“網(wǎng)”住人心：變CRM為CMR

——從“奧巴馬女孩”得到的啟示

在競選過程中，奧巴馬自己的網(wǎng)站以及他在一些社交網(wǎng)站上的網(wǎng)頁產(chǎn)生了大量的志愿者信息——那些成千上萬的推進(jìn)他的事業(yè)的志愿者的信息。這就出現(xiàn)了一個問題：該如何將這些信息整理成一個中央數(shù)據(jù)庫，以便和每一個志愿者保持聯(lián)系呢？答案是：CRM，即客戶關(guān)系管理系統(tǒng)(Customer Relationship Management software)。但是，從奧巴馬和那些仰慕他的網(wǎng)民進(jìn)行交流的方式和內(nèi)容上看，奧巴馬實(shí)際上是一個堅(jiān)信CMR即客戶管理的關(guān)系（Customer-managed relationship）的人。

在奧巴馬的網(wǎng)站上，有專門供志愿者聯(lián)系選民的工具，但是在什么時間、在什么地方以及怎樣跟選民們聯(lián)系則完全由志愿者們自己決定。實(shí)際上，在跟網(wǎng)上的這些志愿者構(gòu)成的每一種互動中，奧巴馬的助手們都尋求建立一種由網(wǎng)民主導(dǎo)的關(guān)系。

如果你想讓網(wǎng)民們?yōu)槟銕兔?，那你首先必須接受網(wǎng)民們的主導(dǎo)地位。

2008年的選舉活動的一個顯著特點(diǎn)就是數(shù)量龐大的視頻資料。奧巴馬的團(tuán)隊(duì)把這些視頻放在網(wǎng)站上，然后社區(qū)的成員們就接手過來。是不是觀看某個視頻，是不是將它粘貼到他們的博客或者M(jìn)ySpace頁面上，是不是將其傳到世界各地——這一切都由社區(qū)成員決定。利用Photoshop或者其他工具，他們改造圖像和文本，或者將不同視頻中的片段綜合成所謂的混搭作品（mashups），從而創(chuàng)作出自己的視頻版本。有些經(jīng)過改造的視頻影片是一些嘲弄人的滑稽模仿，有些則純粹是一些視覺惡作劇，比如，在一段視頻中，奧巴馬被當(dāng)做了《星際迷航記》中的史波克，而麥凱恩則被比做了《蝙蝠俠》中的企鵝人。也許最有名的要算是演員和模特埃廷格(Amber Lee Ettinger)的視頻了。埃廷格被人們戲稱為“奧巴馬女孩”。Youtube上奧巴馬女孩在《我對奧巴馬動了心》（I Got a Crush…On Obama）及一些改編版本中那些挑逗性的表演被網(wǎng)民們觀看了6 000多萬次。

奧巴馬對這些玩笑和惡作劇有什么感覺呢？也許不會很開心吧。但這些是出現(xiàn)在公共的社區(qū)空間，而不是他自己的網(wǎng)站上，而奧巴馬非常理解在社交網(wǎng)絡(luò)世界進(jìn)行宣傳和營銷的第一原則：如果你想讓網(wǎng)民們?yōu)槟銕兔?，那你首先必須接受網(wǎng)民們的主導(dǎo)地位。你是在他們的空間進(jìn)行操作，而他們每時每刻都在決定著你的任務(wù)能否獲得成功。為了使成功的可能性最大化，奧巴馬尋求和網(wǎng)上社區(qū)之間建立一種緊密的、持續(xù)性的聯(lián)系。等他贏得了他們的信任之后，他們就會更容易接受他以及他的思想。

具有200年歷史的糖果制造商吉百利公司對網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的威力有一定的了解和體會。幾年前，吉百利由于幾個連續(xù)的錯誤決策，致使公司幾近破產(chǎn)，正是借助網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的力量，吉百利從困境中恢復(fù)了過來。當(dāng)時公司為其主打產(chǎn)品——牛奶巧克力制作了一個奇特而又吸引眼球的廣告，這個廣告出人意料，人們沒有想到這樣一個廣告會來自一個守舊的老公司。