發(fā)現(xiàn)周邊，進(jìn)行否定分析

比較分析中最有意義的是分析“不買人群”，而不是“購(gòu)買人群”。也就是分析不購(gòu)買該產(chǎn)品的人群、不了解該產(chǎn)品的人群等。

這也是“周邊”分析的一種。

關(guān)注對(duì)產(chǎn)品不滿意的人群，而不是關(guān)注滿意度高的人群，可以從中得到某些啟發(fā)。對(duì)這種“不買人群”進(jìn)行分析雖然很有難度（因?yàn)楸緛?lái)就是少有來(lái)往的顧客，故缺乏足夠信息），但更有意義。

一般而言，沒(méi)有交易記錄的潛在顧客的數(shù)量是有交易記錄顧客數(shù)量的幾倍甚至幾十倍。因此，分析“不買人群”可以找到刺激增收的方法。房地產(chǎn)業(yè)很重視分析買房人，同時(shí)也會(huì)分析藏在暗處的潛在買房人。

要想達(dá)到經(jīng)營(yíng)高峰，就必須分析未曾接觸過(guò)的人群、瀏覽主頁(yè)的人群、要求看資料的人群、參觀展會(huì)的人群，甚至是要求看報(bào)價(jià)單的人群。只要是尚未簽約的顧客，就不要忽略對(duì)他們的分析。因?yàn)槊總€(gè)公司在簽約前都會(huì)失去很多潛在顧客。

對(duì)于初級(jí)階段失去的顧客，我們難以發(fā)現(xiàn)失敗的理由。但我們應(yīng)該比較這些顧客，看看他們與成交顧客有何區(qū)別，自己在哪些方面做得還不夠。

無(wú)須花費(fèi)幾十萬(wàn)甚至幾百萬(wàn)開(kāi)展追蹤調(diào)查，互聯(lián)網(wǎng)上就有我們需要的寶貴信息。

說(shuō)起購(gòu)房，網(wǎng)上有所謂的“造家博客”。如果瀏覽“日本博客村”之類的住房博客，就會(huì)發(fā)現(xiàn)那里有1000多人公開(kāi)了自己的住房計(jì)劃。

追蹤這些博主，可以詳細(xì)了解他們正在和幾家公司談生意，是什么原因讓他們選擇了這些公司，或是什么原因讓他們不選擇這些公司。從買房來(lái)分析不買人群

一位35歲的男士與積水屋、花店、住友林業(yè)、大和屋幾家房地產(chǎn)公司交涉，和每家公司斡旋了十來(lái)個(gè)回合后最終選擇了積水屋。

另外三家公司為什么會(huì)失?。窟@位男士在其博客上評(píng)價(jià)了他每次交涉的提案、討論內(nèi)容甚至負(fù)責(zé)人的態(tài)度等。

他和住友談了6次，拿到了報(bào)價(jià)單，對(duì)設(shè)計(jì)和價(jià)格也很滿意。事實(shí)上，在第二次談的時(shí)候，他就決定成交了。結(jié)果，因?yàn)殇N售負(fù)責(zé)人了解到是由他父母結(jié)賬后，就只給他父母發(fā)資料了，他因此終止了洽談。

原本大和屋是積水屋最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，但這位男士在和其他三家談了4~7次以后才開(kāi)始跟大和屋洽談。大和的設(shè)計(jì)和房間布局都讓他很滿意，但由于與其他公司的時(shí)間上有沖突，于是他在第三次交涉后終止了洽談。

與積水屋競(jìng)爭(zhēng)到最后的是花屋，花屋在房間布局的討論速度和方案方面都得到了最高的評(píng)價(jià)，他們不僅滿足了顧客的需求，還提供了附加方案。他與花屋一共交涉了12次。

簽約誠(chéng)意越高的顧客越挑剔。這位男士把花屋的方案內(nèi)容透露給了積水屋，從而使積水屋彌補(bǔ)了兩者的差距。由于差距消失了，競(jìng)爭(zhēng)變成了兩家公司的價(jià)格戰(zhàn)，最終積水屋贏得了勝利。

如果花屋、住友林業(yè)、大和屋的銷售人員調(diào)查了洽談客戶的博客記錄，相信他們定能從這次失敗中學(xué)到寶貴的東西。

只要看了這些記錄，就能在談判失敗前挽救。

公司作為一個(gè)組織，應(yīng)該在這個(gè)失敗案例中學(xué)到什么呢？

如果想要攻克潛在顧客，就必須分析不買人群、不來(lái)人群、不知人群。

探索矛盾的理由——次級(jí)分析在比較視點(diǎn)4中，我們已經(jīng)說(shuō)到了在探索邊緣的過(guò)程中向更深層次探究的道理。實(shí)際上，這種視點(diǎn)很實(shí)用。在同樣的環(huán)境與條件下，上沿有好幾個(gè)成績(jī)高于其他點(diǎn)的樣品，對(duì)這些點(diǎn)進(jìn)行研究就可以發(fā)現(xiàn)不同，達(dá)到整體改善的目的。

現(xiàn)在，我給大家提一個(gè)相反的視點(diǎn)：找出明顯很差的東西進(jìn)行比較。比如質(zhì)量相同、價(jià)格較高的產(chǎn)品，價(jià)格相同、服務(wù)較差的產(chǎn)品等。

一般來(lái)說(shuō)，明顯很差的產(chǎn)品或服務(wù)不可能在市場(chǎng)上長(zhǎng)久立足，但如果它們確實(shí)存在了很長(zhǎng)一段時(shí)間，那該怎么辦？我們應(yīng)該如何面對(duì)這種“矛盾”？

一天，行為經(jīng)濟(jì)學(xué)家鄧恩·埃利阿里看到了一條奇怪的廣告：

商業(yè)雜志《經(jīng)濟(jì)學(xué)家》網(wǎng)絡(luò)版59美元，印刷版125美元，印刷版與網(wǎng)絡(luò)版的套裝125美元。

這是一件奇怪的事。如果套裝只要125美元，那么肯定沒(méi)有人會(huì)選擇相同價(jià)格的印刷版。印刷版的單獨(dú)銷售本來(lái)就沒(méi)有意義。

實(shí)際上，這里就暗藏了“預(yù)想中的不合理性”。

廣告最開(kāi)始只說(shuō)明網(wǎng)絡(luò)版59美元，印刷版和網(wǎng)絡(luò)版的套裝125美元，但那時(shí)只有38%的人選擇了套裝，其余超過(guò)60%的人認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)版就足夠了。

后來(lái)，商家在最初的廣告上加了“印刷版125美元”的字樣。

當(dāng)然沒(méi)有人會(huì)選擇單獨(dú)購(gòu)買印刷版。套裝都只要125美元，肯定沒(méi)有人愿意花同樣的錢只買印刷版。顯而易見(jiàn)，套裝更劃算。

加了這個(gè)選項(xiàng)以后，選擇套裝的人的比例上升到了84%，因?yàn)樾聫V告凸顯了套裝的實(shí)惠。

但仔細(xì)一想就會(huì)覺(jué)得這很不合理。

如果“印刷版125美元”這個(gè)選項(xiàng)毫無(wú)意義，那么實(shí)質(zhì)條件絲毫沒(méi)有改變——網(wǎng)絡(luò)版59美元，套裝125美元。但正是這個(gè)奇怪的選項(xiàng)提升了套裝的吸引力。

這就是行為經(jīng)濟(jì)學(xué)家們講的相對(duì)性問(wèn)題之一——誘餌效應(yīng)。

工資、餐廳質(zhì)量、商品價(jià)格等，人們無(wú)法判斷其絕對(duì)價(jià)值，只能進(jìn)行相對(duì)判斷。

因此，只要將另一種較差的比較對(duì)象列在旁邊，人們就會(huì)產(chǎn)生這件商品更有價(jià)值的錯(cuò)覺(jué)，明明不需要，也會(huì)把套裝買回家（正因?yàn)槿绱耍湲?dāng)勞總是把價(jià)格較高的單品列在菜單上）。

明顯較差的選項(xiàng)（商品或服務(wù)）后隱藏著人的本質(zhì)（這種現(xiàn)象叫做誘餌效應(yīng)，體現(xiàn)了經(jīng)濟(jì)的不合理性）。

為什么會(huì)有這樣的商品？為什么這樣的店還可以繼續(xù)營(yíng)業(yè)？這個(gè)品牌究竟面向哪些人群？這些問(wèn)題令人眼花繚亂。

如果你注意到了這些問(wèn)題，即使尚未找到答案，它們也是你寶貴的“發(fā)現(xiàn)”。

但是，我們不能停留在這個(gè)層面，因?yàn)槊艿谋澈蟛攀潜举|(zhì)。

明明乍看之下毫無(wú)價(jià)值，卻依然存在的東西，我們要探究其存在的理由。從旁人的角度發(fā)現(xiàn)變化——花王的T恤洗滌劑

為了從更長(zhǎng)的時(shí)間軸、更廣的范圍內(nèi)發(fā)現(xiàn)“變”與“不變”，我們要站在他人的立場(chǎng)看待問(wèn)題。

前面提到的花王生活者研究中心，研究員發(fā)現(xiàn)潛在需求的方法之一就是觀察生活場(chǎng)景照片。研究員們?cè)谧约旱纳钪信南赂鞣N照片。大家觀察這些照片，并各抒己見(jiàn)。

一天，一位年輕研究員拍了小學(xué)參觀日情景的照片，有經(jīng)驗(yàn)的室長(zhǎng)看到這些照片時(shí)，邊嘆氣邊嘟噥道：“最近參觀日也可以穿T恤了啊！”

以前，家長(zhǎng)在參觀日只能穿正裝，現(xiàn)在，穿T恤也可以了。

年輕的父母?jìng)儺?dāng)然沒(méi)有感覺(jué)到這是一種“變化”，但是，上了年紀(jì)的人卻覺(jué)得這是明顯的變化。

這就是“便裝的正式化”。這是不是意味著便裝也要好好地洗了呢？是不是意味著必須好好洗的T恤出現(xiàn)了呢？

花王從這樣的發(fā)現(xiàn)中，開(kāi)發(fā)出了一種讓T恤不變皺的洗滌劑，這種產(chǎn)品像市場(chǎng)上流行的柔順劑一樣成為了熱銷產(chǎn)品。

以不同于同齡人的視點(diǎn)看問(wèn)題，可以發(fā)現(xiàn)隱藏其中的“變化”。把自己的日常行為拍下來(lái)，通過(guò)客觀觀察可以發(fā)現(xiàn)以前沒(méi)發(fā)現(xiàn)的事物。

客觀觀察自己以及周圍人的行動(dòng)吧。用照片、影像、日記、博客等方式記錄下來(lái)，不時(shí)地回顧，并且和不同年齡、不同文化背景的人一起看吧。

無(wú)論是讀書會(huì)，還是學(xué)習(xí)會(huì)，他人的觀點(diǎn)才有價(jià)值。要收集不同的人（與自己關(guān)系甚遠(yuǎn)的人）的觀點(diǎn)，這些人的觀點(diǎn)有各種各樣的價(jià)值。