我們大部分人，幾乎不可能刻意地去把我們的活動局限在只是滿足最低的生理需求這個標準之內。亞布拉罕?馬斯洛的動機理論雖然不是一個學術上的本能論，但是它表明我們的動機是出自一系列的基本需要，而這些基本需要是我們自然而然就想竭力去爭取的東西。馬斯洛認為有些需要比其他需要更基礎。吃飯的需要比英語期末考試得A的需要更為重要，它們都是需要（至少某些人是這樣），但是前者比后者更基礎。馬斯洛創(chuàng)立了一個需要層次理論。列舉了人類的一系列需要：最底層和最基本的層次是基本的生理需要，比如餓、渴和睡眠。這些需要指引我們采取行動去滿足它們。第二層是安全的需要。我們需要住所的安全保護。第三層是愛與歸屬的需要。第四層是自尊的需要。我們努力來增進我們的自我價值感。最后一層是自我實現(xiàn)――發(fā)揮我們最大的潛力、獲得最高層次的自我意識、實現(xiàn)自己的欲望。當我們到達塔頂時，我們就有高峰體驗，或者有一種感受，表明我們到達了動機的最高級別。激發(fā)對頂級肋排的興趣最佳喚醒水平理論被認為是驅力減低說的一個更完善的版本。我們不只是被驅使著去滿足最低層次的生理需要，我們還盡可能地去滿足最高級別的需要?！皾M足最高級別的需要”是什么意思？把這個看作是喚醒的“頂級肋排”理論。當身體需要能量時，我們就感到饑餓，就會激發(fā)出首要動機或者驅力去尋找食物。如果這個理論是喚醒的“漢堡包”理論或者是“喚醒理論的最低級別”，我就只是拿到一個漢堡包吃了就結束了。但是如果我能吃牛排，我為什么要去吃漢堡包？我可以既滿足我的原始需要，同時又享受美味。

最佳喚醒水平理論的另一個成分是我們被驅使著去尋找最佳喚醒水平，以此來使我們的表現(xiàn)最佳。耶克斯和多德森對最佳喚醒水平的研究表明，中度的喚醒水平下我們的表現(xiàn)最佳――既不是太放松，也不是太緊張。這稱作耶德二氏定律。我猜就是因為這一點，最佳喚醒水平理論更像喚醒的“雞肉―煎牛排理論”，而不是“頂級牛排理論”。你有沒有在一大群人面前或者教室前面講話的經歷？你當時緊張嗎？緊張成什么樣？摔倒了？還是暈過去了？那樣的緊張狀態(tài)是一種極度的喚醒水平，經歷過的人都知道，那種狀態(tài)下不會發(fā)揮出最佳水平。如果太放松，可能也不會投入足夠的努力來準備演講，最終也可能是一次失敗的表現(xiàn)。最好的狀態(tài)是中間狀態(tài)：既不太緊張也不太輕松。尋找更便宜的長途電話公司是值得的每周我至少會回家一次，當看到我的電話閃紅燈時，我就在想，是誰打的電話呢？是我好久不見的朋友嗎？還是一個失去聯(lián)系很長時間的親戚？不，是討厭的長途電話公司，他們想讓我選他們做電話服務供應商。很多營銷努力都基于叫做期望理論的動機理論。期望理論認為，動機是當我們分析了某種行為帶來的潛在的獎賞以及實現(xiàn)這些回報的可能性之后的結果。

長途電話公司指望我能因為期望某種獎賞而換用他們的服務。這是一種很直接但是卻有力的激發(fā)動機的方式。當你能夠引誘用戶相信獎賞，并且很可能馬上就會蜂擁而至的時候，這種方法就更為有效。與期望理論密切相關的動機理論對問題的解釋比較簡單。這個理論說，我們是受到驅使才去努力獲得獎賞或避免類似疼痛這樣的負面體驗。我對付電話公司的經驗就是，讓自己認為換服務商只會帶來不快，而不會帶來節(jié)省幾塊錢的獎賞。不管事實是否如此，我預期到的結果對我的行為產生了決定性的影響。所以，每當我看見長途電話公司的電話信息，一概刪除。

對立過程理論有時候我們受動機驅使去做的事情并不是我們喜歡做的事情，比如說去健身房。至少我認為去健身房并不是件愉快的事。許多人做的事情從表面上看并不愉快，而是痛苦，但這并不是說我們有受虐的需要或者本能。動機可能產生看來不愉快甚至痛苦的行為，這種現(xiàn)象可以用動機的對立過程理論來解釋。很多人喜歡吃辛辣的食物。對立過程理論認為我們熱衷辛辣食物的動力不是接收到的最初的反應或者刺激，比如辛辣食物帶來的痛苦，而是最初反應之后帶來的體驗。每一個出現(xiàn)的反應都有一個稱作對立過程的相對的反應。在接收了特定的刺激之后，最初的反應減弱，對立的反應增強。辛辣食物相反的反應或者相反的過程是什么？內啡肽――身體釋放的一種自然的去痛劑。辛辣食物對我們的舌頭發(fā)生化學反應，灼燒舌頭，而身體則用這些自然的去痛劑來與燒灼作戰(zhàn)。當內啡肽去痛劑產生作用、灼燒感減輕時人會感覺很舒服。愛吃辣的人認為他們是愛吃食物里的辣調料，但是按照對立過程理論，他們是對內啡肽這種麻醉劑上了癮，他們灼燒自己的舌頭，是為了享受對立的反應，是為了體驗相反的、內啡肽釋放后的反應。情緒――干了無數(shù)的壞事情緒的力量可以加速我們的行為或者使我們開始采取行動。迄今為止，還沒有一個動機理論研究過情緒的力量。情緒和動機密切相關。當我們需要什么或者需要未被滿足時，我們就受到激發(fā)，去滿足需要。當肚子咕咕叫時，我們就知道餓了。