流程圖的邏輯進(jìn)程

在班上，我會(huì)叫我的學(xué)生先寫一個(gè)標(biāo)題和副標(biāo)題，然后寫第一句話、第二句話、再下一句話，直到每個(gè)學(xué)生都寫出一篇完整的廣告文案。

這些廣告文案必須流暢地躍然紙上，一旦它們寫在了紙上，編輯的過(guò)程就至關(guān)重要。在這一過(guò)程中，我給出的一個(gè)竅門是創(chuàng)建一份邏輯路線圖，文案要依圖而就，所有的問(wèn)題應(yīng)按照?qǐng)D示邏輯方式問(wèn)出。

為了培養(yǎng)出這樣一種意識(shí)，你要將你的文案分成很多小的縮略文案，就像公司流程圖里面的一樣。但是這個(gè)流程圖只有一個(gè)方向——向下。

我為Bally制造廠的電子彈球機(jī)廣告做過(guò)一個(gè)流程圖。廣告伊始，我就顯示出我想吸引讀者來(lái)讀這則廣告，并想要為這種產(chǎn)品創(chuàng)造一種環(huán)境。所以，我以這種產(chǎn)品所象征的歡樂(lè)時(shí)光作為廣告的開頭。這則廣告是這樣開篇的：

想要同電腦對(duì)抗的人是你自己。而操縱你自己的電子彈球機(jī)——Fireball，你體驗(yàn)到的激情絕不會(huì)平淡。

Fireball內(nèi)置的電腦取代了許多機(jī)械式得分的傳統(tǒng)電子設(shè)備和標(biāo)準(zhǔn)彈球機(jī)的感應(yīng)設(shè)備。這是彈球設(shè)備史上的巨變，是一場(chǎng)電子產(chǎn)品消費(fèi)革命的開始。

在第一段中，我為這種產(chǎn)品創(chuàng)造了興趣和激情，在第二段中，我開始制造這種產(chǎn)品的獨(dú)特性，突出Fireball與傳統(tǒng)彈球機(jī)之間的不同。

接著我在文案的下一個(gè)段落，解釋了這臺(tái)游戲機(jī)為什么不同、有什么不同、怎樣玩以及電腦化的電子設(shè)備創(chuàng)造出來(lái)的一些新特性。

按理來(lái)說(shuō)，讀到這里讀者可能會(huì)想要知道更多關(guān)于這臺(tái)游戲機(jī)是怎樣構(gòu)建起來(lái)的信息以及這個(gè)產(chǎn)品的質(zhì)量和新特性，所以，下面的段落就會(huì)提供這些信息。

好了，你確實(shí)對(duì)買這臺(tái)游戲機(jī)很感興趣，但是你告訴自己：“我怎樣才能合理解釋這樣做的原因呢？我很想要得到這臺(tái)Fireball電子彈球機(jī)，在感情上我已經(jīng)完全淪陷了，但我怎樣才能說(shuō)服自己購(gòu)買呢？”

所以，接下來(lái)的一個(gè)段落就是使這次購(gòu)買合理化。我比較了購(gòu)買一臺(tái)電視、一張撞球臺(tái)和一套立體音響系統(tǒng)的花費(fèi)。我把它的實(shí)用性植入人們的腦海中：我提到當(dāng)客人來(lái)的時(shí)候，F(xiàn)ireball會(huì)成為任何派對(duì)或家庭聚會(huì)的焦點(diǎn)。就是在這里，我給了目標(biāo)客戶他們需要作出這次感性購(gòu)買的理性訴求。我甚至建議公司也應(yīng)該買一臺(tái)，使員工在工作的間歇能夠得到放松，我還宣稱它是一種投資稅收抵免和折舊花費(fèi)——這些都是節(jié)稅方法。我知道我需要為這個(gè)價(jià)值650美元的購(gòu)買行為提供所有可能的理性訴求。