2002年5月，北京東方君悅酒店，萬科舉辦“傾心體驗無限生活”企業(yè)形象推廣會，正式啟動全國性品牌形象推廣。

房地產(chǎn)開發(fā)具有明顯的地域性特征，不同地區(qū)，從地理氣候、歷史風(fēng)俗到消費(fèi)心理、生活習(xí)慣、社會構(gòu)成都有差異。這種情況下，公司各項目之間、項目與公司之間的品牌形象連接往往是脫節(jié)的。

在消費(fèi)者頭腦中，開發(fā)商不存在明顯的品牌差異。他們對開發(fā)商的印象基本上都來自居住樓盤的體驗、輿論報道甚至僅僅是對開發(fā)商名字的聯(lián)想，對品牌的認(rèn)識非常模糊。除了一些把公司名稱嵌入項目名稱的樓盤，大多數(shù)消費(fèi)者無法把樓盤項目與其開發(fā)商聯(lián)系起來。

盡管如此，萬科還是執(zhí)意要在這個品牌效應(yīng)較弱的行業(yè)中建立品牌。

1988年進(jìn)入房地產(chǎn)開發(fā)領(lǐng)域，經(jīng)過十幾年發(fā)展，萬科的產(chǎn)品和服務(wù)在社區(qū)規(guī)劃、環(huán)境景觀、產(chǎn)品設(shè)計、格調(diào)、物業(yè)管理、售前售后服務(wù)，以及企業(yè)文化等方面，初步贏得業(yè)內(nèi)同行和消費(fèi)者的口碑。在這種背景下，萬科推出了自己的第一代品牌口號：建筑無限生活。幾年后，又推出第二代品牌口號：讓建筑贊美生命。有人說，萬科的品牌口號和隨后其他開發(fā)商推出的品牌口號比，鮮明地突出了“建筑”，張揚(yáng)了人對建筑的熱愛。聽到這個說法，我的反應(yīng)是一愣，因為一開始，我對房地產(chǎn)、對建筑，是完全沒有感覺的。

甚至“企業(yè)家”也不是我最初的職業(yè)夢想。我曾經(jīng)夢想過成為醫(yī)生、偵探、遠(yuǎn)洋世界的海員、戰(zhàn)地記者……卻從沒想到過成為一個企業(yè)家，更不用說成為房地產(chǎn)行業(yè)的企業(yè)家了。

在我的閱讀體驗中，不管是經(jīng)典的著作，還是日常的紙媒，房地產(chǎn)總是和“貪婪”、“暴利”、“驅(qū)逐市民”、“破壞城市記憶”聯(lián)系在一起，這與我的自我期許相去甚遠(yuǎn)。個人現(xiàn)實與時代背景之間密不可分：成長于一個造就企業(yè)家的時代，我“順勢”成了一個創(chuàng)業(yè)者。1988年，萬科從威登別墅項目開始進(jìn)入房地產(chǎn)行業(yè)。我之所以做出這個選擇，是出于理性抉擇，看中它較低的進(jìn)入門檻與未來的發(fā)展前景。

我的大學(xué)專業(yè)是給排水，屬工民建。眼見萬科在房地產(chǎn)領(lǐng)域越做越大，一些朋友想當(dāng)然地把我的成功和大學(xué)教育聯(lián)系起來。其實，那個年代的工農(nóng)兵學(xué)員，能得到的規(guī)范訓(xùn)練很有限，再加上專業(yè)也不是自己挑選和喜歡的，我的大量興趣和時間花在了閱讀文史哲書籍上?，F(xiàn)在房地產(chǎn)成了萬科的主營業(yè)務(wù)，我卻還沒有建立起對這個行業(yè)的熱愛，并在公開場合不止一次表示“不喜歡”。一次，郁亮提意見：“董2001年5月，萬科委托華南國際公司對上海、北京、深圳三地的房地產(chǎn)開發(fā)商品牌狀況進(jìn)行調(diào)研。結(jié)果顯示，與其他開發(fā)商品牌一樣，消費(fèi)者對萬科品牌的認(rèn)知主要來自以“萬科”命名的系列樓盤。

雖然萬科一直以來偏重于項目品牌的建設(shè)，并以此帶動萬科企業(yè)品牌的資產(chǎn)積累，但由于各地項目在檔次、形象上的不同，導(dǎo)致消費(fèi)者對萬科企業(yè)品牌定位的理解也出現(xiàn)差異。在個別城市，還出現(xiàn)以項目品牌代替企業(yè)品牌的現(xiàn)象。

調(diào)研結(jié)果中，萬科的目標(biāo)消費(fèi)者應(yīng)是這樣的人群：他們努力工作，相信努力會帶來成果，同時享受成果帶來的好處。在充滿壓力與競爭的世界里，他們渴望擁有一片屬于自己的凈土，在那里能完全放松，享受情感與精神的交流。

消費(fèi)者對理想生活環(huán)境的描述，其實是他們對理想生活的描述。這一描述，與萬科所倡導(dǎo)的健康豐盛人生不謀而合。萬科和它的客戶都相信：房子不僅是人性和溫情的結(jié)合，還必須體現(xiàn)“我”和“我所追求的生活”。迎合消費(fèi)者這一消費(fèi)心理發(fā)展趨勢，我們把萬科品牌的利益點集中在“展現(xiàn)自我的理想生活”，以“以您的生活為本”為品牌核心，提出“建筑無限生活”這一品牌口號。

事長可以個人不喜歡房地產(chǎn)，但不合適公開說，否則怎么讓萬科的經(jīng)理和員工熱愛本行業(yè)呢？”自此，我再也不公開自己對房地產(chǎn)行業(yè)的消極態(tài)度。