說知名品牌

賀衛(wèi)方

2007年8月27日上午，我從首都機場起飛，去往日本訪問。北京到東京的飛行時間是三小時一刻鐘，跟到廣州時間差不多。航班屬于國航與全日空代號共享那種，其實就是國航的飛機和機組人員。飛機上有幾份當天國內的報紙，其中就有《環(huán)球時報》。有一篇文章，題曰“中國民族品牌哪里去了”。文章回顧了改革開放之前上海的幾種知名品牌 —— 上海牌手表、永久牌自行車以及蝴蝶牌縫紉機 —— 的黃金時光，歷數(shù)了后來合資過程中一些民族品牌 —— 例如香雪海冰箱、沙市日化的活力28洗衣粉等 —— 是如何遭到遺棄的，我們是怎樣的一個“制造大國”，卻又是一個“品牌小國”。隨后文章的作者們，又提出如何保護中國品牌。一位受訪者說最重要的是要在質量和技術方面高人一籌。但是，困難恰恰在于，怎樣才能在質量和技術上高人一籌？

報紙預告，第二天還會再推出一篇相關報道：“外國如何保護民族品牌”。但是我不能第二天還賴在這趟航班上，不過，好在網(wǎng)絡時代，跟蹤閱讀不成問題。第三天，我在網(wǎng)上看到了那篇后續(xù)報道。其論述，不外乎分析美國、日本、韓國和法國政府如何通過法律和行政努力，給品牌以保護和宣傳，等等。但是，對于那些可以放之四海而皆響的品牌如何能垂之久遠，卻仍然是語焉未詳。

在飛往日本這個品牌大國的途中，我一直琢磨這個問題。盡管對經濟學和產業(yè)發(fā)展，自己完全是外行，不過作為一個消費者，某些感覺還是有的。一年前在名古屋參加一個學術會議之余，也曾參觀過豐田汽車公司的產業(yè)展覽館和汽車博物館，對于這家著名企業(yè)的創(chuàng)業(yè)史有一些粗淺的了解。在我看來，《環(huán)球時報》的這篇文章并沒有抓住問題的要害。實際上，一個國家能夠出現(xiàn)許多名牌產品乃是許多因素作用的結果，政府對于著名民族企業(yè)和品牌的保護只是一個很次要的因素。一個關鍵的因素是所有權制度。在今天，所有馳名全球的品牌幾乎都是私有企業(yè)的創(chuàng)造物，而且，沒有一個國家可以在實行所有財產公有制或國有制的情況下創(chuàng)造聞名遐邇且持續(xù)久遠的品牌，這絕不是一個偶然的現(xiàn)象。

還是以日本為例。我們知道，早在明治初期，日本就開始出現(xiàn)了一些較大的財閥。像三井公司，作為一個家族企業(yè)，“它早在17世紀就在京都、江戶和大阪建有紡織品商店和貸款機構”。作為武士企業(yè)家的典范的巖崎彌太郎，利用藩中剩余船只創(chuàng)立了三菱公司，至今仍然是世界范圍內極具聲望的商業(yè)機構。但是，幾乎沒有一個馳名品牌屬于國有企業(yè)。據(jù)汪公紀《日本史話》載，1890年之后，政府還將那些國營企業(yè)里最賺錢、最有前途者賣給民間，讓私人經營，最終導致制造業(yè)的飛速發(fā)展。其中原因不難理解，那就是國有企業(yè)沒有足夠的動力催生這樣的品牌。試想，如果無論效益如何，企業(yè)主以及雇員的收入都是一筆恒定的工資，獎賞和懲罰都無法依據(jù)一種合理的標準分配，人們憑什么要努力地把產品做得精益求精？質量優(yōu)異、不斷地尋求消費者需要的滿足的產品無從帶來收益的提升，結果也只能是得過且過。從前，我們的解放牌汽車居然可以三十年如一日，正是這種體制所帶來的必然后果。

一個品牌的培養(yǎng)離不開經營者的深謀遠慮。商業(yè)的品牌跟大學一樣，它的聲譽要依賴長時間的精心培育。怎樣的機制，能夠讓人們在很長時間里時刻不放松地去經營、去不斷地推陳出新，贏得消費者的持久信賴，這個問題跟企業(yè)制度的設計有密切關系。胡適曾經感嘆漢朝的太學當年何等盛況，但是卻后繼乏力，早早地退出歷史舞臺，正是因為沒有現(xiàn)代大學具有的確保其處變不驚、遇到任何情況都可以保障正常運行的特殊體制。商業(yè)品牌也是如此。改革開放以后，外國產品再次進入中國。我們吃驚地發(fā)現(xiàn)，許多字號都是我們百年前就遇到過的。愛立信，清末就進入朝廷的電話機。美孚1號，我小時候家里有一個裝煤油的鋁桶，上面就是那個熟悉的標志。當那些著名的日本企業(yè)又紛紛來華投資，不少人看到那些熟悉的標志，回憶起當年被這些公司搶掠到日本做勞工的悲慘經歷。它們的字號居然歷百年而不變，歷百年而不衰。雖然隨著時間的推移，早期的那種通過家族紐帶、血緣忠誠帶來持續(xù)發(fā)展的經營機制已經有很大的改變，但是，現(xiàn)代管理的重心仍然要通過各種制度去維護管理人員對于企業(yè)利益的忠誠。更不必說，像日本的情況所表明的那樣，在維持企業(yè)聲望于不墜的過程中，家族紐帶的作用仍然是顯而易見的。中國的企業(yè)要培育自己的民族品牌，這樣的“可持續(xù)發(fā)展”的內在機制是最值得深入研究和建設的。