在本書(shū)中，我們把麥當(dāng)勞視為一個(gè)具有研究?jī)r(jià)值的對(duì)象，也就是說(shuō)，不做價(jià)值上的預(yù)設(shè)。這一做法是有風(fēng)險(xiǎn)的，它冒犯了學(xué)界對(duì)“人類(lèi)學(xué)正確”（anthropological correctness）的維護(hù)。當(dāng)我們?cè)?994年的美國(guó)人類(lèi)學(xué)會(huì)年會(huì)上發(fā)表初期研究成果時(shí)，就有一個(gè)資深學(xué)者質(zhì)疑了我們的動(dòng)機(jī)：你們難道不是在替企業(yè)做宣傳嗎？另一個(gè)則尖銳地質(zhì)疑了研究經(jīng)費(fèi)的來(lái)源。我可以明確地說(shuō)，我們沒(méi)有從麥當(dāng)勞公司及其東亞加盟者那里拿到一分錢(qián)的資助，我們從沒(méi)向麥當(dāng)勞籌款，也沒(méi)有接受他們提供的任何資金。所有的研究者也不曾受雇于麥當(dāng)勞或其他快餐公司。我們的研究經(jīng)費(fèi)全來(lái)自盡管捉襟見(jiàn)肘，但仍長(zhǎng)期資助東亞人類(lèi)學(xué)田野調(diào)查的學(xué)術(shù)機(jī)構(gòu)。讀者自能從每篇文章的注釋中發(fā)現(xiàn)蛛絲馬跡。

認(rèn)為麥當(dāng)勞這類(lèi)企業(yè)不值得深入研究的偏見(jiàn)，不僅有精英主義之嫌，也會(huì)束縛我們學(xué)科的發(fā)展。人類(lèi)學(xué)者一直自豪于對(duì)全世界重大文化轉(zhuǎn)型實(shí)踐的研究。我常向研究生們重復(fù)這樣的老生常談：“田野調(diào)查意味著你必須和大家住在一起，做一樣的事情，去一樣的地方。”如今，在全世界范圍內(nèi)，越來(lái)越多的人去麥當(dāng)勞用餐，光臨商廈、到超級(jí)市場(chǎng)和影碟店購(gòu)物。如果忽視了這些，人類(lèi)學(xué)家將很快失去存在的理由。

在我看來(lái)，近來(lái)的理論風(fēng)尚削弱了人類(lèi)學(xué)家對(duì)普通人的興趣與關(guān)注。而這本書(shū)則致力于擴(kuò)展人類(lèi)學(xué)的范圍，將其重新定義為日常生活研究，所以，我們把研究放在了人類(lèi)最基本的需求——食物上。要告訴讀者的是，食物只是其中一環(huán)而已。對(duì)于麥當(dāng)勞、可口可樂(lè)、雀巢、家樂(lè)氏（Kellogg’s）、肯德基和亨氏的研究把人類(lèi)學(xué)家引向了新的天地，一個(gè)由商學(xué)院、證券企業(yè)和國(guó)際咨詢公司所主導(dǎo)的世界。在研究公司文化時(shí)，人類(lèi)學(xué)家能創(chuàng)造出兼顧專業(yè)素養(yǎng)與大眾興趣的方式嗎？我們的解決方案，是從日常的視角關(guān)注普通民眾——那些享用麥香堡、可口可樂(lè)、玉米片的消費(fèi)者。借助這一策略，人類(lèi)學(xué)家可以把對(duì)特定社區(qū)或族群的微觀研究與經(jīng)濟(jì)學(xué)、社會(huì)學(xué)、政治學(xué)的宏觀或全球化研究結(jié)合起來(lái)。不過(guò)，這種全球化的議題在本質(zhì)上是魅惑而有陷阱的，學(xué)者很容易浮光掠影地考察一些文化的外在現(xiàn)象，卻忽略了像麥當(dāng)勞這樣的企業(yè)對(duì)民眾生活的直接影響。有鑒于此，本書(shū)體現(xiàn)了一種有意識(shí)的追求，把全球（global）置于地方（local）之中。簡(jiǎn)單地說(shuō)，我們的目標(biāo)是探討麥當(dāng)勞的世界性體系（system）是如何適應(yīng)這五個(gè)地方社會(huì)的本土環(huán)境的。