讓我們討論一下最重要的概念之一，也就是我所教過的一個最基本的文案寫作原則。事實上，如果你能理解并學(xué)會這個唯一的要點，你就會掌握一條寫作優(yōu)秀廣告文案的重要經(jīng)驗。

公理9

永遠(yuǎn)不要推銷一種產(chǎn)品或服務(wù)，而是推銷一種概念。

我所指的“概念”是什么？有很多詞語指的是同一件事。舉個例子，也許有一天，廣告業(yè)中流行的時髦用語可能是“定位”。一種產(chǎn)品以這樣一種方式定位或放置，以吸引消費者。

其他一些常用術(shù)語是“大創(chuàng)意”（BigIdea）或者“獨特營銷策略”（UniqueSellingProposition），甚至可能是“噱頭”（Gimmick）。無論叫做什么，它們基本上都是一個意思。你銷售的是牛排的氣味而不是牛排——是概念而不是產(chǎn)品。

這個規(guī)則唯一的例外是，當(dāng)這個產(chǎn)品確實非常獨特或新奇，產(chǎn)品本身已經(jīng)成為一種概念的時候。以電子表為例，當(dāng)電子表問世的時候，我?guī)缀鯖]剩下任何庫存。當(dāng)我第一次宣傳它們的時候，我集中于揭示它的多樣特性，都是一些全新的概念，然后就是等著接訂單了。

但是隨著電子表越來越多，每個人都知道它是怎么回事、怎么運作的了。每一則廣告都必須運用一個獨一無二的概念將電子表之間的特性區(qū)別開來。比如說，這個世界上最薄的電子表，或者一款裝有內(nèi)置警報器的電子表，或者一款表帶最貴的電子表，或者一款質(zhì)量最好的電子表，甚至是一款在制造過程中裝配了激光束的電子表——這些概念五花八門。用概念來開始銷售電子表時，產(chǎn)品就不再是概念了。

另外一個例子就是便攜式民用波段收音機，它的概念已經(jīng)包含在名字里了。我們有無線電對講機，我們有移動的民用波段收音機，但這是我們的第一臺便攜式民用波段收音機。名字本身就表達(dá)出了產(chǎn)品概念。

或者以我在前一章中提到的“袖珍黃頁”為例。不就是在產(chǎn)品名字中以一種淺顯易懂的概念表達(dá)出了你真正想要知道的產(chǎn)品信息嗎？在那則廣告中，我沒有推銷產(chǎn)品，而是推銷這個概念——站在電話亭里，拿出一個電子通訊錄，讓周圍的人驚羨。

另一個例子是一個我銷售過的煙感器。我并沒有把它作為一個煙感器來推銷，而是使用了一個醒目的標(biāo)題——“鼻子”——一種只待在你家天花板上，嗅嗅空氣的產(chǎn)品。它賣得相當(dāng)好。