360度閃耀完美

“金至尊”珠寶品牌管理項目

項目主體：香港恒豐金業(yè)科技集團

項目執(zhí)行：溫迪咨詢有限公司

獲獎情況：品牌管理銀獎

圖

“金至尊”珠寶是一個源自香港的極具創(chuàng)意的品牌，無論是產(chǎn)品設(shè)計和營銷手段均有獨到之處，目前是香港第三大珠寶商，聯(lián)合交易所上市公司，在國內(nèi)已經(jīng)開設(shè)超過100間專營店。其品牌特色是非常注重個性與創(chuàng)新，在具有數(shù)千年傳統(tǒng)的中國珠寶文化中融入大量現(xiàn)代的設(shè)計元素，使得品牌不失傳統(tǒng)的文化底蘊，又有著非常強烈的時尚感。

但是與具有近百年傳統(tǒng)的一些香港老牌珠寶商相比，“金至尊”還是一個非常年輕的品牌，缺乏深厚的品牌積累，在國內(nèi)的認知度較低。隨著進入中國市場提速計劃的實施，他們需要專業(yè)公司的協(xié)助。

溫迪是專業(yè)從事高端時尚消費品推廣的公關(guān)公司，從2005年開始接受“金至尊”的委托，全面負責該品牌在中國大陸區(qū)域的公關(guān)推廣工作。

項目調(diào)研

溫迪結(jié)合在高端時尚消費品推廣的經(jīng)驗，運用資料收集、小樣本量深度訪談、市場走訪等形式，從市場環(huán)境、消費形態(tài)、媒體環(huán)境三個方面進行了調(diào)查研究。

高檔、時尚消費品市場特點

高端時尚消費品在中國仍然屬于新興行業(yè)。與成熟市場相比，中國市場最顯著的不同在于消費形態(tài)的差異。在中國，珠寶消費仍然多以產(chǎn)品為主，而成熟市場的消費者則偏愛尊崇的體驗。在中國，購買高端時尚消費品代表著擁有者的財富和社會地位，而在成熟市場，高端時尚消費品代表的是一種生活方式。

在中國，珠寶品牌宣傳和推廣較成熟市場也面臨著更多的問題。例如，中國的傳播系統(tǒng)尚不發(fā)達，媒體生態(tài)環(huán)境與成熟市場有著非常大的不同，因此傳播機會受到很多客觀因素的限制。所以，店面溝通也成為與消費者進行接觸的重要方式。除此以外，大型活動、酒會、直接營銷、會員俱樂部等方式也成為品牌推廣的重要手段。有趣的是中國媒體在協(xié)助推廣產(chǎn)品方面表現(xiàn)的也比其他國家更為積極。

SWOT分析

優(yōu)勢：“金至尊”品牌極具創(chuàng)意，在產(chǎn)品設(shè)計和營銷策略上經(jīng)常有突破性之作。非常注重科技運用和產(chǎn)品設(shè)計，每年研發(fā)出大量美侖美奐的產(chǎn)品；榮獲了國際超級品牌、多項國際和香港品質(zhì)大獎和兩項吉尼斯世界記錄。

劣勢：與周大福，謝瑞麟等品牌相比歷史較短，品牌積累和認知度較低；以往的傳播手段較為單一，與時尚媒體的聯(lián)系不夠密切；對于香港與大陸的市場差異和消費形態(tài)了解不夠充分。

機會：國內(nèi)高檔時尚消費品市場增長迅速；國內(nèi)消費人群規(guī)模迅速擴大，而且購買力迅速增強，預(yù)計有能力消費各類高檔時尚消費品的人群超過1.5億；珠寶的設(shè)計和科技因素在購買決策中的比重越來越高。

挑戰(zhàn)：行業(yè)中的不良廠商采用欺詐行為，影響消費者的信心；香港各大品牌都在加速進入內(nèi)地市場，紛紛宣布龐大的開店計劃，競爭加?。粐H知名品牌看好中國市場，加速進入中國。

消費者分析

中國的珠寶消費者大體分為兩大類。一類是富有的消費者，他們喜歡避開人潮，追求個性化服務(wù)，經(jīng)常光顧零售店面，喜歡購買最新、最流行的產(chǎn)品，一般不會考慮價格問題。第二類是白領(lǐng)上班族，年齡大約在20 到40 歲之間，購買決策者大多為女性，他們多數(shù)喜歡購買能力所及范圍內(nèi)較為昂貴的產(chǎn)品，并盡情享受新興起的雅皮士生活方式。這兩類消費者的消費行為模式有著加大的差異，對于產(chǎn)品有著不同的需求。

結(jié)論與啟示

在中國，珠寶品牌的創(chuàng)建是以滿足消費者的時尚和個性需求做為出發(fā)點的，首先考慮的是時尚趨勢和個性內(nèi)涵，而在推廣方式上，注重能夠帶給消費者美好的感覺、永久的記憶和值得回味的事物與經(jīng)歷。因此在中國對于珠寶品牌的傳播，名人效應(yīng)、時尚趨勢、優(yōu)雅舒適的生活方式乃至尊貴享受都將是重要的傳播內(nèi)容；由于受到媒介生態(tài)和消費形態(tài)的限制，傳播手段應(yīng)該更為多樣化。

項目策劃

公關(guān)目標

1．提升品牌的認知度，使更多的消費者了解真正的香港頂級珠寶品牌金至尊。

2．為品牌建立穩(wěn)固的媒體關(guān)系，爭取更多的媒體曝光機會。

3．以低成本方式運作，將資源集中于核心目標。

目標受眾與媒體選擇

主要目標受眾：20～45歲女性、中高收入、受過良好教育，重視個性展現(xiàn)和關(guān)愛自我的人群。

次要目標受眾：對時尚飾品有興趣的都市人群，不分性別，追隨時尚，喜模仿名人。

目標媒體：核心媒體為都市時尚媒體、大眾媒體時尚和生活版。

傳播主題：360度閃耀完美

完美，來自于產(chǎn)品、服務(wù)和顧客體驗。360度折射出的璀璨光芒，恒久不變的品質(zhì)，這是鉆石為女人詮釋的完美愛情；絕妙的設(shè)計概念、精美的做工、獨特的工藝，這是金至尊定義的完美產(chǎn)品；無微不至的服務(wù)，無以倫比的時尚感受，這是金至尊為顧客帶來的完美體驗。

傳播內(nèi)容

核心信息：圍繞品牌的文化，突出金至尊在設(shè)計上的極具創(chuàng)意性，獨特的設(shè)計理念和時尚元素給消費者帶來的品牌體驗。

次要信息：針對國內(nèi)市場現(xiàn)狀，強調(diào)金至尊在技術(shù)上的領(lǐng)先和對品質(zhì)與服務(wù)的不懈努力。