所謂個(gè)人品牌，顧名思義，內(nèi)涵是由個(gè)人和品牌兩個(gè)部分組成。

從“個(gè)人”的角度來看，應(yīng)該建立在個(gè)人特質(zhì)之上，顯現(xiàn)個(gè)人特征，突出核心價(jià)值，這是品牌的特色、基礎(chǔ)、核心。而從“品牌化”的角度來看，應(yīng)該符合獨(dú)特性、相關(guān)性、一致性這三個(gè)成功品牌的基本特點(diǎn)。

1．個(gè)人品牌的構(gòu)成

（1）特質(zhì)

特質(zhì)是個(gè)人品牌的存在范疇和基礎(chǔ)。個(gè)人品牌建構(gòu)在我們的個(gè)人特質(zhì)之上，大部分受眾都是從個(gè)人品牌所蘊(yùn)涵的特質(zhì)來了解品牌相關(guān)的一切。

通常而言，我們每個(gè)人都有成百上千的特質(zhì)。我們?cè)诿總€(gè)方面都可以細(xì)分出無數(shù)特質(zhì)：譬如我們的頭發(fā)，可以從濃稀、發(fā)型、顏色、長(zhǎng)短、光澤找到無數(shù)與人不同的特質(zhì)。也因此我們還需要找到可以綜合概括多種特質(zhì)的特點(diǎn)，也就是我們通常所稱的“特征”，才能使個(gè)人品牌與眾不同，一目了然。

（2）特征

特征將是構(gòu)成我們“簡(jiǎn)歷”的基本要素，也只有特征，才能讓人簡(jiǎn)短迅速地確定你，并且方便向人推薦介紹，這也是個(gè)人品牌的亮點(diǎn)和賣點(diǎn)所在。

通常而言，建構(gòu)個(gè)人品牌的特征一般有以下10個(gè)方面：

技能、職業(yè)、財(cái)產(chǎn)、成就、外表、個(gè)性、興趣、朋友、背景經(jīng)歷、生活方式。

個(gè)人特征

例如提起陳丹青，可以歸納的個(gè)人特征是：

中國(guó)當(dāng)代最富有才華的油畫家之一，最有影響力的作品是《西藏組畫》；

一個(gè)有藝術(shù)家氣質(zhì)的中年人，外貌深邃嚴(yán)肅；

個(gè)性耿直認(rèn)真，一位有理想、思想、格調(diào)的藝術(shù)家，寫得一手好雜文；

一位有責(zé)任心的教師，從清華辭職時(shí)，曾“炮轟”中國(guó)教育體制；

一位思想和觀念開放的海歸，也曾是2005委員會(huì)的理事。

（3）核心價(jià)值

核心價(jià)值是個(gè)人品牌的支柱，也是其“商標(biāo)”。

我們常有這樣的經(jīng)歷：當(dāng)你聽到某個(gè)朋友的名字時(shí)，首先浮現(xiàn)在腦海里的一定是自己感覺最突出的特征；當(dāng)你在某個(gè)聚會(huì)上介紹某個(gè)朋友時(shí)，介紹一定簡(jiǎn)單而具有概括性；當(dāng)你第一次看見一個(gè)人的時(shí)候，第一印象絕對(duì)不會(huì)很多。這些都涉及到個(gè)人品牌的核心價(jià)值，你印象最深刻的、能最簡(jiǎn)潔概括的特征，通常都是對(duì)某一個(gè)人品牌核心價(jià)值的認(rèn)知。

例如提到陳丹青，我的第一反應(yīng)就是：中國(guó)當(dāng)代富有才華和追求的油畫家，隨后，我才可能慢慢地想到一些其他的職務(wù)、身份、特質(zhì)。再如，聽到另一位歐美同學(xué)會(huì)2005委員會(huì)的理事楊瀾女士的名字時(shí)，我首先想到的是：中國(guó)十幾年來最成功的文化談話類節(jié)目主持人之一；其次，我才會(huì)想到她富有文化內(nèi)涵，她創(chuàng)建了陽光媒體集團(tuán)和基金會(huì)，等等。

2．品牌化

圖10-1：品牌的三個(gè)基本特征

（1）獨(dú)特性

通常而言，個(gè)人品牌必須能夠代表某種東西，必須“擁有自己”，并且盡力做到與眾不同，才能稱得上成功。個(gè)人品牌的建立與企業(yè)品牌異曲同工：品牌的獨(dú)特性當(dāng)然可以是某種個(gè)性，但也可以不“個(gè)性化”，而用某種差異化的戰(zhàn)術(shù)、思維、方法，來實(shí)現(xiàn)品牌的獨(dú)特性。

2006年，我參加了哈佛大學(xué)商學(xué)院知名戰(zhàn)略大師麥克?波特教授在中國(guó)舉辦的與中國(guó)商界對(duì)話活動(dòng)。波特教授是個(gè)非常重視品牌差異化戰(zhàn)略的學(xué)者，他甚至提到：他個(gè)人品牌的成功，就是建立在他對(duì)戰(zhàn)略研究的創(chuàng)新和與眾不同的關(guān)注上，由此，使他的名字成為了一個(gè)著名的品牌。

個(gè)人品牌要有自己獨(dú)特的招牌

我很喜歡收看楊銳主持的央視國(guó)際頻道（CCTV-9）的《今日話題》，自1997年創(chuàng)辦以來，該節(jié)目已經(jīng)成為國(guó)際頻道收視率最高的欄目之一，而其成功的最重要原因就是節(jié)目制片人兼主持人楊銳獨(dú)特的個(gè)人品牌。

楊銳的獨(dú)特體現(xiàn)在他的主持風(fēng)格上：個(gè)性鮮明而不失厚重和智慧，單刀直入、尖銳辛辣而不失幽默和深刻。正如他的自我評(píng)價(jià)：“性喜寒，愛丹青，好結(jié)交，近潔癖。發(fā)乎情止乎禮，厭惡一切民族劣根……追求廟堂之高與江湖之遠(yuǎn)的書劍情結(jié)。在進(jìn)退、沉浮、雅俗、苦樂、虛實(shí)、因果以及國(guó)與家之間以逍遙面對(duì)現(xiàn)實(shí)。”

因?yàn)槠漉r明的個(gè)人品牌。許多駐華使節(jié)都把每天收看《今日話題》當(dāng)作了解中國(guó)的必修課，美國(guó)使館更是期期必看。另外，還有不少國(guó)外駐華機(jī)構(gòu)的負(fù)責(zé)人都希望約見他，美中貿(mào)易發(fā)展協(xié)會(huì)的主席羅伯特·古德曼就曾主動(dòng)打電話到節(jié)目組，希望能夠認(rèn)識(shí)楊銳并且開展廣泛的合作。