常有人問(wèn)我，究竟什么是奢侈品？說(shuō)實(shí)話，每次我都會(huì)被問(wèn)住，一時(shí)有點(diǎn)兒不知該如何回答，總感覺(jué)這東西很難一言以蔽之，也找不到一句很貼切的話來(lái)概括它。直到2008年初的一天，一位做咖啡豆進(jìn)口的朋友，指著一條裝滿埃塞俄比亞生豆的麻袋，向我絮叨著咖啡豆?jié)q價(jià)讓生意越來(lái)越難做的時(shí)候，我看著麻袋上那熟悉的紅五星，突然感覺(jué)好像找到了答案，因?yàn)槟菞l埃塞俄比亞麻袋讓我聯(lián)想到了星巴克。

至于賣(mài)平價(jià)咖啡的星巴克跟奢侈品有什么關(guān)系，這還要從它那時(shí)所面臨的一系列困境說(shuō)起，而埃塞俄比亞正是這些困境中的一個(gè)。只不過(guò)星巴克身陷其中，多少顯得有些冤枉。

常喝咖啡的人大概都知道，埃塞俄比亞出產(chǎn)的咖啡豆是世界公認(rèn)的頂級(jí)品種，在國(guó)際市場(chǎng)價(jià)格一直很高。在零售終端，一杯埃塞俄比亞咖啡更是貴得嚇人。但當(dāng)?shù)乜Х绒r(nóng)卻長(zhǎng)期遭受?chē)?guó)際咖啡商的盤(pán)剝，始終無(wú)法擺脫貧窮。為了增加本國(guó)收入，埃塞俄比亞政府把著名的咖啡三大產(chǎn)區(qū)品種——哈勒爾、錫達(dá)莫、耶加雪啡分別注冊(cè)為商標(biāo)，并于2006年中開(kāi)始向世界各主要咖啡消費(fèi)國(guó)申請(qǐng)商標(biāo)落地。

然而，此舉在美國(guó)卻遭遇了阻礙，原因是美國(guó)的咖啡業(yè)協(xié)會(huì)反對(duì)。這當(dāng)然可以理解，因?yàn)橐坏┞涞爻晒?，美?guó)咖啡業(yè)者以后就要多付一筆商標(biāo)使用費(fèi)，商人將本求利，誰(shuí)都不愿意增加開(kāi)銷(xiāo)?？烧绽碚f(shuō)，商標(biāo)事務(wù)屬于政府間范疇，不關(guān)民間組織的事。但美國(guó)專利商標(biāo)局卻以咖啡業(yè)協(xié)會(huì)反對(duì)為由，硬是不批準(zhǔn)埃國(guó)的申請(qǐng)，這種作法在國(guó)際商標(biāo)事務(wù)中可說(shuō)是相當(dāng)流氓。于是，埃塞俄比亞政府便威脅說(shuō)要停止向美國(guó)供應(yīng)咖啡豆。

這事兒經(jīng)美國(guó)各大媒體渲染，立即引發(fā)軒然大波，它重創(chuàng)了美國(guó)咖啡業(yè)者和政府的形象。在美國(guó)民眾看來(lái)，咖啡商人賺了那么多錢(qián)，卻不肯拿出一點(diǎn)兒來(lái)幫助赤貧的非洲咖啡農(nóng)，實(shí)在太唯利是圖有夠冷血，而美國(guó)政府則充當(dāng)了吸血者的幫兇。為此，一些倡導(dǎo)公平貿(mào)易的民間組織，不僅舉行抗議活動(dòng)，甚至還號(hào)召人們拒喝“血腥咖啡”。在美國(guó)這個(gè)一天都離不了咖啡的國(guó)家，拒喝行動(dòng)居然得到了廣泛響應(yīng)，可見(jiàn)此事影響之壞，局面大有不可收拾之勢(shì)。

鑒于星巴克在咖啡業(yè)的特殊地位，它在整件事中的態(tài)度自然也是動(dòng)見(jiàn)觀瞻，但它一直都擺出與協(xié)會(huì)同進(jìn)退的姿態(tài)，這令星巴克形象很受傷。其實(shí)，星巴克是最不需要來(lái)趕這趟渾水的，別忘了它經(jīng)營(yíng)的是平價(jià)咖啡，根本就用不到埃塞俄比亞或牙買(mǎi)加這類(lèi)高檔咖啡豆品種，它們貴賤都與星巴克無(wú)關(guān)。所以，星巴克陷入這場(chǎng)糾紛絕非初衷，大概也是沒(méi)辦法，不想為此得罪同業(yè)而已。

可是，后來(lái)的事實(shí)卻表明，其實(shí)辦法可以有，不僅不會(huì)開(kāi)罪同業(yè)，甚至還等于是幫了他們。

就在這事兒鬧騰了大半年之后，在2007年底，星巴克突然對(duì)外宣布，它將以企業(yè)名義獨(dú)自與埃塞俄比亞政府達(dá)成商標(biāo)權(quán)和解協(xié)議，埃政府也將單獨(dú)向其供應(yīng)咖啡豆。其實(shí)它完全不需要如此，這只不過(guò)是個(gè)姿態(tài)，等于做球給其他各方?？Х葮I(yè)協(xié)會(huì)當(dāng)然心領(lǐng)神會(huì)，立即對(duì)外表示，業(yè)者單獨(dú)采取行動(dòng)與協(xié)會(huì)無(wú)關(guān)。于是，凡需要用到埃塞俄比亞豆的業(yè)者，便紛紛循星巴克模式，單獨(dú)與埃政府簽約。最后我們便看到了這樣的結(jié)局: 咖啡業(yè)協(xié)會(huì)保住了面子，經(jīng)營(yíng)高檔品種的咖啡業(yè)者沒(méi)有斷頓兒，埃政府達(dá)到了多收錢(qián)的目的，而美國(guó)專利商標(biāo)局則把自個(gè)兒擇得一干二凈。

一場(chǎng)原本互不退讓的僵局，就這樣被一舉突破。對(duì)此，星巴克可算是居功至偉，而同時(shí)它的企業(yè)形象也終于來(lái)了個(gè)“破底翻”，國(guó)際媒體竟然給出了“星巴克帶領(lǐng)美國(guó)咖啡業(yè)走出僵局”這樣的高度評(píng)價(jià)，無(wú)疑更加強(qiáng)了它在業(yè)界的領(lǐng)頭羊地位。星巴克這招兒顯然是借用了外交領(lǐng)域常用的以雙邊協(xié)議打破多邊僵局的手法，這種類(lèi)似朝核六方會(huì)談的場(chǎng)合才會(huì)用到的招數(shù)，竟然也能舉重若輕運(yùn)用自如，這自然不是一般的智慧?？墒菃?wèn)題來(lái)了，既然星巴克這么有智慧，干嗎不一開(kāi)始就這么做呢？干嗎非要先讓企業(yè)形象受損，大半年之后再來(lái)費(fèi)力挽救呢？這豈不是不合邏輯？對(duì)此，唯一合乎邏輯的解釋就是，事情發(fā)生之初，這種智慧它還真沒(méi)有，至于后來(lái)怎么又有了，坊間將此歸結(jié)于星巴克創(chuàng)辦人霍華德·舒爾茨的“回鍋”。

在此，可能要先解釋一下“回鍋CEO”這個(gè)詞。

隨著2007年金融危機(jī)率在美國(guó)的首先爆發(fā)，很多美國(guó)企業(yè)迅即陷入經(jīng)營(yíng)困境，其中不乏明星公司，而這些公司的明星光環(huán)主要來(lái)自其創(chuàng)始人或知名CEO，但當(dāng)時(shí)他們大部分都已退休或退居二線(去當(dāng)董事長(zhǎng)了)。這波金融危機(jī)發(fā)生之后，這些人又紛紛重回企業(yè)再掌兵符，這種“回鍋現(xiàn)象”是美國(guó)企業(yè)界以前不曾有過(guò)的，它自然吸引了媒體的高度關(guān)注，在那段期間，“回鍋CEO”幾乎成了財(cái)經(jīng)媒體上出現(xiàn)頻率最高的詞。舒爾茨便是“回鍋者”中最受矚目的一個(gè)，因?yàn)槟菚r(shí)埃塞俄比亞咖啡豆問(wèn)題正僵得一塌糊涂，而星巴克幾乎是在發(fā)表與埃政府和解協(xié)議的同時(shí)，公布了舒爾茨即將回任CEO的消息，媒體把這兩件事兒聯(lián)系起來(lái)也就不奇怪了。但我并不認(rèn)為這是他“回鍋”的真正原因，盡管我也覺(jué)得想出這個(gè)辦法的一定是舒爾茨，可這種外部事件還不至于讓舒爾茨開(kāi)掉他的繼任者，自己重上一線。真正的原因其實(shí)是星巴克的經(jīng)營(yíng)出了問(wèn)題，這比商標(biāo)事件可要難搞得多。

經(jīng)營(yíng)問(wèn)題總是率先反映到股價(jià)上。舒爾茨歸來(lái)之際，星巴克的股價(jià)也正好處于下跌途中，且絲毫沒(méi)有剎住的跡象。從2006年5月5日最高點(diǎn)的37美元，到2008年7月11日的14美元，兩年多的時(shí)間星巴克股價(jià)就跌去了60%，這么長(zhǎng)時(shí)間的下跌，這么大的跌幅，放在別的股票上也許不稀奇，但對(duì)星巴克來(lái)說(shuō)可就顯得非比尋常了。因?yàn)檫@在它掛牌納市的16年來(lái)是不曾有過(guò)的，要知道，它可是一支曾創(chuàng)造過(guò)連漲100多個(gè)月奇跡的超級(jí)大牛股。稍有炒股經(jīng)驗(yàn)的人想必都知道，月K連100紅，那是一幅多么壯觀的畫(huà)面??！(我甚至懷疑這是自人類(lèi)有股票以來(lái)從未有過(guò)的。)究竟是什么原因讓它跌成了這樣呢？