這里需要操作者思想觀念的根本轉(zhuǎn)變：第一，整個(gè)格局的根本轉(zhuǎn)換，必須用大經(jīng)營(yíng)的觀念來(lái)統(tǒng)率全局；第二，世博會(huì)是全國(guó)大事，全民大事，不僅是要喚起全省之力舉辦這個(gè)事情，而且要與整個(gè)中國(guó)相關(guān)聯(lián)，沒(méi)有這個(gè)認(rèn)識(shí)是托不起這架“波音747”的，只能托起個(gè)滑翔機(jī)；第三，世博會(huì)是歷史老人給云南的一條超常規(guī)發(fā)展的路，一條二次創(chuàng)業(yè)的道路。但是，有很多人把它當(dāng)成包袱，這種認(rèn)識(shí)必須糾正。

這個(gè)項(xiàng)目極有可能是把世博會(huì)作為一個(gè)超級(jí)題材，通過(guò)市場(chǎng)化經(jīng)營(yíng)和運(yùn)作，作為一個(gè)超級(jí)支點(diǎn)，最終撬動(dòng)云南這個(gè)文化板塊，從而為云南在中國(guó)中西部發(fā)展中闖出一條超常規(guī)發(fā)展的道路來(lái)。這里有三個(gè)前提：第一，云南已具備了從“丑小鴨變成白天鵝”的前提，它已具備了豐厚的原始積累，旅游大省的形象呼之欲出，綠色產(chǎn)業(yè)的建設(shè)初具規(guī)模。關(guān)鍵是沒(méi)有找到整合市場(chǎng)和產(chǎn)業(yè)的手段；第二，作為整個(gè)世界和中國(guó)，人們的生活不斷向富裕邁進(jìn)，在未來(lái)的兩年內(nèi)，作為文化產(chǎn)業(yè)、旅游、休閑產(chǎn)業(yè)將會(huì)是越來(lái)越大的一個(gè)市場(chǎng)。

在這種情況下，縱觀整個(gè)中國(guó)的旅游業(yè)，盡管在前列的是北京、江蘇和浙江，云南只能排第五、第六位，但根據(jù)整個(gè)市場(chǎng)的走向，我相信云南的旅游業(yè)極有可能成為中國(guó)的第二或者第一，因?yàn)閺淖匀伙L(fēng)光、民族風(fēng)情、歷史人文到休閑娛樂(lè)，云南的各個(gè)方面都是一體化結(jié)構(gòu)，更具有號(hào)召力。

所以說(shuō)云南已經(jīng)呈現(xiàn)出星星點(diǎn)點(diǎn)，許多旅游資源呼之欲出，但沒(méi)有形成一個(gè)完整的概念，被中國(guó)和世界所接受。一旦云南的一切被中國(guó)和世界所接受，將會(huì)給它帶來(lái)滾滾財(cái)源，這滾滾財(cái)源就有可能像飛機(jī)的助推器一樣，使云南這架波音747騰空翱翔。鑒于以前的許多做法不盡如人意，我果斷地提出，必須推倒重來(lái)，另起爐灶。

成功策劃的核心：理念設(shè)計(jì)在這個(gè)過(guò)程中，有很多詳細(xì)的故事就不多談了，回到最后的結(jié)果。我們拿出了一個(gè)方案，這個(gè)方案三萬(wàn)字，分為五個(gè)部分：第一個(gè)部分是報(bào)告的題目。我們用了一句精彩的話，這句話就涉及到廣告和策劃的關(guān)系了。原來(lái)云南省給這個(gè)世博會(huì)的定位題目叫做“人與自然——’99昆明世博會(huì)”，后來(lái)我告訴云南方面，這句話就像是說(shuō)“我吃飯，因?yàn)槲茵I了”一樣，等于沒(méi)說(shuō)。下一步，這個(gè)項(xiàng)目的推廣費(fèi)就要上千萬(wàn)元，1999年5月1日—10月1日這半年間，世界各國(guó)的人都要來(lái)，這個(gè)時(shí)候我們推廣出去的理念沉淀下來(lái)只是一句環(huán)?？谔?hào)，這個(gè)結(jié)果是很荒唐的，而且這個(gè)話說(shuō)出來(lái)以后，人們還會(huì)產(chǎn)生一種混淆，以為是中央電視臺(tái)趙忠祥的《人與自然》節(jié)目。這是一個(gè)約定俗成的概念，不能使人們由此聯(lián)想到云南，更不能形成唯一性、排他性、權(quán)威性，產(chǎn)生一種傳播性。本來(lái)，對(duì)這個(gè)項(xiàng)目來(lái)說(shuō)，成功的那一天，才是真正的開(kāi)始。

為什么這樣說(shuō)呢？

因?yàn)樽鲞@個(gè)項(xiàng)目本身其實(shí)是找到杠桿，達(dá)到撬動(dòng)一個(gè)板塊的目的；項(xiàng)目做完以后，需要有一個(gè)理念來(lái)承載我們要給市場(chǎng)和社會(huì)各界傳遞的一種信息，這個(gè)理念說(shuō)白了就是一句口號(hào)，所以要充分利用這個(gè)千載難逢的契機(jī)，把云南“賣(mài)”出去，把云南的特點(diǎn)提升起來(lái)，也就是策劃學(xué)中的理念設(shè)計(jì)。理念可用千言萬(wàn)語(yǔ)來(lái)闡述，但最后要凝結(jié)為一句話。理念設(shè)計(jì)，可以看成是我們對(duì)自己“勞動(dòng)對(duì)象”的定位。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)是分工協(xié)作非常精密的經(jīng)濟(jì)，最根本的目的是實(shí)現(xiàn)“驚險(xiǎn)的一跳”（馬克思語(yǔ)）。

若是跳不成功，摔碎的就不只是商品，一定還有商品生產(chǎn)者本身。

這“驚險(xiǎn)的一跳”，通俗地說(shuō)就是交換，說(shuō)深刻點(diǎn)就是我們的“勞動(dòng)對(duì)象”能不能被市場(chǎng)接受。理念設(shè)計(jì)，就是解決把商品推向市場(chǎng)，并被市場(chǎng)接受的問(wèn)題。要解決這個(gè)問(wèn)題，首先就要為我們的“勞動(dòng)對(duì)象”定位。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的海洋中，給它定位之后，還要把它的神韻勾勒出來(lái)，把它展現(xiàn)在受眾面前，使受眾接受它。理念設(shè)計(jì)，就是為主體和客體找到最佳的溝通橋梁。小到一個(gè)項(xiàng)目，中至一個(gè)區(qū)域，大到一個(gè)省或國(guó)家，理念就是項(xiàng)目的靈魂，有了這個(gè)靈魂以后，才有它的軀體和骨骼，沒(méi)有這個(gè)靈魂，這個(gè)軀體和骨骼就是行尸走肉，是不可能順利走向市場(chǎng)的。

對(duì)于策劃科學(xué)來(lái)說(shuō)，面對(duì)任何一個(gè)對(duì)象，我們都要把它當(dāng)成一個(gè)有生命的生靈，都要把它的神韻勾勒出來(lái)、提煉出來(lái)、整合起來(lái)，只有這樣，才能使這個(gè)生靈充滿(mǎn)生機(jī)地走向市場(chǎng)，最終被市場(chǎng)所接受。我給云南世博會(huì)定了兩句話，叫做“彩云之南，萬(wàn)綠之宗——’99昆明世界園藝博覽會(huì)”。這兩句話是給云南的定位，已被云南省委全盤(pán)接受了。

為什么叫“萬(wàn)綠之宗”呢？因?yàn)?，云南省被稱(chēng)為“中國(guó)的植物王國(guó)”，英國(guó)的植物學(xué)家曾經(jīng)說(shuō)過(guò)這么一句話，如果沒(méi)有云南的常綠喬木和高山植物，就沒(méi)有英國(guó)的現(xiàn)代園林藝術(shù)。這個(gè)地位早就在西方史書(shū)里面記載了，只是沒(méi)有引起我們的注意。怎樣讓云南的市場(chǎng)融入中國(guó)乃至世界的大市場(chǎng)，怎樣讓中國(guó)和世界的市場(chǎng)確認(rèn)其作為綠色王國(guó)的地位，其意義非同一般，這涉及到云南產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的方方面面。所以說(shuō)，通過(guò)這個(gè)定位，“萬(wàn)綠之宗”——綠色王國(guó)源遠(yuǎn)流長(zhǎng)的祖宗，其意義非常大。

就相當(dāng)于我在廣東提出的“可怕的順德人”、“廣東四小虎”這樣的口號(hào)，結(jié)果就成了它們的無(wú)形資產(chǎn)。這些東西剛開(kāi)始流傳的時(shí)候，人們的理解還有個(gè)過(guò)程，一旦約定俗成以后，就相當(dāng)于“上有天堂，下有蘇杭”，其價(jià)值不可限量。來(lái)上海之前，我被一個(gè)同志拉到無(wú)錫去了，他們有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)痛苦地對(duì)我說(shuō)，他們深感“上有天堂，下有蘇杭”這句話值幾十億、幾百億。