2．硬件利潤(rùn)薄如刀片，紅海里的生意難做

在IT紅海里，劉強(qiáng)東由一只小蝦米成長(zhǎng)為一條大鯊魚(yú)，公司發(fā)展到2000年，初具規(guī)模的京東多媒體也開(kāi)始扛不住刻錄機(jī)價(jià)格狂跌帶來(lái)的沖擊。1998年的時(shí)候，一個(gè)刻錄機(jī)可以賺1000元～2000元，到2000年，刻錄機(jī)單價(jià)跌倒800元以下，毛利從幾年前的40%跌到一臺(tái)只賺10多元，已經(jīng)形同農(nóng)民工“搬磚頭”。

從2000年上半年開(kāi)始至2001年，納斯達(dá)克指數(shù)從5000點(diǎn)高位下跌到2000點(diǎn)左右，跌幅達(dá)到60%。在大家都以為股市見(jiàn)底快要反彈的時(shí)候，“9·11”恐怖事件爆發(fā)，納斯達(dá)克指數(shù)一路暴跌到1400點(diǎn)，市值蒸發(fā)2/3，有3萬(wàn)億美元從紐約科技股中消失。這一年，全美網(wǎng)絡(luò)公司倒閉537家，裁員10.1萬(wàn)人，“網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)”的神話破滅。

那些曾經(jīng)風(fēng)光一時(shí)的中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)公司也遭受到致命的打擊，新浪股價(jià)上市時(shí)是20美元/股，最高達(dá)到50美元/股，后來(lái)跌倒1美元/股；搜狐股價(jià)從最高13美元/股跌到90多美分/股；網(wǎng)易則被停牌。許多網(wǎng)站裁員裁到最后干脆關(guān)門(mén)，聯(lián)想FM365裁員30%，新浪采取“一小時(shí)走人”的裁員方式裁員。

“互聯(lián)網(wǎng)泡沫”破滅對(duì)全球包括中國(guó)市場(chǎng)的電腦及硬件銷(xiāo)售帶來(lái)沖擊。從從事市場(chǎng)研究的嘉納公司公布的資料來(lái)看，全球2001年半導(dǎo)體收入比2000年1850億美元的銷(xiāo)售額下跌33%，美國(guó)最大供貨公司英特爾銷(xiāo)售收入下跌22.4%。與半導(dǎo)體相關(guān)的行業(yè)，負(fù)責(zé)供應(yīng)制造半導(dǎo)體所需材料和設(shè)備的SEMI(國(guó)際半導(dǎo)體設(shè)備材料產(chǎn)業(yè)協(xié)會(huì))，對(duì)下屬2400家會(huì)員公司調(diào)查的結(jié)果顯示，2001年的營(yíng)業(yè)收入比2000年下降了30%。2001年，全球個(gè)人電腦銷(xiāo)量下降了4.8%。由于全球性供過(guò)于求，從品牌電腦到配件，2001年國(guó)內(nèi)零售價(jià)降價(jià)幅度都在50%以上。

當(dāng)時(shí)，整個(gè)中關(guān)村商家都進(jìn)入微利時(shí)代，所有的IT產(chǎn)品都在跌價(jià)，毛利越來(lái)越低。有些商家手里屯的貨，今天賣(mài)出去可以賺幾塊錢(qián)，明天市場(chǎng)突然單價(jià)下跌10多元，就把利潤(rùn)吃掉了。有些人靠10多年積累起來(lái)的財(cái)富，不到一年就賠光了。

2001年，在中關(guān)村IT商圈嚴(yán)峻的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，京東的利潤(rùn)越來(lái)越薄，毛利率由1998年的7%下降到5%，全年6000萬(wàn)的銷(xiāo)售收入，毛利只有300多萬(wàn)。做代理商是一個(gè)沒(méi)有價(jià)值的流通環(huán)節(jié)，早晚要死掉，因?yàn)槠放茝S商或分銷(xiāo)商可以跨過(guò)代理商，直接到達(dá)零售商。

劉強(qiáng)東開(kāi)始思考京東在業(yè)務(wù)形態(tài)上進(jìn)行轉(zhuǎn)型。擺在他面前有兩條出路：一是往上走，成為分銷(xiāo)商；二是往下走，成為零售商。

劉強(qiáng)東認(rèn)為，分銷(xiāo)環(huán)節(jié)的資源、物流平臺(tái)、倉(cāng)庫(kù)等資源已被幾個(gè)大經(jīng)銷(xiāo)商瓜分干凈，憑京東當(dāng)時(shí)的實(shí)力撼動(dòng)不了市場(chǎng)格局。而且分銷(xiāo)商能獲得的利潤(rùn)甚至比代理商更低。以2001年全國(guó)最大的IT分銷(xiāo)商神州數(shù)碼為例子，當(dāng)年，神州數(shù)碼全年實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售收入105.2億元，利潤(rùn)1.71億元，毛利率卻只有1.6%，遠(yuǎn)低于京東5%的毛利率。劉強(qiáng)東分析后認(rèn)為，“分銷(xiāo)公司在整個(gè)流通產(chǎn)業(yè)鏈中能夠帶來(lái)的價(jià)值很小，實(shí)際上就是一個(gè)資金和物流平臺(tái)，它沒(méi)有資格去賺更多的錢(qián)”，他放棄了做分銷(xiāo)商的想法。

在經(jīng)仔細(xì)權(quán)衡后，劉強(qiáng)東選擇走第二條道路，黃光裕成為他的老師。國(guó)美電器跳過(guò)各級(jí)分銷(xiāo)商，從廠家直接拿貨，實(shí)現(xiàn)零供對(duì)接，降低進(jìn)貨價(jià)格，以此獲得極具競(jìng)爭(zhēng)力的終端零售價(jià)格，搶占市場(chǎng)，擠垮當(dāng)時(shí)的百貨公司等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手……黃光裕開(kāi)創(chuàng)的家電零售賣(mài)場(chǎng)模式深深地吸引著劉強(qiáng)東。

2001年，國(guó)美電器由北京區(qū)域市場(chǎng)向全國(guó)市場(chǎng)進(jìn)軍，當(dāng)年5月，國(guó)美在全國(guó)開(kāi)了13家門(mén)店。劉強(qiáng)東認(rèn)為，IT、3C行業(yè)也完全可以復(fù)制國(guó)美電器在家電行業(yè)的零售賣(mài)場(chǎng)模式。為了學(xué)習(xí)國(guó)美電器的運(yùn)作模式，劉強(qiáng)東開(kāi)始迷上了逛國(guó)美電器賣(mài)場(chǎng)，此后，他幾乎跑遍了國(guó)美在北京的各個(gè)門(mén)店。