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的確，一只如同無頭蒼蠅般的大象會毀掉一次變革的努力。但我們也不要忘掉，騎象人也有自身的問題。他是以自我為中心的人，是分析師，是掌舵人。假如騎象人自己都不確定前進的方向是什么的話，那就會帶著大象一次次兜圈子。而且就像我們所將會看到的那樣，正是這種傾向解釋了有關(guān)改變的第三個也是最后一個驚人之處：表面上的頑固不化經(jīng)常是因為缺乏清晰的方向所導(dǎo)致的。

健康研究人員史蒂夫?布斯?巴特菲爾德與比爾?雷吉來自西弗吉尼亞大學(xué)，他們專注于研究如何勸說人們?nèi)ゲ捎酶咏】档娘嬍撤绞?。通過以往的研究他們知道，當新的飲食習(xí)慣明白無誤的時候，人們很容易就照著去實踐了。但不幸的是，“吃得更加健康”可以是任何事，但卻不可能是一件明白無誤的事情。

你要從何處開始呢？什么食物人們應(yīng)該停止食用（或者什么是應(yīng)該開始食用的）？他們應(yīng)該是從自己的早餐開始改變飲食習(xí)慣呢，還是午餐或者是晚餐？是在家里還是在外面的餐館里？定義“吃得更加健康”的方式有無數(shù)種，尤其是所處的語境是普通美國人飲食習(xí)慣的前提之下。這恰好是騎象人所處的窘境，他原地打轉(zhuǎn)，左顧右盼而且苦惱不堪，卻永遠無法邁出一步。

在這兩位健康研究人員進行完“頭腦風(fēng)暴”之后，他們記起來要從牛奶開始。絕大多數(shù)的美國人都飲用牛奶。我們知道，牛奶是鈣的一種非常重要的來源。但與此同時，牛奶也是典型美國飲食習(xí)慣中最大的單一飽和脂肪的來源。事實上，有異常引人注目的研究結(jié)果顯示：假如美國人能夠把所飲用的牛奶都換成脫脂牛奶的話，以飽和脂肪攝入量一項為標準，他們的日常飲食習(xí)慣就立刻能夠達到美國農(nóng)業(yè)部所推薦的水平。

因此，我們應(yīng)該如何讓美國人開始飲用低脂牛奶呢？呵呵，有些人會肯定地說，方法會出現(xiàn)在美國人的冰箱里。而這其實并非是一個徹底毫無道理的答案。美國人會喝下他們家里任何種類的牛奶，因此，美國家庭應(yīng)該用低脂牛奶替換掉全脂牛奶。所以從本質(zhì)上來說，如何解決美國人飲用健康牛奶的問題，要比預(yù)期的更加簡單：我們不必去改變他們飲用牛奶的習(xí)慣，只要改變他們的購買習(xí)慣就可以了。

轉(zhuǎn)瞬之間，到底如何去做就變得異常簡潔明了。什么行為是我們希望改變的？我們希望消費者們?nèi)ベ徺I脫脂或者是脂肪含量為1%的牛奶。什么時候？當他們在采購食品的時候。在哪里？廢話。還有什么需要改變的嗎？沒有了（暫時沒有了）。

雷吉和布斯?巴特菲爾德在西弗吉尼亞州的兩個社區(qū)之中展開了一項宣傳運動，他們在當?shù)氐拿襟w上刊登了兩個星期的廣告（電視、報紙、廣播）。與以往絕大多數(shù)沒有傳遞出清晰信息的公共健康運動的宣傳相比，“1%脂肪含量牛奶”的宣傳是強勢而且有著明確指向的。在其中的一則廣告中強調(diào)了這樣的事實：一杯全脂牛奶的飽和脂肪含量相當于五片培根火腿！在一個新聞發(fā)布會上，這兩位研究者向當?shù)氐挠浾邆兎謩e展示了半加侖的2%脂肪含量牛奶、1%脂肪含量牛奶以及脫脂牛奶中所包含的脂肪總量。（吸引大象的注意力——記者們的反應(yīng)是：“啊，天哪！”）

在進行推廣運動的地區(qū)，雷吉和布斯?巴特菲爾德監(jiān)測了所有8家商店里的牛奶銷售數(shù)據(jù)。在運動開展之前，低脂牛奶的市場份額是18%；在運動進行之后，它的市場份額是41%；4個月之后，數(shù)據(jù)依然保持在35%。

這給我們帶來了有關(guān)成功的改變的最后一個特點：假如你想讓人們進行改變的話，你必須給他們指出一個清晰無誤的方向。

這就是你能夠理解為什么這一點是如此重要的原因，因為這一點不會讓騎象人踟躕不前。假如你告訴某人要 “吃得健康一點”，那他們究竟會有多少種方式來做到這一點？——想象這些人頭腦中的騎象人在無數(shù)種選擇中持續(xù)不斷地進行著仔細選擇。（我是要吃更多的谷物和更少的肉嗎？還是反過來呢？我要開始服用維生素嗎？假如我進行更多的鍛煉然后犒勞自己冰激凌的話，這會好壞相抵嗎？我應(yīng)該改喝可樂嗎？人造甜味劑是不是比卡路里對健康更有害呢？）

有的人表面上貌似冥頑不化，這經(jīng)常是缺乏清晰的目標所致。在進行這次研究之前，我們或許會看著這些西弗吉尼亞人說：這些就是那種不關(guān)心自己健康的人。但假如他們的確是“那種”人的話，為什么他們又會如此輕易地就改變了自己的飲食習(xí)慣呢？

假如你想要人們進行改變，你就別跟他們說“吃得更加健康些”，而應(yīng)該告訴他們，“下一次你在商店里購買日常食物的時候，別買全脂牛奶，而是買1%脂肪含量的牛奶”。