如果你考慮到，你就能獲得成功，甚至有可能獲取超額利潤(rùn)。

第三個(gè)階段叫做“概念市場(chǎng)”，現(xiàn)在我的工作室做了很多項(xiàng)目，都是先給大家一個(gè)概念，這個(gè)概念被社會(huì)接受以后，這個(gè)概念所支持的硬件就能被消費(fèi)對(duì)象所接受，基本上是不愁市場(chǎng)的。當(dāng)時(shí)我們面對(duì)的就是用家市場(chǎng)，房地產(chǎn)此時(shí)已經(jīng)到了一個(gè)哀鴻遍野的地步，如果還是就房地產(chǎn)談房地產(chǎn)，人們就會(huì)產(chǎn)生反感。如何使人們完全接受呢？

只能采取反常規(guī)的方法，必須讓這個(gè)地方聚人氣，這就是后來(lái)為什么在這個(gè)地方辦學(xué)校的原因。這里與廣州距離30公里，很偏僻。人們?yōu)槭裁匆獊?lái)這里？如果說(shuō)搞商業(yè)，人們?yōu)槭裁磁艿竭@里采買東西？如果說(shuō)搞飯店，人們憑什么跑到這里來(lái)吃你的？在變化中把握機(jī)會(huì)學(xué)校1994年6月份剛剛招到三百多名學(xué)生時(shí)，我問(wèn)這個(gè)老板想不想當(dāng)順德的“李嘉誠(chéng)”？“可能嗎？可能嗎？！不可能吧！”他問(wèn)。我說(shuō)千載難逢的機(jī)會(huì)在面前。

他說(shuō)什么機(jī)會(huì)？我說(shuō)現(xiàn)在碧桂園學(xué)?？隙ǔ晒α?，而且成功以后，釋放的原子裂變效應(yīng)，不是一般的幾何級(jí)數(shù)，但是他們這幫董事會(huì)成員根本看不見這個(gè)前途。按常規(guī)思維，大勢(shì)不好，他們成天想的就是怎么套現(xiàn)，怎么脫身，對(duì)前途失望，認(rèn)為連樓盤都不能盤活，在這地方還辦什么學(xué)校。思路不合，矛盾就會(huì)不少。

為了這個(gè)極富創(chuàng)意的項(xiàng)目能夠操作成功，也為了減少內(nèi)耗，我建議他收購(gòu)這個(gè)項(xiàng)目。具體做法是：跟他們攤牌，表明態(tài)度，要么就自己干，把它買過(guò)來(lái)；要么不干，這個(gè)總經(jīng)理自己也不做了。

最后他決定買過(guò)來(lái)。當(dāng)時(shí)我正在拍一部大片《南方的河》，帶著我的班子到全國(guó)跑去了。一個(gè)月后我在北京，他打電話給我說(shuō)：“王老師，成功了。”事后他在廣州跟我談，非常簡(jiǎn)單，因大勢(shì)不好，原股東方對(duì)“革命”前途悲觀失望。所以，他僅保證他們能收回原始投資并有適當(dāng)利潤(rùn)就實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)權(quán)轉(zhuǎn)換。這以后，重打鑼鼓另開張，放開手腳，全部按照新的策劃思路去操作，結(jié)果成功了。

成功之后，他的資產(chǎn)有若干個(gè)億。我相信中國(guó)凈資產(chǎn)能夠超過(guò)他的人可能很少，至于所謂的“全國(guó)十大首富”，大多是名不副實(shí)的！資產(chǎn)很多，但凈資產(chǎn)到底有多少？天知道。而且他們的操作方式，我給他們開玩笑地說(shuō)，叫做“生命在于運(yùn)動(dòng)”，一旦不運(yùn)動(dòng)，然后水落石出，整個(gè)老板都不值錢。這些話是個(gè)插曲。這里說(shuō)明一個(gè)什么問(wèn)題？大家聽故事的時(shí)候可以自己總結(jié)出東西來(lái)。商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)，有的時(shí)候一場(chǎng)大的戰(zhàn)役，的確需要從宏觀戰(zhàn)略上進(jìn)一步明確，還有就是策劃家和操作者之間怎么珠聯(lián)璧合，這也是涉及到策劃思路能否成功的關(guān)鍵。戰(zhàn)斗一旦打起來(lái)以后還會(huì)有很多機(jī)遇。如果當(dāng)時(shí)不是在這個(gè)節(jié)骨眼上實(shí)行產(chǎn)權(quán)變換的話，幾宗扯皮，可能碧桂園仍是一個(gè)死火樓盤；即便做起來(lái)，他現(xiàn)在還是一個(gè)打工皇帝，也許董事局獎(jiǎng)他幾千萬(wàn)還高興得不得了呢。

現(xiàn)在，他成功了，不僅項(xiàng)目活了，他更從最先的產(chǎn)權(quán)變革中嘗到了甜頭。

那些股東看了才算明白過(guò)來(lái)，但后悔也來(lái)不及了。因?yàn)樯虘?zhàn)中是沒(méi)有后悔藥賣的。所以，策劃不是簡(jiǎn)單地確定一個(gè)方案，而是要對(duì)整個(gè)項(xiàng)目運(yùn)作過(guò)程加以動(dòng)態(tài)的把握，對(duì)出現(xiàn)的各種問(wèn)題做出準(zhǔn)確和快速的反應(yīng)，捕捉稍縱即逝的機(jī)會(huì)。策劃要多兵種協(xié)同作戰(zhàn)伴隨著碧桂園的成功，在江湖上形成了許多有趣的現(xiàn)象。當(dāng)時(shí)在操作碧桂園的時(shí)候，我調(diào)集了起碼不下10家公司，包括CI公司、廣告公司、市場(chǎng)調(diào)查公司、營(yíng)銷公司等。

按廣告界人士的話說(shuō)，這是中國(guó)廣告界彼此不搭氣的同行之間第一次組合。當(dāng)時(shí)我就說(shuō)你們要不參加組合就退出去，要組合就必須服從統(tǒng)一的策劃思路和要求，而且把它分解得非常細(xì)，路牌廣告就是路牌廣告公司做，平面廣告就是平面廣告公司做，影視廣告就是影視廣告公司做，公關(guān)策劃就是公關(guān)公司做，CI設(shè)計(jì)就是CI公司做。

最后事實(shí)證明這個(gè)組合方法是不錯(cuò)的。

但碧桂園成功以后就形成“五虎爭(zhēng)食”的局面，江湖上經(jīng)常看到很多文章，這個(gè)說(shuō)碧桂園是他們做的，那個(gè)也說(shuō)碧桂園是他們做的。這如同淮海戰(zhàn)役打完后，曾參加過(guò)戰(zhàn)斗的某個(gè)團(tuán)長(zhǎng)、營(yíng)長(zhǎng)逢人就說(shuō)“淮海戰(zhàn)役是我打的”那樣滑稽。

后來(lái)，我的很多朋友對(duì)我說(shuō)，他們侵犯了你的知識(shí)產(chǎn)權(quán)，你應(yīng)該去找他們。我說(shuō)沒(méi)有必要。第一他們的確參與過(guò)；第二作為廣告公司生存也不容易，盡管夸大其詞、以偏概全，但客戶也愿意承認(rèn)，一個(gè)愿打一個(gè)愿挨，那就讓他們?nèi)グ伞Ｎ颐Χ济Σ贿^(guò)來(lái)，何苦管這些事呢？策劃要為未來(lái)的發(fā)展預(yù)留“管線”后來(lái)在江湖上傳的比較多的是一句廣告詞：“給你一個(gè)五星級(jí)的家”，這是我提出來(lái)的。當(dāng)時(shí)定位的時(shí)候很有意思，碧桂園生活方式究竟用什么樣的話來(lái)畫龍點(diǎn)睛，使它做到我們所說(shuō)的“一目了然，一見如故，一見鐘情”，這就涉及到我們搞CI策劃所說(shuō)的理念設(shè)計(jì)。這個(gè)老板好強(qiáng)，說(shuō)我想一個(gè)廣告詞，你也想一個(gè)廣告詞，最后我們會(huì)面定奪，誰(shuí)好用誰(shuí)的。我把廣告詞想好以后就去了，他說(shuō)：“王老師，我先講我為碧桂園生活方式描繪的一個(gè)廣告詞?！?/p>

他用廣東話講（我在廣東住了十多年，就是廣東話講不好，我學(xué)一下），“有錢梗系住碧桂園啦”（意思就是“有錢肯定住碧桂園啦”）。我聽完后說(shuō)，如果這廣告詞推出來(lái)，上億元的廣告費(fèi)塑造的將是一個(gè)暴發(fā)戶新村的概念，萬(wàn)萬(wàn)用不得。

他問(wèn)，那你說(shuō)的是什么呢？我說(shuō)“給你一個(gè)五星級(jí)的家”。這個(gè)老板很厲害，一下跳起來(lái)說(shuō)，就是這句了。

今天當(dāng)很多人回顧這個(gè)故事的時(shí)候，包括很多順德人都感慨萬(wàn)千。他們說(shuō)如果你們預(yù)留的管線是“有錢梗系住碧桂園啦”這句廣告詞的話，那城里人不會(huì)去住，高層次的人不會(huì)去住，就不會(huì)有碧桂園現(xiàn)在這么巨大的無(wú)形資產(chǎn)。

這是第一個(gè)預(yù)留的管線。第二個(gè)預(yù)留管線是學(xué)校。當(dāng)時(shí)學(xué)校的廣告詞提出來(lái)是“讓父母高枕無(wú)憂，讓后代再創(chuàng)成功”。同時(shí)導(dǎo)入一個(gè)VI系統(tǒng)，就是視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)。