二 品牌的矛盾

的確，品牌不能解決所有問(wèn)題，而且它還帶來(lái)了新的矛盾——忠誠(chéng)度和規(guī)模化的矛盾。構(gòu)成品牌影響力的兩個(gè)先決條件就是互相矛盾的。

品牌是把雙刃劍，要保持它的鋒利，你需要不斷地磨——也就是不斷地去除那些不在你的“殺傷范圍”內(nèi)的客戶。品牌需要聚焦客戶，可你又不能創(chuàng)造只屬于一個(gè)人的品牌。這樣品牌樹(shù)立的過(guò)程幾乎就是一個(gè)試錯(cuò)的過(guò)程，首先你聚焦一個(gè)群體，希望獲得他們的認(rèn)可。經(jīng)過(guò)努力，你發(fā)現(xiàn)這個(gè)群體定義得過(guò)于寬泛了，品牌的特色不夠突出，他們不認(rèn)為這足夠獨(dú)特，于是你縮小范圍，發(fā)現(xiàn)打動(dòng)力是提高了，但是數(shù)量的減少又帶來(lái)了利潤(rùn)的壓力。于是你只能再次調(diào)整……

在寫(xiě)字樓里，報(bào)出QQ號(hào)碼顯得不如MSN那么“有范兒”。好的品牌正是這樣一條鮮明的分割線。問(wèn)題是：隨著企業(yè)對(duì)利潤(rùn)的不斷追逐，隨著對(duì)某一品牌的市場(chǎng)占有率無(wú)限提升，你早晚要碰到別的品牌邊界。

品牌和品牌之間無(wú)法始終保持鮮明的分割線，而所有廠家早晚都會(huì)發(fā)現(xiàn)自己陷入了口號(hào)不同但實(shí)質(zhì)趨同的“品牌大戰(zhàn)”。

品牌還有一個(gè)問(wèn)題就是它代表了過(guò)去。

這不僅僅是說(shuō)要樹(shù)立品牌，你需要較長(zhǎng)的時(shí)間、很高的成本；更重要的是品牌只能說(shuō)明過(guò)去，因?yàn)檎鎸?shí)的需求一直在變化。這也是為什么成功的品牌在達(dá)到極限后就很難突破的原因。任何一個(gè)小的改變都可能在你尚未吸引到新客戶的時(shí)候就丟掉老客戶。

如何解決這些麻煩？還是那些腳踏實(shí)地的企業(yè)家給出了答案。

讓我們來(lái)看看Giorgio Armani（喬治·阿瑪尼）這位服裝設(shè)計(jì)師，同時(shí)也是品牌大師，他在超過(guò)半個(gè)世紀(jì)的時(shí)間里一直勤奮工作，建立了一個(gè)服裝王國(guó)。在高端品牌Giorgio Armani取得成功之后，他意識(shí)到Giorgio Armani定位于高收入、追求簡(jiǎn)約優(yōu)雅的“名士淑女”，很多人被這樣的品牌定位排除了。于是他創(chuàng)建了Emporio Armani這一副品牌，以相對(duì)休閑的風(fēng)格來(lái)覆蓋更年輕的人群，同時(shí)價(jià)格也比Giorgio Armani容易承受。即使是銷量最低的Armani Junior這種針對(duì)孩子的副品牌，也有著明確的目標(biāo)客戶群。

能夠在品牌大戰(zhàn)中游刃有余的還有寶潔公司（P&G）這樣的老牌企業(yè)。寶潔公司的百年實(shí)踐基本上就能寫(xiě)出“品牌塑造”的營(yíng)銷教科書(shū)。以寶潔的一條產(chǎn)品線為例，在功效基本相同的洗發(fā)水產(chǎn)品上，寶潔公司人為地將不同的功效偏向和不同的品牌進(jìn)行關(guān)聯(lián)。讓消費(fèi)者形成這樣的印象：

如果我要去頭屑，就要選“海飛絲”（其英文名稱Head and Shoulders直譯為“頭和肩”，更直接地說(shuō)明了這款洗發(fā)水是去頭屑的，所以能同時(shí)保持你的頭和肩一塵不染）；如果我希望頭發(fā)柔順，我就要選“飄柔”；如果我希望頭發(fā)強(qiáng)韌，就要選“潘婷”；如果我希望用專業(yè)洗護(hù)產(chǎn)品，就要選“沙宣”。

和阿瑪尼一樣，這種由一家企業(yè)控制并人為地進(jìn)行了市場(chǎng)切割的“多品牌”戰(zhàn)略，可以確保自己的產(chǎn)品之間不相互競(jìng)爭(zhēng)，也可以最大程度上擴(kuò)大整體市場(chǎng)份額。事實(shí)上，在所有的充分競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)上，各品牌所能占有的市場(chǎng)份額多數(shù)時(shí)候是相對(duì)穩(wěn)定的，也就是說(shuō)，消費(fèi)者已經(jīng)在競(jìng)爭(zhēng)中逐步形成了“歸屬”，要么選擇品牌A，要么選擇品牌B，這種選擇一旦固定將持續(xù)相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間，而這個(gè)市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)格局也就此確立。新的公司或新的品牌只能在被區(qū)分得非常細(xì)的“小眾市場(chǎng)”中生存，而要挑戰(zhàn)成型的市場(chǎng)格局將十分困難。