5．無心插柳柳成蔭，“無知無畏”做電商

2004年1月，京東多媒體網(wǎng)正式開通，啟用域名www.jdlaser.com（2007年6月，成功改版后，京東多媒體網(wǎng)正式更名為讀書網(wǎng)，啟用域名www.360buy.com，以全新的面貌屹立于國內(nèi)B2C市場）。

剛做電子商務(wù)時，京東連一輛像樣的貨車都沒有，劉強東只能把自己的老款紅旗車給員工拿去拉貨。

京東資深副總裁孫加明當(dāng)時24歲，他每天開著車去接一大早去中關(guān)村批貨的兩名員工，并千方百計把各種貨物擠在車內(nèi)狹小的空間里拉回公司。這樣的日子持續(xù)了一整年。

當(dāng)時因為公司規(guī)模很小，很多廠家并不重視京東，劉強東為此和員工常常需要和廠家磨破嘴皮子，才能獲得貨源。讓孫加明印象深刻的是，只要是稍微重要一點的供應(yīng)商，劉強東都和他一起去拜訪，他們會不厭其煩地對客戶宣講與京東合作對他們有什么好處。

有了貨源，京東還面臨如何吸引網(wǎng)民到網(wǎng)站上注冊的難題。當(dāng)時，京東論壇上已經(jīng)積累了一些網(wǎng)友，但怎樣才能吸引更多的網(wǎng)友來京東多媒體網(wǎng)呢？

同年7月，京東在全國首創(chuàng)的即時拍賣系統(tǒng)——京東拍賣場上線，當(dāng)時上線的產(chǎn)品有98種。這98種產(chǎn)品是京東最有競爭力的產(chǎn)品，公司從上到下都非常熟悉，包括產(chǎn)品說明、產(chǎn)品渠道、產(chǎn)品供貨方、產(chǎn)品采購、配送倉儲以及對產(chǎn)品的理解等。筆記本電腦是上線的98種產(chǎn)品之一。為了打消網(wǎng)購者的顧慮，劉強東親自導(dǎo)演了一段視頻廣告放在網(wǎng)站首頁。京東向客戶保證，在運輸過程中，筆記本出現(xiàn)任何損害，京東全額賠償。由此，京東筆記本的銷量迅速取得突破。

京東拍賣場的設(shè)計理念相當(dāng)有趣，它并不是呆板地把商品照片上傳到網(wǎng)頁上，讓客戶來下單購買。為了吸引客戶關(guān)注，它將線下拍賣方式照搬到網(wǎng)絡(luò)上，游戲規(guī)則跟eBay易趣、淘寶網(wǎng)完全不同。在限時一個小時，有時兩個小時的時間里，京東拍賣場在首頁顯著位置掛出拍賣特價商品的信息，顧客可以參與舉牌拍賣，京東會把拍賣價格隨機一點點往下降，最后在限時結(jié)束時舉牌者獲得這個商品。很多逛京東網(wǎng)站的客戶都被這個好玩的游戲吸引了。這一活動，直接刺激了那些沒有拍到寶貝的顧客，他們會定期關(guān)注并參與到京東的拍賣游戲中來。

有人會質(zhì)疑，劉強東這么干，完全賠本賺吆喝。其實不然。劉強東是何等精明！拍賣的東西首先數(shù)量有限，而且價格也不特別貴，有些可能是京東繼續(xù)消化掉的市面上不流行的庫存貨，當(dāng)然為了吸引客戶參與這個游戲，有時也需要用點刺激人的新商品吊吊顧客的胃口。總的算起來，拍賣會虧些錢，但刺激了逛京東拍賣場的客戶購買網(wǎng)站上的其他商品，實際上劉強東還是賺了。這種模式京東堅持使用了半年。

顧客對京東拍賣場的游戲黏性很強，劉強東定期讓技術(shù)人員從服務(wù)器里統(tǒng)計獨立IP信息，發(fā)現(xiàn)67%的IP沒有流失掉，也就是來100個獨立IP，有67個IP經(jīng)常來訪問。

后來，京東又推出了瘋狂式拍賣，限時一分鐘拍賣結(jié)束，每個人出價，最多一次只能加兩塊錢，比如一件商品價值兩千元，按照京東服務(wù)器的速度，客戶一分鐘最多只能加到八百塊錢。為了搶拍到東西，客戶會同時點擊頁面參與拍賣，所以一搞競爭式拍賣，京東的服務(wù)器就死機。但這種方式對吸引人氣非常有效。人都有貪便宜的心理，有便宜的東西，都不想錯過。此后，每年6月18日，京東都會搞拍賣活動，數(shù)據(jù)顯示，82%的老客戶都會在這一天逛逛京東網(wǎng)站。拍賣成為京東的一個特色。

劉強東還特別重視網(wǎng)站的互動功能。當(dāng)時，京東多媒體網(wǎng)上的產(chǎn)品頁面上只有很簡單的圖片、文字和報價等基礎(chǔ)信息，劉強東后來發(fā)現(xiàn)網(wǎng)上很多客戶投訴京東價格過高，稱其他地方的價格更低些。京東為此開設(shè)了電子商務(wù)平臺中第一家“我要舉報”的價格欄目。通過這個欄目，京東節(jié)省了搜尋價格信息的時間，還增強了價格競爭力，而客戶則得到了實惠。

為了增加網(wǎng)站的美觀性，京東網(wǎng)站上所有產(chǎn)品的照片都是自己原創(chuàng)的。在京東辦公區(qū)的一角，有一間專門的攝影棚，大小如新浪、搜狐的演播廳。京東有自己專門的全職攝影師，為了讓顧客最大限度地在“商城”里全面、立體地了解自己想買的產(chǎn)品，京東沒有選用產(chǎn)品的官方圖片，而是讓攝影師全部重新拍攝。

不過公司正式的產(chǎn)品圖片有時因為過于精細和漂亮，反而不容易獲得客戶的認(rèn)可。于是京東推出了“網(wǎng)上曬單”的互動功能。很多客戶非常喜歡分享的樂趣，于是，京東專門開設(shè)了“曬單區(qū)”，各種質(zhì)量的圖片都可以放上來曬。由于上傳的圖片都是客戶用自己的照相設(shè)備拍攝，燈光、角度并不專業(yè)，但卻非常真實，反而得到了客戶非常高的認(rèn)可。有了這個創(chuàng)新后，客戶給出的“與實物對比不符”的投訴減少了80%以上。

京東多媒體網(wǎng)站上“互動區(qū)”除了“曬單區(qū)”外，還有“產(chǎn)品評價區(qū)”和“官方留言區(qū)”。劉強東安排了30個員工負(fù)責(zé)回復(fù)客戶的咨詢信息，客戶還可以跟帖，表達自己的意見或建議。

京東很少刪留言，很多罵京東的留言，劉強東不但不刪，反而會仔細答復(fù)。他覺得，京東作為一個商家，連用戶的不滿都要封死，將是一件很可怕的事情。消費者能跑到京東網(wǎng)站上發(fā)表不滿，打那么多字，還要費心思編輯，出發(fā)點無非是想京東變得更好。對劉強東來說，客戶不到京東上留言，才是可怕的事情，因為那意味著京東流失了一個客戶。

劉強東喜歡在網(wǎng)站上與客戶進行互動，2004年，他大部分時間都泡在網(wǎng)上，和京東的2700名注冊用戶“都很熟”。深夜，當(dāng)別人都睡覺了，劉強東還趴在電腦前回復(fù)網(wǎng)上的帖子，他晚上每睡兩個小時就會自動醒來，用十分鐘的時間給用戶回帖，然后接著睡覺。有時，已經(jīng)是凌晨4點鐘了，網(wǎng)友們看到劉強東還在發(fā)帖。網(wǎng)友們早晨醒來，上京東網(wǎng)一看，劉強東還在發(fā)帖，他們其實不知道，劉強東是“邊睡覺邊發(fā)帖”的。在與客戶的溝通中，他堅持用大白話與網(wǎng)民溝通，他覺得只有這樣才能顯得京東很平民，才能拉近與消費者之間的距離。

京東多媒體網(wǎng)站上線的同時，劉強東并沒有放棄線下業(yè)務(wù)，他一直在評估這兩種零售方式。為此，他做了很多研究，受到的最大啟發(fā)就是對商業(yè)零售企業(yè)供應(yīng)鏈效率和成本的認(rèn)識。他發(fā)現(xiàn)100年來全世界商業(yè)零售歷史，從集貿(mào)市場進化到大賣場、連鎖店，每一種商業(yè)模式創(chuàng)新都圍繞著兩條主線：提升效率、壓低成本。

“為什么百貨商場的毛利高達50%，沃爾瑪只有15%，但沃爾瑪?shù)膬r值比百貨商場高那么多？很簡單，就是因為沃爾瑪?shù)某杀靖?，效率更高，它不需?0%的毛利，只要有15%就能賺錢?！眲姈|認(rèn)為高毛利率對零售來說是沒有意義的，做零售比拼的是運營效率和成本。如果每個商家都在追求40%、50%的毛利率，商業(yè)模式就不會進化，也不會給消費者帶來價值。劉強東發(fā)現(xiàn)電子商務(wù)比連鎖模式成本更低、效率更高。由此，劉強東下定決心，放棄連鎖，專門做電子商務(wù)。

京東上線網(wǎng)絡(luò)商城時，國內(nèi)的電子商務(wù)市場發(fā)展迅猛。2004年8月20日，美國B2C大鱷亞馬遜進入中國，斥資7200萬美元收購北京世紀(jì)卓越信息技術(shù)有限公司。當(dāng)時，卓越在北京、上海和廣州有3個訂單處理中心，旗下有一個由30家配送中心組成的配送網(wǎng)絡(luò)。

阻礙電子商務(wù)發(fā)展的“釘子”正被一個個拔掉。電子商務(wù)企業(yè)為了解決網(wǎng)絡(luò)誠信問題，開始構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)誠信聯(lián)盟。2004年12月21日，由中國電子商務(wù)協(xié)會倡導(dǎo)成立的“中國電子商務(wù)誠信聯(lián)盟”成立大會在北京召開，該聯(lián)盟旨在建立關(guān)于電子商務(wù)交易雙方的權(quán)威的、第三方的資質(zhì)及信用評估平臺。第一批發(fā)起單位名單包括中國金融認(rèn)證中心、金誠信用、eBay易趣、搜易得、云網(wǎng)、淘寶網(wǎng)、一拍網(wǎng)、北斗手機網(wǎng)、卓越網(wǎng)、新浪、盛大網(wǎng)絡(luò)、第九城市、七彩谷、光通通信、泰康等企業(yè)。

電子商務(wù)的物流體系建設(shè)已經(jīng)可以覆蓋全國，并能在1～3天內(nèi)將貨物送到消費者手上。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)在全國38個城市開通“送貨上門，貨到付款”服務(wù)，不僅包括了北京、上海、廣州、深圳等一線城市，更包括了天津、南京、成都、青島、大連等二線城市，并且在香港也開通了送貨上門業(yè)務(wù)。在38個城市中，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的顧客不僅能夠在24～72小時內(nèi)享受到“送貨上門”的業(yè)務(wù)，同時還可以在接收到貨物時，無條件退貨而不用承擔(dān)任何費用。而此時，京東仍然在通過郵局快遞包裹，客戶要半個月左右才能收到貨。