每個(gè)行業(yè)都有它的角色榜樣。對(duì)我來(lái)說(shuō)，作為一個(gè)廣告文案撰稿人，或者一個(gè)雜志編輯，沒(méi)有比約瑟夫·休格曼更好的榜樣了。

樂(lè)隊(duì)領(lǐng)隊(duì)阿蒂·肖對(duì)任何一個(gè)想要加入樂(lè)隊(duì)的音樂(lè)家都有個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的問(wèn)題：“你聽(tīng)誰(shuí)的音樂(lè)？”

類(lèi)似的問(wèn)題也可以問(wèn)任何想申請(qǐng)文案撰稿工作的應(yīng)聘者：“你閱讀誰(shuí)的文案？”

休格曼就是那個(gè)在電視上推銷(xiāo)BluBlocker太陽(yáng)鏡的人。就像我從1985年開(kāi)始閱讀他的JS&A公司型錄時(shí)所發(fā)現(xiàn)的那樣，他還是美國(guó)最有趣、最多產(chǎn)的作家之一。

他完全不拘一格。他天馬行空的文案風(fēng)格常常讓我目瞪口呆。

他讓他的讀者在他的文案里找拼寫(xiě)錯(cuò)誤，每找到一個(gè)就能得到10美元。（“請(qǐng)不要糾正我的語(yǔ)法。”）

他將“代替表”給消費(fèi)者，作為服務(wù)保證的一部分。

他在航空雜志上銷(xiāo)售一套價(jià)值600萬(wàn)美元的房子，接受美國(guó)運(yùn)通卡、VISA卡、萬(wàn)事達(dá)卡或者其他任何可兌現(xiàn)的硬通貨。

他用一則單獨(dú)的郵購(gòu)廣告賣(mài)出了一架價(jià)值24萬(wàn)美元的飛機(jī)。

他以一種獨(dú)特的風(fēng)格完成了所有這些事情，就像納爾遜·阿爾戈林評(píng)價(jià)約翰·奇弗一樣——他就是那個(gè)你能一眼認(rèn)出的作家，“不用將《紐約客》翻回去看作者名，你就知道是誰(shuí)寫(xiě)的”。

休格曼并不是有史以來(lái)出色的郵購(gòu)文案撰稿人中最具有傳奇色彩的家伙，還有其他一些人。例如路易斯·維克托·艾廷格，一個(gè)殺人犯，是在監(jiān)獄里面學(xué)會(huì)如何寫(xiě)作的；或者吉恩·施瓦茨，一個(gè)藝術(shù)收藏家，靠著寫(xiě)像《當(dāng)醫(yī)生說(shuō)要把她切開(kāi)時(shí)，她逃離了手術(shù)臺(tái)》這樣的東西謀生。

但是休格曼在一些很重要的方面超越了這些家伙：他龐大的寫(xiě)作量、他引領(lǐng)的潮流，還有我的最?lèi)?ài)——個(gè)人郵購(gòu)型錄，其中的文案和產(chǎn)品體現(xiàn)出了創(chuàng)作者的奇思妙想。而且，休格曼還有很多模仿者，他們都從休格曼的型錄中尋找靈感，好將自己的型錄個(gè)性化。