056[籀窘青才李寧 第二節(jié) 開(kāi)創(chuàng)先河：首創(chuàng)中國(guó)體育用品品牌 告別體壇，李寧開(kāi)創(chuàng)了又一先河。在“李寧模式”下，這一次，他將 以一個(gè)挑戰(zhàn)者的姿態(tài)，去面對(duì)一條完全陌生而艱苦的道路。 1989 年4 月21 日，從這一天起，名揚(yáng)中外的“體操王子”李寧正式 退出了已經(jīng)奮斗了17 個(gè)春秋的舞臺(tái)，投身于中國(guó)的飲料業(yè)。 從此，一個(gè)中國(guó)體育用品品牌在他手中誕生1 1．自創(chuàng)品牌：“李寧牌”橫空出世 初到健力寶的李寧，開(kāi)始了人生未知的經(jīng)商之路。 1989 年4 月21 日，廣東健力寶集團(tuán)有限公司舉行隆重的聘任儀式， 總裁李經(jīng)緯將一本大紅聘書(shū)鄭重地遞到李寧手里。從此，為中國(guó)人帶來(lái)巨 大榮耀與自豪的“體操王子”有了一個(gè)全新的身份：廣東健力寶集團(tuán)有限 公司總經(jīng)理特別助理。 在幾十位記者面前，在閃光燈下，李寧有著一種難以抑制的激動(dòng)： “我之所以投身健力寶事業(yè)，除了想為我國(guó)退役運(yùn)動(dòng)員闖出一條于國(guó)、于 民、于己有利的新路子，還想同最先開(kāi)拓了中國(guó)體育實(shí)業(yè)的健力寶人一 起，在更廣闊的領(lǐng)域內(nèi)，開(kāi)發(fā)中國(guó)潛力無(wú)窮的體育實(shí)業(yè)?！钡谌驴缃缰仫w：英雄轉(zhuǎn)身，一個(gè)傳奇品牌在他手中誕生1057 或許，在今天的人們看來(lái)，“下海”是件再隨意不過(guò)的事情了，然而， 即使當(dāng)時(shí)中國(guó)的改革開(kāi)放已經(jīng)進(jìn)入了第 10 個(gè)年頭，一個(gè)獲得過(guò) 106 枚金 牌、有著“體操王子”美譽(yù)的體育英雄，自己拿著檔案跑到一個(gè)不知名 的小鎮(zhèn)，的確需要十足的勇氣。并且，1989 年的“商海”正處于經(jīng)濟(jì)過(guò) 熱后“治理整頓”所形成的低谷狀態(tài)，無(wú)數(shù)企業(yè)家正忍受著前所未有的 陣痛。 初到健力寶，李寧主要分管公關(guān)宣傳、市場(chǎng)策劃、籌辦運(yùn)動(dòng)服裝廠等 工作?！扒趭^努力、思維敏銳、樸實(shí)善良，有強(qiáng)烈的事業(yè)心?！边@是當(dāng)年的 李經(jīng)緯對(duì)李寧的評(píng)價(jià)，“李寧是運(yùn)動(dòng)員，不懂經(jīng)濟(jì)。到健力寶來(lái)，我把他 扔在游泳池里，讓他 自己去學(xué)。幾次下來(lái)，李寧就會(huì)游得比我好，超 過(guò)我?！? 憑著一種天生的直覺(jué)以及多次出國(guó)比賽所培養(yǎng)出來(lái)的眼界，在認(rèn)真、 謹(jǐn)慎的調(diào)研之后，李寧認(rèn)為，健力寶以前的廣告形式比較陳舊，效果不 好，與健力寶的實(shí)力和地位不太相符，應(yīng)該使用電影膠片拍攝一條大氣、 有沖擊力、富于體育動(dòng)感的廣告片，而且由他親自出演。這個(gè)建議，連同 在當(dāng)時(shí)屬于天文數(shù)字的60 萬(wàn)元廣告拍攝、制作成本，得到了視李寧如兒子 一般的李經(jīng)緯的全力支持。 廣告在中央電視臺(tái)黃金時(shí)間播出后，獲得了巨大的社會(huì)反響，這一 年，健力寶的銷(xiāo)售額增加了3000 萬(wàn)元。李寧的商業(yè)潛質(zhì)第一次得到體現(xiàn)。 即使在近20 年后的今天，重新審視這部氣勢(shì)非凡的廣告片，專(zhuān)業(yè)人士依然 給予它很高的評(píng)價(jià)。 加盟健力寶之后沒(méi)幾個(gè)月，李經(jīng)緯就鼓勵(lì)李寧將服裝廠的計(jì)劃上馬。 沒(méi)有開(kāi)廠的錢(qián)，李寧和李經(jīng)緯決定找一些國(guó)外廠商，搞成中外合資，而且 外商能幫助打開(kāi)海外市場(chǎng)。 在李經(jīng)緯的陪同下，李寧出外游說(shuō)，尋找投資。因?yàn)椤绑w操王子”的 名人效應(yīng)，很快他們就與外商簽署了三份合作意向書(shū)。不久，新加坡康基 實(shí)業(yè)有限公司到三水實(shí)地考察，雙方也簽訂了合同，中新 (新加坡) 合資 的“健力寶運(yùn)動(dòng)服裝公司”成立，主要從事“李寧牌”運(yùn)動(dòng)服裝的生產(chǎn)經(jīng) 營(yíng)，李寧出任總經(jīng)理。0581籀爭(zhēng)爭(zhēng)才李寧 1989 年 7 月的一天，一則征集“李寧牌”運(yùn)動(dòng)服裝商標(biāo)設(shè)計(jì)的廣告刊 登在人民日?qǐng)?bào)、中國(guó)青年報(bào)、羊城晚報(bào)等媒體上。隨后的一個(gè)月內(nèi)，2 萬(wàn) 多個(gè)商標(biāo)設(shè)計(jì)自各地蜂擁而至。“李寧”品牌的初次亮相就顯現(xiàn)出了不同 凡響，而這種讓公眾參與借此品牌推廣的成功商業(yè)運(yùn)作，正是出自李寧的 創(chuàng)意。 此后在不到 8 個(gè)月的時(shí)間里，一幢5000 平方米的廠房就在三水市竣工 了。屋頂上的一塊巨大廣告牌非常醒目，上面寫(xiě)著“李寧牌”——這是李 寧這個(gè)名字作為品牌的第一次亮相。公司從日本、新加坡引進(jìn)世界最先進(jìn) 的設(shè)備，招收了500 多名工人，具備年產(chǎn) 16 萬(wàn)套高級(jí)運(yùn)動(dòng)服裝的能力。 “不管是用我的名字還是用誰(shuí)的名字，我的目的是做成一個(gè)體育用品 的品牌，這個(gè)品牌應(yīng)該能夠代表它后面的各種努力，比如生產(chǎn)、營(yíng)銷(xiāo)、經(jīng) 營(yíng)特色、企業(yè)理念，這些才是這個(gè)品牌名字的內(nèi)涵?！? 李寧知道，在三水市，他的冠軍光環(huán)一錢(qián)不值，坎坷的道路不會(huì)因冠 軍變?yōu)樘雇?，三水市的一草一木絕不會(huì)因“王子”的到來(lái)而笑臉相迎。做 企業(yè)是現(xiàn)實(shí)的，“王子”與百姓同干，除此以外李寧沒(méi)有任何幻想。 至此，從一個(gè)運(yùn)動(dòng)員到一個(gè)企業(yè)管理者，李寧在摸索中實(shí)現(xiàn)了人生第 一次飛躍。周?chē)娜瞬⒉挥X(jué)得李寧在氣質(zhì)上發(fā)生了太大的轉(zhuǎn)變。相反，他 那種謙虛、與人為善的處事風(fēng)格，使他很快融人了商業(yè)圈中，并且表現(xiàn)出 一種“大氣”的企業(yè)運(yùn)作風(fēng)格。 2．高原亮相：世界屋脊上的中國(guó)元素 市場(chǎng)不相信冠軍?！俺顺暗钠放埔庾R(shí)，還要順應(yīng)市場(chǎng)打出、打響 品牌?！碑?dāng)時(shí)的李寧心里想的是：光有牌子肯定遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，如何讓大家了 解并接受這個(gè)牌子呢? “塞翁失馬，焉知非福?！?0 世紀(jì) 90 年代初，國(guó)營(yíng)商場(chǎng)還沒(méi)有完全市 場(chǎng)化，它們對(duì)駐場(chǎng)商家的要求非?？量??！袄顚帯弊鳛閯倓偝闪⒌囊患颐?營(yíng)企業(yè)，難以獲得大商場(chǎng)的垂青。 面臨銷(xiāo)售渠道之瓶頸，李寧苦苦思索，終于柳暗花明。他發(fā)現(xiàn)，直接第-i 跨界重飛：英雄轉(zhuǎn)身，一個(gè)傳奇品牌在他手中誕生1 059 同經(jīng)銷(xiāo)商合作同樣是一個(gè)不錯(cuò)的選擇。 后來(lái)的實(shí)踐也證明，這種經(jīng)銷(xiāo)商模式非常成功，遠(yuǎn)遠(yuǎn)優(yōu)于跟商場(chǎng)的合 作?！熬葡悴慌孪镒由睢?，往往用于形容好的產(chǎn)品不愁沒(méi)有顧客。然而在競(jìng) 爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)上，這一俗語(yǔ)開(kāi)始黯然失色。產(chǎn)品質(zhì)量是根本，而有效的宣 傳和推廣策略，更是實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品交換價(jià)值的重要手段。 而正是此時(shí)，一個(gè)難得的機(jī)會(huì)呈現(xiàn)在了李寧的面前，那就是 1990 年 8 月將在北京舉行的第 11屆亞運(yùn)會(huì)。 作為有過(guò) 17 年體育生涯的運(yùn)動(dòng)員，李寧不僅想到了第 1 1 屆亞運(yùn)會(huì)所 帶來(lái)的契機(jī)，更是想到了備受矚目的亞運(yùn)會(huì)火炬接力。 然而，亞運(yùn)會(huì)火炬接力處對(duì)買(mǎi)斷亞運(yùn)會(huì)火炬接力開(kāi)出了 300 萬(wàn)美元的 高價(jià)，此中，日本的富士、韓國(guó)的三星也紛紛表示感興趣，可這個(gè)價(jià)格無(wú) 論對(duì)李寧還是對(duì)健力寶都根本承受不了。 但是李寧沒(méi)有輕言放棄，他積極努力著，因?yàn)樗X(jué)得：“如果火炬接 力的承辦權(quán)落到外國(guó)公司的手里，那將是中國(guó)人的恥辱?！? 這時(shí)，李寧的公關(guān)能力及名人效應(yīng)再次發(fā)揮作用，他找到了火炬處處 長(zhǎng)，談起自己經(jīng)營(yíng)服裝的初衷，談到領(lǐng)獎(jiǎng)臺(tái)上穿外國(guó)品牌的恥辱，最后還 談到“唯利是圖”的尤伯羅斯——這位第一個(gè)將奧運(yùn)化為商業(yè)運(yùn)作的美國(guó) 人，唯獨(dú)把奧運(yùn)火炬?zhèn)鬟f權(quán)留給本國(guó)企業(yè)?！霸趷?ài)國(guó)主義面前，難道我們 還比不上尤伯羅斯嗎?”李寧不無(wú)煽情地說(shuō)。 最后，李寧把處長(zhǎng)感動(dòng)得聲音哽咽。經(jīng)過(guò)一番理性的談判，最終，亞 運(yùn)會(huì)火炬接力傳遞活動(dòng)由健力寶主辦，而費(fèi)用卻比原來(lái)的定價(jià)少了一大 半——健力寶以260 萬(wàn)元買(mǎi)斷了亞運(yùn)會(huì)火炬?zhèn)鬟f活動(dòng)的贊助專(zhuān)利權(quán)。 在爭(zhēng)取到亞運(yùn)會(huì)火炬接力贊助權(quán)后，李寧又調(diào)集人馬策劃下一步動(dòng) 作，大力推廣自己的運(yùn)動(dòng)品牌。李寧本人被委任為亞運(yùn)會(huì)圣火的第一棒接 力手，遠(yuǎn)赴西藏唐古拉山口取火種。 1990 年 8 月7 日13 點(diǎn) 30 分，世界屋脊，美麗的青藏高原。身著白色 “李寧牌”運(yùn)動(dòng)服的李寧，作為運(yùn)動(dòng)員代表，神色嚴(yán)肅，目光堅(jiān)定，只見(jiàn) 他莊嚴(yán)地從藏族姑娘達(dá)娃央宗手里接過(guò)亞運(yùn)圣火火種。 此后，在為期一個(gè)月的火炬接力過(guò)程中，參加火炬接力活動(dòng)的所有人0601籀爭(zhēng)分才李寧 全部身著“李寧牌”運(yùn)動(dòng)服，跑遍了神州大地。從西部的青藏高原李寧點(diǎn) 燃第一支火炬，讓中國(guó)元素首次亮相世界，到天安門(mén)廣場(chǎng)江澤民總書(shū)記參 加火炬終交儀式，全國(guó)人民在這一個(gè)月的時(shí)間里記住了“李寧牌”。 這就是時(shí)勢(shì)造就的機(jī)會(huì)，這就是怎樣抓住機(jī)會(huì)做文章。李寧，這位商 業(yè)天才，再一次讓全中國(guó)沸騰，也再一次給了外國(guó)友人一個(gè)不小的沖擊。 亞運(yùn)會(huì)期間，中國(guó)記者身著“李寧牌”服裝在賽場(chǎng)上跑來(lái)跑去地忙 活，一個(gè)外國(guó)記者拉住了其中的一位，語(yǔ)氣中透著驚訝和羨慕：“這是什么 名牌?” “這是中國(guó)自己的名牌——李寧牌。”這位中國(guó)記者眼角眉梢都是驕傲 和自豪，回答的聲音響亮無(wú)比。 “李寧，我知道，他的托馬斯玩得好，他的服裝也像他的托馬斯全旋 一樣漂亮?！蓖鈬?guó)記者笑了，臉上寫(xiě)滿贊嘆。 中國(guó)記者點(diǎn)頭微笑，內(nèi)心欣慰無(wú)比。 此后，“李寧”這兩個(gè)字不再僅僅是一個(gè)中國(guó)體操運(yùn)動(dòng)員的稱謂，而 是成功市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)海洋中一個(gè)令中國(guó)人驕傲的品牌。從此，在大型體育賽事 上登臺(tái)亮相，成了李寧推廣自家品牌的一個(gè)法寶。 這一次亞運(yùn)會(huì)的成功，也是李寧第一次在公共面前展露自己的商業(yè)才 華?？钍脚c質(zhì)量在當(dāng)時(shí)都不算最佳的“李寧牌”運(yùn)動(dòng)服，能夠被選為第 11 屆亞運(yùn)會(huì)圣火傳遞指定服裝以及中國(guó)國(guó)家代表團(tuán)領(lǐng)獎(jiǎng)服稱得上是一個(gè) 傳奇。 媒體對(duì)此的評(píng)價(jià)是：這不僅是一次公關(guān)策劃的成功，更是李寧商業(yè)才 華的一次完美亮相。 于是，亞運(yùn)會(huì)剛剛閉幕， “ 李寧牌”就接到了來(lái)自全國(guó)各地總額達(dá) 1500 多萬(wàn)元人民幣的訂單 1 3．精彩瞬間：一段歷史在他手中結(jié)束 1991年，由健力寶投資 1600 萬(wàn)元，李寧也成立了以自己的名字命名 的體育用品有限公司——廣東李寧體育用品公司。這也是中國(guó)第一家以運(yùn)第三章 跨界重飛：英雄轉(zhuǎn)身，一個(gè)傳奇品牌在他手中誕生 1 0 6 1 動(dòng)員名字命名的體育公司。李寧又一次把自己的命運(yùn)和所熱愛(ài)的體育事業(yè) 緊緊地聯(lián)系在一起。 雖然初創(chuàng)時(shí)期，李寧對(duì)公司品牌并沒(méi)有很深刻的認(rèn)識(shí)和清晰的定位。 但是，每次穿著外國(guó)品牌運(yùn)動(dòng)服登上冠軍領(lǐng)獎(jiǎng)臺(tái)的李寧，在此時(shí)便發(fā)誓， 一定要讓中國(guó)人穿著自己品牌的衣服登上領(lǐng)獎(jiǎng)臺(tái)。 于是，傳奇再一次發(fā)生了。 那一年，是在 1992 年。第 25 屆西班牙巴塞羅那奧運(yùn)會(huì)。在這屆奧運(yùn) 會(huì)上，人們還清晰地記著當(dāng)時(shí)響亮喊出的口號(hào)——“永遠(yuǎn)的朋友”! 這一口號(hào)，不僅強(qiáng)調(diào)了奧林匹克精神中友誼與和平的永恒主題，也表 達(dá)了全世界人民所共同的期盼與心聲。巴塞羅那奧運(yùn)會(huì)，將作為和平與友 誼的見(jiàn)證者而永存于奧林匹克的歷史之中。 而也正是在這一次奧運(yùn)會(huì)上，李寧又重回了奧運(yùn)賽場(chǎng)，享受著巴塞羅 那的狂歡。只是，這一次他不是來(lái)參加體操賽事，而是帶著“李寧”品牌 服裝來(lái)給中國(guó)健JLDri油的。 在這次奧運(yùn)會(huì)上，“李寧牌”被選為中國(guó)體育代表團(tuán)專(zhuān)用領(lǐng)獎(jiǎng)裝備。 以此為契機(jī)，李寧以新穎的“中國(guó)龍”和“亞歷山大王后蝶”圖案，在奧 運(yùn)會(huì)領(lǐng)獎(jiǎng)臺(tái)的那塊方寸之地，充分展示了“李寧”品牌體育裝備的設(shè)計(jì)理 念和產(chǎn)品魅力。 龍，中華民族的精神圖騰?！袄顚帯币札埖脑煨蜑殪`感，把龍盤(pán)繞成 “CH INA ”的樣式，展示了古老的中國(guó)面向世界的自信和自豪。以這個(gè)造 型設(shè)計(jì)出的領(lǐng)獎(jiǎng)服展示了中國(guó)運(yùn)動(dòng)健兒“東方龍”的風(fēng)采。 “亞歷山大王后蝶”，來(lái)自古代美洲，色彩瑰麗，身體輕盈，善群舞， 飛行極快，具備王者的氣概和風(fēng)范。以這種蝴蝶為造型的鞋子，充分使用 紅、黃、黑三色，同領(lǐng)獎(jiǎng)服渾然一體。 伴隨著中國(guó)運(yùn)動(dòng)員 16 次登上冠軍領(lǐng)獎(jiǎng)臺(tái)的瞬問(wèn)，“李寧牌”運(yùn)動(dòng)服、 運(yùn)動(dòng)鞋也先后 16 次出現(xiàn)在全世界人民的面前。 至此，李寧結(jié)束了一段歷史，一段中國(guó)運(yùn)動(dòng)員在奧運(yùn)會(huì)上使用外國(guó)體 育用品的尷尬歷史 !