文化與國家身份在國家品牌中的角色

Keith Dinnie⁽¹⁾

國家身份在國家品牌中扮演著重要的角色。認(rèn)知和理解國家身份的核心特征是制訂國家品牌策略的前提，任何國家品牌的本質(zhì)不僅僅來源于一國的企業(yè)與品牌，也來自該國廣義上的文化。語言、文學(xué)、音樂、體育和建筑等都體現(xiàn)了一個國家的靈魂，這也正是為何國家品牌對于市場營銷、品牌和廣告專業(yè)人員是一個難以獨(dú)立解決的問題。一個深邃而真實(shí)的國家品牌必須包含一個國家文化的眾多元素和表達(dá)方式，若未能實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn)，它理所當(dāng)然地會被認(rèn)為是膚淺的，而不能真正代表這個國家的品牌。

一個國家的品牌化與簡單的產(chǎn)品品牌化不同，在許多情況下，沒有真正競爭差異的產(chǎn)品是在虛假差異的基礎(chǔ)上進(jìn)行宣傳和推廣的。相反，國家品牌植根于國家文化的現(xiàn)實(shí)情況，這或許是任何品牌都希望擁有的最真實(shí)的競爭差異。

人們對他國有限的了解導(dǎo)致了破壞性的文化身份鴻溝，因此，一個國家的真實(shí)身份可能由于漠不關(guān)心或壓倒性的負(fù)面刻板印象，而不能得到外部觀察者的認(rèn)可。

國家身份的基本特征包括如下幾個方面：疆域或家園、共同的神話和歷史記憶、大眾文化、法律權(quán)利和義務(wù)，以及共同經(jīng)濟(jì)。歐盟等地區(qū)不斷提高的超越民族國家的立法水平，使得國家身份的后兩個特征不像過去那樣鮮明。然而，歷史家園、共同神話、歷史記憶以及大眾文化，仍然是普遍盛行的國家身份的主要特征。

國際貿(mào)易壁壘的減少和互聯(lián)網(wǎng)的跨邊界性使世界變得更加互聯(lián)互通，然而具有深厚情感與精神力量的國家身份仍然是許多人認(rèn)同的來源。例如，國際體育賽事中呈現(xiàn)的強(qiáng)烈的國家自豪感與情感表明，即使在全球化時代，國家身份仍然是一個強(qiáng)有力的概念。

國家身份的另一個關(guān)鍵視角來自安德森“想象的共同體”的概念。安德森認(rèn)為，國家是一個“想象”的共同體，因?yàn)榧词故亲钚业某蓡T也永遠(yuǎn)不可能聽說過其國家的絕大部分的成員，因此，民族國家被視為一種深刻的、平等之愛。

一個國家的文化可以被視為構(gòu)成國家品牌的本質(zhì)，將文化融入國家品牌也有助于提升國家品牌戰(zhàn)略，而不僅僅是平庸膚淺的廣告宣傳。

作為國家身份的核心要素，音樂在國家品牌戰(zhàn)略中還未被充分利用。一些國家已經(jīng)認(rèn)可音樂是一種傳達(dá)國家身份的積極力量。例如，過去10年間，蘇格蘭獨(dú)特的民間音樂與更現(xiàn)代的音樂風(fēng)格融合在一起，展現(xiàn)了音樂在提升蘇格蘭聲譽(yù)等方面的強(qiáng)大影響力。一些蘇格蘭品牌已經(jīng)認(rèn)識到這一點(diǎn)。例如，一項(xiàng)蘇格蘭公司向遠(yuǎn)東發(fā)起的貿(mào)易活動中就伴隨著融合了民間音樂的蘇格蘭樂隊Shooglenifty。這個樂隊融合了傳統(tǒng)蘇格蘭風(fēng)格、開放的創(chuàng)新精神與世界影響力，這可能成為蘇格蘭其他行業(yè)在全球舞臺上的靈感來源。

另外，沒有什么比餐飲更能表達(dá)國家身份，這可以從近年來與餐飲相關(guān)的國家營銷活動中得以窺見。這些營銷活動有時是區(qū)域?qū)用娴?，有時是國家層面的。

總之，國家身份和文化在國家品牌塑造中起著關(guān)鍵作用。事實(shí)上，我們完全可以說，文化是實(shí)現(xiàn)國家品牌差異化競爭的最有力、最可靠的工具。

(1)　Keith Dinnie：《國家品牌》一書的作者，英國鄧迪大學(xué)商學(xué)院教師。