí)行到位,再加上貫徹施行完備的反饋機制,才算告捷。以上述議題設置為例,從以上方面做出相應的跟蹤、反饋,并由此調(diào)整后期服務策略勢在必行:1.得到重獎的經(jīng)銷商業(yè)績是否更突出,對同行是否有標桿和促進作用?如何安撫未受重獎的經(jīng)銷商的情緒,鞭策其提升業(yè)績?2.培訓的效果怎樣?營銷策略有效性、可操作性如何?3.懇談會上對經(jīng)銷商做出的服務承諾兌現(xiàn)了多少?不能兌現(xiàn)以及兌現(xiàn)不到位之處是否可以補齊,甚至需要以及如何取得經(jīng)銷商的理解并做出相應的彌補措施?4.出版商和經(jīng)銷商看待產(chǎn)品戰(zhàn)略的角度有差異,如何合理利用這種差異而不至于流于形式或以經(jīng)銷商的意見代替自己的思考?5.其他同行的高招對我公司 (社)是否適用?適用的招數(shù)我公司 (社)用得怎樣?經(jīng)過經(jīng)銷商把脈,我公司 (社)的短板是否變成了長板?是否因此產(chǎn)生了新的短板?
服務是一項綜合工程,誰能把 “服務為王”做實,誰就是贏家。
小微文化企業(yè)投融資困局怎么破(11)
一、小微文化企業(yè)的界定和分類
在界定何為小微文化企業(yè)之前,必須要界定何為文化產(chǎn)業(yè)。文化產(chǎn)業(yè)的官方定義是以 “文化創(chuàng)意”為核心,通過技術(shù)的介入和產(chǎn)業(yè)化的方式制造、營銷不同形態(tài)的文化產(chǎn)品的行業(yè)。國家對于文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展不可謂不重視。我們來看一組事件:早在2002年11月,黨的十六大報告明確提出了發(fā)展中國文化產(chǎn)業(yè)的戰(zhàn)略構(gòu)想;2003年,文化部先后在上海交通大學、北京大學等高校設立 “國家文化產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新與發(fā)展研究基地”;2004年年初,教育部首次在高校中設立 “文化產(chǎn)業(yè)管理”本科專業(yè),學制四年,學生畢業(yè)后頒發(fā)管理學學士學位;2005年4月,教育部論證確定了全國開設 “文化產(chǎn)業(yè)管理”的本科自學考試。從 “務虛”層面的戰(zhàn)略構(gòu)想,到務實層面的人才梯隊建設、人力資源配備,黨和政府及政府職能部門在順應文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展方面需要有意識布局。
2011年6月18日,工業(yè)和信息化部、國家統(tǒng)計局、國家發(fā)展和改革委員會、財政部等四部委為貫徹落實 《中華人民共和國中小企業(yè)促進法》和 《國務院關于進一步促進中小企業(yè)發(fā)展的若干意見》(國發(fā) [2009]36號),發(fā)布了 《中小企業(yè)劃型標準規(guī)定》。該規(guī)定將文化產(chǎn)業(yè)歸在 “其他未列明行業(yè)”?！吨行∑髽I(yè)劃型標準規(guī)定》明確指出 “中小企業(yè)劃分為中型、小型、微型三種類型,具體標準根據(jù)企業(yè)從業(yè)人員、營業(yè)收入、資產(chǎn)總額等指標,結(jié)合行業(yè)特點制定”(《中小企業(yè)劃型標準規(guī)定》第二條)。但在具體的 “各行業(yè)劃型標準”(《中小企業(yè)劃型標準規(guī)定》第四條)中,企業(yè)劃型的標準落實為從業(yè)人員這一項。文化產(chǎn)業(yè)規(guī)模具體框定為:“從業(yè)人員300人以下的為中小微型企業(yè)。其中,從業(yè)人員100人及以上的為中型企業(yè);從業(yè)人員10人及以上、100人以下的為小型企業(yè);從業(yè)人員10人以下的為微型企業(yè)?！边@么來說,從業(yè)人員在100人以下的文化企業(yè)就是小微文化企業(yè)。
國家統(tǒng)計局將以下8類列為 “文化產(chǎn)業(yè)”:(1)新聞服務;(2)出版發(fā)行和版權(quán)服務;(3)廣播、電視、電影服務;(4)文化藝術(shù)服務;(5)網(wǎng)絡文化服務;(6)文化休閑娛樂服務;(7)其他文化服務;(8)文化用品、設備及相關文化產(chǎn)品的服務。顧名思義,文化企業(yè)就是經(jīng)過國家工商注冊認證,從事以上8類合法經(jīng)營活動的企業(yè)。不難發(fā)現(xiàn),這8個類別的中心詞和落腳點是“服務”。換言之,文化產(chǎn)業(yè)、文化企業(yè)生產(chǎn)、發(fā)行/銷售的文化產(chǎn)品、文化商品也被歸入服務范疇。這一定性也就使得文化企業(yè)的產(chǎn)品、商品、服務估值變得繁難。以著作權(quán)質(zhì)押融資為例,北京中金浩資產(chǎn)評估有限公司董事長丁堅道認為著作權(quán)的相關參數(shù)難以獲取,評估對象與范圍界定不清,因此存在三難,即評估難、風險控制難、處置難。文化企業(yè)的輕資產(chǎn)界定難、評估難、處置難、風險控制難諸特性,使得文化企業(yè)尤其是小微文化企業(yè)的投融資成為企業(yè)發(fā)展壯大之路上的 “阿喀琉斯之踵”和 “難于上青天”的 “蜀道”。
二、小微文化企業(yè)投融資現(xiàn)狀
在官方語境下,小微企業(yè)是 “草根”。發(fā)表此論的 《中國中小企業(yè)》雜志主管單位是國家發(fā)展和改革委員會,旨在 “及時解讀國家對中小企業(yè)的最新政策,反饋中小企業(yè)發(fā)展中的困難和問題,在政府與中小企業(yè)之間架起溝通的橋梁”,某種程度上正是商業(yè)實踐中中小企業(yè)地位的現(xiàn)實地位表征。
工信部機電設備招標中心副主任、工信部中小企業(yè)司副司長王健翔給出的數(shù)據(jù)是我國中小企業(yè)有7000多萬家,并稱 “按照真正的工商注冊的企業(yè),實際上只有1000多萬”。實際上真正活躍的中型文化企業(yè)不多,占比絕對占優(yōu)的還是小微文化企業(yè),這其中,微型文化企業(yè)數(shù)量可觀。創(chuàng)刊于1980年的國家級綜合經(jīng)濟類期刊 《現(xiàn)代經(jīng)濟信息》撰文稱:“我國小微文化企業(yè)的數(shù)量已占到文化企業(yè)總數(shù)的80%以上,從業(yè)人員約占文化產(chǎn)業(yè)從業(yè)人員總數(shù)的77%,實現(xiàn)增加值約占文化產(chǎn)業(yè)增加值的60%。加上200多萬文化類的個體創(chuàng)業(yè)者、經(jīng)營者、工作室,小微文化企業(yè)對我國文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的貢獻將大大高于這個比例?！币环矫?微型文化企業(yè)雨后春筍似的涌現(xiàn)正好順應了中央號召的創(chuàng)業(yè)潮,有效地解決了青年人的就業(yè)問題,對于文化產(chǎn)業(yè)的貢獻毋庸置疑,是為國分憂的大好事。國務院2015年6月發(fā)布了 《關于大力推進大眾創(chuàng)業(yè)萬眾創(chuàng)新若干政策措施的意見》,號召 “大眾”創(chuàng)業(yè)、 “萬眾”創(chuàng)新;5月發(fā)布的 《關于進一步做好新形勢下就業(yè)創(chuàng)業(yè)工作的意見》特別指出要發(fā)揮小微企業(yè)就業(yè)主渠道作用,加強市場監(jiān)管執(zhí)法和知識產(chǎn)權(quán)保護,對小微企業(yè)亟須獲得授權(quán)的核心專利申請優(yōu)先審查。另一方面,微型文化企業(yè)產(chǎn)能低,在企業(yè)抗爭的叢林法則之下,競爭力、抗擊風險的能力遠低于小型、中型文化企業(yè)。人才、資源的不對等,造成信息和戰(zhàn)力的不對稱,資本問題,即資產(chǎn)和投融資方面,更是微型文化企業(yè)的短板。經(jīng)濟教育類綜合性學術(shù)性核心期刊 《商情》(2015年第14期)稱:“一直以來,小微文化企業(yè)都飽受 ‘融資難’的瓶頸折磨。很多小微文化企業(yè)反映,現(xiàn)有的很多融資渠道并不暢通,民間借貸還是它們的主要籌資方式。這種籌資方式除了融資金額小之外,還會造成較高的還本付息的負擔,加重了小微文化企業(yè)發(fā)展的壓力,分散了其對企業(yè)本身產(chǎn)品研發(fā)的關注?！痹谄髽I(yè)實操中,向父母、親戚、朋友、同學、同事等熟人社會借支、抵押甚至變賣私產(chǎn),成為部分小微文化企業(yè)尤其是微型文化企業(yè) “投資” “融資”的最后一根救命稻草。可以說,小微文化企業(yè)的存續(xù)問題,某種程度上就卡在投融資上。這一困局怎么破,成了小微文化企業(yè)必闖的一道關卡。小微企業(yè)抗風險能力較弱,一個意外事件就可能釀成傾覆之災。以我個人做小微企業(yè)的經(jīng)歷來說,我被某鋼鐵大佬投資的公司,因為大佬不幸罹難,私人投資的弊端一觸即發(fā):后續(xù)投資無以為繼,業(yè)務被腰斬,基本達到資產(chǎn)清零的地步。我曾以合伙人身份參投的一家公司,該公司只有一款產(chǎn)品,隨著該款產(chǎn)品孵化成熟之后成功轉(zhuǎn)手,公司的使命也就告一段落。一直堅挺的是我自2007年 “被成立”的小公司,從開始的多人參股到我一人獨資,企業(yè)性質(zhì)單純,責權(quán)利明晰,業(yè)務內(nèi)容和業(yè)務模式從最初的策劃出版,委托第三方發(fā)行,到 “小而美”的專一做版權(quán)和IP的孵化運作,切IP產(chǎn)業(yè)鏈大蛋糕上游端那一小塊。2015年年底,我正式以自己名字命名公司。紙質(zhì)圖書策劃出版已淪為小業(yè)務,音頻等衍生權(quán)利成為支柱型業(yè)務,其中的重中之重則是影視游IP?！耙粋€人的獨立王國”,倒也自得其樂。
三、小微文化企業(yè)投融資如何破局
小微文化企業(yè)的投融資困局可以說是打娘胎里帶來的——自其誕生之日起就已形成。如何破局,不外乎從國家及政府職能部門、他產(chǎn)業(yè)和他行業(yè)、產(chǎn)業(yè)和行業(yè)平臺、企業(yè)主和企業(yè)自身四個層面打開通路。
小微文化企業(yè)能在多大程度上享受文化產(chǎn)業(yè)政策紅利
黨和國家對于文化事業(yè)/產(chǎn)業(yè)的重視可以說是一脈相承,從建黨、建國之時就一直常抓不懈。黨的十八大則將文化產(chǎn)業(yè)提上新高,明確提出要把社會效益放在首位,社會效益和經(jīng)濟效益相統(tǒng)一,推動文化事業(yè)全面繁榮、文化產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展;十八屆三中全會提出進一步深化文化體制改革,構(gòu)建現(xiàn)代文化市場體系和公共文化服務體系的發(fā)展格局;十八屆四中全會對文化立法提出了新的要求;十八屆五中全會提出了推進基本公共文化服務標準化均等化發(fā)展,推動文化產(chǎn)業(yè)成為國民經(jīng)濟支柱性產(chǎn)業(yè)的戰(zhàn)略布局。2015年是文化產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略部署轉(zhuǎn)化為具體產(chǎn)業(yè)政策的一年,《關于加快構(gòu)建現(xiàn)代公共文化服務體系的意見》《國務院關于大力推進大眾創(chuàng)業(yè)萬眾創(chuàng)新若干政策措施的意見》 《關于積極推進 “互聯(lián)網(wǎng)+”行動的指導意見》等相關政策密集、系統(tǒng)出臺,內(nèi)容涵蓋公共文化服務、“互聯(lián)網(wǎng)+”、創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新、文化企業(yè)扶持、雙效統(tǒng)一等多個方面?！吨腥A人民共和國電影產(chǎn)業(yè)促進法 (草案)》等相關政策和法規(guī)的出臺,則是直接劍指具體的文化產(chǎn)業(yè)。
這年1月,國家新聞出版廣播電影電視總局出臺了 《關于推動網(wǎng)絡文學健康發(fā)展的指導意見》,提出了把握正確導向、實施精品工程、不斷提升作品質(zhì)量、健全編輯管理機制、建立完善作品管理制度、推動內(nèi)容投送平臺建設、大力培育市場主體、開展對外交流等八項重點任務;同月,國務院辦公廳轉(zhuǎn)發(fā)28個部委 《深入實施國家知識產(chǎn)權(quán)戰(zhàn)略行動計劃 (2014—2020年)》,明確了下一階段國家知識產(chǎn)權(quán)戰(zhàn)略實施的指導思想、主要目標和行動措施;4月,國家知識產(chǎn)權(quán)局發(fā)布 《關于進一步推動知識產(chǎn)權(quán)金融服務工作的意見》,提出深化和拓展知識產(chǎn)權(quán)質(zhì)押融資工作,加快培育和規(guī)范專利保險市場,積極實踐知識產(chǎn)權(quán)資本化新模式,加強知識產(chǎn)權(quán)金融服務能力建設,強化知識產(chǎn)權(quán)金融服務工作保障機制等五項工作重點;同月,國家版權(quán)局發(fā)布 《關于規(guī)范網(wǎng)絡轉(zhuǎn)載版權(quán)秩序的通知》。這些政策要么與文化產(chǎn)業(yè)直接相關,要么部分惠及文化企業(yè)。同年1月至5月,多部委先后發(fā)文,給小微企業(yè)發(fā)放政策紅利,如中國銀行保險監(jiān)督管理委員會、工業(yè)和信息化部、商務部、人民銀行、銀監(jiān)會1月發(fā)布的 《大力發(fā)展信用保證保險 服務和支持小微企業(yè)的指導意見》,銀監(jiān)會3月發(fā)布的 《關于2015年小微企業(yè)金融服務工作的指導意見》,財政部、國家稅務總局3月發(fā)布的 《關于小型微利企業(yè)所得稅優(yōu)惠政策的通知》,工信部4月發(fā)布的 《國家小型微型企業(yè)創(chuàng)業(yè)示范基地建設管理辦法》。文化部5月發(fā)布的 《2015年扶持成長型小微文化企業(yè)工作方案》則是專門針對小微文化企業(yè)制定的產(chǎn)業(yè)政策,其中提出的六項主要任務的第四項談的就是小微文化企業(yè)的融資難問題:“以鼓勵金融創(chuàng)新、拓寬融資渠道為重點,進一步緩解小微文化企業(yè)融資難問題?！?/p>
文化政策、文化立法,為文化企業(yè)保駕護航。盡管小微文化企業(yè)能在多大程度上享受到政策紅利,可能還有待實踐檢驗,黨和政府的決心和信心卻是顯而易見的。俗話說:“會哭的孩子有奶吃?！痹趺创钌险呒t利的順風車,“哭”要 “哭”得藝術(shù)又有 “有奶吃”的效果,確實是門學問。
他產(chǎn)業(yè)的借力、文化產(chǎn)業(yè)平臺的內(nèi)力兩者不可偏廢
小微文化企業(yè)投融資的兩大溫床是文化產(chǎn)業(yè)之外的他產(chǎn)業(yè)借力和小微文化企業(yè)孕生其中的文化產(chǎn)業(yè)平臺自身的內(nèi)力輸送。財政部早在2011年就聯(lián)合中銀國際控股有限公司、中國國際電視總公司和深圳國際文化產(chǎn)業(yè)博覽交易會有限公司共同發(fā)起成立我國首只國家級文化產(chǎn)業(yè)投資基金——中國文化產(chǎn)業(yè)投資基金,該基金的成立堪稱外力和內(nèi)力的合璧。基金目標規(guī)模為200億元,在將來的運作過程中還將吸納包括VC/PE在內(nèi)的民間資本的加入。中國文化產(chǎn)業(yè)投資基金主要以股權(quán)投資方式,投資新聞出版發(fā)行、廣播電影電視、文化藝術(shù)、網(wǎng)絡文化、文化休閑及其細分文化及相關行業(yè)等領域,以示范引導和帶動社會資金投資文化產(chǎn)業(yè),充分調(diào)動文化產(chǎn)業(yè)的投資積極性,促進文化與資本的有機融合,為文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供有力的金融支撐。財政部副部長李勇表示,設立中國文化產(chǎn)業(yè)投資基金,是應對我國文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展中面臨的市場活力不足、企業(yè)融資困難、投資渠道不暢等問題的重要舉措。從基金運作的結(jié)果看,不可謂不成功,不足四年投資了新華網(wǎng)、中國出版?zhèn)髅?、中投視訊、上海駿夢、百事通信息技術(shù)、萬方數(shù)據(jù)、歡瑞世紀、開心麻花娛樂、山東出版?zhèn)髅健⒅袊逃霭鎮(zhèn)髅降?7個項目,《證券時報》以 《中國文化產(chǎn)業(yè)投資基金多個項目進入收獲期》為題跟蹤報道了該基金的投資成績。投資歡瑞世紀,不到兩年持有股份增值率達到174.59%;投資上海駿夢,投資收益率為144.1%?！蹲C券時報》同時分析認為中國文化產(chǎn)業(yè)投資基金的投資項目 “國資優(yōu)勢明顯”,大額投資傾向于新華網(wǎng)、中國出版?zhèn)髅?、中國教育出版?zhèn)髅?、山東出版?zhèn)髅降却笮蛧Y控股企業(yè)。這就說明,小微文化企業(yè)在投融資方面無論是企圖借助于外力,還是企圖依靠本行業(yè)的內(nèi)力輸送,前景不容樂觀。直接的金援方面,求助于國有銀行的小額貸款和針對小微企業(yè)的創(chuàng)新金融項目,以及互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)新興金融平臺可能更現(xiàn)實。
如果轉(zhuǎn)變思路,不要把投融資狹隘地局限在注入資金進入公司賬戶這個金融行為,而擴大到資源互通、平臺共享層面,行業(yè)內(nèi)部、企業(yè)之間的平臺共建,生產(chǎn)、銷售、服務等環(huán)節(jié)的優(yōu)化共生,何嘗不是真金白銀的投融資?拿文化產(chǎn)業(yè)中的幾個細分行業(yè)為例,圖書行業(yè)出版發(fā)行,小微圖書公司有償使用出版社社屬紙廠、印刷廠,多家公司合用倉庫、共建發(fā)行公司,就是變相的投融資。紙款、印款、銷售回款的賬期一方面是行業(yè)惰性,一方面也是企業(yè)之間的變相拆借,這從客觀效果上達到了與投融資同樣的目的。這些行業(yè)實踐中不成文的 “行規(guī)”好比是圖書行業(yè)的 “自洽”或 “自調(diào)節(jié)”機制,在優(yōu)化資源和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的同時,緩解了小微文化企業(yè)資金短缺的問題。電視劇、電影行業(yè)很少有公司又養(yǎng)導演又養(yǎng)演員還養(yǎng)拍攝制作團隊。高度發(fā)達的影視業(yè)決定了分工的專業(yè)化程度只會越來越高,藝人經(jīng)紀、制作公司、導演經(jīng)紀、編劇經(jīng)紀、作家經(jīng)紀、出品/投資公司、制片公司、發(fā)行公司、企宣公司,分門別類,各司其職,同一部電影、電視劇多家參與出品/投資、制片,拍攝、制作、演員、導演可能來自各個不同公司,電影發(fā)行共享華夏、萬達、華誼等院線,電視劇發(fā)行則爭奪幾大衛(wèi)視頻道。
投融資困局能不能破,說到底還是靠企業(yè)自身的造血能力
華誼兄弟、北京電視藝術(shù)中心 (東陽花兒)、鑫寶源、海潤、萬達等影視巨頭的發(fā)家史就是一部小微文化企業(yè)的逆襲上位史。時代新經(jīng)典、磨鐵、博集天卷、鳳凰聯(lián)動、果麥、漫友等圖書名企也都經(jīng)過了由微而小而壯大的變身歷程。行業(yè)特征使然,影視公司的投融資走的是上市這條康莊大道,圖書企業(yè)上市之路則曲折很多。時代新經(jīng)典公告多時,掛牌之日似乎還不好預期;磨鐵等公司完成了天使、A輪或B輪,燒了投資人的錢,何時能上市未可知。小微文化企業(yè)想要成功融到巨資,在小微階段不可能,只能當壯大成中型甚至大型企業(yè)的體量之后,巨資的餡餅才可能砸到頭上。拿影視公司和圖書公司為例,壯大的路徑有兩條:一、做 “爆款”單品;二、做更多 “爆款”單品。北京電視藝術(shù)中心好比是中國電視劇界的黃埔軍校,以特別 “出人”、特別 “出戲”著稱,人有演員姜文、張國立、葛優(yōu)、王志文、劉曉慶、蔣雯麗、孫儷、鄧超、徐帆、徐靜蕾、李雪健、李保田、宋丹丹,歌唱家劉歡、毛阿敏,作家王朔、梁曉聲、王宛平,導演鄭曉龍、馮小剛、趙寶剛、高希希。戲有 《渴望》《編輯部的故事》《北京人在紐約》 《甄嬛傳》 《紅高粱》 《羋月傳》等。海潤則是海巖劇的婆家,而今再聚攬了一批優(yōu)質(zhì)IP之后準備二度發(fā)力。時代新經(jīng)典以出版張愛玲、三毛作品及日本、韓國各家出版社的鎮(zhèn)社名作定鼎江湖地位。超級暢銷書 《明朝那些事兒》《盜墓筆記》《后宮·甄嬛傳》則出自磨鐵。爆款迭出,做大體量后,融資道路也就隨之順暢。對于小微文化企業(yè),等待爆款出現(xiàn)的日子是黑夜,一個爆款、更多爆款的出現(xiàn)就是耀亮的黎明。小微文化企業(yè)要做到的是別在黎明到來之前倒下。做企業(yè),拼的不光是智慧、眼光、資源和機遇,更多時候拼的是韌勁和耐力。
不是結(jié)論的結(jié)論
做企業(yè),各個階段有各個階段的難,做小微企業(yè)投融資難、存活難,做大中型企業(yè)變革難、升級難、轉(zhuǎn)型難。只不過不同的是小微企業(yè)經(jīng)歷的苦大中型企業(yè)已經(jīng)熬過來了——含著金湯匙出生的天生大企業(yè)除外。要過好投融資這一關,國家各級職能部門的文化產(chǎn)業(yè)、小微企業(yè)政策紅利不妨享受一下,但能享受到什么程度未可知;向他行業(yè)借力、等著行業(yè)自身輸送內(nèi)力也可以期待,但不可奢望和依賴;真正的救贖之路只有一條:企業(yè)自身變強大。如果將這個投融資 “三段式”倒過來,可能會收到柳暗花明的效果:通過做出爆款,小微企業(yè)自身造血功能變大;自然引得行業(yè)內(nèi)的內(nèi)力輸送和他行業(yè)的借力,原來難比登天的資源傾斜、投融資等掐脖子難題一下子迎刃而解;到了這一步,已是行業(yè)新貴,創(chuàng)業(yè)樣板,還怕國家政策紅利不惠及嗎?
另外,小微文化企業(yè)少了大中型企業(yè) “不能承受之重”、 “不堪”之累,船小好調(diào)頭,靈活機動恰恰是小微文化企業(yè)最強大的基因。老話說功夫在詩外,困則圖變,小微文化企業(yè)投融資困局的破解之法也許正在 “結(jié)論”之外。
民營書店出路何在——以 “字里行間”為例(12)
書店經(jīng)營之難雖不至于紛紛進入民營出版從業(yè)者常常自嘲的民營書店“倒閉潮”,但進入21世紀以來民營書店日子不好過卻是不爭的事實。在各自細分市場穩(wěn)扎穩(wěn)打并贏得聲名的明君書店、季風書園、風入松書店、光合作用書店等知名品牌芳蹤何處?單向街書店曾因房租問題通過互聯(lián)網(wǎng)的力量 “眾籌”到資金得以成功遷店,萬圣書園因為堅持學術(shù)書、老版本立場,生存狀況相對較好。民營書店新兵字里行間書店用了五年時間把連鎖店開到了20家,在互聯(lián)網(wǎng)當?shù)赖慕裉?不失為一個異數(shù)。本文初探字里行間書店 “逆潮而動”的策略,思考民營書店生存的困境和突圍的可能,以期為民營書店提供鏡鑒。
書人的天職是愛書,出版與書店互為表里
2010年7月,陳紹敏和夫君賀鵬飛開第一家 “書吧”的時候,根本沒有想到僅僅五年后,他們的 “書吧”已經(jīng)開到了20家。首家書店選址慈云寺,先設在遠洋天地,后移至隔街相望的未來匯。陳紹敏有自己的生意經(jīng):“選擇未來匯,是看中它人流更密集,有效目標客戶群更集中?！?/p>
陳紹敏的 “書吧”如今大名鼎鼎。中文名 “字里行間”,為了更洋氣,更有生活藝術(shù)化、藝術(shù)化生活的況味,陳紹敏放棄給書吧起英文名,改起法文名BELENCRE,BEL和ENCRE的結(jié)合,意為 “美麗的書墨”。這也是陳紹敏對“字里行間”的定位:時尚,清新,有品,有格,有調(diào)性,不老土。老祖宗說,名不正,則言不順,一個名兒可以框定某事某物的落地生根和未來走向。至少對于 “字里行間”是這樣。這也就注定了 “字里行間”“出生”之始就帶著個性獨具的基因。
陳紹敏對于圖書的熱愛是化在血液和基因里了。光讀書不夠,試水圖書生產(chǎn)鏈的第一站就是在甜水園開了一家圖書批銷店,這一開不打緊,直接開成了華北地區(qū)最大的圖書中盤商?！叭绻蛔鳄i飛一力 (鳳凰壹力前身)進入出版行業(yè),他們會是十億富豪;如果不開書店 (字里行間),他們會是億萬富豪?！背霭嫒σ晃徊辉妇呙年惤B敏和賀鵬飛多年的知交好友這么評價陳紹敏的出版和書店大業(yè)。問到陳紹敏,她露出她特有的知性與禪味的 “Mia的微笑”:“能有什么辦法呢?誰讓我們愛書。”Mia是陳紹敏的外文名。愛書,就要給讀者帶來自己認可的經(jīng)典內(nèi)容,于是開鵬飛一力做出版,后來又與鳳凰傳媒集團合資為鳳凰壹力;愛書,就要將自己公司做的書和市面上所有入自己眼的好書收羅到一起,陳列在自己親手開設、符合自己視覺美學,書香與咖啡香雜糅,別有韻致的書店里?！拔医邮懿涣藝鵂I也好民營也好總之傳統(tǒng)書店那種我把書擺這兒了,你愛咋地咋地的大爺范兒?！掷镄虚g’做的是感受,是服務,是生活方式?！?/p>
陳紹敏到底是出版人還是書店人?陳紹敏自己說:“我是愛書人。”陳紹敏愛書的程度大概可以用愛書成癡、嗜書如命來形容。一個最有視覺沖擊力的表征是,陳紹敏所到之處從來離不開書,她的生活空間更是被書填得滿滿當當:家里裝修必不可少的 “大件”是書柜,陳紹敏和其愛人賀鵬飛旗下的企業(yè)里更是除了圖書還是圖書。書對陳紹敏意味著什么?大概不是一句 “可使食無肉,不可一日不讀書”那么簡單。
陳紹敏欣賞前輩學人錢鍾書、楊絳二先生。二老在錢先生病重時決定將二老畢生撰述所得稿費、版稅悉數(shù)捐給二老出身、相遇、相知也是他們?nèi)易類鄣那迦A大學,設立 “好讀書”獎學金,獎掖好學上進愛讀書的清華學生。錢鍾書駕鶴西去之后,獎學金正式設立,基金總額凡數(shù)千萬之巨。1998年那個冬日,清華南北主干道 (后改名 “學堂路”)沿途掛滿了雪白的千紙鶴,清華學子自發(fā)以這種特殊的方式向老學長錢鍾書告別。據(jù)稱,這也是繼王國維之后,歷代清華人獲得的最高禮遇。錢鍾書絕對配稱書癡甚至書蟲,他愛書如命的故事流傳日久,比如抓周抓的是書,因此得名;比如他以數(shù)學15分、英文滿分進清華,中文、英文水平高到讓師生佩服,倨傲到不屑于被一般老師教;比如他橫掃清華圖書館的名言;比如他活字典般的記憶力。至今還有學者、作者為了自高身份,會說某本書到了自己手上,“借書卡上只有一個孤零零的名字:錢鍾書”。陳紹敏欣賞錢、楊二老因書結(jié)緣、伺書終身的美滿姻緣。出身書香門第,父母雙雙是教授的她與愛人相遇于海南植物園,而后載浮載沉,兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn),陳紹敏和她的 “廚子”丈夫 (賀鵬飛是國家特三級廚師)終于無法自拔地轉(zhuǎn)回到 “書香”這個債里——通常所說的使命感,陳紹敏認為不這么做難受,不這么做、不做好就是欠了讀者、后世及自己一份心債、情債。
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字里行間”憑借會員制和復合經(jīng)營彎道超車
做企業(yè),站位很重要。“字里行間”面向都市人,提倡正向、綠色的文化生活方式,“讓心靈舒活”,融合了閱讀、咖啡、甜點、素食、文創(chuàng)產(chǎn)品、講座、體驗等內(nèi)容,是復合型文化創(chuàng)意生活空間,旨在打造成具有充分品牌個性、品牌競爭力、持續(xù)創(chuàng)新力的實體通路;同時通過連鎖經(jīng)營的高度標準化,主要依靠直營模式,逐步放開 “管理+授權(quán)”經(jīng)營模式,穩(wěn)步做實做大做強。在保持品牌精神和品牌要素整體性的前提下,“字里行間”敏銳捕捉各地各店主流客群的差異化,呈現(xiàn)差異化的視覺和美學感受,配備貼合各店口味的圖書和文創(chuàng)產(chǎn)品。“字里行間”首創(chuàng) “會員制+復合經(jīng)營+創(chuàng)意空間”模式,為會員量身定制貼心服務,打造一個有 “體溫”和 “觸覺”的高端文化創(chuàng)意品牌。
“字里行間”第20家店在北京國際圖書節(jié)上鳴鑼開業(yè),意味著在同一商廈世紀金源擁有了兩家字里行間書店。5年20家店,其中有5家已實現(xiàn)單店盈利,世紀金源一店即是其中之一。正是因為嗅到了開書店的品牌示范、人流拉動效應帶來的商機,該商貿(mào)力邀 “字里行間”再開第二家店。第二家店別名“童心館”,主打親子和女性牌,切中需求最旺、購買力最強勁的兩塊市場軟肋。
“字里行間”憑什么能在書店紛紛關張的背景下 “逆潮”而動、風生水起?國家智慧城市聯(lián)盟副理事長、天津金融投資商會副會長、“字里行間”讀書會成員史船的話有代表性,也代表了來自投資、品牌估值等業(yè)的專業(yè)高度。他說:“傳統(tǒng)書店是以書銷售到讀者為起點和終點,但 ‘字里行間’不是?！掷镄虚g’把書和讀者、作者及內(nèi)容連接在一起,讓讀者從過去僅僅獲取簡簡單單的內(nèi)容到參與更豐富的社交和類創(chuàng)作活動中去,從而獲取知識、感受和情感交流等立體全面的極致體驗?！?/p>
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互聯(lián)網(wǎng)+”著力點在互聯(lián)網(wǎng)之外
等到字里行間書店從2010年7月的草創(chuàng),到2015年8月開到第20家,陳紹敏和賀鵬飛的圖書大業(yè)從下游折轉(zhuǎn)到上游,又從上游再次輻射到下游。陳紹敏是一個感性的人,最打動陳紹敏的還是人,是人心。最讓陳紹敏感動的甚至不是今年全民讀書月期間 “字里行間”登上了中紀委監(jiān)察部網(wǎng)站首頁,也不是各級領導紛紛到 “字里行間”各店視察 “點贊”,而是 “字里行間”會員和非會員讀者臉上被書香點染出的讀有所得的微笑。有會員自發(fā)在自媒體上發(fā)帖說本來打算移民到北歐國家,“去感受異國他鄉(xiāng)的書香”,某一天的一個發(fā)現(xiàn)讓她改變了心意,毅然決定 “我就留在我的大北京!因為我家門口就有 ‘字里行間’呀!”
經(jīng)由陳紹敏、賀鵬飛夫婦之手 “捧紅”的圖書和作家數(shù)不勝數(shù)。也是在這個時期,他們積累了后來情同莫逆、受用終生的名作家、翻譯家資源。等到了鵬飛一力以及后來鳳凰傳媒集團入資后成立的鳳凰壹力時期,陳紹敏夫婦從圖書生產(chǎn)鏈的下游渠道批發(fā)進入策劃出版的上游內(nèi)容生產(chǎn),藝文大家賈平凹、畢淑敏、梁曉聲、劉心武、李銀河等人成為十幾年雷打不動的固定作者和版權(quán)資源。比如,李銀河貢獻了 《王小波全集》,賈平凹貢獻了洋洋20卷本的《賈平凹文集》,劉心武貢獻了26卷本的 《劉心武文粹》。內(nèi)容生產(chǎn)上的合作交互還帶來了生活中的交集,周國平一家與陳紹敏一家加上其他交好結(jié)伴出游,成為一年一度的固定節(jié)目。翻譯大家倪培耕掌握了大量譯者和其他藝文資源,他如今年事已高,腿腳不太方便,公司高層去拜訪他時他還會精確地回憶起與陳紹敏、賀鵬飛夫婦的交往細節(jié),還會佯嗔:“紹敏和鵬飛怎么不來看我?我有好久沒見他們了。”這種人與人之間的心靈牽絆,大概是把陳紹敏牢牢拴在圖書這個情結(jié)上的最感性的因素。
“字里行間”已經(jīng)成為北京、上海、蘇州、無錫等城市市民宏觀世界的一座文化地標、一道文化景觀,微觀精神世界的一扇文化窗口、一面內(nèi)觀 “心鏡”。也正是基于 “字里行間”在老北京人和新北京人閱讀生活中日益提升的影響力,“字里行間”被指定為2015年第十三屆北京國際圖書節(jié)分會場。一個半月,“字里行間”主持了國家漢語國際推廣領導小組辦公室經(jīng)典沙龍、名家分享會、會員讀書會、親子閱讀會、行間美育課堂等主題各異、配置豐富、質(zhì)量不打折扣的50場讀書會,大使們傳播中國傳統(tǒng)文化和漢語知識,作家、譯者們帶來 《星云禪話》《平凡的母親》《世界上有趣的事太多》《微妙的平衡》《金動天下》《可不可以不結(jié)婚》 《偏偏喜歡你》《股戰(zhàn)》《歡迎來到實在界這個大荒漠》《歷史上的帝國》《財富的孩子》《微男時代》《小確幸烘焙!》《老家味道》等好書,從人文、哲學、社科、歷史、文藝、情感、生活、親子等多領域多角度給北京人民著實上了一道道用料足、用意真、用心誠的閱讀盛宴。碎片化閱讀時代,真正能夠捧起來讀的 “書”——紙質(zhì)圖書——已經(jīng)成為奢侈品。饒是如此,字里行間讀書會還是引來了圖書界外的不少商家前來競爭冠名機會。一場讀書會,冠名費可達一萬元,無異于給了唱衰書業(yè)之聲一記耳光。“字里行間”憑什么?
“互聯(lián)網(wǎng)+”點燃商業(yè)模式和民眾話題的今天,人們言必稱 “互聯(lián)網(wǎng)+”。陳紹敏也未能 “免俗”,她和賀鵬飛正在做這么幾件大事:投資了一家音頻讀書APP和 “中國好文字”網(wǎng)站,請到了中央人民廣播電臺等知名電臺的主持人、播音員為讀者 “讀”書;字里行間、鳳凰壹力、中國好文字、賀師傅家常菜等旗下幾大公眾號除了推廣功能,也在嘗試通過線上銷售、軟硬廣告等方式變現(xiàn);聯(lián)手高端企業(yè)家社交平臺做了字里行間正和島讀天下部落;為了徹底“互聯(lián)網(wǎng)+”,更好搞活字里行間,陳紹敏和賀鵬飛發(fā)起了 “字里行間讀書會”。媒體精英群、霸道總裁群、親子群、女人群、吃貨群……十幾個群5000人按人群特性 “分群而治”。
“字里行間”從誕生之日起就打下了讓商業(yè)更文化、讓文化更商業(yè)的印記,以 “字里行間”之名印行的叢書已形成品牌?！拔r代”內(nèi)容和渠道同等重要,而高度瞄準的目標用戶群扎堆形成的字里行間讀書會微信群正好兩者兼?zhèn)?。于是策劃出版一系列以讀書為主題的圖書就是再自然不過的事了。書名《越讀》,寓意直指閱讀的本質(zhì),即作者落筆成文、出版者策劃包裝推出送到書店,到達讀者手里 (捧)、眼里 (看)、嘴里 (讀)、心里 (入腦產(chǎn)生感染、認同等生理反應),從作者、出版者傳遞到讀者這個文學生產(chǎn)、交易過程存在“三越”:穿越時空迷陣,超越文字能指,僭越作者本心。不到一周,該系列的前三本已收齊高質(zhì)量來稿,其中有畢淑敏、劉心武、柳鳴九、李銀河、郭紅等名家文稿,也有樸素、盛文強、蔡輝、鄭潔群等見解獨到、文風各異、扎實好讀的妙文。
困境顯而易見,如何突圍
本文不是給 “字里行間”歌功頌德。健康的企業(yè),不一定要怎樣頌揚已經(jīng)取得的成績,更重要的是要正視自身缺陷。說到缺陷,民營書店存在的共性,“字里行間”也會有。因為經(jīng)營的個性化,“字里行間”存在的缺陷自然也會帶有自身特點。
1.圖書作為薄毛利商品,如何實現(xiàn)盈利?
民營書店相較于新華書店主要缺在兩塊:第一,資金投入上后者是 “國家的錢”,財大氣粗,前者是投資者個人的錢,從總量配比上相對不占優(yōu)勢;第二,賬期上,新華書店依托國有背景,有絕對話語權(quán),不光可以延付民營出版商的款項,也可以延付出版社的款項,相比之下,民營書店處于明顯劣勢。對于圖書這樣薄毛利商品,怎么實現(xiàn)盈利呢?國有書店也在做部分嘗試,比如細分市場,出現(xiàn)了藝術(shù)書店、外文書店、進口圖書書店、24小時書店等。民營書店走得相對更遠一些,前述 “字里行間”已做了很多有益的嘗試。穩(wěn)步提升單品毛利、每單流水、有效客流量,是實現(xiàn)更大盈利的鼎立三足。單品毛利由定價、進價、售價三者決定,我國圖書定價低是不爭的事實,書價漲幅遠低于物價漲幅,壓低進價也有個度,民營書店以定價或高折扣售書,本質(zhì)上是因為單品毛利提升空間有限。因此,創(chuàng)新性書店的競爭在于提升每單流水和有效客流量,而這兩方面的提升只有一條:如何找到目標讀者群,并讓他們走入店中完成有效高流水購買。
2.復合經(jīng)營是否意味著偷梁換柱?圖書的主體地位是否蕩然無存?
咖啡、餐飲甚至沉香等文玩、文化用品的植入似乎成了民營書店的強心針,從根本上解決了民營書店生存難問題?！白掷镄虚g”在未來可能還會借鑒莎士比亞書店駐店作家模式,為讀者中的寫作者提供電腦和住宿。多業(yè)態(tài)并存解決了民營書店的活路,但無法繞開的一個問題是:書店,離不開一個 “書”字。在咖啡等其他業(yè)態(tài)反哺甚至養(yǎng)活圖書板塊的語境下,我們不禁要問,究竟是賣咖啡的書店還是賣書的咖啡店?也許這種多元身份正是民營書店經(jīng)營者們所追求的,但無論如何,書不應該降格 (說升格也無妨)為附庸風雅的擺設。多業(yè)態(tài)的同店共存是解決此癥的唯一殺招嗎?這需要進一步論證并靠實踐來檢驗。
3.場租是壓死民營書店的最后一根稻草?
“我這是在給房主打工?！弊鲞^任何業(yè)態(tài)實體店的對這句話應該都不陌生?！白掷镄虚g”能夠保持穩(wěn)步擴店的節(jié)奏,得益于所在商廈的減免租優(yōu)惠。拿“字里行間”華貿(mào)店來說,由于接手轉(zhuǎn)租費用和裝修投入太大,盡管素食和沉香及如火如荼的讀書活動為該店掙了不少人氣和流水,但該店還要虧損一段時間才能看到盈利的希望。居高不下、逐年看漲的場租,成為壓死民營書店的最后一根稻草。其他重大成本還有人力支出、多種經(jīng)營尋找生路的試錯成本等。民營書店經(jīng)營者在開店之初手執(zhí)理想之燈,隨著日常經(jīng)營活動的單調(diào)重復和帶著負債包袱上路,不少人的理想之燈被吹得火光搖曳甚至熄滅了。手中俗務做實,心中理想不滅,對于民營書店從業(yè)者是一個長期的過程。
4.綜合與精分之爭,書店需要定位嗎?
綜合書店的特點是大而全,陳列售賣全品類圖書。細分市場的特點就是主打某個方面并做到極致?！白掷镄虚g”在大面上屬于綜合書店,基本上市面上流行的圖書這里都能找到。但其個別門店已嚴格細分,比如美術(shù)學院店主打藝術(shù)書,世紀金源二店主打童書、女性閱讀和親子共讀。但細分程度顯然還不夠。換言之,做書店就是做品牌,品牌特色很重要,需要有所為有所不為,做出品牌個性?！白掷镄虚g”的品牌個性可能還需要在 “舍”字上下功夫,“舍”到底了才會找到哪些該 “取”,從而找到自己的品牌符號和品牌精髓。
5.單店做強還是連鎖擴張?上市是不是民營書店唯一出路?
不少資金和國有實體對 “字里行間”表達了投資和入股興趣,要不要走上一條融資、擴店、上市之路, “字里行間”需要抉擇。最終, “字里行間”放緩了擴店步伐,把擴店至100家甚至把店開到海外去的計劃擱置了,弦外之音是如果融資成功,再重啟擴店之旅也不遲。上市大概是中國商人們集體的阿喀琉斯之踵,大家只想到要上市,沒想明白上市之后要做什么要怎么做。具體到民營書店,“字里行間”嘉里中心店曾做過可視為迷你型上市的 “眾籌”,事實是,眾籌 (上市)救不了民營書店,民營書店缺的不只是錢,不是融到了股民的錢就萬事大吉。不管是單店操練、連鎖擴張還是圈錢上市,有關民營書店的一切行為都跳不開圖書自帶的先天短板和民營書店自帶的先天缺陷。這兩大短板本文都有表述,如果非得究其根源且限定根源只有一個,那就是對于國人來說,書不是生活必需品。書不是非它不可,而是退而求之。如果融來了巨資上了市只是貪多嚼不爛地開更多的書店,投資人和股民的信任恐怕要付諸東流。換言之,融資上市對于民營書店的意義在于做質(zhì)而不是做量。想明白了這一點且能一以貫之,才算對得起投資人、股民、讀者、店員,對得起承載文化和文明的圖書,才配享文化人的稱謂,才叫不辱斯文。
結(jié)論
民營書店做大的前提是做強,做強的前提是做穩(wěn)。在 “活下去”還成為問題的當下,多數(shù)書店從業(yè)者忘了初心,不再奢談理想和精神。“一個令人臉紅耳熱的事實是,我國堪稱人均閱讀量之最——最少。中國新聞出版研究院第11次全國國民閱讀調(diào)查顯示,2013年我國大陸人年均讀書4.77本,而這個指標韓國是11本,法國是20本,日本是40本,俄羅斯是55本,猶太民族讀書最多,達64本。書人口中的 ‘狼’,除了書作為微利行業(yè)先天不足的天性,更多來自媒介方式的革命:此前是互聯(lián)網(wǎng)的緊逼,近年成了移動互聯(lián)網(wǎng)的擠壓,以后還會受到物聯(lián)網(wǎng)等新鮮媒介技術(shù)的沖擊。書與手機的區(qū)別是,手機是人的身體的延伸,須臾不離,離開片刻就有患病的感受,這對于在當下華語語境下從來不是生活必需品的書,無論如何也無法做到。即便書人感受到網(wǎng)絡閱讀、手機閱讀 ‘濃濃的惡意’,這個敵人實在沒有書人想象中那么強大——同一份調(diào)查顯示,成年人每天人均讀書13.43分鐘,另讀報15.5分鐘、讀期刊10.05分鐘;人均手機閱讀時長為21.7分鐘,扣除主要的新聞閱讀、社交媒體的碎片化閱讀,與圖書相關、對紙質(zhì)圖書出版構(gòu)成 ‘侵犯’的閱讀時間極其有限。盡管有數(shù)字閱讀習慣的讀者九成表示不會購書閱讀,但足以令書人歡欣鼓舞的是,占成年人總數(shù)66%的讀者傾向于閱讀紙質(zhì)書。因此,‘打狼’行動不再與手機及未來可穿戴式設備爭奪閱讀陣地,而在于如何炮制能夠喚起、攻占國人 ‘閱讀心’的好書。”在這個基數(shù)龐大、閱讀力不足的國度,做民營書店舉步維艱,卻也善莫大焉。字里行間連鎖書店的一些做法值得思考和推廣,同其他民營書店一樣尚未能克服的缺陷更值得深思。缺在何處,怎么解決?這是個大命題。本文若能起到拋磚引玉之效,足矣。
網(wǎng)店兇猛,實體店五招絕地反擊(13)
網(wǎng)店兇猛絕對不是 “狼來了”這么簡單。網(wǎng)絡書店的存在,已經(jīng)從根本上動搖了實體書店的生存。更要命的是,席殊、思考樂、明君、貝塔斯曼等聲名赫赫的實體書店紛紛關張,民營書店自動經(jīng)過一輪輪洗牌,幾乎每天都有淘汰出局者,新華書店日子越來越不好過,“實體店完了”幾乎成了一種與 “中國男足不行”一樣可怕的信心瘟疫。
信心在,還有希望;信心沒了,只有等死。實體書店混到眼睛一閉、混吃等死的地步了嗎?信心重建是第一步。拿醫(yī)患關系來說,能否絕處逢生,不光取決于醫(yī)生的醫(yī)術(shù)和救治時機,很多時候,還取決于病人的求生欲望。
知己知彼是第二步。網(wǎng)絡書店的生存之道在哪里?這個問題也可以置換為實體店在哪些陣仗中遭遇了滑鐵盧?從上游到下游的順序來說,首先是成本的巨大差異。實體店高昂的地價 (房租)嚴重制約了現(xiàn)金流,投入產(chǎn)出算起賬來很讓人窘迫。不僅如此,出版社和民營出版公司一個鼻子出氣,因為網(wǎng)店銷售折扣低,網(wǎng)店就能以比實體店 (貝塔斯曼等俱樂部模式實體店與網(wǎng)店待遇相似)低得多的折扣從出版方拿貨。
兩兩疊加,成本的差距造成了二者在銷售價格上沒有可比性。讓人啼笑皆非的是,這第二個 “物種多樣性”竟然也拜上游選擇所賜,這也可以算作另一個層面的 “應需而變”吧——應網(wǎng)店之需而變,實體店則因循守舊。
第三方面是消費習慣的變異。消費習慣包含產(chǎn)品關聯(lián)性、選購方式、結(jié)算方式三方面。網(wǎng)店的勝出,第一局贏在結(jié)算方式的革命;第二局則贏在產(chǎn)品關聯(lián)性和消費者選購方式上,實體店與網(wǎng)店根本不具備可比性。在目前階段,網(wǎng)絡消費方式最大的優(yōu)勢大概就是搜索引擎提供的高便利性,無法想象,會有實體店將 《退步集》放在散文、評論、當代作家作品、美術(shù)、清華、陳丹青作品、學術(shù)、教育、高校、勵志等稍稍有些龐雜、不嚴謹,甚至有些 “無厘頭”分類的區(qū)域 “上架”。而再 “離譜”、相關度再差的分類方式在網(wǎng)店都可成為可能。多樣與瞬時單一的消費需求、模糊搜索與精確搜索夾雜的消費心理,在網(wǎng)店,很可能變成了現(xiàn)實。
第四方面是供應鏈的差異。網(wǎng)店能夠做到短平快進貨、動銷、退貨、結(jié)算,有時為了配合清退結(jié)流程,很多才入庫的書,沒上架就清退。實體店尤其是國有書店以反應慢、結(jié)算周期長、“脾氣大”著稱。供應鏈的弱勢因此導致采購成本、運營成本的增加。
網(wǎng)店得以強力擠壓實體店生存,秘訣就在總在實體店的軟肋上下刀。刀子下去,實體店不堪應對,節(jié)節(jié)敗退。
實體店相比網(wǎng)店的優(yōu)勢是信息的直觀性,能瞬時可取,所見即所得。但這個優(yōu)勢隨著3D數(shù)字時代的到來和網(wǎng)店的覺醒,很快就將不復存在。其實,早就有人語含譏誚地指出,很多讀者是到實體店翻書,覺得不錯再到網(wǎng)店下單購買,實體店成了消費者 “前閱讀”之所。而這個 “前閱讀”還頗有一些名不副實之嫌——實體店有書可翻,網(wǎng)店卻能提供深入解讀、品評、互動信息,這一點也是實體店的軟肋。
看菜吃飯是第三步。第一是戰(zhàn)略層面,第二是戰(zhàn)情分析,第三是排兵布陣,第二和第三層面合而為戰(zhàn)術(shù)層面?？床顺燥埐皇且娙苏f人話見鬼說鬼話,而是人鬼當前沒兩樣。病灶查到了,開方子就容易了,根據(jù)病灶對癥下藥就是。
一、改變老、慢作風,祛除惰性。
二、供應鏈和成本控制。引入其他文化娛樂消費方式,如咖啡店、唱片店、SPA店、視聽場、演藝廳,一為分攤地租成本,二為做活人氣,人氣就是隱性購買力。在選址方面,也可以由底商改為樓上。
最低標桿是向網(wǎng)店看齊,進貨、動銷、退貨、結(jié)算勤而密,供應鏈的變化可以因此在采購價格上討價還價,再加上以龐大的地面實體為依托,完全有理由以至少不高于網(wǎng)店的價格采購圖書,增厚單品銷售的毛利率。
三、將網(wǎng)店的 “搜索”“買了還買”(同類推薦)功能復制到實體店,店堂陳列滿足消費者高關聯(lián)性、泛關聯(lián)性、隨意性、便利性等心理訴求,增加產(chǎn)品的有效到達率。實體店又具備網(wǎng)店不具備的直觀性,完全可以與網(wǎng)店合作,將網(wǎng)店植入實體店,搞店中店,網(wǎng)店的一切優(yōu)勢拿來為我所用,成本、利潤以某種方式分割。
四、增加體驗功能?？梢砸耘_北誠品書店為模本,誠品是任何人到臺必去之地。不妨依樣畫葫蘆,學習誠品如何將書店做成城市文化地標,做成城市人的心靈皈依。
這四招不妨歸結(jié)成 “網(wǎng)店化”:把網(wǎng)店的所有優(yōu)勢悉數(shù)拿來。這也是我反復向行業(yè)傳輸?shù)睦砟?想要比別人更好,先要和別人一樣好。
還有問題的另一面,那就是 “去網(wǎng)店化”,也可以拿誠品來說事,“去網(wǎng)店化”就是撇除掉心性上端的浮沫,營造無目的性營銷觀。但是這一課對于現(xiàn)階段的實體店還為時尚早,不說也罷。
民生奶大的出版業(yè)(14)
民生奶大的出版業(yè),這句話絕對不是嘩眾取寵。中國最大的民生是什么?生存。如何理解民生之大?僅從一個名詞來看:學位。當街談巷議、委員提案叫苦 “今、明兩年的學位都已經(jīng)爆滿”,談論的往往是幼兒園和小學的報名、就讀資格。因此才有孩子三個月大開始排隊等 “學位”、按戶籍及購房情況劃分 “學區(qū)”、圍繞 “招生路段”掀起置業(yè)潮、父母榨干沾親帶故錢包只為搶購“學位房”怪象。對于單個的生命體,生存之戰(zhàn),從它開始孕育之時就已開始,保健,保育,美容,胎教,保險,接生,哺乳,代乳品,坐月子,睡具玩具,早教,幼教,戶籍,學位,升學,畢業(yè),工作,失業(yè),情感,兩性關系,婚嫁,房子,車子,房貸,車貸,二套房,拆遷,抗拆,強拆,存款,炒股,炒基金,炒黃金,買基金,保險,婆媳,離婚,生病,老死,完成一個輪回,每人都像一頭撒腿狂奔的驢,為著額頭上方掛著的夠不著的胡蘿卜,從生狂奔到死。人額頭上方掛著的這根胡蘿卜叫活著。
民生包羅萬象,因此出版也就五花八門。最大的民生首先是活著,然后才是活得更好,因此出版業(yè)內(nèi)及蕓蕓讀者喜歡感嘆一代不如一代,讀書的人越來越少,可讀的書越來越少,值得讀的書越來越少,因為民生所向,首先是實用。因此對分別懷揣 “活著先”和 “活出彩”兩類活法的民眾,分劃出 “盡在實用”和 “不盡實用”兩大出版口徑。“活出彩”人群的相對小眾和價值導向、消費導向的相對凝滯,考驗 “不盡實用”型出版的功力,也局限了其可為空間?！盎钪取比巳旱凝嫶蠛蛢r值導向、消費導向潛在的便利性,是出版這類低毛利商業(yè)行為的大商機所在。心眼實誠的,如實針對 “活著先”出版“盡在實用”。心眼活泛的,會炮制 “活著先”人群可以 “活出彩”的虛幻的滿足感,將其閱讀消費口味合理地導向 “盡在實用”和 “不盡實用”的全域。兩域之間你中有我我中有你,這種現(xiàn)象在相當長時期內(nèi)還會愈演愈烈。此風的一個重要關鍵詞就是 “白話”,把重的說輕,把繁的說簡,把文的說白,本質(zhì)上是暗合和主動迎合了為生存逐利而必然浮泛的人心。由我一手參與掀起,至今仍然樂此不疲的白話說史或草根說史大潮,即是 “白話”的源頭。《百家講壇》的諸多明星講師的爆紅,更加壯大了 “白話”的風頭。
“盡在實用”性狀最明確的就是純實用,講究拿來就用,各門類各領域的工具書和類工具書,歷史、地理等知識性讀物,就具備此特性。有人讀史讀謀略,甚至直接扒來用在待人接物上。身體給擺弄舒坦了,才想起要伺候精神這位爺,“不盡實用”型出版適逢其時,宗教的,哲學的,美學的,終極追問的,招招問候脫離了 “低級”趣味的精神。還有一類出版的功用是舒緩壓力,構(gòu)建個話語場,娛樂、八卦、笑話、歷史、育兒經(jīng)、戀愛經(jīng)、婚姻經(jīng)、婆媳經(jīng)、美容經(jīng)、財富經(jīng),自己的榮耀與不幸,他人的傷疤和精彩,都是搭建舒緩壓力話語場的好磚好瓦。
數(shù)數(shù)我較短期內(nèi)的食單上,都為讀書而飽口腹之欲、精神之欲的食客們炮制了哪些大餐,以滿足他們求利益處方、求心靈處方的欲求。我可以較好地證明出版業(yè)是如何被民生奶大的。
網(wǎng)絡時代,信息零延時、零壁壘,話題滾燙,紅人輩出,熱度維持不過三兩天,就連某教授發(fā)起的微博街拍解救被拐乞討這個一度引發(fā)微博用戶群起而動的走心話題,星星之火也僅僅焚燒了不到一周,在網(wǎng)民還沒降溫到零熱度時,發(fā)起人已經(jīng)一個大轉(zhuǎn)身,改提議立法禁止兒童乞討了。是人們醒悟了此提議帶來的倫理和法律尷尬,還是現(xiàn)實中遭遇了 “執(zhí)行難”?無論真相如何,一場走進百姓人心的群體行為,本該通過策略性糾偏,而結(jié)出救人救心的好果,結(jié)局卻難免落下火一把就收的話柄?，F(xiàn)在,最有爆點的注意力經(jīng)濟是什么?財富。因此我少不了備上一道財富大菜,富二代、官二代、民二代,人心的暗涌,世相的交接,金錢的秘密,有在當代剖面上延展的財富戲,也有在歷史縱深上捭闔的財富戲。“官本位”的思想之根深扎人們心中,也是本民族獨特的根性,因此才有官場文學一度的空前繁榮,招人羨慕嫉妒恨的高官大員式官場文學滿大街都是,我著眼的恰是中層干部和小干部,公檢法、公務員小人物的“卡”,小人物的兩難,在我看來更有煙火氣,更有人味,也更值得借來提問世道人心。一方面大城市對外來人口構(gòu)成了重壓,蟻族、蝸居族、啃老族、拼房族、拼錢族、巢居、柜族、膠囊族、閃婚族、隱婚族、閃離族,族族簇擁,擁擠在城市的涼薄夜空。另一方面則是留守兒童、留守妻子、留守老人孤守空巢。隨本是城市邊緣人的雙親或單親到城市的 “外來”兒童,則面臨著不快樂的童年、艱難的上學路,更不談就醫(yī)和保險。“北上廣不是天堂”“逃離北上廣”不光是時髦的口號,理想與現(xiàn)實的巨大落差,甚至催生了求上農(nóng)村戶口的歸巢族。房產(chǎn)戰(zhàn)爭,地產(chǎn)泡沫,后青春期,后大學時代,婚姻是什么?幸福在哪里?當年的夢想在哪里?當網(wǎng)戀已成往事,新的網(wǎng)戀還在繼續(xù),電視相親、微博相親、“六人圓桌”相親,和千年不老、越來越受大齡男女接納的熟人介紹相親為漂在生存打拼和交際隔膜里的孤獨星球們接續(xù)萬有引力。個體的“輪回之路”,我會用多部頭多系列作品來描摹,一遍一遍糾結(jié)于小民的糾結(jié),不厭其煩。記者對這一切因為現(xiàn)實震蕩帶來的靈魂震蕩進行的追訪,形成的追訪筆記砸到每個人手上都會引發(fā)一股感同身受的疼。國人熱衷的慶典情結(jié)中包括有革命激情和名校崇拜,恰好今年迎來了辛亥百年和清華大學百年校慶,一方面我會主編 《清華百年文選》,一方面則找尋旁人忽略的角度下腳,對辛亥革命做出我推崇的解讀視角。當然,我不可能不讀史,除了多角度花樣翻新地做足全流程的大部頭的世界史、中國史,也會選取比如1898、1911、1937、1941、1948等年代斷面,前推后拉,觀想得失興廢。個別國家的歷史如日本史的新解法也會納入日程。
文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)學會向快速消費品行業(yè)取經(jīng),牢牢鎖定民生所需,則繁榮之日不久矣?；蛟?步趨民生,只會做到爛熟。怕什么,爛熟是成熟之母。
當我們談論好書時,我們在談論什么(15)
搞電影的有個雅稱 “電影人”,搞電視的雅稱 “電視人”,搞影視都可雅稱 “影人”。搞傳媒的不好簡稱 “媒人”,以 “傳媒人”冠之即可。一般而論,搞報紙工作的可雅稱 “報人”。擴大化,搞周刊、旬刊、月刊工作的稱為 “報人”也未嘗不可。同樣,與圖書有關,搞出版的雅稱 “出版人”,搞策劃的雅稱 “策劃人”,搞發(fā)行的雅稱 “發(fā)行人”,籠統(tǒng)地說,搞圖書工作的,雅稱“書人”。書人言者,似乎罩著一層光耀奪目的光環(huán),因其作為寫作與閱讀、冷冰冰的字符和泛著紙張油墨氣息的圖書的中介,人類結(jié)繩記事以來的 “鉛字崇拜”情結(jié)落到了實處。往大里說,相對于寫作和作者,“書香”與書人委實脫不開干系,書香,是文本之香,是介質(zhì)之香,是接受美學和接受過程之香,也是書人為他人作嫁衣的烘托、成全之香。聚光燈下,只容作為實體實形的圖書存在?，F(xiàn)如今,作者在某種程度上已經(jīng)喧賓奪主,本該和書人一道做沉在幕后的 “下蛋的雞”,卻迫不及待地和 “蛋”一爭高下,滿足讀者和市場、媒介的窺私欲。說好聽點兒,這叫360°無死角審視、咀嚼、消遣一本書。當然,書人也不甘寂寞,不少書人跳上臺前,儼然也搖身以 “炮制下蛋的雞”的 “養(yǎng)雞能手”的身份招搖過市,對本來寂寞的閱讀之湖投下一顆又一顆石子,攪擾起一圈又一圈漣漪,很快又復歸平靜,閱讀總歸是寂寞的事。
我的前投資人放話說 “你們電影圈”一年的總票房不及他們公司一年的收成。這位投資人是做鋼鐵生意的,是位貌不驚人、矮矮壯壯的女博士,作為一家民營鋼鐵集團的副總,心地純良,為我的 “才華”所動,也為愛女尋求一條長穩(wěn)生金的路徑,重金投資我,知道的都說她有戰(zhàn)略眼光。她的戰(zhàn)略版圖覆蓋出版、影視、動漫游、音樂、餐飲、奢侈品一應與 “文化創(chuàng)意”沾邊的領域。功敗垂成的原因一是因為她說完 “你們電影圈”這話不久,不幸搭乘了謎一樣的MH370,資金鏈斷裂,畫好的大餅從此無望不說,突發(fā)狀況讓我出于以恩報恩心態(tài),但凡所有,悉數(shù)歸于其家,清零狀態(tài)讓我重新審視來時路,驚覺獲益、名聲不重要,成功不重要,存在重要;在哪兒做、做什么不重要,是不是一直扎根做一件事重要。這件事,對眼前的我、相當長一個時期的我來講,無疑是我駕輕就熟、近年若即若離卻又從未真正離開過的出版——我的獨立策劃人、作家 (影視改編權(quán))經(jīng)紀人、寫作者、詞曲作家、微電影網(wǎng)絡劇出品人、視頻節(jié)目主持人身份,無不圍繞著 “內(nèi)容”二字。影視總的體量逐年在攀新高,雖然與實業(yè)、網(wǎng)絡公司、游戲公司、新媒體企業(yè)的體量或盈利能力不可比,盡管如此,各業(yè)態(tài)還在削尖腦袋往里鉆,乃由于影視的聚光燈效應和傳播效果、品牌影響力的放大效應。我經(jīng)紀成功的數(shù)十個影視劇改編權(quán),以及我與其他書人融合若干其他業(yè)態(tài)合伙投資的 “大望”孵化的 《狼圖騰》動畫電影及全版權(quán)取得的成功,說明一個問題,文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的精髓就是 “內(nèi)容產(chǎn)業(yè)”,而內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的CPU無疑是文本——書?！皶恕钡闹匾跃痛烁〕鏊妗?/p>
以我這樣 “復雜”的背景,來談論什么是好書,“純度”似乎打了折扣,同時也似乎多了幾個維度。好在書本來就不是純粹的 “文化商品”——它立著商品的牌坊,走的是文化的內(nèi)心戲。談何為好書,首先得摸清書的境況。影視尚且不如實業(yè),書的命運更不樂觀。著名裝幀設計師呂敬人教授發(fā)起的“新造書運動”沒有多吸引我,吸引我的是他的 “敬人紙語”為他的系列文化“喊話”(巡回講座)所做PPT前幾頁。上面的美術(shù)設計、形象化表現(xiàn)手法和數(shù)據(jù)對比讓我眼前一亮。以2013年出版狀況為例,年度出版圖書44.4萬種,總印數(shù)83.1億冊,每秒用掉厚達11厘米1130印張紙張。呂教授做了一個形象的比方,2013年中國大陸每秒印制成書冊數(shù) (246)是蜂鳥每秒扇動翅膀次數(shù) (80)的3倍多。出版界被外界唱衰、自我唱衰早不新鮮,喊夕陽產(chǎn)業(yè),喊江河日下,喊沒法做,喊 “狼來了”,從我正式進入出版界的2004年起就聽大家喊,一喊喊了十年。受制于場租這一天然瓶頸,無法與其他業(yè)態(tài)同臺競爭生存權(quán)這一先天短板,使得民營書店業(yè)一片哀鴻,但仍然有萬圣書園、字里行間、Page
One、三聯(lián)書店等有情懷有操守的單一門店或連鎖書店屹立不倒,且大有長盛不衰、擴張城池的架勢。文化公司、民營批發(fā)渠道倒時有關張,但一家撤離,就會有更多家開張補充進來。曾經(jīng)的書人出出進進,變數(shù)不大,有變數(shù)的做的大多也是與圖書相關的事兒。因此書人的自我唱衰更多像是自黑和傲嬌。這里透露出一個信息:這是一群多少有一些追求的人,這是一群多少有“文字癖”的人,這是一群多少懷著提振全民或部分民眾情懷、眼光、胸襟、知識水平的癡人,這也是一群發(fā)現(xiàn)了書的商機、至少是知曉做書可以謀生這一秘密的人。書成為商品,是知識得以傳播的福音。同樣,書成為商品,是知識得以俗化、淺化、功利化的禍首。秉持這柄 “雙刃劍”,可以造福,可以禍害。書無好惡,人使之然。
從本質(zhì)上說,書人作為圖書現(xiàn)世的把關人,可以左右一本書是不是好書的終局命運。問題來了:具體到圖書的 “命運”問題,而今圖書的顯性本質(zhì)是商品,隱性本質(zhì)才是文化。在中國做出版最大的優(yōu)勢是人多 (讀者基數(shù)大),最大的劣勢是民眾讀書少。
何為好書?一定不是中國最美的書或世界最美的書?！懊馈币欢ú皇呛饬亢脮牡谝粯藴?甚至在好書衡量指標的第一梯隊中可以清除出 “美”的指征。呂敬人教授為代表的一批 “設計”師,不說封面設計說裝幀設計,不說書衣設計說書裝設計,不說圖書設計說 “書筑”設計,在圖書形式美學上走向了一個極端。寫螞蟻,字就要像蟻爬,寫風,字就要被風吹亂;書光有封面、腰封不行,要加函套;光有函套不行,得像推門問路、解衣傳情一樣增設欲拒還迎、半推半就的關卡;膠裝、線裝不行,得露線頭、釘口、在書籍正文開坑坑洼洼層級遞進的天窗;光平面紙品不夠,得加以扭曲、粘膠、多材質(zhì)結(jié)合,形成圖解文本的實物……本質(zhì)地講,這類設計,說它形式大于內(nèi)容不大好聽,說它 “形式即內(nèi)容本身”還是恰當?shù)?。當書的設計 “上升”到禮品和工藝品——文雅一點說就是量產(chǎn)的藝術(shù)品設計的 “高度”,設計一端已變質(zhì)。這不是說呂先生代表的 “形式派”就不足取,恰恰是這一脈設計值得尊敬,因為正是由于他們在設計道路上的 “戲過”,才讓我們在設計一途明白恰到好處、過猶不及的邊界,不至于在文本與形式的問題上本末倒置。他們對于設計的極端強調(diào),也是對自我職業(yè)重要性的強調(diào),或者再具體一點,作為工種,這種強化無可厚非。甚而至于,時不時冒出幾個 “戲過”的設計個案奪人眼球,提醒圖書除了內(nèi)容,還有形式存在的必要性,頗有鲇魚效應的意思,攪擾一下可能只顧內(nèi)容懶梳妝—— “書裝”的黃臉婆,倒也功莫大焉,只要不占據(jù)圖書設計的主流。
中國新聞出版研究院曾與中央精神文明建設指導委員會聯(lián)合開展向一萬國人贈送一本書活動,這一萬人最想獲贈的三本書是 《百年孤獨》 《平凡的世界》和 《紅樓夢》。這一結(jié)果發(fā)人深省。省思之,至少可以得到以下啟發(fā):其一,真正的好書不乏知音。姜戎一部 《狼圖騰》出版十年,至今年年加印,是長江文藝北京圖書中心最強有力的吸金利器。曹文軒的 《草房子》問世近二十年,至今仍排在少兒圖書暢銷榜上,各類出版機構(gòu)為了爭搶此書招數(shù)用盡。其二,民眾可以被引導。根據(jù)排行榜買書、什么書在書店有堆頭什么書就賣得好,是其表征之一。說到 “萬人三書”,《百年孤獨》在中學歷史課本里被譽為20世紀小說第一書;《平凡的世界》在20世紀80年代新時期文學的黃金時代面世以來,被在人生與情愛旋渦中奮爭的青年讀者奉為自我寫照,這一余波也一路波動至今;《紅樓夢》“四大古典文學之首”的名頭 (最近的消息是,英國 《每日電訊報》2014年4月評出 “史上十佳亞洲小說”, 《紅樓夢》居首)深入人心。其三,讀者選書關注與 “我”的相關度在哪里。 《百年孤獨》的亂象和幻滅感,《平凡的世界》的貧瘠現(xiàn)實和個人奮爭,《紅樓夢》的警幻象征和舊夢罔顧,都堪堪戳中當下讀者脆弱、敏感的內(nèi)心。考試、工具、健康、勵志類圖書即是因為與 “我”的關聯(lián)度極高,所以銷量走高。其四,讀者選書又刻意與 “我”拉開一段距離?！叭f人三書”與當下時間空間的距離感,剛好構(gòu)成 “我”與當下現(xiàn)實的心理安全距離。《活著》《塵埃落定》等書也因為既與 “我”相關又構(gòu)成相當程度的疏離感從而獲得極高的傳播度。其五,國民閱讀習慣和其他所有消費習慣一樣遵從從眾心理。廣告、新聞、炒作是從眾心理的現(xiàn)實運用,分別構(gòu)成商品—媒體商業(yè)模式、意見領袖—媒體依存關系、商品—意見領袖—媒體—新媒體意見領袖關系網(wǎng)絡的結(jié)構(gòu)模塊和運行方式。從眾心理帶來個性的自覺不自覺地改裝、隱沒,以與 “大多數(shù)”趨同,尤以女性、低幼人群、老年人三個集群為重。因此,盯牢女人易動情緒易感動的容易激發(fā)移情效果的同情、癡情、悲情、苦情類的心靈雞湯、說教、情感、故事,看準了低幼人群人有我有的以復現(xiàn)、變化、孩子話、半大人等群體喚起群體跟從的生活化、幻想、游戲、動畫型,正中老人關注健康、養(yǎng)生、長壽話題心理,以小群體帶動大群體,直至將這三組群體最大范圍內(nèi)地裹挾進去。傳播的馬太效應決定了傳播廣的圖書會引起更廣泛的傳播,這也促使書人的使命感:盡量讓好書進入傳播的快車道。
但畢竟商業(yè)上取得成功的書還是不能與好書畫等號。說到好書某種程度上與說到 “好人”道理相似,盡管各花入各眼,總還有人是人皆稱好,總還有美是傾國傾城。察人,品為先,行為鑒,言與貌殿后。判斷書亦作如是觀。首先,好書須有擔當,不欺瞞,不虛隱,力求傳布真理,厘清一定范圍內(nèi)的真相。因此講責任的 《把信送給加西亞》、講美好心靈的 《小王子》是好書,講應對變化的 《誰動了我的奶酪》、以政治家和親歷者及歷史學家眼光書寫的《丘吉爾二戰(zhàn)回憶錄》《丘吉爾論民主國家》是好書,《圣經(jīng)》 《詩經(jīng)》 《說文解字》《四庫全書》《古今圖書集成》等原典、經(jīng)典是好書。其次,好書須是清醒劑,而不是麻醉藥。那些教人功利、踐踏公義或他人獲得進階、不切實際地打雞血的書一定不是好書。《活著》《塵埃落定》因其文學價值,也因其展露某一時期的文化切片,是當代文學的重要收獲。揭示 “二戰(zhàn)”中人的蛻變和持守的諸多小說和非小說方面的好書比比皆是。再次,好書可以提醒、影響讀者看待世界的視角,給人醍醐灌頂之效。講全球化于國于民于人影響的《世界是平的》是好書,“把人放在舞臺正中”的 《房龍地理》是好書。從次,好書是對 “善知識”正本清源,提供問題的正解而不是歪解。因之 《萬物簡史》是好書,通過梳理歷史拷問 “為什么是這樣而不是那樣”的 《為什么是日本》《破曉》 《說民國》是好書。最后,好書也可以是不一定有創(chuàng)造,但起到系統(tǒng)梳理或 “領讀”之功的讀物,如綜述歷史 《歷史上下五千年》《寫給青少年的中國歷史》,拉開 “白話歷史”大幕的 《明朝那些事兒》,啟動 “盜墓小說”風潮的 《鬼吹燈》和 《盜墓筆記》,在幾無可變的背景下開啟本土 “知識懸疑”的 《藏地密碼》,在架空、穿越大潮之上拱起 “架空”高峰的 《后宮·甄嬛傳》,說史又不泥史的 《明》《貨幣密碼》都堪稱好書。不用說,《追憶似水年華》這類坐井觀天即如嘗遍人間滋味的天才之作,托爾斯泰和巴爾扎克深掘人性古井的作品,是永恒的好書。而對于讀者而言,能從中汲取知識、教益、正面的力量、情緒和能量,甚至是負面情緒可以借機得以宣泄的書即是好書。大到全書,小到某個人物、某個情節(jié)點、某句話在心里撞出聲響,對該讀者來講就是好書。《飄》中打不死的女小強,《簡·愛》中盡管不大現(xiàn)實但鼓舞了不知多少女人的平等代言人簡·愛,盡管不被文學 “正宗”悅納的池莉,對小市民的塑造之功不輸于曾經(jīng)先鋒后來再也不先鋒的不少作家,有一些書有一兩行頻頻被引為簽名的 “理想還是要有的,萬一實現(xiàn)了呢?” “人生若只如初見”“你若安好,便是晴天”,因為讓人心里 “咯噔”一下,均可視為好書。我自2006年大量策劃出版原創(chuàng)文學以來,頻頻鼓吹網(wǎng)絡文學,現(xiàn)在我發(fā)現(xiàn),我所賞識和力撐的網(wǎng)絡文學只是具備相當文學性、值得 “落地”印成鉛字翻讀兩遍以上的網(wǎng)絡文學,而不是烏泱烏泱注水把短篇小說抻成動輒幾百萬字上千萬字的大水文。這些文學中資質(zhì)超拔的一部分,可稱好書。
瑞典作家加比·格萊希曼的小說 《永生之書》中,大銀行家羅斯柴爾德二代阿姆謝爾·羅斯柴爾德問后來以他女友身份與他夫妻二人生前共同生活、死后同埋一穴的作家齊亞拉·盧扎托,作為一個作家,最重要的素質(zhì)是什么,齊亞拉說:“看得見人類的共性,也看到他們的個性?！贝嗽捒梢援斪鞫攘繒疄楹脮臉顺?。
營銷正反論
營銷無小事。從這期起,我打算用這句有用的廢話做我營銷專欄的名字。關注營銷策劃或者說關注書業(yè)的人多少都聽說過:我是一個愛說 “廢話”的人。那兩個扎眼的字之所以沒有加引號,是因為更多的人認為我說的非但不是廢話,而恰恰是真理。好了,話說到這里,說風涼話的人醒悟過來了:我是一個有爭議的人。拜拆臺的人所賜,幫襯我完成了一次絕好的 “反營銷”。
開門就講營銷正反論吧。
我們先來認識一下一對概念:正營銷與反營銷。正營銷即是單個或組合或全方位運用營銷手段達成營銷目的。反營銷則是單個或組合運用營銷手段達成與營銷目的階段性或表面化相反的效果,而側(cè)面或間接達成營銷目的。由于營銷在某些場合會被片面化地理解為 “炒作”,相應的一對概念就是炒作與反炒作。
正營銷的常用手法說白了就是自高身價,嫌找人給自己抬轎子、吹嗩吶不過癮,自己給自己抬轎子、吹嗩吶,壓根就不避嫌。正營銷的路數(shù)可以分為兩個大類:獨大型和跟班型。
獨大型的常見癥狀是吹噓老子天下第一,在某領域某類型某寫法某趣味上又是開山鼻祖,又是首開先河,銷量前無古人,短短幾月或幾天銷售創(chuàng)下多少新高?！颁N量”有時又會置換成 “天量”級 “首印量”、版稅率、 “天價”版稅。個別膽大的嫌版稅不夠唬人,干脆偷梁換柱,喊出 “打造×元作家”的名頭,那個唬人的數(shù)字等于虛擬的 “預計銷量”“預計出版品種量”與唯一可能靠譜的定價之間的乘積。稍識字的會醒悟過來這個乘積其實就是設想中的N本書的總碼洋,但有多少人會 “稍識字”呢?獨大型正營銷手法打的就是讀者 (甚至包括同業(yè)、媒體等無意識的共謀人群)不多想、說什么信什么的命門。一個小伎倆,輕松戲弄了 “群氓”。這話聽起來滑稽、刺耳,但這是事實,且屢試不爽——屢試不爽的意思在這里也得以延展,那就是同樣的牛皮吹上一千次一萬次也吹不破。被戳穿的概率如此之低,戳穿之后的代價如此之小——獨大型營銷的低廉成本使得這一族枝繁葉茂,個別人養(yǎng)成開口閉口以十萬百萬為計量單位,搞得外行看來此行業(yè)過度繁榮,不懂水深的行業(yè)中人聽起來心驚肉跳,以為自己低能到連做業(yè)內(nèi)高人小跟班的資格都沒有了。
跟班型正營銷分靠貼和跟風兩類?？抠N型跟班是在吆喝的看點、賣點、新聞點上與暢銷書、暢銷作家、名人、熱點話題沾親帶故,賽著比誰的血統(tǒng)更純正。跟風類跟班具體表現(xiàn)形式是選題、書名、封面等方面跟暢銷書的風,做不到形似也要做到神似?！案话职帧币怀鰜?滿大街都是 “富爸爸”生的?！肮鹋ⅰ币宦睹?“牛津男孩”“清華爸爸”“北大媽媽”全跑出來遛彎兒了?！懊鞒被鹆?清朝、唐朝、民國的人、事、物都應聲冒頭了。盜墓小說出來個 《鬼吹燈》,又出來個 《盜墓筆記》,一夜之間,所有封面不是吹燈派就是筆記派,沒有第三條道路。這些算是跟風派?？抠N派則拉來排行榜上那二十來位常客,要么是暢銷書作家,要么是名門新貴或名門新貴之后,要么是央視、鳳凰名嘴,總之,拉來的這撥親戚出鏡率要夠高,這樣的嘴巴說出來的話砸不死人也能砸暈人。
介于獨大和跟班兩型之間或兼有兩型的正營銷手法,一種是兼而用之,一種是明明兼用了,卻嘟起嘴唇做出被非禮狀,以否定跟班 (跟風)對象的方式達到獨大的目的,比如 “比 《鬼吹燈》更好看,比 《盜墓筆記》更刺激”“一本令海巖汗顏的書”之類。
反營銷就是正營銷的反向操作,以具備攻擊性、挑戰(zhàn)性的危機議題設置(指向議題設置者營銷目的的反面),達到議題指向的反效果 (達成議題設置者營銷目的)。娛樂圈的炒作手法在這里同樣適用,撞衫、緋聞、潛規(guī)則、替身、假唱、整容等娛樂烏龍在出版圈改裝成了抄襲、作假、抵制、惡性比拼、耍大牌、疑難雜癥等手法。網(wǎng)絡時代,刷屏、點擊率造假、買點數(shù)、買回帖、網(wǎng)友抵制實體書等新媒體時代特有的事件蒙上了真假莫辨的面紗。也有作者不惜以出讓署名權(quán)、器官或某段時間來換取注意力,也有以絕癥或代死去朋友出書的噱頭博取出版商、媒體或讀者一掬淚。作者中間冒出的平民明星也具備某種程度上的星相,于是耍大牌、與其他大牌或更大牌叫板等娛樂事件也偶爾現(xiàn)身出版圈。消費時代的文化傳播打上了輕喜劇、娛樂的馬賽克: “不買團”、點擊造假、涉嫌抄襲、官司纏身等抵制、作假、抄襲風波來襲,非但轟不垮事主,反而只會讓粉絲更聚眾更死忠。事主的弱不禁風、孤立無援反而激起看客鋤強扶弱的騎士心態(tài),是泛消費時代的重要表征:消費資產(chǎn),消費時間,消費口水,消費情緒,消費青春,消費消費行為本身,等等。
明眼人看出來了,正營銷的實質(zhì)是示強,變著花樣秀自己 “很金剛”;反營銷的實質(zhì)是示弱,故意露出 “命門”給人看自己 “很林妹妹”。扮金剛還是扮林妹妹,不同的人操作起來熟練程度不一樣,不同的營銷環(huán)節(jié)的操作手法不一樣,這里拼的是功力,是火候,有時候需要拼的是臉皮——最后這層皮,落實到營銷上來,吾國吾民恰恰最擅長,個頂個能言善辯,有時候謊話說到自己都信以為真了。拍胸脯還是手托香腮暗垂淚?不同關節(jié)點各人有不同選擇,結(jié)論如何,就看個人造化了。
封面在說什么(16)
一望知命有命理學、遺傳學、生理學等領域的理論和實證支撐。封面就是圖書的臉。封面在很大程度上定了一本書的 “命”。
只要不笨的讀者都會傾聽:封面在說什么?只要不笨的出版人、策劃人、編輯、營銷、記者、發(fā)行、銷售,總之是催生和養(yǎng)大一本書的鏈條上各相關人等都懂得問:封面在說什么?
封面在說什么?至少說出了以下幾方面信息源:
一、圖像的各組件和整體組合傳達出來的畫面和畫面之外的信息和情緒。行業(yè)忘不掉 《明朝那些事兒》底圖上隱隱鋪設的明地圖、《盜墓筆記》迥異于當時已聲名鵲起的 《鬼吹燈》的糙糙的爺性的設計、《后宮·甄嬛傳》的窗口式設計、《心中有鬼》的 “寬熒幕”頂格腰封、 《冤鬼路》的斜切腰封、《政協(xié)委員》的大公章、《交易》的灰色城市、《戒嗔的白粥館》的水墨、《婆婆媳婦那些事》的對襟衣服、《世界歷史有一套》五色斑斕的配色 “涂鴉”、《嫁接婚姻》的盤扣組合、《單身中年》沙發(fā)上的仔褲、《婚姻門》的 “鏡子”、《吹燈錄》的玄色生花、《趣味門薩》的符號拼圖、《高原上的探戈》的鋼琴手與霧中探戈的拼盤。提到這些畫面是因為其中多半構(gòu)成標靶,成為行業(yè)模仿的對象。好的設計不光傳達信息,還體現(xiàn)情緒。舉例說,《吹燈錄》無論是戳指向天的僧人還是雪肌華服發(fā)如弓的冰美人,都透出鐵一般的冷靜;《世界歷史有一套》打翻的調(diào)色盤無疑給人帶來賞心悅目的心理感受;《心中有鬼》上推到頂、幾乎蓋掉整個封面的大腰封核心意象就是一張流淚的臉,太震撼了。露出的封面,黑底色上劉若英躺地上看著暗室里懸掛的照片,腰封擋住的部分則是鐵花,以及鐵花之中一只往外張望的眼,畫面的情緒一覽無余。
二、書名。起書名是個技術(shù)活。這項技術(shù)包含了智力活、心理活、語言活。《世界歷史有一套》打的是心理暗示的主意,分幾個層面的暗示:圖書品質(zhì)的暗示:這書寫得真不錯,有一套;吃獨食的暗示:想讀世界歷史,想了解世界歷史知識,有這一套就夠了;強烈認同的暗示:我有一套這書,這是很有面子很值得讓人知道的事兒。這套書是先有書名,等來了稿子,覺得是那么回事,一拍即合,安上了。副書名 《羅馬帝國睡著了》 《老大的英帝國》 《德意志是鐵打的》《最冷和最熱的俄羅斯》《聞香法蘭西》等既抓牢了各國最大的特色,又鮮活傳神,符合旨在獲得讀者 “笑讀”效果的預設?！吨袊鴼v史從頭讀到尾》顯然一個書名就抓住了當下心態(tài)浮泛、注意力極易分散、不樂意坐下來讀個昏天黑地、淺嘗輒止的讀者心理。文化背景設定在南北朝北魏時期的探險小說 《戒僧》,顯然具備了讓人眼前一亮的效果,不禁讓人想知道僧如何、如何戒?！墩l的國家誰的家》無疑是不可多得的好書名,由國到家,由家而國,這個書名飽含深意,又有音節(jié)美。所以我給它配套的書眼 “國是誰的國?家是誰的家?”幾乎是條件反射,不需要過腦都能達成。
三、書眼。書眼是什么?望文生義,書眼就是書的眼睛,招惹人心生牽掛念念不忘渴望深交的招子。巧笑倩兮不如美目盼兮來得勾人,這是飲食男女的人生體會?！皸l件反射”式的機智不可能招之即來,多數(shù)書眼還得靠從看點、賣點、新聞點 “三點式”里萃取提純。我萃取的 “最后一個漢人王朝”(《明朝那些事兒》)、“一本五十年前流傳下來的千年古卷”(《盜墓筆記》)之所以貫穿圖書大系列的整個生命周期,只因脈把得準,給圖書定性定位了?！都用艿臍v史:〈山海經(jīng)〉大揭秘》書眼 “透過 《山海經(jīng)》看被篡改的歷史”“史上任何事件都可在此找到答案”噱頭足夠,也符合該書揭批歷史的實質(zhì)。繪本 《喵!勝貓敗犬》的書眼 “貓老婆×狗老公不完全膩歪手冊”則一是破題,二是吊足以 “膩歪”為情感溫度計的男女的胃口?！痘橐鲩T》的書眼 “中國人婚姻教戰(zhàn)手冊”是定位,“畢淑敏、王海鸰、陳彤邀您一起給婚姻撓癢”前半截打了名人牌,后半截說出了圖書精神內(nèi)核和讀者心理的 “癢”:癢了,希望被撓。書眼之重,不遲鈍的人都能感受到,所以某社才聰明絕頂?shù)厝恼瞻嵛医o 《心靜自然禪》寫的所有書眼和文案。這個,就屬于失德和侵權(quán)的范疇了。
四、作者署名。名作者的署名多重要,不消說,地球人都知道。我對作者的 “干預”除了寫作、書名層面,在署名、身份 (作者簡介)等 “小節(jié)”都干涉到無以復加的地步。比如 《交易》作者在這本書之前其實寫了也出了好幾本青春小說,我認為這一實戰(zhàn)成績對于一部官場小說毫無利好,反倒有害,于是 “抹掉”了作者的出書歷史,將她打造成橫空出世的新手。她之前的筆名 “不說話裙子”“吉吉”等我也認為不符合一個官場小說作家 “該有”的筆名,于是采用了真名?！督灰住返淖髡邭W陽娟、《七年之癢》的作者高克芳、《婆婆媳婦那些事》的作者徐徐、《婚姻門》的作者蘇月、《上海娘》的作者蘇想、《心靜自然禪》的作者拈花禪師等大批作者都趕上了被我 “打造”筆名和身份的趟。
五、社名和出版社合作方LOGO。
社名和出版社合作方LOGO的價值只有在品質(zhì)或銷量形成口碑從而給品牌鍍了金之時才會凸顯。本文不予展開。
封面在說什么?在說 “官人,我很好,帶一本回家”或 “美人,你的心事我了解,我就是你想要的”。
圖書營銷,海報的力量(17)
在諸多產(chǎn)業(yè)中,以單品論,書是 “小業(yè)”。即使在由書 “撬動”的衍生品產(chǎn)業(yè)鏈條中,不管書 (出版)作為整個鏈條的起點或是某一支鏈條的終點存在,書的盈利水平都是相對低下的。單品量小、利薄、進入門檻低等特點,使得書 (出版)在大眾消費領域的地位如小媳婦,要想活得滋潤,就得玩好美學、市場美學、接受美學、心理學、營銷學等十八般武藝,做足眼球經(jīng)濟,打心理戰(zhàn)。在很多消費者不愿找媳婦當新郎官 (不當讀者,即不買書)的背景下,圖書消費市場呈現(xiàn)小媳婦多新郎官少的局面,成了一場圖書搶奪讀者的婚配大戰(zhàn)。這場婚配戰(zhàn)爭中追求者碰巧還是啞巴待嫁娘,而作為生養(yǎng)啞女的出版發(fā)行方,不管是內(nèi)向型 (不營銷或只限于平面、平面網(wǎng)絡)還是外向型 (主動營銷,文字、圖片兼及音頻、視頻),都別無選擇地展開了一場多半時候是無聲的搶婚大戲。這場大戲的開場戲就是一場視覺秀,以印制、噴繪、電子顯示、手動噴涂等手段炮制的封面、腰封、書簽、單張、海報、展架、易拉寶、背板、條幅、拱門、空飄、彩信、貼圖等二維或三維視覺產(chǎn)品則是視覺秀的角力場。
海報作為一個信息載體,最本質(zhì)的目的就在于傳達信息,將圖書這一文化商品的文化、市場及其他標的物信息,以直筆或曲筆滲透到信息接收方即圖書消費者——讀者及圖書消費行為的中端和終端——渠道商和銷售終端。從操作層面來講,這個載體可以分為以下四大系統(tǒng):
信息系統(tǒng)。海報和其他標的物的本質(zhì)特征就是一個信息系統(tǒng)。海報身處圖書營銷行為的一個入口,“吆喝”是其最高目標。吆喝什么,怎么吆喝,或者說如何構(gòu)建海報的信息系統(tǒng),是海報企劃制作的出發(fā)點,是一門學問,從實操角度講是一門技術(shù)活。海報的信息系統(tǒng)包括圖書基礎信息 (書名、作者、版別、版次、套系、書號、定價、征訂價、批發(fā)價、零售價)、圖書衍生信息(圖書內(nèi)容、背景的延伸解讀、名家、報刊、讀者推介及評價、獲獎、在歷史上或當前同題材同類別圖書中的地位、排行榜、點擊率)、封面 (或樣書,個別時候可以對特別裝幀方式、內(nèi)文進行適度呈現(xiàn))、“報眼”(海報上最具信息含量的看點、爆點、賣點、新聞點)幾方面。而作為海報背景的視覺體系則可以當作信息系統(tǒng)的衍生品。
視覺系統(tǒng)。作為平面標的物,海報賴以表現(xiàn)的基本手段就是視覺系統(tǒng)的具體呈現(xiàn),而視覺系統(tǒng)是進入信息傳播和接收通道的第一道檻。信息元再天花亂墜,傳播意圖再奔騰似火,信息附加值再撼天動地,都必須有效轉(zhuǎn)化成視覺信息元,從而形成具備足夠視覺沖擊力的視覺系統(tǒng)。
文字系統(tǒng)。顧名思義,海報上的所有文字隸屬文字系統(tǒng)?？梢钥吹?海報信息系統(tǒng)五大子系統(tǒng)中,封面及背景兩大子系統(tǒng)主要隸屬視覺系統(tǒng),圖書基礎信息、圖書衍生信息、報眼三大子系統(tǒng)主要隸屬文字系統(tǒng)。一般來說,這三大文字系中只有報眼為海報所不可或缺。圖書基礎信息和衍生信息兩大文字系統(tǒng)一般只會摘取其中個別信息元在海報上給予呈現(xiàn),最精簡時甚至只會選擇性地傳達書名、作者兩項信息元。而這兩項信息恰恰可以通過視覺系統(tǒng)的封面或樣書得以傳達,這也是文字系統(tǒng)和視覺系統(tǒng)融合的一個例證。就像適度隱秘營銷手段在海報中可能提供一個偽封面 (樣書),有時候書名甚至作者名也會采取“以實際為準” “面世時揭曉”等隱秘手法,真相秘而不宣,適度刺激市場期待揭秘心理。
心理系統(tǒng)。心理系統(tǒng)是四大系統(tǒng)中的統(tǒng)攝,即以最恰如其分的視覺系統(tǒng)和文字系統(tǒng),使得信息系統(tǒng)得以恰如其分地實現(xiàn),而最終達成恰如其分的心理系統(tǒng):攻破讀者和渠道的心理防線,開啟、持續(xù)推動、深化市場行為 (售賣)?；蛘哒f,面對海報展開的所有戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)其實都是打一場心理戰(zhàn),“好”的海報體現(xiàn)的是恰如其分的海報心理學?？梢宰⒁獾轿疫@里反復用到了 “恰如其分”這個詞,這個詞也可以替換為到位、完美、剛剛好。海報營銷和其他所有市場行為、心理戰(zhàn)一樣,不追求 “最”好、更好,而講究剛剛好,因為過猶不及。拿撓癢打比方,既要撓到癢,又不能撓得痛。
在海報的這四個系統(tǒng)中,其實質(zhì)是信息系統(tǒng),具體表征是視覺系統(tǒng),心理系統(tǒng)則是其靈魂?！昂笮睦韺W”則是整合這四大系統(tǒng)的法門。具體到實操層面,則是如何到位地傳達報眼及其他視覺、文字信息,堅硬或柔軟地打中讀者和市場的命門。這些門道在有的人聽來很玄,在有的人聽來又很簡單,其實是沒那么玄乎,但也絕不簡單,實操者和圖書的個體差異、市場情境、切入時機等人、事、物等的差別,都會導致實操效果產(chǎn)生云泥之別。但有效的訓練對于想漸入佳境的實操者來說是必要的也是可能的。
下面先就若干海報進行案例解讀,總結(jié)出海報心理學實操的若干法門,以供同業(yè)實操時取用。
案例一 《政協(xié)委員》海報的兩個維度
看到 《政協(xié)委員》海報的人會感覺眼前一亮,“驚怖”效果的取得恰恰是海報心理學的敲門磚,“第一眼效應”也是海報實操者應該追求的境界。這個海報的第一眼效應是碩大的公章,海報上的公章刺激了觀者的求新求變心理,留住了其視線,取得了海報心理攻勢的初步成功。公章上 “政協(xié)委員”四個字是個強大的信息元,圍繞這四個字的社會學、政治學意義幾乎人所共知,這就使得四個字勝過長篇大論,到這一步,海報心理戰(zhàn)初戰(zhàn)告捷。
本海報的報眼有兩個作用:“政治生態(tài)、官場生存”對公章上的四個字進行進一步的闡釋,對信息元進行豐富;“梁曉聲新作”則提供了一條新的信息元,與前一信息維度 (政協(xié)委員)形成互補。通常情況下,兩條信息元會部分重合,這兩條信息元有所不同,沒有交集,是凈信息元。至此,完整的信息系統(tǒng)已經(jīng)形成,也很好地滿足了觀者的心理期待:梁曉聲書寫政治生態(tài)的最新作品?！绑@怖”是第一步,第二步就是心理的化用:深化為認同感或轉(zhuǎn)化為適度的陌生感,從而將觀者引向與圖書或作者相關議題的心理場域,并最終引向圖書實體——海報營銷的終極目標。從海報心理學角度來說,這張海報由視覺系統(tǒng)充當開路先鋒,文字系統(tǒng) (報眼)從后路包抄,交上了滿分答卷。
案例二 《青囊尸衣》海報:沖擊力和反信息
《青囊尸衣》海報也是視覺系海報的典型代表。很多讀者、經(jīng)銷商、同行和作者告訴我,這張海報給他們產(chǎn)生過震撼的心理效果,至今記憶猶新。這話里真實的成分遠大過恭維:即使我自己審視這張海報也會有類似的心理反應。一雙普通得不能再普通的手,捧著 (拿著)一本書,在全黑的背景烘托下,突兀而出,平靜的視覺元素下,涌動著不平靜的心理場,存在于畫面和觀者之間,形成了無聲的對話關系。手的主人是誰?什么背景?攝影者是誰?什么背景?拍攝于什么時間什么場景?手的主人及攝影者什么衣著?什么表情?等等,信息元都被 “無理”地閹割了。觀者的視覺期待和心理期待受到了粗暴對待。這一 “反信息”引發(fā)了觀者的 “反心理”:偏要看看那手上拿的書是怎么回事—— “反效應”“反效果”達成了正效應無法企及的正效果:從看到海報到經(jīng)銷商追問及訂貨、讀者捧起書的 “損耗時間”大大縮短。之所以將這一時間間隔定義為 “損耗時間”是因為間隔越長,達成目標行為 (經(jīng)銷商感興趣直至足額征訂,讀者捧起書翻看直至購買或直接購買)的可能性越小,信息損耗越大。
此外,海報下方密密麻麻的文字也是故意為之的 “反信息”。一般來說,信息冗長是海報的大忌,但一白遮百 “丑”,沖擊力強勁的視覺系統(tǒng)釋放出了觀者心里的怪獸,被吸引已是無法逃脫的結(jié)果,稍稍有些長度的文字信息反倒起了火上澆油的效果,喂給怪獸一點甜頭只會讓這只怪獸的好奇心大增。而一些重要事件的推進,構(gòu)成推波助瀾之勢,真實 (小說真實)發(fā)生的三件事(華佗、劉伯溫、小說主人公)與 “你手捧 《青囊尸衣》”這一假定事件并置,不著痕跡地在觀者心里將假定事件認定為真實發(fā)生,漂亮地完成了一次正面的心理暗示 (經(jīng)銷商賣、讀者買)。
案例三 《百年往事》海報:復現(xiàn)的力量
都梁第四部新書在2008年全國書市 (鄭州)上被同行譽為 “唯一亮點”,取得了百萬級現(xiàn)款現(xiàn)貨的業(yè)績,并在隨后進一步夯實業(yè)績。這一成績的取得與海報的良好運作分不開。首先看這張常規(guī)制作的對開海報,除強調(diào)獨家授權(quán)、獨家發(fā)售、都梁新作、榮寶齋等信息點外,畫面主體是紅彤彤的大燈籠。而這一燈籠是 《百年往事》封面上那只奪目的燈籠的復現(xiàn)。由于都梁出版第四部新書是個市場熱點,同名電視劇也已拍攝完成,該書也就成為一個時期內(nèi)的營銷重點。為了讓該書在市場和讀者中間 “混個臉兒熟”,我將該書封面的燈籠意象無限放大,各大活動都以這一意象展開,讓讀者和市場不斷接受該意象的重復刺激。比如,梁曉聲、張宇、歐陽娟在會上關于現(xiàn)實主義文學的對談、會場和鄭州購書中心的簽售活動,蔡志忠、梁曉聲、歐陽娟、高克芳、魏子、龍玄策、韓啟照、庸人等八大作家隨后在北京舉行的簽售會的巨幅展板,都以紅燈籠為意象。復現(xiàn)的結(jié)果使得這一意象深入人心。
《交易》初版海報,《戒嗔的白粥館》《婆婆媳婦那些事》海報也是典型的復現(xiàn)型海報,封面元素經(jīng)過合理取用,達到易于識別的效果。
案例四 《交易》海報:借力使力
2008年年初,《交易》的營銷構(gòu)成了一個事件,在新疆等地圖書市場,該書一度坐牢了暢銷榜頭把交椅,“80后官場文學第一人”浮出水面,在媒體和讀者中間形成集束效應,一時間人人爭說歐陽娟,歐陽娟及我后來推出的釋戒嗔、高克芳、徐徐等作者成為媒體追捧的寵兒,紛紛占據(jù)各大報刊社會版或娛樂版頭條,風光蓋過同期的話題明星?！督灰住返目诒畟鞑コ鰜碇?考慮到初期與圖書封面如出一轍的海報有必要進行合理 “升級”,于是就出現(xiàn)了在廣州天河書城等大型圖書賣場的巨幅海報,幾十厘米高的報眼讓人觸目難忘:“他們都在說 ‘交易交易’,你還坐得住嗎?”利用 “他們說”這一 “借力使力”手法,充分勾起讀者從眾心理,使得該書有效購買率、話題性、口碑效應進一步升溫?！敖枇κ沽Α钡挠顾谆磉_就是三十六計里的 “借刀殺人”。作為報眼的補充信息,描述了該書在國內(nèi)外媒體上的熱議情景,對讀者起到了意見領袖的效果。意見領袖在口碑效應和市場效果出來之后出現(xiàn)也有水到渠成的效果,也能有效取信于受眾。之所以這樣說,是基于這樣一個認識:形形色色的意見領袖和數(shù)據(jù)競賽搞得烏煙瘴氣,讀者市場已經(jīng)到了聞之色變的地步。
從視覺系統(tǒng)來看, 《交易》樣書也以頗具視覺沖擊的姿勢立在紅色背景中。這一表現(xiàn)效果不一定就比初版的復現(xiàn)式海報更好,只是更符合這一階段的營銷需要:不是更好,是到位。
以上四個案例,案例一、二、三主要側(cè)重于視覺系統(tǒng),案例四和案例二的后半部分側(cè)重于文字系統(tǒng)?？梢愿惺艿?盡管具體實操時各有側(cè)重,但都你中有我我中有你。很多策劃人、出版人以為視覺系統(tǒng)的傳達是設計人員或美編的事,或者后者設計方案,前者選擇 (用或棄)方案,涇渭分明,這是行業(yè)誤區(qū),也成了很多策劃人、出版人做到一個階段無法突破的瓶頸。這個瓶頸首先是意識上的,其次才是創(chuàng)意能力上的。我之所以屢受行業(yè)、作者、讀者視覺關注,不存在這一瓶頸是原因之一。在各類視覺成果中,我向來占主導地位,設計師做的更多是實現(xiàn)我的創(chuàng)意。與視覺系統(tǒng)同等重要或更重要的是報眼。也許正是因為我對設計的話語權(quán),提煉起 “書眼”、報眼來就格外打眼。從我提煉報眼的心得來說,有以下幾大心法:
名句型?！吨厝泛蟮?“紅人館,就你好看”、 《七年之癢》海報的“七年之癢,你的七年癢不癢?” 《手腕》及 《官高一品》海報的 “在官場中生存的人是用特殊材料制成的”、《婆婆媳婦那些事》海報的 “家事大過天”、《最青春小說》和 《很愛很愛你》海報的 “很寒很小四”、 《伊人,伊人》海報的 “有一種緣,叫命中注定”等報眼句式有特色,易于傳誦——口碑效應的載體就是傳誦。
主旨型?！短煜隆泛蟮?“電信、移動、聯(lián)通分拆整合內(nèi)幕”、 《青囊尸衣》海報的 “‘青囊’可活命,‘尸衣’可避天”、《墓中王國》海報的 “歷史的真相血肉淋漓”等直陳主旨,有助于受眾通過最短的信息通道抵達信息核。
指稱型?！栋倌晖隆泛蟮?“都梁新作獨家震撼首發(fā)”、 《戒嗔的白粥館》海報的 “網(wǎng)上網(wǎng)下最受追捧的白話生活禪”、《黑白律師》海報的 “律界流傳的手抄本”、《七年之癢》海報二級報眼的 “70后婚姻讀本”、《檢察長》海報的 “張宇反腐力作”都是指稱事實的例子。
比附型?！对?jīng)當兵》和 《士兵榮譽》海報的 “士兵版 《亮劍》”、《天下》海報二級報眼的 “中國通信業(yè) 《圣經(jīng)》”,以另一知名物事比附,是業(yè)界最喜歡使用也用濫了的一招。
動情型?！队H人愛人》海報的 “拿什么捍衛(wèi)我們的婚姻?”《房奴》海報的“我們內(nèi)心柔軟,表面堅強”、《命案高懸》海報的 “一本讓你讀起來大汗淋漓的書”都可算此列。
數(shù)字型?！督灰住泛蠖増笱?“《交易》80%來自歐陽娟和她身邊人的真實經(jīng)歷”,通過冰冷客觀的數(shù)字,傳達明白無誤的意圖。
感染型。《交易》海報報眼、《坐過站》海報的 “1973—1983年出生的女孩兒緊急集合!”調(diào)動受眾的從眾心理匯入實際存在或虛擬的群體化的洪流。
挑撥型?！断蚩滴鯇W習》海報的 “康熙、雍正那些不為人知的事”,以未知、不知等判斷斷定受眾的信息隔膜,挑撥受眾的反動作,通過獲知行為變成可知、已知的信息受體。
以上從視覺型、復現(xiàn)型、反信息型報眼等信息呈現(xiàn)的主要手法的不同角度探討了海報實操心理學。如何從視覺系統(tǒng)和文字系統(tǒng)發(fā)力,從而實現(xiàn)信息系統(tǒng)和心理系統(tǒng)的到位,是一個無解的課題。這個課題對于圖書營銷的作用不言而喻,實操過程有人少見花開,有人鮮花一路,其中滋味只有試過才知道。
巨鯨退場,海域重生?我們向貝塔斯曼學習什么(18)
貝塔斯曼一度是新閱讀方式的代名詞。當城市白領與上海等大城市的學生們蜂擁在這家洋人開在家門口的書友會、網(wǎng)上書店和實體店時,大眾看待貝塔斯曼的眼光很新奇很恐慌。有人喊著狼來了,更多的出版社和民營書商則是選擇與狼共舞:貝塔斯曼不退貨一條,就解決了本土出版界的兩大癥結(jié):賬期和退貨。貝塔斯曼一度成為本土出版商分攤印制成本、減少退貨壓力的最佳合作伙伴。民間流傳著一個說法:貝塔斯曼 (中國)今年相比去年虧損額有所下降就算盈利。盡管如此,貝塔斯曼在中國步步為營,貝塔斯曼中國旗下有七家公司,貝塔斯曼自營物流公司,同時與遼寧教育出版集團合資成立了發(fā)行公司。巨大的成本損耗和利潤分割,使得大眾看待貝塔斯曼的眼光很復雜。不乏出版人感嘆貝塔斯曼是守著金蛋孵不出金雞,不足與外人道的畫外音則是如果貝塔斯曼落在自己手里肯定能孵出金鳳凰。2008年第二季度行將結(jié)束之際,感嘆的聲音消失了,取而代之的是眾口一詞:貝塔斯曼死了。
網(wǎng)上書店及書友會:13年之癢
當馬云們利用網(wǎng)絡銷售平臺大舉吸金時,在網(wǎng)絡售書業(yè)務模塊上,本土網(wǎng)站還沒能證明給世人看他們業(yè)已成功,但讓我們看到了圖書在網(wǎng)絡銷售取得成功的苗頭,比如當當和卓越。貝塔斯曼在線 (BOL)的失利固然有投資戰(zhàn)略方面的問題,最重要的問題恐怕是兩方面:作為網(wǎng)絡運營最基本保障的硬件跟不上趟,拖著一身贅肉跑步,能跑得快才怪;盡管售賣圖書和其他產(chǎn)品的品種略多于書友會目錄,但網(wǎng)站的功能主要是配合書友會銷售,產(chǎn)品量與當當、卓越等幾乎全品種進貨的網(wǎng)絡書店不具備可比性。如果在內(nèi)容深耕、服務的深入性上做文章,后一點其實可以轉(zhuǎn)化成優(yōu)點。
書友會模式是貝塔斯曼的撒手锏,武斷地斷定書友會模式不適應中國是不負責的。當當、卓越一度效仿貝塔斯曼開展目錄銷售,這兩家及廣大出版社、民營出版公司廣泛采用的 “讀者俱樂部”誰敢說不是受貝塔斯曼啟發(fā)而設?“出走”貝塔斯曼而另立山頭的九久讀書人仍然在延續(xù)這一模式,據(jù)說日子過得也還不錯。書友會模式以目錄銷售為標桿,真正稱得上書友會模式的嚴格說只有四家,當當、卓越后起而先偃旗息鼓,先鋒官貝塔斯曼到如今放棄了,九久讀書人在獨立撐持。每一個對書情和文化傳承有所關懷的人都不應該說風涼話。
居高不下的店面租金則使得貝塔斯曼一度擴張的地面店計劃瞬間緊縮。
中國是貝塔斯曼全球戰(zhàn)略很重要的一部分,就像其他國際大公司無法忽視中國市場一樣,貝塔斯曼對中國抱有極大的期望和耐心。西方人忌諱13,巧合的是,貝塔斯曼 (中國)走到第13個年頭,宣布結(jié)束在華圖書方面的業(yè)務。
貝塔斯曼 “敗”給了德國制造
當前圖書消費行為分為以下七種類型:不讀書型 (不消費型);免費閱讀型,包括網(wǎng)絡 (手機)免費閱讀、紙質(zhì)圖書免費借閱;網(wǎng)絡 (手機)收費閱讀型;盜版購書型;網(wǎng)絡購書型;目錄購書型;實體店購書型。各類型有交叉,但每一類型核心人群的消費習慣的黏度之高超出想象,就是說以上六類消費人群具備一定的獨立性。另外,這種黏度又是脆弱的,當某一消費類型的便利性強大到足以抵消另一消費習慣的黏度時,壁壘就會被打破。便利性即消費方便 (交易便捷)、有利可圖 (低價)、性能完備 (品質(zhì)完好)。卓越、當當給貝塔斯曼目錄銷售的沖擊主要來自兩方面:網(wǎng)絡消費行為;更低售價。對尚處在低空飛行期的中國消費者來說,這兩方面的沖擊其實又可以統(tǒng)一為一個:售價。單舉出兩例就可說明為什么貝塔斯曼無法提供更低售價:每發(fā)送一期目錄,僅目錄印制和郵資一項就要耗費數(shù)百萬元;到達讀者手中時,封裝圖書的箱子要四方四正,不得破損,不得摔變形。德國人的 “刻板”由此可見一斑。而當卓越、當當慢慢 “大”起來,曾經(jīng)用來嘲笑貝塔斯曼的配送效率也變成了他們自身的癤子。
如果說貝塔斯曼 “敗”給了德國人近乎苛刻的品質(zhì)追求,那么雖敗猶榮。但是可惜的是,貝塔斯曼在以下方面露出了破綻:1.施政缺乏定力。奇怪的是,不知道是不是中國水土格外養(yǎng)人,“老外”到中國就被同化了,每來一任國外高管,就實施一次 “新政”,急于做出幾番改變。2.“細分”人群。他們想當然地認為目錄針對人群有老少之分,于是以22歲為限劃分出年輕組和“年老組”目錄。150萬會員是不少,經(jīng)過如此武斷的 “細分”,搭錯脈的現(xiàn)象時有發(fā)生,購買率、每單購買金額大幅縮水。3.縮短銷售周期。偏聽偏信個別會員反映個別圖書期期在售,于是以為讀者消費心理就是喜新厭舊,人為縮短目錄暢銷圖書的銷售期。4.缺乏激勵機制。滯銷產(chǎn)品出現(xiàn)之后,只想著怎么處理滯銷產(chǎn)品,對采購者缺少問責,與之相應的是同樣缺少正面激勵,隨性隨意的溫床得以滋長。5.利潤分割。核心業(yè)務產(chǎn)生的利潤經(jīng)過內(nèi)部多家公司多次扒皮,盈利能力可想而知。概言之,貝塔斯曼給我們上的負面課是:定力不夠、缺乏激勵機制、利潤分割嚴重。
貝塔斯曼給中國出版人上了一課
貝塔斯曼是一本教科書,首先是做出版的需要向這本書致敬,貝塔斯曼奮力拼搏的這13年值得好好回味總結(jié),為這一課,貝塔斯曼花了巨資。
貝塔斯曼紙質(zhì)圖書業(yè)務退出中國對于貝塔斯曼來說是做出了一個商業(yè)選擇,重新調(diào)整了中國戰(zhàn)略;對廣大出版商來說是失去了一個絕佳的分銷窗口,在這里,他們曾經(jīng)享受過分攤印制成本、減少庫存、零退貨、短賬期的諸多樂趣;對于習慣在貝塔斯曼購書的讀者來說會惆悵一陣子;當然對專家、觀察家們來說,是多了一個談資。如果說與出版實務不怎么相干的專家過嘴癮可以原諒,同行趁機相輕就有點說不過去了。
貝塔斯曼此次動作有貝塔斯曼 (中國)自身的原因,也有圖書消費市場整體態(tài)勢的影響。對于后者,以此審視出版鏈條中的諸多潛在的局,應該是同行最好的選擇。對于前者,不用生兔死狐悲之慨,因為放棄不是死,是為了更好地生。拿得起不難,難的是放得下。拋開反思的意義,這一事件對這個市場沒有實質(zhì)影響——九久則成為最大的受益者,本來就與貝塔斯曼會員重合率極高的會員因此得以鞏固,因為留給會員的選擇題從二選一變成了只有一個選擇。
為這一強大 “對手”謝幕額手稱慶的人不妨給自己澆盆冷水。出版市場是個生態(tài)群落,沒聽說 “對手”都死了,某個單一物種甚至單一個體能活得更好。在這一群落里,可以片刻獨處,但更主要的是共處——只有共存,沒有“獨存”。巨鯨的退場,應贏得整片海域的敬禮和反思。
當 “貝塔斯曼死了”的論調(diào)在媒體和讀者中間蔓延,散播的其實是與元信息背反的 “反信息”:貝塔斯曼活了,活在讀書界、出版界、傳播界心中。而貝塔斯曼孕育的傳播觀念,正隨著昔日的貝塔斯曼人在中國出版和傳播格局中或多或少地接力傳承。
誰主宰我們的閱讀生活(19)
電紙或叫電子紙的出現(xiàn)對我們大多數(shù)人來說仿佛是一夜之間的事,其實在歐美日及我國已有數(shù)年的從低潮期到平臺期再到小高潮期的發(fā)展歷程。權(quán)威媒體分別將電子書閱讀器列為2007年和2008年書業(yè) “大事大勢”的頭條和第二條 (《中國圖書商報》網(wǎng)絡版,2008-01-03—2008-07-15)?！吨袊鴶?shù)字出版代表性產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告》(2007年度)對我國電子書現(xiàn)狀和前景持樂觀態(tài)度,分析說我國正版電子書總量規(guī)模 “穩(wěn)居”全球第一 (《中國圖書商報》網(wǎng)絡版,2008-04-22)。Ebrary公司聯(lián)合世界范圍內(nèi)150多家大學和大學圖書館針對學生電子書使用情況所做的一個調(diào)查顯示,6492個受訪者中,49%的人表示他們從來不使用電子圖書,這其中有45%的人首選紙質(zhì)圖書。不使用電子書的學生認為電子書有著這樣那樣的缺陷,如:閱讀困難 (14%)、不方便遠程訪問(6%)、不便于使用 (4%)、不可靠 (1%)、身邊沒有電腦或者不能接入網(wǎng)絡(1%)。在使用電子書的受訪者中,81%的人首選Google和其他搜索引擎在研究和課業(yè)中獲取資源,電子書則占第二位 (78%),實體圖書緊隨其后,維基百科、電子報、博客、播客、社會化網(wǎng)絡等多樣化的網(wǎng)絡應用平臺也為很多學生采用。(數(shù)字出版在線www.epuber.com,2008-07-20,《2008全球?qū)W生電子圖書調(diào)查》,署名:屈辰晨)以上調(diào)查所稱電子書范疇比電紙要廣,昭示的一個事實是,電紙及電紙閱讀器在大肆瓜分紙媒、非電紙技術(shù)電子書和網(wǎng)絡市場份額的同時,也面臨著更多的多元化資源平臺的競爭。但目前來看,電紙的重要對手還主要是紙媒、非電紙技術(shù)電子書及網(wǎng)媒。不過來自央視新聞聯(lián)播的最新消息則樂觀得多,似乎宣告了電子書已經(jīng)邁入春天:國家新聞出版總署最新公布,今年數(shù)字出版業(yè)產(chǎn)值將超過750億元,首次超過傳統(tǒng)圖書出版業(yè)的產(chǎn)值。(CCTV《新聞聯(lián)播》, 《數(shù)字出版成為我國出版業(yè)新業(yè)態(tài)》,2009年8月16日)
閱讀全面進入電子、電紙時代了嗎?
我是紙質(zhì)閱讀最頑固的那批擁躉。檢視我過去三五年的閱讀現(xiàn)實,我悲哀地發(fā)現(xiàn)我與紙質(zhì)閱讀幾乎絕緣,這三五年我的紙質(zhì)閱讀量的總和還不及三五年前一個月的紙質(zhì)閱讀量大。這個發(fā)現(xiàn)多少讓人絕望。我的閱讀主場轉(zhuǎn)移到了哪里?答案是:網(wǎng)絡。天涯社區(qū)是我主要的圖書閱讀場,此外搜狐、新浪、起點中文、中文在線、鐵血社區(qū)等客場也偶有涉獵。我的娛樂消遣閱讀則集中在MSN、騰訊彈出信息、新浪、搜狐等老牌主站。網(wǎng)絡圖書閱讀占據(jù)我閱讀量的近九成,我的這部分閱讀的重點是未進入紙質(zhì)出版的網(wǎng)絡圖書,按傳統(tǒng)的說法這部分讀物是書稿——我的閱讀帶有鮮明的職業(yè)特征,即我的閱讀是為職業(yè)而備,閱讀的主觀性、目的性極強。消遣、“充電”性質(zhì)的閱讀已隨著信息管道多元化而稀釋攤薄。紙媒閱讀主要集中在 《小說月報》等幾種文學期刊及個別經(jīng)濟、管理類刊物。我作為出版從業(yè)者對紙媒的隔膜如果只是個案,那么2008年開年以來出版從業(yè)者、中端和終端銷售方對紙質(zhì)圖書市場的失望情緒也許可以從另一個角度印證來自紙媒陣營內(nèi)部的敗局心態(tài)。
電紙會不會全面取代紙媒?現(xiàn)在回答這個問題也許還為時過早,回溯歷史也許可以獲得些許啟發(fā):造紙術(shù)和印刷術(shù)的發(fā)明使得線裝書取代了竹簡和帛書,現(xiàn)代激光照排技術(shù)的發(fā)明使得現(xiàn)代出版業(yè)突飛猛進,影響這場變革勝局的是出版的效率、閱讀的便利性大大提高,創(chuàng)作—出版—閱讀消費鏈條的成本大大降低,這 “兩高一低”決定了現(xiàn)代出版業(yè)界今天的布局。得以在未來變數(shù)中制勝的決定性因素歸根結(jié)底拼的還是這 “兩高一低”來得夠不夠徹底。
出版的變革是一系列技術(shù)和媒介升級的過程。在進入與電紙的對陣前,紙媒面對的首輪競跑是與網(wǎng)絡閱讀的較量。一度有紙媒業(yè)界及界外人士大聲疾呼“狼來了”,他們認定紙媒在網(wǎng)絡來襲之后將不堪一擊,乃至全線崩盤?，F(xiàn)在就做結(jié)論說網(wǎng)絡閱讀與紙媒之爭已塵埃落定也許略顯草率,但這一結(jié)論大體不差,經(jīng)歷了 “狼來了”的恐慌之后,紙媒與網(wǎng)絡閱讀形成了如今的共生關系。但紙媒業(yè)界 (取紙媒報刊書大出版范疇)的恐慌暴露了業(yè)態(tài)的內(nèi)虛,造血功能萎縮,膽氣要么壯得嚇死牛要么弱得碾不死跳蚤,虛張聲勢和自己嚇自己構(gòu)成業(yè)態(tài)內(nèi)虛的兩極。
不可小視的是,以信息資源為競爭優(yōu)勢的巨人谷歌、亞馬遜,以網(wǎng)絡收費閱讀嘗到甜頭的起點中文網(wǎng)、中文在線網(wǎng),在首輪競跑中具備了領跑姿態(tài)。網(wǎng)絡閱讀才小試牛刀,僅僅用了超鏈接一招,輔以便捷、高效、便宜、流媒體植入、DIY、定制幾個小策略,就與紙媒堪堪打了個平手?？陀^地說,現(xiàn)今網(wǎng)絡閱讀在技術(shù)尤其在受眾消費感受的捕捉層面還處在草臺班子階段,相對于紙媒,網(wǎng)媒在以上方面的豐富和成長空間要大得多,網(wǎng)絡閱讀帶給世人的諸多可能還在后頭。
紙媒與網(wǎng)媒之爭未見分曉,電紙又瞅準紙媒與網(wǎng)媒的軟肋,高調(diào)殺入這場陣仗中來。這軟肋形象地說就是:電紙比網(wǎng)媒更像紙,比紙媒更具備實時交互性。
如果摒除紙媒崇拜和紙媒依賴,效果驅(qū)動機制使得電紙取勝的概率大大高于紙媒。未來十年,也許就是三五年內(nèi),電紙的興盛將使得紙媒的存在變得奢侈而艱難。正如今天的我們不可能懷抱竹簡、帛書甚至龜甲、石鼓、碑刻去重溫歷史舊夢,未來的我們也不可能棄出版高效、使用便利、界面友好、成本低廉的電紙于不顧,而非要死抱住紙媒不放。紙媒將被更多地賦予裝點門面的價值,或者在檔案學、收藏和文物意義上存在,其實用性將隨電紙實用性的擴大而日見削弱。這一過程將持續(xù)多久還不得而知,但未來的陣仗之烈和結(jié)局之靜默已可管窺。到那時,手捧一本紙書在航班、地鐵或其他公共空間閱讀將因其奢侈而形同行為藝術(shù)。但對于有紙媒崇拜的少數(shù)派,紙媒永遠有它存在的價值。出版業(yè)態(tài)將面臨新的一輪震蕩和整合,有人死,有人生,有人出局,有人入甕。對該業(yè)態(tài),這一變化是慘烈或激動人心的;對于其他業(yè)界,這是一次重新洗牌的絕好機會,業(yè)界和業(yè)態(tài)的模糊邊界使得洗牌成為可能;對于受眾,情感的割舍不下只是夏日細雨;對于世界來說,太陽底下無新事,不過是日升日落間一件可以忽略的小Case。
電紙的每一步擴張,都將更深刻地擠壓紙閱讀的存在空間。未來作為這場終極PK的中間過渡階段,將是電紙與紙媒的共謀共生,即在消費鏈條上互為補充、捆綁銷售,紙媒紛紛推出電紙版,服務增值,產(chǎn)品打包,以電紙界面的友好、互動性彌補紙界面固化、不可替換、無互動性的先天不足;電紙則拉攏討好受眾對紙媒的消費情感和消費習慣依賴,通過打包附送 “添頭”,滿足受眾殘存的紙媒記憶和紙媒慣性。此消彼長、你死我活的決戰(zhàn)格局暫時地掩藏起鏑矢和鋒芒,競爭暫時潛伏在一種偽平衡狀態(tài)之中。誰在這場競跑中打了一盹兒就有可能跌一大跤,誰要是真誤以為平衡就是終極目標那就錯大發(fā)了。反過來,誰要是不管不顧平衡而一味蠻跑,也可能會收獲意料不到的一課。
電紙與紙媒根本性的決戰(zhàn)將來自閱讀界面的競爭,而非電紙技術(shù)的電子書將是二者競爭格局中強勁的第三者。電紙取得決戰(zhàn)決勝的命脈在于同時具備紙媒的 “紙感”、隨意寫畫、原汁原味保留寫畫的原生性、便條功能及網(wǎng)媒的即時反應、交互體驗、流媒體及其他媒體的任意穿梭、復制粘貼的便利性。版權(quán)保護和復制粘貼的便利性又是難以解決的課題。當?shù)赖乱?guī)約不可能成其為現(xiàn)實的時候,法規(guī)的制約和處罰也許是一條必由之路,可借鑒所謂的下載不制裁,傳播制裁。信息及技術(shù)邊界在電紙這里進一步模糊,界面友好成為用戶體驗的最高指標。而根本的根本在于電紙閱讀器能否上升到如同手機一樣讓人們須臾無法離開,工具依賴性的建立,直至達到人手一機且不斷更新?lián)Q代到人手多機的地步,只有到了那一天,才能宣告電紙最后的勝利。
退一步看營銷
什么是營銷?營銷就是想方設法將產(chǎn)品賣出去。我相信這樣定義 “營銷”會讓一百個人皺眉,也會讓一千個人點頭稱是。皺眉是因為這個定義下得實在太赤裸,點頭是因為這個定義說到他們心里去了。圖書上市,營銷開始。
第一是店面陳列,堆頭要夠大,最好占據(jù)大廳入口、扶梯、立柱等有利地形。最好擺入暢銷書陣營。封面要朝上擺放。書給立起來書脊朝外插進書架,差不多標志著一本書生命的終結(jié),至少 “暢銷”夢做不成了,能不能 “常銷”也得看這本書有沒有常銷的命。
第二是店面宣傳,各種規(guī)格的海報、X展架等各顯神通。
第三是排行榜。賣上榜最好,賣不上榜,個別出版人會選擇打榜:自掏腰包購自家的書,買到上榜。這個已經(jīng)不是什么秘密。
第四是平面媒體炒作。這些年用濫了的唬人伎倆包括高價簽約,高銷售量,高銷售率,高點擊率,高價賣出外版版權(quán),影視版權(quán)高價賣給好萊塢等。
第五是網(wǎng)絡媒體炒作。設置議題,制造噱頭,利用網(wǎng)民的輕舉盲動行為定律充分制造熱點話題。
第六是通過發(fā)布會、簽售會、選秀活動 (如 “尋找下一個當年明月”、尋找電影小說版作者)等活動聚斂人氣,以求輻射到銷售上來。
這些都是通則,也是圖書營銷的重要組成部分。如果排除虛高、摻水的成分,這些手段都行之有效,值得推陳出新地運用到營銷實戰(zhàn)中去。
觀察各家的營銷策略,發(fā)現(xiàn)大家的營銷火藥不約而同地集中在圖書出版之后。殊不知,生米煮成熟飯,賣相定了,再吆喝也改變不了本質(zhì)。舉個例子,我在貝塔斯曼書友會做采購時,為 《瑞典火柴》寫了段 “8大女編輯15行熱淚流遍”的文案,結(jié)果那本書在貝塔斯曼書友會賣了八萬余冊,是其他所有渠道銷量總和的兩倍,該書也因此列為貝塔斯曼書友會十年十本暢銷書榜首。——能夠提升一個渠道的購買力,卻無法改變新華書店和民營書店總體渠道的市場。人說功夫在詩外,對于營銷來說,功夫在營銷之外。營銷從選題開始,我這種營銷觀不妨稱之為 “后撤式”營銷觀。我之所以有幸比更多同人走得更深遠,離市場更近一些,我想與我的 “后撤式”分不開。這里就從這些年的實戰(zhàn)經(jīng)驗談談我的 “后撤式”營銷觀。
一、充分利用輿論領袖的金口玉言
安波舜先生 《狼圖騰》的巨大成功很大程度上歸功于利用張瑞敏等商業(yè)領袖的 “狼性”話語。當他在網(wǎng)上閑逛時看到姚明說他正在讀 《狼圖騰》,馬上利用這條信息,做成一則很有號召力的新聞。都是吆喝,人和人還真的不一樣,充分利用輿論領袖的金口玉言,能最大限度地起到意見的放大作用。
二、近似聯(lián)想加速、深化營銷效果
去年做 《明朝那些事兒》時,易中天老師正火,于是拉郎配,當年明月PK易中天,就這么做成了。我一年半前在做 《高原上的探戈》時,羅伯特·沃勒最佳的對應因子無疑是他自己的經(jīng)典名作,于是方寸之地一點兩用,該書“《廊橋遺夢》終結(jié)篇”的身份凸顯在封面最上端,作者名字前面冠上了 “《廊橋遺夢》作者”的稱謂。拉不來對唱的就拉個墊背的——名人、明星不是隔壁鄰居,不可能隨叫隨到,拉不來意見領袖吹拉彈唱,用其法號在那兒鎮(zhèn)著還是挺管用的:近似聯(lián)想能幫助渠道、讀者第一時間了解你的產(chǎn)品。
三、讀者是最好的吹鼓手和裁判員
相信所有的出版人都會習慣于分析讀者的年齡、性別、文化程度、購買力這類指標。我的經(jīng)驗是,不妨用噓寒問暖式自我問答取代冷冰冰的指標分析。你了解你的買家嗎?你知道你的買家是誰嗎?你知道你的買家在哪里嗎?你知道你的買家需要什么嗎?你知道怎么讓你的買家能夠第一時間找到你嗎?別急著點頭,我們很少設身處地地想過讀者的感受。當我做 《盛開》 《文曇》時,我成功了,因為我了解我的學生、家長、老師讀者買我的這類書看中的是能找到行之有效的作文范例?！睹鞒切┦聝骸饭猸h(huán)的背后大家容易忽略后勒口的“本書大事記”,尤其是封底的讀者評語。調(diào)查一下有多少讀者是先喜歡上這些評語才愛上這本書的會是一件很有意思的事。該書封底采用的讀者評語可以作為經(jīng)典營銷教案?！皻w納中心思想形成條件反射的學生”“前學生,中關村太平洋柜臺IT精英” “熱心中學教育者”這樣的讀者 “身份”定位讓讀者看到了作為出版人的我的一顆認真的心:頭垂得離讀者很近。讀者自發(fā)地幫我們鼓吹,市場的成功培育指日可待。
作為朱元璋的后人 (家譜為證),能夠看到你這樣好的文章真是三生有幸。
——竹筏渡海 (網(wǎng)友,有家譜證明是朱元璋X世孫)
文章以通俗的小說方式,用瑞士表匠的耐心,德國制造工人的嚴謹,法國釀酒師的情懷,美國戲劇演員的幽默 (化身為魔語)講述了600多年前那段波瀾壯闊的元末農(nóng)民起義,并將繼續(xù)講述至明末的276年歷史。此文做工嚴謹而不乏幽默,可做明史普及讀物,也可用于茶余飯后消遣,皆是居家旅行、學習閱讀、無事消遣之首選讀物。
——接近真理的理 (網(wǎng)友,歸納中心思想形成條件反射的學生)
我的讀后感:1.成功者一定是經(jīng)歷許多磨難的,只有這樣,朱重八才是朱重八。2.為人之道,處世之道——做事不要太專心,開始做人時要低調(diào)。3.權(quán)術(shù)是很重要的,不懂權(quán)術(shù),就不是朱老大登位而是兄弟們當皇帝了。4.大腳女人可以旺夫?，F(xiàn)在女生都不裹腳了,隨便找誰做老婆都可以放心了!5.明朝那些好玩的事兒課堂上學不到。
——趵突泉良民 (前學生,中關村太平洋柜臺IT精英)
我有個宏大的愿望,希望大伙能堅持不懈地一起將 《明朝那些事兒》直接頂入中學課堂,成為每個中學生必備的書!
——潛水潛到2008年 (網(wǎng)友,熱心中學教育者)
四、大打感動牌
《冤鬼路》的成功在于 “生死殊途,輪回捉弄,我們在相愛的瞬間離別”這句書眼,幾乎就是該書的 “主題思想”,幾乎說出了人間之愛通常會有的悲戚。購買 《心中有鬼》的一部分讀者就是看了那句 “紅塵萬丈,怕我寂寞,于是,你守在這里”怦然心動才掏錢完成購買行為。 《后宮·甄嬛傳》出了“小說版 《金枝玉孽》”這一近似聯(lián)想的招兒,“每個女人心里都有一座后宮”無疑恰如其分地營造了女性閱讀氣氛,贏得了女性讀者的心理認同。誰打動了女人,誰就贏得了市場,所有人都明白這個道理,只是很少有人能真正做到。
五、精準的定位能有效提高營銷命中率
“解密官場潛規(guī)則”(《交易》)、 “一部五十年前流傳下來的千年古卷”(《盜墓筆記》)、“一個五百年前設計的風水大局,神秘學盜墓小說流派開山之作”(《傳古奇術(shù)》)、“英雄時代的鐵血史詩”(《亮劍》插圖典藏本),精準的定位勝過胡子眉毛一把抓,能命中靶心別一梭子打爛整個靶子。須知,神經(jīng)元接受單點刺激的強度要遠遠大于散點、多點刺激帶來的強度。放棄是一門藝術(shù),懂得這個道理又真能割舍的人不多。
六、書眼和封面,營銷制勝的兩大法寶
“后撤式”營銷的兩大法寶是書眼和封面。前面較為周全地談到了營銷法寶之一——書眼的方方面面。書眼猶如一本書的一雙眼。封面作為一本書的一張臉,地位當然非同小可。我偶或夸耀一下同業(yè)封面做得漂亮,聽夸者一般都會委屈地回一句:“可是我們的書賣得不好啊?！边@就是問題的癥結(jié):封面漂亮的同業(yè)秉持的是美學,而我秉持的是市場美學。封面如同很多事情一樣,不在多美,而在于是否合適。我做 《后宮·甄嬛傳》 《婚姻門》 《七年之癢》《婆婆媳婦那些事》《房比天大》《心中有鬼》要的是 “講究”,設計上講求細節(jié),講究而不失大氣,大氣又不流于簡陋,所以深得女性喜歡。在做 《政協(xié)委員》《交易》《青囊尸衣》《明朝那些事兒》《盜墓筆記》《鐵血抗戰(zhàn)》等書時,講求一個 “糙”字,因為這部分圖書的受眾群體主體為男性,盡管如今進入了 “消費男色”時代,我這部分書還是只做給 “糙男人”看。
熱門圖書選題大預測(20)
暌違 《出版營銷》有時。承諾給三石兄寫一篇專欄文章后,我搜羅腦海,發(fā)現(xiàn)空空如也——原來我已盡脫 “說匠”之氣,徹頭徹尾實操實干了。去年5月漫友任職滿兩年后自己單干了,承蒙各路故交新朋看得起,邀我繼續(xù)在出版行業(yè)發(fā)光發(fā)熱。說說我一年來都干了些什么,估計有人不愛聽。說說 《吹燈錄》怎么搞的,幾個大部頭怎么搞的,有人愛聽,我暫時還不愛說。想想還是做篇玄而又玄的 “大文章”吧,預測一下未來兩年內(nèi)的出版大熱門。不一定能達到三石兄說的 “技術(shù)含量”——我且胡說來著,聽者姑妄聽之。
未來一兩年的選題中,2012是個高頻詞。在這一年迎來民國百年,民國史、民國解讀解密、民國人事物、民國趣味等將成為書市熱門,與民國交界的晚清則會搭民國百年的順風車引發(fā)新一輪鉤沉熱。至于說到哪個份兒上,各家有各家的尺子。我想哪些檔案可以解密,哪些人事可以開說,哪些暗角有人突入,哪些淺灘有人深挖,應為出版界和讀書界共同牽念?！鞍自捳f史”之外,若有 “民國編年史” “民國人物志” “毛澤東與蔣介石” “知識分子與民國”“民國期刊”“民國名流”“民國名伶” “民國向何處去” “共和”等精做又不流于刻板的選題,則深得我心。
2011年則是我的母校清華百年校慶,學人、學子冠冕與清華百年光輝相映,應有大批選題湊熱鬧,其中應可見到個別好書。探討學術(shù)中國、教育中國當是知識界、高考學生家長中間的熱門話題。我個人趣味而言,期待深入的是一手的人物傳記、文物發(fā)掘、資料匯編、學養(yǎng)微觀。早在2010年4月,清華大學校長即帶百人團隊浩浩蕩蕩開往美國哈佛、麻省、伯克利等名校開啟為期一年的百年慶典活動,其熱可知。當然,清華熱只是局部熱。
相形之下,如果能夠通過出版審查,“2012恐慌”則會帶來災難、命理、風水、禪修、冥想、宗教、心理類圖書的出版、傳播小高潮。
另一重大趨勢是,“一戰(zhàn)”百年、“二戰(zhàn)”勝利70周年將提前進入出版視野,全景描述型 (如我在做的 《二戰(zhàn)秘史》),戰(zhàn)區(qū)型,戰(zhàn)爭戰(zhàn)役型,“戰(zhàn)神”及戰(zhàn)爭名將型,政治及軍事首腦型,小人物視角型,戰(zhàn)斗團隊型,武器裝備型,諜戰(zhàn)及其他類型戰(zhàn)型,戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)型,等等,都會浮出水面。從文體看,可分為視角描述、回憶錄、日記、書信、文獻輯錄、小說等,從表現(xiàn)形態(tài)上,文字型、圖文型、圖解型、“圖說”型、漫畫型將會同臺開唱。戰(zhàn)爭題材圖書有著群體情緒、記憶的代入需要,也順便滿足了讀者某些想象的可能。
中國人是什么時候 “猛醒”且意識到自己是 “大國民”的?哪個作者回答好了這個問題就是一本好書。中國政治、外交不稱大國,民眾認同的同時,無法遏制胸間洋溢的大國沖動。如何定位中國的世界角色?黨和政府有考慮,民眾也有自己的思考。如何還原中國崛起的本相,去妖魔化,去幻想化,去泡沫化,則是智識階層、圖書市場亟待的。也許在近兩年內(nèi)思考 “中國百年”還為時尚早,但也未必。民眾層面的 “未來四十年發(fā)展綱要”不失為一種有益的探討和建言。而深度解剖美日中德俄或美日中,深度解剖世界新能源格局、世界話語權(quán)格局、地球生態(tài)鏈,則同樣大有功德。
80后大熱過十多年,該輪到90后了。90后話題的興起相比于當初80后話題的來勢洶洶顯得有些暮氣,對于熱衷于扛旗吶喊立山頭的文壇來說有些不那么像話。也許是90后價值取向更趨多元化,也許是有熱血的中年文學評論家們美人遲暮而后繼乏人,也許是文學加之80后的榮耀輪到90后這兒已經(jīng)所剩無幾,而層出不窮的 “潛規(guī)則” “門”宣告泛娛樂時代的到來,一夜成名、文學富豪的難度系數(shù)遠遠高于販賣隱私、網(wǎng)絡注水、作秀,文學 (盡管寫作內(nèi)涵遠不止文學,但我們早習慣了斷章取義)成了最不吃香的一塊賤骨頭,吸引的只有被文學夢沖昏了頭腦的個別90后。但也有例外,河南名作家張宇的千金張笑塵就是90后文學高手,小小年紀寫作功底了得,卻也興趣廣泛,成績優(yōu)良,但她明確表示 “長大后”不會以文學為職業(yè)——也許90后的這種有距離的愛才是文學活水。
以上民國熱、“一戰(zhàn)”“二戰(zhàn)”熱、時政熱、代際熱之外,郭敬明作家群、余華為代表的 “經(jīng)典”暢銷書作家群、新生代暢銷書作家群則會持續(xù)發(fā)力,未來一兩年又有誰會位列暢銷書作家群?發(fā)生了才知道。
“微世紀”圖書營銷進入定制時代
當張小波在微博上放出 “當代文學基本算是玩完了。作家和評論家相互交媾,互為婊子也互為牌坊”的評判,我們知道,張小波有新書要推了。當然,我們還知道,圖書營銷已悄然進入定制時代,驚人之語的勃發(fā)只不過是圖書營銷定制時代的一個小小的注腳。當 《甄嬛傳》面臨殺青,作者流瀲紫的婚禮也迎來了電視劇主創(chuàng)的到場賀喜,意味著我們旗下 《后宮》 《婚姻門》《貨幣家族》《房比天大》《草莽》 《蕩寇》 《老少爺們拿起槍》 《七年之癢》《婆婆媳婦那些事》等二十來部長篇同時投拍電視劇,一年中我和我的作者、影視劇改編和編劇這塊創(chuàng)造兩百來萬利稅,也算為GDP做了個小貢獻。影視從圖書而來,圖書與影視深度嫁接,也是圖書營銷進入定制時代的一個顯著標志。
還是張小波,嫌那句話的殺傷力不夠,再度埋下地雷:“突然發(fā)現(xiàn),微博上最為無趣的就是明星或一些演員發(fā)的博。他們要么轉(zhuǎn)些無聊的……格言,要么說些言不及義……的閑言,這全是藝術(shù)院校降低文化分數(shù)錄取學生的惡果呈現(xiàn)?！边@顆雷讓他 “如愿”了,立即招來了明星的主動對號入座和明星粉絲的圍殲,此舉也被網(wǎng)民歸結(jié)為 “賺點擊”行為——24小時兩千多條回復創(chuàng)造了他單條微博的回復紀錄。難道張小波改行做 “微博控”了?怎么會,果然,說完兩會代表 “沒文化”不提案獎勵開辦小書店,頂完南京梧桐,指戳完“名知識分子”,磚拍完作家評論家,筆挑明星之后,刀鋒一轉(zhuǎn),送書了,一送就是500本 《紅樓夢八十回后真故事》。微博送書不新鮮,送個十幾二十本的天天可以有,送500本開先河了。白送嗎?才不,去 《劉心武續(xù)紅樓夢》簽售現(xiàn)場才送,盡管不一定因此就能把網(wǎng)民拉到簽售現(xiàn)場拉高人氣,但眼球效應達到了。難道張小波變身 “憤怒中年”了?合理的推測是,時隔不久鳳凰聯(lián)動應會推出與此星有關的圖書?！把矍蚪?jīng)濟”的爆點是眼球,實質(zhì)是經(jīng)濟。
好多人不提新世紀了,但不得不指出的是,正是進入新世紀,新媒體帶來的飛躍式革命,深刻地撼動了人類使用了幾千年,在電話、電影、電視時代得以深度嬗變的生存方式和思考方式,正是在這個意義上,我把21世紀命名為“微世紀”。我所稱的 “微世紀”和 “定制時代”是一對雙生子: “微世紀”必然帶來個性定制,有定制必然走向 “微世紀”。定制的特點就是小眾化、分眾化。對受眾和信息的合理切分,在細分市場做文章,是電玩、網(wǎng)絡、家電、服裝、女性用品、學生用品等領域的商家慣用的殺招,具備緩慢 “進化”的“史前”特點的出版業(yè)則在最近才學會。出版業(yè)的招數(shù)總是落后于其他業(yè)態(tài),這也就是為什么原是 “他山之石”的華楠可以憑借 《藏地密碼》《我們臺灣這些年》等書異軍突起,迅速為人矚目。
“新聞語言”(在我的語匯里特指包含新聞點、炒作點、熱點、看點的語言)甚至是 “自殺式”語言的運用在哪個時代都有市場,但在 “微世紀”發(fā)揮到了極致,搜狐微博、新浪微博、騰訊微博、豆瓣社區(qū)、天涯社區(qū)、貓撲論壇等熱門站點高度的互動性幾乎達到了零延時,使得人機交互上升到了人人交互的層面,且獲得了保真、仿真的效果,跟人際交往人際交流幾無分別,除了沒有眼神交流,不知回應你的對方 “是人是狗”。送書、促銷、見面、簽售等地面行為向網(wǎng)絡的延伸,并無實質(zhì)的開局意義,只不過是增加了一個互動路徑,且不會給圖書銷售帶來多大的促動。相較而言,“新聞語言”的重要性則大得多。哪怕是 “自殺式”語言,起到的驚嚇效果可將新聞受眾的注意力直接或間接引到商品 (圖書)上來。但定制時代的零延時零障礙反饋機制,決定了缺乏技術(shù)含量的目標導向只會招致群毆而致中途夭折。以微博為例,信息的多元,決定了不能持續(xù)刺激微友神經(jīng),持續(xù)引發(fā)高轉(zhuǎn)載高回復的微博很快就會被包含真信息但多雜以廢信息的巨浪淹沒。
微博另一重大特點就是它是個零干擾多選擇的 “無限電臺”,每個人都可以選擇自己關注或收聽誰的 “電臺”,只有你關注或收聽的微友的言論 (微博)才能進入你的場域,才有可能擁有為你所知的 “資格”。被選擇的信息才可能形成有效信息。
即時互動降低了人際交互的時間成本,提升了人際交互的效率,強化了人際交互的效果,可選信息源限定了哪些信息源可以準確到達,哪些信息源被滴水不漏地屏蔽——完全屏蔽掉非主動選擇的二次信息源也不是沒有辦法,可以采取一招揮刀自宮式,把帶來二次信息源的微友排除在關注或收聽之外。這在某些程度上完整地擁有了面對面人際交往的特性:圈子的劃定,圈子的融合,圈子的排異。“冷血”“沒人性”的新媒體正是暗合、導引、利用了人性從而變得熱血變得人性化。 “圈子”抱團的特性在 “微世紀”可望得到適度的開解,關注的自由度決定了圈子接納和排異的效率迅速躍升,因此相關度較高的圖書可以集束營銷,比如我手頭的 《歷史中國》 《歷史是怎樣煉成的》 《歷史從頭讀到尾》《世界歷史有一套》《世界有一套》,一次成功的營銷可以帶來鏈式反應。你可以說定制時代稍嫌膚淺,甚至詬病它撕去了人與人之間溫情脈脈的面紗,但你不得不接受的事實是:定制時代低碳節(jié)能綠色環(huán)保不說,還削減了面對面時代人際交往的過度沉溺和被動消耗,更何況還帶來了群落共生的樂趣,哪怕你詬病這樂趣也許是虛擬的。
電子出版:有京東,大不同(21)
京東首次大舉進入出版話題是京東書城的昂然崛起,而且是在一夜之間。網(wǎng)上書店的勃然而興,地面書店甘苦最知,以至于地面書店自嘲其存在的最大價值是具備圖書 “預覽”功能——新華書店翻翻書,網(wǎng)上書店下下單。之所以采用地面書店的說法,而不說傳統(tǒng)書店、實體書店,是因為地面與網(wǎng)上 “對仗”工整,均以展示和銷售、消費媒介命名。隨著網(wǎng)上書店在年輕人群中的普及,網(wǎng)上書店也成為這部分人群的圖書消費 “傳統(tǒng)”,地面書店的 “傳統(tǒng)”特質(zhì)已不明顯。而由于網(wǎng)上書店和地面書店都是企業(yè)實體,單稱地面書店為“實體”也失之偏頗。我知道的出版社 (商)和地面書店聯(lián)手針對網(wǎng)上書店(及書友會)的大規(guī)模行動有兩次,這幾年,在前者屢次起意對付網(wǎng)上書店的行動之前,早在2005—2006年,前者謀劃聯(lián)手抵制貝塔斯曼書友會采購折扣,因為貝塔斯曼的采購折扣一般是40%,而地面書店的采購折扣一般是55%(針對民營出版公司)或60%甚至更高 (針對出版社)。采購折扣的利好決定了銷售折扣的利好,也部分地影響了短時期的圖書銷量和讀者的消費黏度,從而在一個較為長期的時限內(nèi)影響了書店和出版社的生存質(zhì)量,并最終決定出版機構(gòu)和地面書店的生死。出版社和新華書店因為帶國字頭而在競爭中得以保全,葬身書海的往往是民營出版公司和民營書店。如果說民營出版公司的退出還不足以掀起巨浪,那大型連鎖民營書店的猝死則常常引發(fā)地震。針對讀者層面也同時更實質(zhì)地波及出版人的地震是:還有人讀書嗎?針對民營出版公司的地震則是:欠款黃了!前一地震還爆發(fā)在心理層面,后一地震則可能直接宣判部分民營出版公司活體陪葬。
網(wǎng)上圖書業(yè)務大戶當當網(wǎng)運作十年才開始盈利,京東則宣稱三年內(nèi)圖書音像業(yè)務不打算盈利。他們沒瘋。網(wǎng)上書店的價格戰(zhàn)拼的是戰(zhàn)略也是戰(zhàn)術(shù),一在培養(yǎng)具備相當黏度數(shù)量足夠龐大的用戶群,二在將低利潤空間的圖書銷售作為駑馬,玩 “賽馬”游戲。玩圖書價格戰(zhàn)產(chǎn)生的虧損額如果遠遠低于達到同等宣傳營銷效果所需花費的廣告費、公關費投入,莊家則賺大了。相比對競爭者噱頭華而不實的詬病,京東則只受到過服務器故障的微詞,也就是說,京東玩“賽馬”是真玩,真下本錢。更低價格,更多實惠,使得京東書城有持續(xù)催長之勢。這種資質(zhì)背景下,京東進入電子出版領域的發(fā)展前景吊足了大眾胃口。
說京東獨具狼性是不準確的,至少在我的視野范圍之內(nèi),做出版的不少人都有 “出版死了,我最后一個死”的妄想?！白詈笏馈辈⒎仟殦卫硐氪笃?而是把別家 “做死” “耗死”。以往我們常說中國企業(yè)缺乏狼性,安于現(xiàn)狀,太容易滿足,鐵的現(xiàn)實告訴我們,中國企業(yè)大多想做狼,只是在壯大到狼之前,先偽裝成羊。當我們把出版 “頭狼”的帽子戴到京東頭上,無疑是名實相符的。大張旗鼓放出狼性荷爾蒙,又把狼性行動貫徹到底的,好像也只有京東。這種表里如一的狼性,是京東的ICON(標識)。這一標識也使得京東在一路攻城略地的過程中,也授人以咄咄逼人、破釜沉舟之類的口實。代表性的質(zhì)疑是:“做人怎么能這么不厚道?！?“不給人留活路,不給自己留后路。”而不厚道、不留后路恰恰是京東為代表的狼性企業(yè)的商道。這事的另一面是,這種表里如一和由此帶來的非議,恰恰又促使京東從嘴上合作共贏,手上置對手于死地的腹黑型中國企業(yè)文化中脫穎而出,這對習慣了口是心非說一套做一套的醬缸文化來說,與其說是一個異數(shù),不如說是一汪活泉。因此京東有什么動作,都不應奇怪。如果非得促狹地認定京東這種 “不擇手段”的困境求生乃 “小人”行徑,那么它就是 “坦蕩的小人”。誰都知道,寧交這種 “坦蕩的小人”,不交滿眼皆是的 “卑鄙的君子”。
電子出版領域的蓬勃興起面臨這么幾道坎:一、版權(quán)合法化。正經(jīng)做電子出版面臨的勁敵就是各類別新媒體運營商對版權(quán)的非法無償占用。有償使用和無償占用,成本不一樣。一家的有償使用和多家的無償占用,則有堂吉訶德大戰(zhàn)風車的悲壯。二、收益可信度。相較于紙質(zhì)圖書多年形成的版稅制、千字稿費制、買斷稿費制,作者和版權(quán)方從電子圖書業(yè)務獲得收益有點兒太朦朧。電子圖書運營方為了降低運營風險,小范圍使用保底加分成模式,極少使用買斷模式,最樂意采用大一統(tǒng)的分成模式。結(jié)果就是分成是掛在驢臉前的胡蘿卜,看得見,吃不著,幾年合作下來,作者和版權(quán)方可能顆粒無收。這不是道聽途說,這是我屢次善意信任多家電子書運營方得到的現(xiàn)實回報。所以在無法驗證誰會撒謊的前提下,我優(yōu)選買斷模式,次選保底加分成模式,純分成模式能不選就不選。三、用戶黏度。在電子出版大戰(zhàn)中勝出最終取決于對用戶閱讀習慣的培養(yǎng),吸納數(shù)量龐大的有足夠黏度和相對購買力的讀者。以京東的商業(yè)個性,這三道坎對京東都不會構(gòu)成太大問題。有舍利做大的眼光和膽氣墊著,京東有望創(chuàng)新電子出版領域的運作模式,從而根本改變電子出版版權(quán)無序、收益無望的格局,作者和版權(quán)方將直接從中受益。這也是我為什么對京東唱好。
有意思的是,有感于網(wǎng)上書店的價格戰(zhàn),為保 “長子”地面書店 (主要是新華書店)和出版機構(gòu) (主要是出版社),中國出版工作者協(xié)會等三協(xié)會聯(lián)合發(fā)布 《圖書公平交易規(guī)則》,所謂圖書出版一年內(nèi)不得低于八五折銷售的“限折令”。即使該規(guī)則沒有因為違背反壟斷法等相關律條被廢止,在現(xiàn)實語境下也不可能行得通。達成限折唯一 “可行”的損招是,再發(fā)第二道限折令,限定各出版社不得低于某個高折扣,比如七五折批發(fā)給各門類書店。這種從生到死,從婚配到生子都大包大攬的家長制搞法,門外漢看著也會替他們捏一把汗。行業(yè)主管部門早不再把民營書業(yè)看作 “大毒草”,可以想見,主管部門將電子書業(yè)務視為吞噬紙質(zhì)圖書出版業(yè)的洪水猛獸加以打壓的可能性也近乎為零。
可是來自出版社 (商)和地面書店的聲討會成氣候嗎?前面提到的兩批次討伐行動,最后都不了了之,精神層面的原因是國人 “共事”難做到個“共”字。槍口一致對外?開始也許是真誠的,過不了幾時就會從 “堡壘”內(nèi)部瓦解,一邊起誓戰(zhàn)斗到底,一邊地下運動 “求招安”,是所有聯(lián)盟行動最大的真相?！扒笳邪病币灿形镔|(zhì)層面的支撐—— “大傻”們固守堡壘,我珠胎暗結(jié)吃獨食。除了聯(lián)盟的不徹底性之外,還有出版者從業(yè)數(shù)量龐雜的因素,即使參與聯(lián)盟的出版機構(gòu)鐵板一塊,也畢竟只占總量的一小塊,網(wǎng)上書店 (及書友會)完全可以和打壓聯(lián)盟之外的出版機構(gòu)合作。而實情是,越來越多的出版社意識到電子出版的春天——哪怕還是乍暖還寒——不可遏止地來了,在與作者簽訂紙質(zhì)圖書出版合同時傾向于同時簽下電子圖書版權(quán),圖謀多一份收益。另一版權(quán)大軍就是我這種作家經(jīng)紀人,作家作品的所有版權(quán)都在我的手里。這兩塊力量都在呼喚京東這種買家更多凸現(xiàn)。
寫詩的回憶(22)
聊作數(shù)言,曰自序。
姑且談談詩歌創(chuàng)作的背景,并特別地具象于幾首詩。
大概人生而為詩人,只是人自身常常沒有察覺罷了。
我這樣斷論沒有唯心的任何成分。更遑論自我標榜,似乎我在宣稱自個天生是個詩人坯子。
我是指詩的心地和眼睛。
具體說我?guī)讱q開始有創(chuàng)作詩歌的雅癖無法分說清白,大約緣起于信口對對子吧!想是對于才子風流,所有幼小的心靈里都有躁動不息的崇拜艷羨。當時對李白、紀曉嵐、李清照的故事遺風最為欽仰,其時的眼睛看重的是風云際會、風光綺麗的化境中才子們逸興騁懷、峻拔窈窕、飄忽塵外的氣度神韻——光他們長衫曳地、大袖飄飄的身形,已足夠我向往的了。這樣,后來的詩歌創(chuàng)作經(jīng)歷中不免稍稍摻雜一些幼年種下的養(yǎng)分:年少時喜好露出聰明樣,再大些詩作纏纏綿綿,之后崇尚飄逸、靈動、不羈。只是宗宗取不到真經(jīng)。現(xiàn)下纏綿是不愿了,卻試圖擺擺小聰明,試圖呈現(xiàn)一派落拓氣象。
我不是飽學之士,生來似乎不愿動腦,記憶一門在我難比登天。加之見識淺薄,于詩歌各門各家 (這里指中國以外:比如瓦雷里,比如里爾克,比如艾略特)竟是均無見識。創(chuàng)作中只是信手拈來,自以為另成一番瀟灑。
我的寫作偏好心猿意馬,游目四顧,興之所至,落筆成詩。放縱得足夠,收斂不足。此集中 《短歌待炊》《響器》這種傾向就體現(xiàn)得十足。
我在語言的放牧中,常常平生幾許快意,駕馭語詞在我,較之旁征博引、左右逢源更為便宜。比如詩歌評論 《直白的表述,或遺囑》中自說自聽的詩化語言及評論語言,《我們期待所有響亮的日子》《青春作證》等篇汪洋恣肆的表白和鋪敘。
詩歌娩出有四種狀態(tài):不得不發(fā),有感而發(fā),勉而為之,搜腸刮肚。漸次而下。我時常是身處四態(tài)而不自知。——其實相較于龐大渾厚的生活,渺若我等眾生,能夠喊出自己的一聲已是多大的福氣!
開篇 《抱緊這五千年的記憶》系應試之作,當時是1994年年末,我剛上大二,詩題由中文系趙立生老先生給出。附帶提供聞一多先生的幾首詩作。其中出現(xiàn) “文化 文化”“咱們的中國”的呼喊。趙老先生明確說明不得寫作詩歌。也是年輕氣盛,細細琢磨后還是選了詩歌,五頁稿紙占得滿滿當當。此后中文系的諸位老師未加苛責,給了唯一的一個詩歌獎項,后來在櫻桃溝 “一二·九”紀念塔前由中文系1995級才女朗誦,算是給了它在聲音的磁場中嘹亮的機會。我根本沒有想到,我的詩歌從女孩的嗓子里發(fā)出可以那么好聽。
若是稍加分析,可以發(fā)覺此篇的用意使力、布局謀篇原來簡單得無法再簡單:起篇—始祖—古文明與封建—近現(xiàn)代—新生—結(jié)篇。這般在肚子里翻炒一通后便覺索然無味了。由此得證詩很少經(jīng)得起剖析。
這篇連同我的絕大多數(shù)詩作一般都屬急就章,一氣呵成,幾乎沒有給自己喘息的時機。
此后如 《抱緊這五千年的記憶》這般意境清澈、明白如話的作品很少創(chuàng)作了。
急智大凡詩歌創(chuàng)作者都有。我另外有著 “逼迫”自己出活的門道。1998年4月至7月,我在教研組里度過一段刻骨銘心的創(chuàng)作歲月,通宵瘋狂寫作,工作之余,我寫作一個關于三峽大江截流的教育片劇本。那時的文章中寫道:“我看見白天在窗簾外隱去,又看見白天從窗簾外打開?！薄液芨屑熗豸胝壬o我這個機會。5月8日、12日夜間我就分別創(chuàng)作出三篇,5月9日夜間則創(chuàng)作了兩篇。這種疾如奔馬的創(chuàng)作勢頭現(xiàn)在回想起來仍是滋味猶存。
我的詩作中有近三十首 (組)受到獎勵,也因之得到過獎學金,多有發(fā)表,一些選入詩集、詩歷等選本。但我更看重的是小作得到的評價。有一個有趣的現(xiàn)象:《想象我的手指是一匹紛亂翻飛的野馬吧》《看畢業(yè)分配,知道生活多么來之不易》《我不忌諱說出一個名字》,詩人梅紹靜給予很高評價;后來 《詩刊》卻只選擇了 《想象我的手指是一匹紛亂翻飛的野馬吧》及另外一首 《少女們不懂》,這是我在該刊上首次亮相;等到中國文聯(lián)出版社編選 “中國新時期二十年詩選”時,卻是選擇的 《我不忌諱說出一個名字》《少女們不懂》兩篇。英雄所見略同之外還有一個見仁見智的問題。我自己偏好 《我不忌諱說出一個名字》。始終刻骨相愛的便是 “中國少女”“白發(fā)親娘”“我的祖國”,“稚嫩甜美懷人的少女”“攀起相思的帆”,“年邁腿笨的老母”“把自己懸在日日奢望的高度”,“航進中的祖國大船” “期待每一篇情緒激烈的火”,自然的血性的詩人 “不再專躲在一枝玫瑰的背后看你”,自然 “我的眼睛已經(jīng)失去重量”,不由我的胸腔不發(fā)出 “我肯定以公民的名義站成您胸腔里最熱烈的那滴血”的震撼與誓言。這是真性情,乃真血性?！皯嵟鲈娙恕比匀黄诖愃茖懽?《我不忌諱說出一個名字》時的激情。
試圖寫出詩的節(jié)奏感、音樂性一度是我的追求。幾乎所有詩作都適于口誦。這也部分歸因于我對詩的間架結(jié)構(gòu)、結(jié)詞方式的著意?！抖谈璐丁分?、3、5與 《破開》屬于故意斷開句子,如此當可達到吸引讀者視線的效果:“心太亮/身子便震了一下?！边@是我常常喜歡嘗試的方式?！段业泥l(xiāng)村》中階梯式的布局方式十分常見,更易打動讀者眼神。而我最常用的仍是自然成篇的鋪敘,畢竟最觸目的厚重仍然存在于平淡無奇中——表象的平淡中實可包孕更多深意。不搶眼,不喧嘩,它正是真生活的底色。以 《土地歌行》為例,在毫無雕琢痕跡的句式的行進中,一個意象一個意象地緩緩鋪開,它不去刻意捕捉讀詩者的注意,而是意在將讀詩者的眼光更多地聚焦于詩本身——它的樂感,它的意蘊,它的韻味,它的藏在語詞背后的深意。平平的面目未必沒有 《短歌待炊》《我的鄉(xiāng)村》美麗。
恩師王燕生先生擔心我為現(xiàn)代派所累,指出我個別詩作 “洋”有余而“土”不足,真正是一語道破機關啊!索求生活的本真,渴求描出生活真滋味,力圖勾勒生活的 “土”氣 “土”味一直是我苦苦尋求的理想。我一直注目于 “鄉(xiāng)村”“土地” “家園” “家鄉(xiāng)”和一切小事物,我意識到生活中那些微小淡泊才是我該著意刻畫的事物。先生欣喜我寫出 《楓丹白露森林速寫》這樣意象簡明、行篇從容、意境明快的句子。我知道,先生的教諭實是值得我畢生力踐的法旨。
常常是這樣:自己為之血液沸騰的習作交到先生案上也是令先生激賞的篇章。比如 《楓丹白露森林速寫》,比如 《好想變作一朵秋天》,比如 《在C城以西西望》,比如 《土地歌行》。在先生的指引下,我漸漸學會稍稍跳出內(nèi)心,跳出自愛的屏障,更多地執(zhí)著于內(nèi)心之外的事物,那些在暗夜也在灼灼地閃光的事物。上述諸篇及近來的 《致陌生女子》《巷尾紀事》 《汽車馳過18街區(qū)》《暗夜傾聽鳥巢墜落》等都透露出這樣的傾向。世界逐漸數(shù)字化、號碼化、零件化,為此我作過多次抒發(fā),在 《變作秋天》中我描摹世界中的真誠、愛情這些最甜美的情事,淡淡的懷舊以外也沒有全盤否定或者抨擊。畢竟,時間的腳步前移著?！对贑城以西西望》中我就生靈生存的權(quán)利借助 “我這個糟老頭子”發(fā)言,千年在望,真正的和平與熱愛該當成為人人熟知的 “千年蟲”:“面向千年 有蟲啦!!!……”我極其不好把玩符號,尤其是 “!!” “!!!”“?!”一類。但這次我毫不吝嗇,連發(fā)多枚驚嘆。關注牢牢存在于我們眼底耳邊而常常不為我們熟知的生活仍然是我最大的眼力所在?！兑恍┩该鞯碾S想平靜地飛翔》述說的是 “東北亞以北這個善良的村莊”,我們可以把它對應任何一個平常的中國鄉(xiāng)村。姓氏百家,好漢一百單八條,“第一百零九個姓氏”便不難理解,你可以想它為任何一個生僻的其實是樸素地存在于這塊土地上的姓氏,比如 “簡”,比如 “淳”,比如 “丹”?！肚锾焓窃儐柕募竟?jié)》中我意識到“詢問”這個動作的可貴,鐮刀與麥稈 “金赤赤地接觸” “總催落黑黑麥地”“笑容滿口”,“站在村口的孩子/舉起脖子給大雁一具/離家的燈塔”,少女關于青春、生存、命運的打問集中在 “翻開”又 “合上” “住在少女手心的皺紋”,這些鮮明的金黃色的景象,每次讀來總有一陣暖意流溢心頭。上面提到的 《巷尾紀事》 《汽車馳過18街區(qū)》兩詩中分別關注 “巷尾”和 “18街區(qū)”——可能就是你我 (曾經(jīng))印滿腳印的那尾巷、那條街?！断镂布o事》中我著力描畫 “巷尾”里的生衍變幻,帶有稍微褪色的淡黃色照片的風趣。這點頗似我的其他多篇作品。我總刻意尋找這樣的意象和感受?！镀囻Y過18街區(qū)》緣于我乘坐日產(chǎn)4500型汽車 (流行的稱呼就是 “4500”)從下面——待在省城,把本省各地區(qū)、市縣稱作 “下面”,不知道我們這樣思維時是不是忘了根在哪里、忘了身上的血和骨頭——回來,經(jīng)過一處小鎮(zhèn),望著窗外,心里面突地一震,于是涌起寫作此篇的沖動。只是實際創(chuàng)作時另糅進我生長的湖北農(nóng)村、小鎮(zhèn)、小城,糅進我曾生活過的長春,糅進我時刻想念的北京的某些街景,當然更大的來自想當然,甚至包括未來時態(tài):定價20元人民幣的其實是您手中這冊詩集 (詩中沒有明說)。我時常有著冥冥中的未來就是模糊的過去的怪念頭。這一次,現(xiàn)時態(tài)的我從 “4500”的窗口窺視了未來時態(tài)我的尷尬:激奮多時成就的紙張羞澀地躺倒在北京的街頭,巨大的霓虹燈,巨大的廣告牌,巨大的寂寞。
嘗試寫作另類題材、體裁常常不是由我決定。往往一個念頭襲來,自然而然地周身勃發(fā)出一種向上的急切,引領我躍躍欲試,總想著該去完成什么,這時候一般來說思想和詞句總能跟上節(jié)拍的。散文寫了不少,集中選了兩篇?！缎★w先生小照》調(diào)侃地論及自身,算是自畫像之列。《親近自然》為一個早起的冬日,鵝黃、暈紅的天際刺激我寫點什么的欲念,落筆時正是1999年迫在眉睫了。兩篇均是奮筆疾書:前者奮筆,后者卻是 “奮機”——在紙上頂多劃拉下寥寥數(shù)行,錄下備忘的幾字,手指在鍵盤上的奮力敲擊更能暗合思維的流行節(jié)奏。為少年寫點什么一直是我的夢想,因此諸如 《春天因為你而美麗》《我無數(shù)次擁抱童年》 《四歲的故事》《青春作證》《和聲四韻》 《樂園》等一而再、再而三地出現(xiàn)在我的筆端。這樣的出現(xiàn)使我花費滿當?shù)膬蓚€白天一個黑夜就拿出近萬字的兒童小說 《誰當選紅花少年》便不足為奇了。
創(chuàng)作文藝批評在我也不是初次,1993—1998年我在清華讀工科時就分別在徐葆耕、張玲霞、藍棣之先生的文學課上寫作過影評及文學評論計4篇,都得到先生們的贊許,并給了不錯的分數(shù)——對目前的學生最 “實惠”的獎賞。但自1998年5月我大面積地推出詩歌作品以來,散文偶爾為之,文學批評再沒提起過,《直白的表述,或醫(yī)囑——讀兩首女詩人的詩》介于勉而為之和有感而發(fā)之間。其實在文中我更多地拋開了兩篇文本而專注地闡發(fā)一己的感慨,更像一篇詩觀剖白。而之所以借用以前詩作的題目乃在于兩篇文本 “打中”我的瞬間只有此題蒙上我的 “天眼”,實在想不出更恰適的表述。
拉拉雜雜談了半天,只是揀了小若火粒的思想琢磨下來。但看啊——
一些光在體內(nèi)打開
一些手掌照亮了骨頭
一群羊趕進草海
一群牧鞭在羊背上炸響……
1999年6月19日
(1) 本文首發(fā) 《出版廣角》2012年第1期丹飛專欄 “見好不收”。
(2) 本文首發(fā) 《科技與出版》2018年第10期 “特別策劃”欄目,被 《人大復印報刊資料》(《出版工作》)索引收錄。
(3) 本文首發(fā) 《出版廣角》2018年第23期 “新觀察”欄目。
(4) 本文首發(fā) 《科技與出版》2017年第7期 “特別策劃”欄目,被 《人大復印報刊資料》(《出版業(yè)》)全文轉(zhuǎn)載、索引收錄,被 《新華文摘》轉(zhuǎn)載,被評為 《科技與出版》2017年度高影響力論文。
(5) 本文首發(fā) 《書香兩岸》2010年9—10月合刊丹飛專欄。
(6) 本文為丹飛在 《羊城晚報》“青春網(wǎng)絡文學論壇”上的發(fā)言稿,原題為 《創(chuàng)新是條狗》。
(7) 首發(fā) 《書香兩岸》2011年第5期丹飛專欄。
(8) 本文以 《網(wǎng)絡時代北京不再是文脈獨占地》為題首發(fā)2011年5月20日 《中國圖書商報》。
(9) 本文為丹飛全盤策劃、撰寫、實施圖書眾籌實操案例,有心人實操中可資參照。實操中配圖選用丹飛老友、著名CG(計算機圖形)高手依恒畫作,本書從略。
(10) 本文首發(fā)2007年9月7日 《中國圖書商報》。
(11) 本文首發(fā) 《科技與出版》2016年第8期 “專稿”欄目,被 《人大復印報刊資料》(《文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)》)索引收錄。
(12) 本文首發(fā) 《科技與出版》2015年第12期,被 《人大復印報刊資料》(《出版業(yè)》)索引收錄。
(13) 本文首發(fā) 《出版營銷》2009年第2期 “封面聚焦”欄目。
(14) 本文首發(fā) 《書香兩岸》2011年3—4月合刊 “出版線上”欄目。
(15) 本文首發(fā) 《出版廣角》2015年第2期 “專題”欄目。
(16) 本文首發(fā) 《出版營銷》2010年第10期 “封面聚焦”欄目頭條。
(17) 本文以封面文章形式頭條首發(fā) 《出版營銷》試刊號。
(18) 本文首發(fā) 《出版廣角》2008年第9期 “專題”欄目,被 《人大復印報刊資料》(《出版工作》)索引收錄。
(19) 本文以 《電子紙?且慢!》為題首發(fā) 《出版營銷》2009年第9期 “封面聚焦”欄目頭條。
(20) 本文首發(fā) 《出版營銷》2010年第5期丹飛專欄。
(21) 本文首發(fā) 《書香兩岸》2012年第5期丹飛專欄。
(22) 本文為丹飛首部詩集 《五月的流響》(作家出版社,1999年9月)自序。
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