長(zhǎng)尾理論是著名的《連線》雜志主編Chris Anderson在2004年開(kāi)始在《連線》雜志發(fā)表的系列文章以及后來(lái)出版的《長(zhǎng)尾》這本書中具體闡述的。Chris Anderson研究了亞馬遜書店、Google以及網(wǎng)上錄像帶出租網(wǎng)站Netflix等的消費(fèi)數(shù)據(jù)，得出長(zhǎng)尾理論。

3.7.1  長(zhǎng)尾理論

所謂長(zhǎng)尾理論，是指當(dāng)商品儲(chǔ)存、流通、展示的場(chǎng)地和渠道足夠?qū)拸V，商品生產(chǎn)成本急劇下降以至于個(gè)人都可以進(jìn)行生產(chǎn)，并且商品的銷售成本急劇降低時(shí)，幾乎任何以前看似需求極低的產(chǎn)品，只要有人賣，都會(huì)有人買。這些需求和銷量不高的產(chǎn)品所占的市場(chǎng)份額總和，可以和少數(shù)主流產(chǎn)品的市場(chǎng)份額相比，甚至更大。

在傳統(tǒng)媒體領(lǐng)域，大眾每天接觸的都是經(jīng)過(guò)主流媒體（如電視臺(tái)、電臺(tái)、報(bào)紙）所挑選出來(lái)的產(chǎn)品，諸如各個(gè)電臺(tái)每個(gè)月評(píng)選的十大暢銷金曲，每個(gè)月票房最高的電影。圖書市場(chǎng)也如此，權(quán)威的報(bào)紙雜志經(jīng)常推出最暢銷書名單。大眾消費(fèi)者無(wú)論自身品味差距有多大，在現(xiàn)實(shí)中都不得不處在主流媒體的狂轟濫炸之下，使得消費(fèi)不得不趨向統(tǒng)一，所有的人都看相同的電影、書籍，聽(tīng)相同的音樂(lè)。

互聯(lián)網(wǎng)及電子商務(wù)改變了這種情況。實(shí)體商店再大，也只能容下一萬(wàn)本左右的書籍。但亞馬遜書店及Netflix這樣的錄像帶出租網(wǎng)站，其銷售場(chǎng)所完全不受物理空間限制。在亞馬遜書店，網(wǎng)站本身只是一個(gè)巨大的數(shù)據(jù)庫(kù)，網(wǎng)站能提供的書籍可以毫無(wú)困難地?cái)U(kuò)張到幾萬(wàn)，幾十萬(wàn)，幾百萬(wàn)。

有各種各樣奇怪愛(ài)好的消費(fèi)者都可以在網(wǎng)上找到自己喜愛(ài)的書籍、唱片。網(wǎng)上書店可以出售非常另類、沒(méi)有廣泛需求的書，可以一年只賣出一本罕見(jiàn)的書給一個(gè)消費(fèi)者，營(yíng)銷成本并不顯著增加。實(shí)體商店就無(wú)法做到這一點(diǎn)，不可能為了照顧那些有另類愛(ài)好的人，而特意把一年只賣一本的書放在店面里。實(shí)體商店貨架展示成本是非常高的。

根據(jù)Chris Anderson對(duì)亞馬遜書店、Netflix網(wǎng)站及Google的研究，這種另類的、單個(gè)銷售量極小的產(chǎn)品種類龐大，其銷售總數(shù)并不少于流行排行榜中的熱門產(chǎn)品。這類網(wǎng)站典型銷售數(shù)字曲線如圖3-17所示，也就是著名的長(zhǎng)尾示意圖。

橫坐標(biāo)是產(chǎn)品受歡迎程度，縱坐標(biāo)是相應(yīng)的銷售數(shù)字?？梢钥吹剑钍軞g迎的一部分產(chǎn)品，也就是左側(cè)所謂的“頭”，種類不多，單個(gè)銷量都很大?！伴L(zhǎng)尾”指的是右側(cè)種類數(shù)量巨大，但單個(gè)產(chǎn)品需求和銷售都很小的那部分。長(zhǎng)尾可以延長(zhǎng)到近乎無(wú)窮。雖然長(zhǎng)尾部分每個(gè)產(chǎn)品銷量不多，但因?yàn)殚L(zhǎng)尾很長(zhǎng)，總的銷量及利潤(rùn)與頭部可以媲美。這就是只有在互聯(lián)網(wǎng)上才能實(shí)現(xiàn)的長(zhǎng)尾效應(yīng)。