建立國際信任勢(shì)在必行

Stephen Kehoe⁽¹⁾

尊敬的各位來賓，首先，我要感謝范紅教授和她的團(tuán)隊(duì)組織了本次會(huì)議，感謝清華大學(xué)與愛德曼達(dá)成的合作伙伴關(guān)系，讓愛德曼公司可以參與并支持清華大學(xué)國家形象傳播研究中心的工作。

幾個(gè)月前，我有幸認(rèn)識(shí)了范教授。通過對(duì)范教授的了解，我相信推動(dòng)中國聲譽(yù)管理的未來發(fā)展，她們是不二人選。

我們比以往更需要像清華大學(xué)的教授們這樣的思想領(lǐng)袖，在面對(duì)挑戰(zhàn)時(shí)能夠值得我們信賴，予以我們指導(dǎo)。因?yàn)椋?dāng)今世界正處在嚴(yán)重的信任危機(jī)中。

近20年來，愛德曼一直持續(xù)研究公眾對(duì)社會(huì)機(jī)構(gòu)的信任狀況。

今年的《愛德曼全球信任度調(diào)查報(bào)告》結(jié)果反映出中國公眾對(duì)政府信任度到了歷史最高水平。普通公眾對(duì)政府的信任度提升了8個(gè)百分點(diǎn)，達(dá)到84%；有識(shí)公眾對(duì)政府的信任度增長了3個(gè)百分點(diǎn)，達(dá)到89%。

“一帶一路”倡議是中國在國際合作中的新平臺(tái)，顯示了中國在外交政策上更有力的姿態(tài)和形象，體現(xiàn)了中國在全球事務(wù)中日益增長的影響力。

然而當(dāng)下，公眾與企業(yè)等組織的互動(dòng)方式發(fā)生了深刻的變化，這對(duì)全球的傳播業(yè)產(chǎn)生了重大影響。

在過去10年中，有5個(gè)方面的關(guān)鍵事件影響了人們對(duì)商業(yè)、政府、媒體和公民社會(huì)的信任。它們是：全球化的興起、全球經(jīng)濟(jì)衰退、對(duì)移民潮的擔(dān)憂、自動(dòng)化對(duì)就業(yè)的威脅，以及當(dāng)前假新聞的肆虐。信任危機(jī)是真實(shí)存在的，并且正在以多種方式影響著世界：從分裂美國的黨派之爭(zhēng)，到英國脫歐帶來的沖擊，再到巴西民主選舉選出極“右翼”總統(tǒng)，這些事件正不斷地影響著這個(gè)世界。

從大洋彼岸來看，仿佛我們生活的世界不再擁有共同的真理，我們?nèi)狈硇缘霓q論。人們被恐懼所支配，而不再依賴事實(shí)，他們做決定時(shí)著眼于自己的短期利益，而非社會(huì)的長足發(fā)展。在西方經(jīng)濟(jì)體中，這場(chǎng)風(fēng)暴也波及以往那些最值得信任的全球機(jī)構(gòu)——商業(yè)組織。人們寄希望于企業(yè)，希望企業(yè)能夠填補(bǔ)政府未盡的職能，降低不確定性?！稅鄣侣蛐湃味日{(diào)查報(bào)告》顯示，近85%的受訪者希望企業(yè)的首席執(zhí)行官能夠參與到一些緊迫的社會(huì)問題的討論中。2/3的受訪者希望首席執(zhí)行官能夠在政策變革中起到帶頭作用，而不是等候政府行動(dòng)。

此外，愛德曼最新發(fā)布的《贏得人心的品牌》（Earned Brand）研究發(fā)現(xiàn)，在各年齡段、各收入水平的受訪者中，有2/3的人表示會(huì)因?yàn)槠渌P(guān)心的政治和社會(huì)問題決定他們的消費(fèi)行為，購買或抵制某品牌。超過一半的受訪者表示，在解決社會(huì)問題方面，企業(yè)品牌可以比政府做得更多。這些新的要求意味著企業(yè)必須采取相應(yīng)行動(dòng)，加強(qiáng)問責(zé)制和透明度，承擔(dān)重要的社會(huì)道德責(zé)任。

在西方，我們認(rèn)為這就要求首席通訊官需要發(fā)揮更強(qiáng)大的作用，要超過咨詢建議的維度，扮演首席變革官（Chief Change Officer）的角色。我們認(rèn)為：首席變革官必須為企業(yè)營造道德環(huán)境，成為公司內(nèi)部的良知以及外部的社會(huì)變革推動(dòng)者；首席變革官必須幫助公司解決那些令人困擾的問題，如可持續(xù)發(fā)展、不平等問題、西方民粹主義以及先進(jìn)技術(shù)對(duì)未來生計(jì)的威脅。

在過去，首席通訊官可以通過選擇合適的媒體渠道，引導(dǎo)公眾們的意見，幫助公司發(fā)展，但現(xiàn)在這并非易事。我們的《全球信任度調(diào)查報(bào)告》發(fā)現(xiàn)，在美國和西歐，閱讀主流媒體的人數(shù)不超過一半。25%的受訪者告訴我們，他們不看媒體報(bào)道，因?yàn)槊襟w報(bào)告會(huì)讓他們感到沮喪。比起新聞主播，他們更喜歡YouTube明星和其他意見領(lǐng)袖，他們只希望從自己認(rèn)同的聲音那里獲得信息，這就造就了圍繞個(gè)人的新聞泡沫。新聞報(bào)道因其來源不被信任而受到質(zhì)疑。如果企業(yè)是最值得信任的機(jī)構(gòu)，媒體現(xiàn)在則是最不被信任的機(jī)構(gòu)，媒體在西方民主國家的信任程度更是處于極低水平，這是因?yàn)槊襟w的政治化、虛假信息對(duì)這一生態(tài)系統(tǒng)的影響，以及人們認(rèn)為媒體存在偏見的固有想法。多數(shù)人認(rèn)為媒體是一個(gè)精英組織，不會(huì)同他們溝通，也不會(huì)為他們說話。

人們依賴社交媒體，但現(xiàn)在即便是這些平臺(tái)，人們也心存質(zhì)疑。在美國、英國、德國和法國，由于假新聞盛行以及平臺(tái)對(duì)數(shù)據(jù)隱私保護(hù)不力，人們對(duì)社交媒體的信任度低于30%，人們傾向于以更直接的方式獲取信息。對(duì)于傳播領(lǐng)域從業(yè)人員來說，如果公共關(guān)系不再依賴主流媒體作為講故事的渠道，那我們必須要調(diào)整我們的工作。

在西方，我們已經(jīng)開始建議客戶，每家公司都應(yīng)該成為自己的傳媒公司。無論是公共組織，還是私人機(jī)構(gòu)，都應(yīng)該通過其自身渠道和社交平臺(tái)由其領(lǐng)導(dǎo)者和員工與利益相關(guān)者交流溝通。傳播專業(yè)人員必須要引領(lǐng)這一轉(zhuǎn)變。用愛德曼全球總裁理查德·愛德曼先生的話來說，“現(xiàn)在是直接出擊的時(shí)候了”。在構(gòu)建“信息直推”戰(zhàn)略時(shí)，我們需要牢記四個(gè)原則，這些原則適用于所有的溝通者：1. 準(zhǔn)確。我們提供的信息必須準(zhǔn)確、嚴(yán)謹(jǐn)，并符合新聞的高標(biāo)準(zhǔn)。我們必須向人們提供合理的、由第三方背書的信息，以便他們能夠根據(jù)事實(shí)而非恐懼，作出最佳決策。2. 透明。我們必須對(duì)我們生產(chǎn)的產(chǎn)品、使用的策略以及共享的信息負(fù)責(zé)，不僅是我們的工作成果，也包括我們工作的過程，都應(yīng)該對(duì)公眾可見。3. 開放交流。為員工和客戶搭建一個(gè)溝通交流的平臺(tái)，讓他們可以提出問題，分享對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的意見，提出解決問題的方案。4. 公平。我們要針對(duì)問題全面討論，使得每個(gè)人都能理解討論的方方面面。

那么，對(duì)于在座的各位，我們應(yīng)當(dāng)如何更好地肩負(fù)起提高中國傳播、溝通的工作呢？

首先，我講的這些原則是普遍適用的，不只限于西方的傳播行業(yè)或西方的企業(yè)。

其次，《愛德曼全球信任度調(diào)查報(bào)告》顯示，對(duì)中國品牌的認(rèn)識(shí)，尤其是在海外，仍存在重大的信任赤字。

我們看到中國品牌信任度有整體改善。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，50%的受訪者認(rèn)為中國企業(yè)提供了高性價(jià)比的產(chǎn)品或服務(wù)，53%的受訪者認(rèn)為中國企業(yè)創(chuàng)造了更多的就業(yè)機(jī)會(huì)。這些方面在過去的調(diào)查中都不斷上升。

盡管如此，受訪者對(duì)于中國品牌的一些做法仍然存在顧慮，如果中國企業(yè)未來希望在海外取得更好的成績(jī)，那么就需要直面這些問題。

比如說，只有36%的受訪者認(rèn)為中國公司能夠公平對(duì)待員工，只有37%的受訪者認(rèn)為中國公司展示出了良好的商業(yè)實(shí)踐，或認(rèn)為中國公司正在讓世界變得更美好。

在我所描述的信任缺失的世界里，這種信任赤字被進(jìn)一步放大。因此，中國的CEO就如何在海外打造中國品牌的良好形象必須提高認(rèn)識(shí)，并采取相應(yīng)的策略。

無論是推廣企業(yè)品牌、講述企業(yè)故事，還是分享價(jià)值觀，在所有情況下我們都要遵循準(zhǔn)確、透明、公開交流和公平這四項(xiàng)原則。

美國本周進(jìn)行的選舉，讓我們看到信任崩潰所產(chǎn)生的挑戰(zhàn)：極端、偏見和失控的信息占據(jù)主流。

作為溝通專業(yè)人士，我們必須堅(jiān)持更高的標(biāo)準(zhǔn)，為提升信任而努力。

言語可以傷害人，也可以治愈人。

我非常榮幸有機(jī)會(huì)在今天的會(huì)議上發(fā)言，希望我談到的內(nèi)容能夠?yàn)榻酉聛淼挠懻搸硪恍┫敕ā?/p>

(1)　Stephen Kehoe：愛德曼國際公關(guān)公司全球聲譽(yù)管理CEO。