國家品牌：關(guān)于國家身份的全球營銷

劉松巖⁽¹⁾　范　紅⁽²⁾

【摘要】　本文將國家品牌作為關(guān)于國家身份的全球營銷，通過對國家身份及其文化內(nèi)涵、國家品牌相關(guān)概念的論述指出，國家品牌以國家身份為核心，產(chǎn)生于全球化背景中國家發(fā)展的需要?；趪疑矸莸慕?gòu)性，國家品牌一是借助品牌敘事的獨(dú)特性，在再現(xiàn)中明晰并突出國家身份特征，發(fā)揮競爭優(yōu)勢；二是利用品牌這一更加具有全球適應(yīng)性的話語所具有的共通意義空間進(jìn)行國家身份營銷。雖然它存在一些潛在問題表述，但不可否認(rèn)，國家品牌對國家身份具有積極的建構(gòu)與言說潛質(zhì)。文化作為深沉的建構(gòu)力量和直接的表征符號(hào)，可以成為國家品牌進(jìn)行身份建構(gòu)與全球營銷的重要途徑。

【關(guān)鍵詞】　國家身份、國家品牌、身份建構(gòu)、全球營銷、文化營銷

從20世紀(jì)90年代末開始，國家品牌作為國家形象建構(gòu)、管理和傳播的內(nèi)在理念和外在實(shí)踐，在世界范圍內(nèi)開始興起。出現(xiàn)了許多圍繞某種國家特征和發(fā)展愿景打造的國家品牌推廣項(xiàng)目，如Welcome to Estonia, Turkey: Discover the Potential, Incredible India, Cool Japan, the Great Britain Campaign等，旨在增加國家在國際社會(huì)中的可見度，改善國家形象，從而吸引外資和旅游，推動(dòng)出口，提高國家聲譽(yù)，為本國發(fā)展創(chuàng)造更有利的國際環(huán)境，同時(shí)還增強(qiáng)國內(nèi)民眾的自豪感，強(qiáng)化國家認(rèn)同。

然而，國際社會(huì)關(guān)于國家品牌這一概念還存在許多爭議。爭論的焦點(diǎn)從表面看是國家以商業(yè)品牌形式進(jìn)行營銷的合理性，但事實(shí)上，這涉及了更深層次的身份問題。本文旨在通過對國家身份及其文化內(nèi)涵、國家品牌相關(guān)概念的論述，探討國家品牌作為國家身份進(jìn)行全球營銷的基礎(chǔ)，并進(jìn)一步思考如何在國家品牌中進(jìn)行積極的身份建構(gòu)與再現(xiàn)，實(shí)現(xiàn)改善國家形象、推動(dòng)國家發(fā)展的最終目的。

一、國家身份及其文化內(nèi)涵

（一）國家身份（National Identity）

“Identity”在中文中常被譯為“身份”或“認(rèn)同”。許多研究往往將這兩者作為同一概念的不同表述交替使用，但事實(shí)上還是存在一定差異?！吧矸荨备嗟氖怯脕碇干娓鶕?jù)某種尺度和依據(jù)所建立的一個(gè)具有相對穩(wěn)定性和連續(xù)性的自我，具有某種程度上的客觀性。而“認(rèn)同”則更多地用于一種流動(dòng)的過程，是對自我“身份”的不斷建構(gòu)和確認(rèn)，更強(qiáng)調(diào)主觀性的心理歸屬。二者處于身份建構(gòu)過程的不同階段，相互滲透，不可分割。本文論述中所使用的“身份”，即同時(shí)包含著這兩方面的內(nèi)涵，是相對穩(wěn)定性與流動(dòng)建構(gòu)性的統(tǒng)一。

國家身份的概念產(chǎn)生于民族國家的興起。作為對國家這一“想象的共同體”所具有特征的認(rèn)知、定位和歸屬，它在本質(zhì)上是建構(gòu)的產(chǎn)物，體現(xiàn)了相對穩(wěn)定的國家特征與動(dòng)態(tài)的建構(gòu)過程的統(tǒng)一。

1. 國家身份體現(xiàn)相對穩(wěn)定的國家特征

根據(jù)Anthony Smith的界定，國家身份的基本特征包括共同的歷史地域、共同的神話和歷史記憶、共同的大眾文化、成員共享的權(quán)利和責(zé)任，以及具有地域流動(dòng)性的共同經(jīng)濟(jì)。共享這些特征的群體形成了某種共享的意義認(rèn)同，從而形成了某種統(tǒng)一的國家身份。Ying Fan從組織身份的界定出發(fā)，認(rèn)為國家身份是一國民眾對被認(rèn)為是本國核心的和相對永久的特征的集體理解，這些特征能夠?qū)⑵渑c其他國家區(qū)分開來。

當(dāng)前，雖然隨著超越民族國家組織的發(fā)展、全球市場的日益融合、互聯(lián)網(wǎng)的跨邊界性以及全球傳播帶來的日益頻繁的文化交流，意義與特定區(qū)域之間必然的關(guān)聯(lián)被打破，民族國家在空間意義上受到了很多挑戰(zhàn)，但是長期歷史發(fā)展過程中傳承下來的共同的地域、共同的神話與歷史記憶、共同使用的語言、共享的倫理價(jià)值，以及社會(huì)制度等仍然是想象國家的基礎(chǔ)，構(gòu)成了國家身份的基本特征和來源。這些特征所塑造的國家身份是長期歷史建構(gòu)與傳承的結(jié)果，具有相對的穩(wěn)定性。

2. 國家身份是流動(dòng)的建構(gòu)過程

作為對國家具有相對穩(wěn)定性的基本特征的識(shí)別、確認(rèn)與認(rèn)同，國家身份也是流動(dòng)的建構(gòu)過程，它處在內(nèi)部多元認(rèn)同與集體統(tǒng)一認(rèn)同的協(xié)商與斗爭中，以及國際社會(huì)行為主體的互動(dòng)關(guān)系中。

首先，身份具有內(nèi)在的多重性。就區(qū)域而言，包括社區(qū)、城鎮(zhèn)、國家、區(qū)域甚至全球性身份等；就社會(huì)類別而言，也包含了性別、種族、民族、階級等不同群體的身份。信息時(shí)代互聯(lián)網(wǎng)社群的繁榮更是大大豐富了基于不同需求的群體身份。這些不同的身份認(rèn)同往往會(huì)相互交叉、重疊，相互影響。因此，不同群體對國家身份的理解往往會(huì)受到自身其他類型身份的影響。作為國家層面上統(tǒng)一的集體身份，國家身份是多元身份在特定社會(huì)歷史背景下進(jìn)行協(xié)商和斗爭以達(dá)成集體認(rèn)同的過程和結(jié)果，處于動(dòng)態(tài)的變化之中。

其次，由于國家總是相互依賴而不是獨(dú)立地、個(gè)體地存在著，因此國家身份也始終處在關(guān)系建構(gòu)之中。這種流動(dòng)的建構(gòu)性體現(xiàn)在兩方面：一是一國在國際社會(huì)的自我定位上依賴于其他國家的認(rèn)可，即他者的認(rèn)同賦予了身份界定的意義，因而國家身份的內(nèi)容及穩(wěn)定程度都受到他者認(rèn)同的影響；二是國家身份同時(shí)也涵蓋與國際社會(huì)其他行為體的關(guān)系，是在國際互動(dòng)中習(xí)得、建構(gòu)的。這種關(guān)系性建構(gòu)使得國家身份會(huì)隨著互動(dòng)對象的變化，以及與國際行為體間關(guān)系發(fā)展階段的變化而變化。因而，國家身份呈現(xiàn)出空間和時(shí)間上的動(dòng)態(tài)性，其建構(gòu)與呈現(xiàn)受到所處的國際環(huán)境以及所面對的互動(dòng)對象的影響。

因此，國家身份在本質(zhì)上是建構(gòu)的，體現(xiàn)為建構(gòu)的結(jié)果與過程的統(tǒng)一。建構(gòu)的結(jié)果體現(xiàn)為相對穩(wěn)定的國家特征，其中包含著動(dòng)態(tài)的關(guān)系性建構(gòu)過程。這一過程中受到內(nèi)部與外部多種主體的影響，人們在互動(dòng)中不斷確認(rèn)、鞏固或修改對于這些相對穩(wěn)定特征的識(shí)別、確認(rèn)與認(rèn)同。

（二）國家身份的文化內(nèi)涵

國家身份既是一個(gè)建構(gòu)的過程，也需要以某種形式將相對穩(wěn)定的國家特征進(jìn)行確立與呈現(xiàn)。文化作為最深沉的建構(gòu)力量以及直接的符號(hào)表征，在這一過程中發(fā)揮了至關(guān)重要的作用。文化動(dòng)態(tài)發(fā)展的本質(zhì)構(gòu)成了國家身份流動(dòng)建構(gòu)的關(guān)鍵。文化是國家身份最廣泛意義上的來源，構(gòu)成了國家身份的核心內(nèi)容，文化也是用以表明國家身份最常見與最直接的符號(hào)來源。因此，國家身份在一定程度上即體現(xiàn)為國家文化身份。

1. 國家身份的文化建構(gòu)

從廣義的文化來看，文化指涉的包容性與整體性使得國家身份實(shí)質(zhì)上來源于最廣泛意義上的文化，文化構(gòu)成了國家身份的來源與內(nèi)容。愛德華·泰勒將文化界定為“知識(shí)、信仰、藝術(shù)、道德、法律、習(xí)俗和任何人作為一名社會(huì)成員而獲得的能力與習(xí)慣在內(nèi)的復(fù)雜整體”⁽³⁾。雷蒙德·威廉斯在《文化與社會(huì)》中介紹了文化的四種定義：心靈的普遍狀態(tài)或習(xí)慣；整個(gè)社會(huì)知識(shí)發(fā)展的普遍狀態(tài)；各種藝術(shù)的普遍狀態(tài)；一種物質(zhì)、知識(shí)與精神構(gòu)成的整體生活方式。作為一種整體生活方式的文化，既涉及個(gè)人的生活方式，也涉及各種社會(huì)團(tuán)體內(nèi)部的共享價(jià)值觀念和行為方式，在國家層面上，指涉一國的傳統(tǒng)習(xí)俗、制度結(jié)構(gòu)、宗教倫理等。

擁有共同的文化，往往是國家身份形成的基礎(chǔ)。在一國范圍內(nèi)，使用相同文化符號(hào)的人們遵循共同的價(jià)值理念，秉承共有的思維模式和行為規(guī)范。通過將某些價(jià)值理念、道德規(guī)范、風(fēng)俗習(xí)慣等內(nèi)在化，從而形成特定的認(rèn)知、態(tài)度和行為方式，并從中獲得集體的歸屬感和安全感。這體現(xiàn)為一種集體性的文化身份，也是獲得國家身份認(rèn)同的依據(jù)。

特別是當(dāng)國家身份作為一種集體認(rèn)同從空間與時(shí)間上受到多元身份的挑戰(zhàn)與沖擊時(shí)，對共享的歷史文化的繼承可以用來抵御消解國家身份的力量。因此，在一定意義上，國家身份也體現(xiàn)為一種更為深遠(yuǎn)的文化身份。

文化動(dòng)態(tài)發(fā)展的本質(zhì)是國家身份動(dòng)態(tài)建構(gòu)的關(guān)鍵。在這一過程中，“被創(chuàng)造的傳統(tǒng)”（invented tradition）發(fā)揮了關(guān)鍵作用。許多我們認(rèn)為是在久遠(yuǎn)的歷史中形成的符號(hào)和正式化的文化儀式，事實(shí)上是為了實(shí)用目的創(chuàng)造的、新晉的。比如，公共慶典、紀(jì)念日和假日等。它的一個(gè)關(guān)鍵目標(biāo)是建立或者符號(hào)化社會(huì)團(tuán)結(jié)和集體身份，這特別是在社會(huì)發(fā)生劇烈變動(dòng)的時(shí)期非常重要。這些新的傳統(tǒng)成為國家文化特征的重要組成部分，往往象征著新的政治和社會(huì)現(xiàn)實(shí)的出現(xiàn)，為公眾塑造了關(guān)于國家的想象，成為認(rèn)同感和歸屬感的來源，影響著一國的文化身份與國家身份。

2. 國家身份的文化表征

作為“在流動(dòng)的文化能指復(fù)合體中形成的符號(hào)實(shí)踐和敘事”⁽⁴⁾，國家身份并不是不言自明之物，需要通過一定的文化符號(hào)表現(xiàn)出來。

國家身份相對穩(wěn)固的特征使其可以通過某種外在形式表示出來，其中文化符號(hào)是最為直接的表征形式。獨(dú)有特定內(nèi)涵的文化符號(hào)，作為國家身份最直觀的體現(xiàn)，用于與其他國家的國家身份進(jìn)行區(qū)分與識(shí)別。表征國家身份的文化符號(hào)包括國旗、國歌、服飾、建筑、景觀、音樂、食物等具象化形式。它們代表著宗教、語言、繼承的傳統(tǒng)、社會(huì)制度等構(gòu)成國家身份的基本特征。其背后所傳達(dá)的是一國核心的、獨(dú)特的價(jià)值觀念。

文化符號(hào)的共享性與繼承性體現(xiàn)了國民對符號(hào)所包含文化意義的集體性認(rèn)同及認(rèn)同的延續(xù)。在不斷的識(shí)別與使用中，一國民眾確認(rèn)和鞏固著共同的文化身份和國家身份。

文化符號(hào)的變化也在一定程度上預(yù)示或標(biāo)識(shí)著一種身份重建的意圖。用于身份表征的符號(hào)會(huì)根據(jù)我們所認(rèn)為的國家特征的變化而變化，國家會(huì)根據(jù)需要有意識(shí)地使用代表特定意義的新的符號(hào)來表達(dá)身份訴求與發(fā)展愿景，如印度在國家品牌塑造過程中使用“鳥”而不是國旗等傳統(tǒng)意義上國家身份的標(biāo)識(shí)。Wally Olins認(rèn)為，這是因?yàn)閲煜笳髦褡逯髁x、軍事或者政治意義，使用“鳥”的意象表明了與殖民地過去的分隔，力圖再現(xiàn)一種自由的、流動(dòng)的、擁有無限可能的國家身份。

文化符號(hào)作為身份的外在表征，也是其他國家認(rèn)識(shí)一國的重要途徑。作為國家身份的外化形式，構(gòu)成了國家形象的關(guān)鍵。文化符號(hào)及其象征意義是否能夠被熟知、理解與認(rèn)同，是一國的國家身份是否能夠得到其他國家真正認(rèn)同的基礎(chǔ)和前提。因此，選擇、運(yùn)用和傳播恰當(dāng)?shù)臉?biāo)志性符號(hào)對于建立良好的國家形象而言至關(guān)重要。與此同時(shí)，國家身份的關(guān)系性建構(gòu)以及受眾在進(jìn)行符號(hào)解碼時(shí)的主動(dòng)性，也使得在國家形象塑造中，與其他國家進(jìn)行良好的互動(dòng)，建立共通的意義空間顯得尤為重要。

總結(jié)以上關(guān)于國家身份及其文化內(nèi)涵的論述，可以從以下四個(gè)方面對其進(jìn)行更深入的理解。

首先，國家身份作為建構(gòu)的產(chǎn)物，在某種程度上是可以有選擇地、目的性地再現(xiàn)與建構(gòu)的。這是因?yàn)椋鳛樽钌畛恋慕?gòu)力量的文化本身，也是一個(gè)動(dòng)態(tài)發(fā)展過程，常常體現(xiàn)為一種“創(chuàng)造的傳統(tǒng)”。由此所塑造的關(guān)于國家的集體性想象與認(rèn)同，建構(gòu)了在特定需求之下的國家身份。

其次，從建構(gòu)過程來看，國家身份是關(guān)系性的動(dòng)態(tài)建構(gòu)。在國內(nèi)，體現(xiàn)為內(nèi)部多元身份為達(dá)成具有共享意義的集體身份認(rèn)同的斗爭與協(xié)商。在國際上，體現(xiàn)為一國國家身份依托于與其他國際行為體的關(guān)系，以及他者對自我的想象與認(rèn)同。因而國家身份的建構(gòu)既依托于國內(nèi)不同主體的互動(dòng)協(xié)商，也依托于一國與其他國際行為體在互動(dòng)中形成的共通的意義空間，即共有的經(jīng)驗(yàn)、知識(shí)與觀念。這種國際間的共構(gòu)性也使得國家身份在當(dāng)前的全球傳播時(shí)代，常內(nèi)涵著全球性建構(gòu)的特征。

再次，從內(nèi)容與表現(xiàn)形式來看，文化構(gòu)成了國家身份最深刻的內(nèi)容，文化符號(hào)也是對國家身份的直接表征。作為相對穩(wěn)固的特征，國家身份可以通過文化符號(hào)進(jìn)行表征。這些國家特征往往是在意義共享基礎(chǔ)上的自覺的歷史傳承，如歷史地域、民族構(gòu)成、共同的神話與歷史記憶、共同使用的語言、秉承的傳統(tǒng)習(xí)俗與行為習(xí)慣等；或者是以制度形式存在的制造共識(shí)，如政治制度等，它們建構(gòu)了用于想象國家的意義框架。由于它的相對穩(wěn)定性，因而可以具象化為具有代表性的文化符號(hào)，如國旗、國歌、建筑、景觀、音樂、服飾、食物等。外在的文化符號(hào)及其所代表的具有相對穩(wěn)定性的國家特征共同指向國家身份中最為深沉、持久的核心價(jià)值觀。文化符號(hào)一方面因其所體現(xiàn)的國家文化的獨(dú)特性而用于區(qū)別；另一方面，也在使用中確認(rèn)、鞏固原有的國家身份，其變化往往象征或預(yù)示著國家身份的變化。

最后，國家身份的基本特征通過在關(guān)系性建構(gòu)中，以文化符號(hào)的形式被國內(nèi)外受眾進(jìn)行解碼與再編碼，外化為一國的國家形象。

因此，實(shí)現(xiàn)有效的國家形象塑造一是需要明確國家身份所依賴的相對穩(wěn)固的、獨(dú)特的國家特征；二是要選擇合適的文化符號(hào)對國家身份進(jìn)行有效編碼；三是需要在國內(nèi)獲得社會(huì)的共識(shí)，并在國際社會(huì)中形成共通的意義空間，從而實(shí)現(xiàn)積極有效的解碼。

作為以樹立良好的國家形象為目標(biāo)的理念與實(shí)踐，國家品牌將品牌理念結(jié)合了國家身份的這些特點(diǎn)，以進(jìn)行國家身份的品牌營銷。

二、國家品牌：國家身份的品牌營銷

（一）國家品牌的概念（Nation Branding）

“國家品牌”這一概念最早出現(xiàn)在市場營銷領(lǐng)域，由Simon Anholt在1996年正式提出。作為以改善和提高一國在國際受眾中的聲譽(yù)為目的，對國家形象進(jìn)行創(chuàng)造、監(jiān)督、評價(jià)和管理的實(shí)踐，國家品牌事實(shí)上并不是一個(gè)新現(xiàn)象。國家在歷史發(fā)展過程中一直在不斷塑造其形象，而國家品牌只是產(chǎn)生于特定歷史發(fā)展階段，從品牌化角度描述形象管理的新概念。

1. 品牌化特征

從品牌化特征來看，一般意義上的產(chǎn)品品牌可以從四個(gè)關(guān)鍵層面上來理解。一是品牌身份（brand identity）。其既指涉產(chǎn)品的核心理念，也內(nèi)含了品牌的視覺識(shí)別體現(xiàn)，包括名稱、標(biāo)識(shí)、標(biāo)簽以及顏色等，顯示著品牌的獨(dú)特性，用于區(qū)別于其他產(chǎn)品，幫助消費(fèi)者進(jìn)行認(rèn)知和識(shí)別。二是品牌形象（brand image）。是消費(fèi)者以及公眾心目中對該產(chǎn)品的印象。三是品牌資產(chǎn)（brand equity）。是通過良好的聲譽(yù)而獲得，這一資產(chǎn)可能比企業(yè)全部的實(shí)體資產(chǎn)還要珍貴。四是品牌目標(biāo)。在企業(yè)文化中，它體現(xiàn)了“組織的精神”，產(chǎn)生于身份定位，指向企業(yè)共同的價(jià)值理念。品牌形象通常并不是品牌身份在公眾心中的直接投射，兩者之間往往存在偏差。這是因?yàn)槿藗儗ζ放频挠∠笫艿絺€(gè)人背景、人際傳播、大眾媒介等多種因素的影響。因此，從品牌身份到品牌形象，進(jìn)而形成品牌資產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)品牌目標(biāo)，往往還需要進(jìn)行以改變?nèi)藗兯枷牒陀^點(diǎn)為目的的傳播，這種目的性傳播隸屬于為在市場上獲得競爭優(yōu)勢而進(jìn)行的商業(yè)或組織戰(zhàn)略。

因而，品牌化既體現(xiàn)為獨(dú)特的身份定位及在此基礎(chǔ)上發(fā)展的競爭優(yōu)勢，也體現(xiàn)為發(fā)揮競爭優(yōu)勢，縮小身份與形象鴻溝所采取的商業(yè)或組織戰(zhàn)略。作為一種商業(yè)或組織策略，它在消費(fèi)文化的推動(dòng)下，在跨國公司推動(dòng)的全球市場中體現(xiàn)為一種具有全球適應(yīng)性，獲得全球性認(rèn)知的話語。

2. 國家品牌誕生的歷史背景

國家品牌誕生于20世紀(jì)末的全球化浪潮中。這一時(shí)期，政治上表現(xiàn)為印度等后殖民主義國家，以及隨著冷戰(zhàn)結(jié)束后脫離蘇聯(lián)社會(huì)主義陣營的東歐國家等紛紛面臨著進(jìn)行國家身份重建，改善國家形象，實(shí)現(xiàn)國內(nèi)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的緊迫需求。經(jīng)濟(jì)上，體現(xiàn)為新自由主義以及跨國公司推動(dòng)的全球化浪潮。文化上，體現(xiàn)為伴隨著經(jīng)濟(jì)全球化而來的消費(fèi)主義全球化對文化帝國主義的擔(dān)憂，以及文化同質(zhì)化威脅。在這一背景下，特別是具有迫切發(fā)展需求，在國際社會(huì)中處于弱勢地位的中小國和新興國家需要一個(gè)明確的國家身份來凸顯自身的獨(dú)立性與獨(dú)特性，并發(fā)揮競爭優(yōu)勢，在國際社會(huì)中獲得更高的可見度。同時(shí)，也需要尋找一種不同于更具有對抗性的、意識(shí)形態(tài)性的民族國家身份的，能夠更容易獲得普遍認(rèn)知、被廣泛接受的話語融入全球市場，參與對話、合作與競爭。

品牌憑借其敘事特點(diǎn)所強(qiáng)調(diào)的獨(dú)特性，以及作為全球化時(shí)代企業(yè)在本地和全球市場上進(jìn)行產(chǎn)品推廣，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)流通，開始被認(rèn)為是使一國在全球語境下得到傳播和重視的有效途徑。同時(shí)，將國家以品牌形式進(jìn)行塑造與傳播，形成了一種市場邏輯下的集體身份，相較于民族國家身份更不具有威脅性與對抗性。因此，將國家以品牌化形式進(jìn)行塑造與營銷，也開始被認(rèn)為是一種經(jīng)濟(jì)與政治發(fā)展戰(zhàn)略，與來源國效應(yīng)、區(qū)域與目的地發(fā)展，公共外交聯(lián)系起來，這三個(gè)理念也成為國家品牌的概念來源。一些中小國家和新興國家為了爭取國際社會(huì)對它們發(fā)展變化的跟進(jìn)和理解，改善國家形象，以獲取更多發(fā)展資源和發(fā)展空間，相繼開始了國家品牌化。

3. 國家品牌的內(nèi)涵

由此可見，國家品牌產(chǎn)生于全球化時(shí)代背景下國家發(fā)展的需要，是使用企業(yè)品牌管理的工具、技術(shù)和知識(shí)來建構(gòu)和傳播國家身份，目的是強(qiáng)調(diào)國家的獨(dú)特性和競爭優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)與國際間的良好互動(dòng)，改善國家形象，促進(jìn)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需求。

國家品牌主要具有兩方面的內(nèi)涵：一是通過品牌敘事的獨(dú)特性，再現(xiàn)并強(qiáng)調(diào)國家身份的獨(dú)特性，發(fā)揮其競爭優(yōu)勢；二是利用品牌這一更加具有全球適應(yīng)性的話語進(jìn)行國家身份的塑造與營銷，幫助國家更好地融入全球市場，參與國際的對話、合作與競爭。這一理念與實(shí)踐存在的基礎(chǔ)是，國家身份作為建構(gòu)的產(chǎn)物，是相對穩(wěn)定的國家特征與動(dòng)態(tài)的關(guān)系建構(gòu)的統(tǒng)一。國家身份處在被建構(gòu)和再現(xiàn)的過程中，一國的國家身份與國家形象依托于與其他國家的互動(dòng)關(guān)系。

（二）關(guān)于國家身份的建構(gòu)與營銷

以國家身份為核心，將品牌特征與國家身份的建構(gòu)性相結(jié)合加以利用的國家品牌，是一個(gè)內(nèi)外互動(dòng)的過程。在內(nèi)，是要進(jìn)行國家身份以及國家的積極建構(gòu)，在內(nèi)部多元身份中形成協(xié)商一致的、具有獨(dú)特性與代表性的集體身份，最終實(shí)現(xiàn)積極的國家建設(shè)。在外，是要進(jìn)行國家身份的再現(xiàn)與營銷，形成良好的國際互動(dòng)關(guān)系，改善國家形象。而良好的外部反饋?zhàn)罱K也會(huì)增強(qiáng)國家內(nèi)部的認(rèn)同感與自豪感，進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)國家的積極建設(shè)。

1. 國家品牌對國家身份的建構(gòu)

國家品牌對國家身份的建構(gòu)，主要體現(xiàn)在三個(gè)方面。

一是國家品牌建構(gòu)了關(guān)于國家身份想象的框架。這種身份想象既體現(xiàn)為一種國家實(shí)在，又體現(xiàn)為基于國家實(shí)在的身份愿景。通過國家品牌再生的“想象的共同體”的核心價(jià)值，反過來影響著國內(nèi)受眾的身份認(rèn)同。對于國內(nèi)公眾而言，國家品牌根據(jù)國家需求，呈現(xiàn)出一種關(guān)于國家的新的社會(huì)想象，這種社會(huì)想象旨在建構(gòu)國內(nèi)公眾對于國家的認(rèn)知，在一定程度上發(fā)揮著國家建設(shè)的作用。通常，國家品牌會(huì)通過表達(dá)國家發(fā)展愿景，確認(rèn)、強(qiáng)調(diào)和鞏固國家的某些身份特征，增強(qiáng)國內(nèi)公眾的認(rèn)同感和自豪感。

二是國家品牌對身份的建構(gòu)是選擇性再現(xiàn)，形成了國家品牌身份。由于國家身份所具有的內(nèi)在復(fù)雜性，它與國家品牌身份，即真正在國家品牌中再現(xiàn)的國家身份之間往往存在偏差。這種選擇性所受的影響來自國家品牌的品牌話語偏好、國際國內(nèi)關(guān)于本國的認(rèn)知與想象，以及國家品牌所意欲建構(gòu)的新的社會(huì)想象等。最后呈現(xiàn)的國家品牌身份是最能夠獲得國內(nèi)民眾的集體認(rèn)同、最能體現(xiàn)國家身份的獨(dú)特性，以及最能夠?yàn)閲H受眾所理解與認(rèn)同的身份。同時(shí)，由于品牌話語的市場邏輯，這種身份常常也是經(jīng)過權(quán)衡與協(xié)商后符合品牌邏輯，能夠在國際市場上產(chǎn)生吸引力，發(fā)揮競爭優(yōu)勢的身份要素。

三是這種國家身份在一定程度上呈現(xiàn)出共構(gòu)的跨國性特點(diǎn)。這是因?yàn)閲移放埔劳杏趪议g的互動(dòng)關(guān)系。正如國家身份所具有的主體間建構(gòu)性，國家品牌也不是如本質(zhì)主義國家觀所批判的那樣，將國家身份作為一個(gè)固定不變之物而進(jìn)行的簡單的“構(gòu)建—傳播”，它也是依托于與其他國家互動(dòng)關(guān)系在建構(gòu)共享觀念、知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)基礎(chǔ)上進(jìn)行的主體間建構(gòu)。其所植根的國家身份也并不是處在絕對的固定狀態(tài)，而是受到一國對自身的定位及愿景與他國對自身的定位及想象之間互動(dòng)關(guān)系的影響，在一定程度上反映了國際社會(huì)中投射的對本國形象的某種理解。

因此，國家品牌所建構(gòu)的國家身份往往是國家獨(dú)特性與跨國界共享性的結(jié)合。這種跨國界共享性在當(dāng)前全球傳播的時(shí)代常常體現(xiàn)出獲得全球性認(rèn)同的潛質(zhì)。

2. 國家品牌對國家身份的營銷

從內(nèi)容來看，所建構(gòu)與進(jìn)行營銷的國家身份在最核心的部分體現(xiàn)為一國最深沉與持久的、體現(xiàn)國家精神的核心價(jià)值觀。另外，它呈現(xiàn)為具體的國家特征，如文化藝術(shù)形式、傳統(tǒng)習(xí)俗、經(jīng)濟(jì)實(shí)力、社會(huì)構(gòu)成等。Simon Anholt在“國家品牌六維度模型”中，將國家身份理解為一種競爭優(yōu)勢（“Competitive Identity”），提出從旅游業(yè)、品牌、政策、投資、文化和人民六個(gè)方面來識(shí)別國家競爭優(yōu)勢，即從這六個(gè)方面發(fā)現(xiàn)國家最具有競爭力的、可以代表國家身份的元素，建立具有競爭優(yōu)勢的國家身份。在最外層來看，它外化為一系列用于識(shí)別的文化符號(hào)，品牌視覺體系是一個(gè)集中體現(xiàn)，包含了顏色、圖標(biāo)、定位語、宣傳名或吉祥物等多種視覺表現(xiàn)形式，用于國際與國內(nèi)受眾進(jìn)行區(qū)分與識(shí)別。國家品牌的視覺識(shí)別體系通常是體現(xiàn)并源于一國核心的身份定位及由此產(chǎn)生的國家愿景。但由于國家品牌所建構(gòu)的國家身份的全球性特點(diǎn)，因而在具體的內(nèi)容呈現(xiàn)上也會(huì)體現(xiàn)出一國具有全球適應(yīng)性的理念及內(nèi)容。

從營銷手段上看，作為多主體參與的、長期性、系統(tǒng)性的國家形象建構(gòu)與推廣工程既包括一些短時(shí)效的如一國在其他國家舉辦的一系列國家品牌推廣活動(dòng)、主辦或參與的具有全球性關(guān)注的大型活動(dòng)或賽事，如奧運(yùn)會(huì)、世博會(huì)等，也包括在全球市場上流通的一國產(chǎn)品，特別是文化產(chǎn)品，以企業(yè)、人員交流等為代表的與其他國家開展的長期性的公共外交活動(dòng)，這些都是國家品牌進(jìn)行國家身份營銷的重要手段。

從營銷效果來看，由于國家品牌是以國內(nèi)外公眾為受眾的內(nèi)外雙向互動(dòng)過程，因而通過營銷手段所呈現(xiàn)的身份內(nèi)容是否能夠被理解還要取決于與其他國家之間的互動(dòng)關(guān)系以及共享的意義空間。而營銷的效果在一定程度上也就體現(xiàn)為國家形象的塑造效果。

因此，國家品牌體現(xiàn)為國家身份的再現(xiàn)與建構(gòu)，并在此基礎(chǔ)上進(jìn)行的全球營銷。但由于國家身份的復(fù)雜性，品牌的選擇性再現(xiàn)與建構(gòu)以及與資本主義全球化、消費(fèi)主義、文化帝國主義等批判性話語的聯(lián)系，對國家品牌這一理念與實(shí)踐存在的合理性也存在很多爭議。

3. 對國家品牌的批判

對國家品牌批判的核心是國家身份在建構(gòu)與再現(xiàn)過程中的權(quán)力協(xié)商與斗爭。

這一問題是文化研究、媒介研究領(lǐng)域的學(xué)者們關(guān)注的焦點(diǎn)。他們從文化帝國主義、后殖民主義、消費(fèi)主義與資本主義全球化等角度出發(fā)，聚焦于東歐、亞洲等一些發(fā)展中國家的國家品牌實(shí)踐，認(rèn)為國家品牌在敘述集體身份認(rèn)同時(shí)，實(shí)際上推動(dòng)了權(quán)力、知識(shí)和商業(yè)的合謀。在這些國家，國家品牌作為一種新自由主義的治理工具、后殖民主義的話語，對國家身份的再現(xiàn)和建構(gòu)過程實(shí)際上是非民主的，是由少數(shù)精英決定的。在內(nèi)涵上并沒有真實(shí)地體現(xiàn)一國的身份，即沒有反映國家實(shí)在，而是為了迎合其他主流國家的喜好或是全球市場的邏輯而有意選擇，甚至是創(chuàng)造的國家身份特征，落入了西方的凝視。如學(xué)者們對愛沙尼亞、保加利亞、印度等國的國家品牌的批判即反映了這些問題。

這導(dǎo)致了非民主的國家身份弱化（national identity lite）和自我殖民化（self-colonization）。一方面，由于沒有選擇再現(xiàn)真正具有國家或民族代表性的身份特征，不同國家的國家品牌日益呈現(xiàn)出同質(zhì)化趨勢。有研究者批評當(dāng)前的許多國家品牌已經(jīng)生產(chǎn)出了一套標(biāo)準(zhǔn)化理念，即如創(chuàng)新、個(gè)人表達(dá)、企業(yè)家精神、流行文化等。另一方面，對于一些國家而言，國內(nèi)公眾事實(shí)上并沒有按照國家品牌所營造的想象生活（living the brand），這不僅導(dǎo)致了國家品牌的失敗，也帶來了對國家品牌的批評，認(rèn)為這將帶來國家的身份認(rèn)同危機(jī)，極大地傷害到本就在國際社會(huì)中處于從屬地位的國家。

面對這些指責(zé)，首先需要對國家品牌發(fā)展中可能存在的這些問題保持警醒。需要意識(shí)到國際社會(huì)發(fā)展的不平衡性，發(fā)達(dá)國家對國際市場的主導(dǎo)以及憑借強(qiáng)有力的政治、經(jīng)濟(jì)和軍事實(shí)力等所掌握的主導(dǎo)性話語權(quán)。由于西方在近代以來長期的領(lǐng)先地位，它在國家品牌話語中具有的優(yōu)勢本質(zhì)上是殖民主義的遺產(chǎn)。但這并不能成為全盤否定國家品牌合理性的理由。對處于劣勢的國家而言，國家品牌從另一個(gè)角度來看，也具有巨大的身份言說與建構(gòu)潛質(zhì)，可以通過對國家身份的建構(gòu)與再現(xiàn)，發(fā)揮其積極的國家形象塑造與國家建設(shè)作用。

在這一過程中，核心是要對國家品牌中身份建構(gòu)的復(fù)雜性保持警醒，對“自己是誰”以及“我希望成為誰”有清楚的認(rèn)識(shí)。

首先，在進(jìn)行國家身份的選擇性建構(gòu)與再現(xiàn)時(shí)，相較于為了獲得認(rèn)同而塑造自身，更需要回歸國家身份的歷史繼承性與建構(gòu)過程，明確什么是本國的身份、身份是如何確立起來的、身份營銷的對象是誰等重要問題，要了解本國在國際社會(huì)中的過去形象、現(xiàn)實(shí)地位和未來發(fā)展需求。堅(jiān)持國家身份的獨(dú)特性敘事，防止落入西方的“凝視”。在這一過程中，面對國內(nèi)多元社會(huì)構(gòu)成和文化身份，需要對如何界定國家身份進(jìn)行廣泛的討論。因此，涉及各參與主體的廣泛調(diào)研不可或缺。

其次，由于國家身份的關(guān)系性建構(gòu)，國家身份的建構(gòu)與營銷也需要建立在與其他國家互動(dòng)聯(lián)結(jié)的基礎(chǔ)上。在這方面，建構(gòu)共通的意義空間具有至關(guān)重要的意義。一方面，需要了解其他國家對本國的想象、定位與偏見，在此基礎(chǔ)上彌合國家身份自我定位與形象的他者界定之間的鴻溝。另一方面，也需要意識(shí)到，由于國家并不是獨(dú)立地存在，因此在長期的歷史交往過程中，特別是在信息全球流通的今天，一國的國家身份也不可避免地帶有一些全球性的特點(diǎn)，體現(xiàn)國家性與全球性的融合。

由于國家品牌是內(nèi)向的國家身份建構(gòu)與外向的國家形象塑造與營銷的雙向互動(dòng)，因而它是多主體參與的、長期性的、系統(tǒng)性的，可以作為一種國家發(fā)展策略。為此，需要尋找合適、有效的方式實(shí)現(xiàn)對國家身份的積極建構(gòu)與營銷，最終實(shí)現(xiàn)國家發(fā)展。

三、文化推動(dòng)國家身份的全球營銷

文化既是建構(gòu)國家身份最深沉的力量，也是進(jìn)行身份表征最直接的符號(hào)體現(xiàn)，是國家身份所具有的競爭優(yōu)勢的真正來源，構(gòu)成了國家品牌的關(guān)鍵。作為以國家身份為核心的理念與實(shí)踐，國家品牌可以發(fā)揮文化的建構(gòu)與表征作用，推動(dòng)對國家身份積極的全球營銷。結(jié)合當(dāng)前國家身份中呈現(xiàn)出的獨(dú)特性與跨國界共享性相結(jié)合的特點(diǎn)，可以從民族文化與跨國界文化的結(jié)合角度來進(jìn)行國家身份的積極建構(gòu)與全球營銷。

（一）民族文化彰顯國家身份的獨(dú)特性

這一方式將國家身份中歷史繼承的、相對穩(wěn)固的、具有文化獨(dú)特性的國家特征符號(hào)化在品牌的獨(dú)特性敘事中，將一國的國家品牌與其他國家區(qū)分開來，在全球營銷中彰顯其獨(dú)特的吸引力。這也是國家品牌的存在和延續(xù)的基礎(chǔ)。

用于表現(xiàn)國家身份的文化符號(hào)往往都是歷史的、相對穩(wěn)固的、獨(dú)特的。比如，印度在其國家品牌——Incredible India的全球推廣過程中，制作了一系列同名宣傳片，在片中使用了如宗教、瑜伽、香薰、香料、自然風(fēng)光、建筑、音樂等獨(dú)具印度特色的文化符號(hào)，展現(xiàn)了印度作為一個(gè)古老國度的歷史與文明。英國在其“非凡英國”國家形象推廣活動(dòng)中（the Great Britain Campaign）對文化遺產(chǎn)、自然風(fēng)光、藝術(shù)文化等基本特征的強(qiáng)調(diào)和運(yùn)用，試圖傳遞一個(gè)歷史悠久而富有創(chuàng)意的英國國家形象。

民族文化符號(hào)在不斷重復(fù)中也會(huì)強(qiáng)化增強(qiáng)各國民眾對本國文化的認(rèn)知、認(rèn)同和歸屬，特別是在得到其他國家受眾的有效解碼后，更會(huì)增強(qiáng)本國民眾的自豪感和歸屬感。民族文化建構(gòu)與表征的存在是任何形式的國家形象塑造活動(dòng)得以持續(xù)發(fā)展的前提。但同時(shí)需要注意，為了避免具有對抗性的意識(shí)形態(tài)所帶來的對抗性解碼，文化符號(hào)的選擇需要盡量聚焦于具有代表性，同時(shí)去意識(shí)形態(tài)性的、不會(huì)被過度闡釋的符號(hào)，如建筑、飲食、服飾等。

（二）跨國界文化建構(gòu)國家身份的共通性

跨國界文化對國家身份構(gòu)建與傳播的積極作用，主要是基于國家身份的關(guān)系性建構(gòu)，體現(xiàn)了國家之間的互動(dòng)關(guān)系及相互影響，也體現(xiàn)了品牌話語所具有的全球適應(yīng)性。最終目的是通過增加與其他國家間共通的意義空間，在共享的經(jīng)驗(yàn)、知識(shí)與觀念基礎(chǔ)上推動(dòng)其他國家對本國國家身份的理解與認(rèn)同，從而改善國家形象，并進(jìn)而增強(qiáng)國內(nèi)的身份認(rèn)同，實(shí)現(xiàn)國家的積極建設(shè)。在國家品牌塑造中，這種文化的跨國界性常體現(xiàn)在三個(gè)重要方面：建構(gòu)的主體、呈現(xiàn)的內(nèi)容以及呈現(xiàn)的形式。

1. 主體共建的跨國界文化

在建構(gòu)主體上，跨國界文化體現(xiàn)為一國與他國的共同建構(gòu)。Simon Anholt的“做文化”理念從參與主體的角度將國家品牌置于國際關(guān)系與身份、形象角度進(jìn)行進(jìn)一步思考，他認(rèn)為，相較于讓其他國家去欣賞自己的文化，接受自己的文化，更有效，或者更有意義的是兩個(gè)國家之間一起“做文化”。這也就是在使用文化進(jìn)行國家品牌塑造中強(qiáng)調(diào)文化的共同建構(gòu)，共同的參與要比單方面的推廣宣傳更加有效。正如建構(gòu)主義的國家形象觀所認(rèn)同的，重塑國家形象，首先是需要改造和優(yōu)化彼此的交往互動(dòng)模式，才能夠在此基礎(chǔ)上重塑共享觀念，進(jìn)而重構(gòu)一國與他國或相關(guān)國家之間的身份認(rèn)同關(guān)系。在國家品牌塑造中，強(qiáng)調(diào)共同參與的文化，能夠建構(gòu)共通的意義空間，增強(qiáng)相互間的理解與認(rèn)同，從而減少文化差異帶來的對文化符號(hào)的對抗性解碼。這一方面有利于在增強(qiáng)他者認(rèn)同的基礎(chǔ)上強(qiáng)化本國國家身份；另一方面，也使得一國的國家身份不可避免地帶有其他國家的影響，體現(xiàn)出一種跨國共享的特征。

中國目前所倡導(dǎo)的“一帶一路”正是一個(gè)通過建構(gòu)共同參與的文化進(jìn)行國家身份再現(xiàn)與營銷，增進(jìn)其他國家對中國的理解與認(rèn)同，是營造良好的國家形象的重要契機(jī)。

2. 積極的文化雜糅與全球性話語

這種跨國界文化在內(nèi)容上的一個(gè)重要特征是積極的文化雜糅。文化雜糅常常指代一國面對來自他國的強(qiáng)勢文化和文化同質(zhì)化趨勢所展示的文化的抵抗力，同時(shí)能夠?qū)愇幕谌氡緡幕?，?chuàng)造出新的雜糅文化的能力。

如Huang認(rèn)為此類文化的一大典型案例即日本的戰(zhàn)略性雜糅（strategic hybridism），即將日本精神與西方科技結(jié)合起來，這體現(xiàn)了將西方文化融入日本民族文化以建構(gòu)日本國家身份的原則，這種混雜文化進(jìn)而成為了日本文化的獨(dú)特性體現(xiàn)。其中共通的意義空間推動(dòng)了其他國家對其文化的理解與認(rèn)同，推動(dòng)了文化產(chǎn)品的出口貿(mào)易，通過文化產(chǎn)品在國際市場上的流通與消費(fèi)，從而達(dá)到國家品牌對國家身份進(jìn)行全球營銷的目的。Geary從品牌內(nèi)涵的角度指出，Incredible India展示了一種跨國界的雜糅文化。在Incredible India國家品牌戰(zhàn)略中，將Mother India這一原本作為民族主義捍衛(wèi)者的傳統(tǒng)意象，與外國女性游客的積極形象相結(jié)合，在宣傳片中指向了一種積極的跨國界雜糅文化。即既堅(jiān)持了Mother India作為印度文化代表的獨(dú)特身份，又消解了其中帶有的種姓歧視、消極的民族主義等指向，強(qiáng)調(diào)了其在新時(shí)期所具有的開放性和平等性特征，呈現(xiàn)了一個(gè)嶄新的、平等開放的、包容的，能夠獲得全球性認(rèn)可的形象。這不僅有利于打破文化區(qū)隔，而且有利于打破政治區(qū)隔，推動(dòng)改變印度在全球經(jīng)濟(jì)和政治系統(tǒng)中不利的形象和定位。

除此之外，跨國界文化在內(nèi)容上的呈現(xiàn)也體現(xiàn)為使用本國文化中本身所具有的傳遞全球性關(guān)懷的話語，包括“和諧”“平等”“仁愛”等。這些話語也是聯(lián)結(jié)民族國家身份的獨(dú)特性以及作為國際成員身份的共通性的重要紐帶。

3. 跨國界平臺(tái)的積極借用

這種跨國界文化在呈現(xiàn)形式上總體體現(xiàn)為具有共通意義的品牌話語的使用。在具體的實(shí)踐中，常通過舉辦及參與具有全球性認(rèn)同的大型活動(dòng)，如奧運(yùn)會(huì)、世博會(huì)等進(jìn)行塑造與呈現(xiàn)。許多國家會(huì)以舉辦或參加這些活動(dòng)作為塑造國家品牌，展示國家身份和改善國家形象的重要契機(jī)。這不僅是因?yàn)榻璐嘶顒?dòng)可以獲得更多的關(guān)注度，更因?yàn)橥ㄟ^將本國文化建構(gòu)的國家身份融入這些活動(dòng)所具有的、得到全球性認(rèn)可的身份敘事中，能夠增進(jìn)其他國家對本國的理解和認(rèn)可。

有一些研究也聚焦了此類國家品牌活動(dòng)，如Panagiotopoulou認(rèn)為，奧運(yùn)會(huì)所體現(xiàn)的對和平、美好世界的希望、對公平競爭的堅(jiān)守、對奧運(yùn)精神一代代的傳承，以及對科技發(fā)展的追求，這種新與舊、歷史與未來的融合使其成為國家進(jìn)行形象推廣的絕佳平臺(tái)。借助這個(gè)平臺(tái)，一國可以展現(xiàn)其對友誼、發(fā)展、全球聯(lián)結(jié)、公平競技的不懈追求，同時(shí)還可以展示其文化的特色、創(chuàng)新性等一系列價(jià)值觀念和身份特征。

但值得注意的是，此類活動(dòng)雖然可以成為國家品牌塑造的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，但其影響還是暫時(shí)性的。積極影響的延續(xù)需要依賴國家品牌項(xiàng)目的長期堅(jiān)持，依賴國內(nèi)政治、經(jīng)濟(jì)、文化和社會(huì)環(huán)境現(xiàn)實(shí)的改善和發(fā)展。國家品牌特別強(qiáng)調(diào)身份的真實(shí)性，在國家身份的建構(gòu)中允許體現(xiàn)未來愿景，但這需要以本國原有的國家身份為支撐，同時(shí)作為文化政策予以實(shí)現(xiàn)。

（三）政策推動(dòng)身份愿景變?yōu)閲椰F(xiàn)實(shí)

一個(gè)持久深邃的、真正能夠?qū)崿F(xiàn)國家積極建設(shè)的國家品牌，更關(guān)注的是其中所展現(xiàn)和塑造的身份愿景是否可以通過政治、經(jīng)濟(jì)和社會(huì)實(shí)踐與觀念的引導(dǎo)變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)。因此，成功的國家品牌往往離不開政策的支持。

如Guajardo指出，日本為2020年東京奧運(yùn)會(huì)所進(jìn)行的國家品牌活動(dòng)塑造和引導(dǎo)了日本的文化和國家身份敘事。通過將日本社會(huì)現(xiàn)實(shí)中欠缺，但卻具有全球性價(jià)值的性別平等和教育國際化的理念融入再現(xiàn)的身份中，并落實(shí)在實(shí)際政策實(shí)踐中，為日本創(chuàng)造了未來遺產(chǎn)，特別是推動(dòng)了人力資源的發(fā)展。

Valaskivi基于“社會(huì)想象”的概念，認(rèn)為國家品牌是“最開始由小部分人掌握的理論，后來可能會(huì)滲入社會(huì)想象中，這一過程開始于精英，但之后將會(huì)傳至整個(gè)社會(huì)”⁽⁵⁾。作為一種國際性理念和不同國家的具體實(shí)踐，國家品牌可以被視為影響關(guān)于國家的社會(huì)想象的有意識(shí)的努力，是建構(gòu)有關(guān)國家身份的社會(huì)想象的組成部分。2011年日本大地震后，酷日本咨詢委員會(huì)（Cool Japan Advisory Council）發(fā)布的Cool Japan國家品牌項(xiàng)目的“創(chuàng)造新日本”（Creating New Japan）倡議書顯示了三個(gè)關(guān)鍵要點(diǎn)：（1）克服地震的影響，恢復(fù)“日本品牌”的光彩；（2）改變產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，創(chuàng)造新的生活方式；（3）以“創(chuàng)意日本”支持“酷日本”⁽⁶⁾。因此，日本國家品牌與其國內(nèi)的政治目標(biāo)、具體措施和實(shí)施過程等緊密關(guān)聯(lián)起來。國家品牌目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)與實(shí)施過程，伴隨著政府轉(zhuǎn)變產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，發(fā)展創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，創(chuàng)造新的生活方式，以及使用流行文化開展公共外交等多方面的努力。它也聯(lián)結(jié)了日本國民以及其他國家民眾關(guān)于日本的想象、跨國及本國媒體對日本的期望、內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，以及藝術(shù)家、制作人等多主體的不同利益，是國家形象塑造與國內(nèi)建設(shè)過程的結(jié)合。

綜合以上分析，國家品牌作為對國家身份的建構(gòu)與全球營銷，產(chǎn)生于全球化時(shí)代的國家發(fā)展需求。它立足于國家身份的建構(gòu)性本質(zhì)，結(jié)合了品牌敘事的獨(dú)特性以及品牌話語所具有的更廣泛的適應(yīng)性，其目的是對國家進(jìn)行積極的形象塑造，并最終推動(dòng)國家發(fā)展。

作為以國家身份為核心的理念和實(shí)踐，國家品牌也是每個(gè)國家關(guān)于自己以及世界的認(rèn)知與想象的言說，它給予一國開放的機(jī)會(huì)，去重新審視自我及與其他國家的關(guān)系。在發(fā)現(xiàn)歷史傳承的、具有競爭優(yōu)勢的獨(dú)特身份的同時(shí)，確認(rèn)積極的發(fā)展愿景。在此基礎(chǔ)上，通過一定策略對國家身份進(jìn)行積極建構(gòu)與再現(xiàn)，在品牌話語所提供的共通意義空間的基礎(chǔ)上，豐富與其他國家的交往方式，發(fā)展更多的共享經(jīng)驗(yàn)、知識(shí)與觀念，推動(dòng)國際間的良好互動(dòng)和相互了解，進(jìn)行國家身份的全球營銷。而在這一過程中，文化作為國家身份最為深沉的建構(gòu)力量與最直接的符號(hào)表征，可以成為進(jìn)行國家身份建構(gòu)與營銷的重要手段。

因此，國家品牌不是簡單地將國家以商業(yè)品牌形式開展的營銷活動(dòng)，它是一個(gè)多主體參與的、長期的、系統(tǒng)的，基于國家身份建構(gòu)與再現(xiàn)的國家形象塑造與推廣的工程。一個(gè)真正深邃而持久的國家品牌也是有效的國家建設(shè)戰(zhàn)略，因?yàn)樗峁┝岁P(guān)于國家的積極想象。而真正實(shí)現(xiàn)在積極的身份建構(gòu)與再現(xiàn)基礎(chǔ)上有效的全球營銷，最終還是要依賴實(shí)際的政策支撐，將美好的身份愿景變?yōu)閲覍?shí)在。

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(1)　劉松巖：清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院博士生。

(2)　范紅：清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院教授，博士生導(dǎo)師。

(3)　Tylor. B. E. Primitive Culture, London: John Murray, 1871.

(4)　Wang, J. The power and limits of branding in national image communication in global society. The Journal of International Communication, 2008, 14(2): 9-24.

(5)　Taylor, C., Modern social imaginaries. Public Culture, 2002, 14(1): 91-124. cited from: Valaskivi, K. A brand new future? Cool Japan and the social imaginary of the branded nation. Japan Forum, 2013.

(6)　Valaskivi, K. A brand new future? Cool Japan and the social imaginary of the branded nation. Japan Forum, 2013.