空間品牌的社會命名

上海泰康路上的田子坊在今日上海遐邇聞名，二十多年前它還只是一處普通的上海弄堂，更確切地說，那時的泰康路還沒有田子坊。一場兼顧民生利益、社會公正、創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)和城市文脈的包容性舊區(qū)改造實驗，將田子坊做成了上海知名度最高的創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)品牌，成為上海的一處城市地標和文化名片。自創(chuàng)設(shè)以來，田子坊已榮獲上海市和國家授予的多項榮譽稱號，斬獲中國最佳創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)、上海十大時尚地標、最具影響力品牌等殊榮。將舊式里弄改造成人氣社區(qū)，田子坊走的路線與上海新天地完全不同，其成功有諸多原因，從品牌建構(gòu)的意義上看，“社會命名”是田子坊產(chǎn)業(yè)空間獲得巨大影響力的關(guān)鍵原因之一，其中的深意是，成功不僅是做出來的，也是說出來的。就本案而言，此系三重社會命名：陳逸飛和黃永玉完成的藝術(shù)空間的命名，厲無畏完成的產(chǎn)業(yè)空間命名，以及阮儀三完成的歷史空間命名。本篇分析借鑒的是布爾迪厄的社會命名理論，聚焦于社會命名作為一種現(xiàn)實建構(gòu)論的方法論，在傳播學之外提供了一種品牌建構(gòu)的社會學解釋。

布爾迪厄社會命名論：名號、名堂、名位

在布爾迪厄眼里，社會首先是一個“有名有姓”的世界，所謂“有名有姓”，意味著社會不只是一種客觀實在，也是一種被表象、被命名的實在。如此，“社會科學處理的就是已命名的、已分類的現(xiàn)實，它們帶有各種專門名詞和普通名詞以及稱號、符號和縮略詞”。但并非任何人說的語詞都有建構(gòu)實在的作用，只有那些被授權(quán)的人在嚴肅場合表達的正式話語才具有制度的權(quán)威性，也就是說，權(quán)威在語言之外。要處理的是這些語詞是由誰在怎樣的場合及怎樣給出的。有效的社會命名不單是語言的效力，更是制度的效力，這樣，“社會科學必須將有關(guān)命名（naming）的社會操作以及使命名得以完成的制度儀式作為其研究對象”。了解命名的社會操作，了解使命名完成的制度儀式，就是了解命名的權(quán)威是怎樣產(chǎn)生的。社會命名之所以重要，是因為社會命名或社會表象，“不只是反映社會關(guān)系，還有助于構(gòu)建這些關(guān)系，因此，在一定限度內(nèi)，人們就可以通過改變世界的表象來改變這個世界”。這就進入布爾迪厄要求的更高層次的分析：“必須研究詞語在社會現(xiàn)實的構(gòu)成中所扮演的角色?！苯?gòu)現(xiàn)實的命名行為數(shù)不勝數(shù)，“例如婚姻或者割禮，頭銜或?qū)W位的授予，騎士稱號的賦予，官員的任命，通告或表彰，某種品質(zhì)標簽的賦予，或者通過署名或首字母予以確認”，一旦確認，“意味著以一種積極的方式向某人或某事物賦予這種或那種職位或者特權(quán)”，這豈非一種“圣職授予”，或“點石成金”？是的，布爾迪厄直呼上述命名行為為“社會巫術(shù)行為”。但巫術(shù)既不靠“欺世盜名”，也不靠“冒名頂替”，變俗物為圣物，一是由“被廣泛認同的權(quán)威所執(zhí)行”，二是“在于群體的確信”。概言之，布爾迪厄的社會命名論，不只是分類社會世界之名號論（名詞性的），也是描述社會世界之名堂論（形容詞性的），更是建構(gòu)社會世界之名位論（動詞性的）。

田子坊空間的三重社會命名

1.從泰康路到田子坊：從俗物到“圣物”

田子坊產(chǎn)業(yè)空間品牌的第一重建構(gòu)或第一重社會命名是從兩位藝術(shù)大師陳逸飛和黃永玉開始的。

陳逸飛來到之前，沒有田子坊只有泰康路，最初的計劃是從當?shù)刂鞴賶粝氚烟┛德犯脑斐晌幕粭l街開始的。上級對街道政府嘗試利用閑置廠房來做文化無意反對，還樂觀其成。開發(fā)者有夢想但缺理念，雖殫精竭慮，嘗試的文化街區(qū)最終并沒有火起來。陳逸飛的加入，才讓泰康路變成了田子坊，或讓一條籍籍無名的尋常馬路變成一個遐邇聞名的新文化產(chǎn)業(yè)空間。它是全球化的產(chǎn)物，是在以陳逸飛為代表的具有世界主義眼光和紐約SOHO理念的藝術(shù)家們發(fā)現(xiàn)泰康路舊里空間的美學和歷史價值的基礎(chǔ)上發(fā)展起來的。自陳逸飛工作室落戶泰康路210弄后，各路藝術(shù)家聞風而動，相繼入駐。從舊廠房中發(fā)現(xiàn)價值，只有熟悉SOHO理念的藝術(shù)家才有如此眼光；而“化腐朽為神奇”，將本地人不屑一顧的閑置廠房改造成人見人愛的藝術(shù)空間，更是只有熟悉當今世界各種最新設(shè)計流派風格且有高深造詣的藝術(shù)家才具備此能力。舊廠房在本地人眼里就是廢棄的無用空間，也正因為本地人沒有SOHO眼光，泰康路有待出租的廠房一直無人問津。田子坊的先驅(qū)者多為有過旅居海外經(jīng)驗的大藝術(shù)家不是偶然的。因為大拆大建的現(xiàn)代主義在中國盛行時，保護性改造的SOHO理念在西方已經(jīng)成熟。海外經(jīng)驗加上專業(yè)眼光，很容易讓陳逸飛等中國頂尖藝術(shù)家們發(fā)現(xiàn)在一片拆除聲中為國人所忽視的舊里有機更新的可能性。他們在本地人看不出所以然也看不起的地方看出了大大的所以然，也從最本地化的空間里創(chuàng)造出最具世界主義的社區(qū)來。

如果說陳逸飛們對泰康路空間的SOHO改造或SOHO命名是功能性（將工廠空間藝術(shù)化、美學化）的話，那么，黃永玉以國史可考的第一位畫家田子方之名將泰康路改名為“田子坊”，此命名則是十足社會性的和符號性的。從泰康路到田子坊，這是意義非同尋常的社會命名：分類和神化。“田子坊”的命名就將一個“俗物”變成了“圣物”，進而與其他基于大拆大建的城市更新項目，包括與田子坊一街之隔的日月光中心廣場完全區(qū)別開來。去田子坊，人們是去上海的一個文化地標打卡；而對多數(shù)人來說，日月光中心廣場只是一個消費主義的熱門場所。

按布爾迪厄的分類理論，黃永玉所做的不只是對一處空間的改名，更是一種符號資本的生產(chǎn)。黃永玉的命名并非官方行為，并不具有國家命名的權(quán)威性和神圣性，但符號資本的象征權(quán)力，并非只有國家命名或官方分類一個來源，諸如質(zhì)量管理標準ISO9000與社會責任標準SA8000的認證都是非政府的第三方認證，與國際標準一樣都具有普遍象征效力。由具有業(yè)界卓越地位和廣泛社會聲望的藝術(shù)大師參與空間改造和空間命名，實在也具有“社會點金術(shù)”的作用，這里的關(guān)鍵是藝術(shù)地位和文化聲望代表了布爾迪厄所說的被廣泛認可的文化權(quán)威。然而，田子坊的命名最初是不被主張拆除田子坊街區(qū)的計劃方承認的，認可“田子坊”之名，就等于認可這一命名建構(gòu)現(xiàn)實的效力。在田子坊的去留方案處于爭執(zhí)階段時，主張拆除田子坊的領(lǐng)導在現(xiàn)場斷言這里只有泰康路，沒有田子坊。田子坊實驗團隊反駁道：“若說田子坊是假的，新天地也是假的，從來只有太平橋，沒有新天地?！薄靶绿斓亍笔情_發(fā)商命名的，它之所以不被當?shù)仡I(lǐng)導質(zhì)疑，因為它本身就是政商合作的范本，是資本權(quán)力和公共權(quán)力的結(jié)合賦予“新天地”命名的合法性，“新天地”更被標榜為基于歷史文脈保護的舊城改造的新模式。所以，透過名詞的真假之爭，我們應該看到實質(zhì)上的文化權(quán)力之爭、經(jīng)濟權(quán)力之爭及開發(fā)模式之爭。田子坊命名帶來的真假之爭，只是名義之爭嗎？當然不是，“但一定要表現(xiàn)為命名之爭，因為社會世界就是被命名的世界，人們正是通過命名，創(chuàng)造命名去創(chuàng)造他們認為新的社會世界和社會空間”。

2.產(chǎn)業(yè)空間的命名：文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)

陳逸飛的文化產(chǎn)業(yè)不僅引來更多的藝術(shù)企業(yè)家，也為田子坊贏得了中國創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)源地的榮譽，但此創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的命名必須有待社會科學家的發(fā)明，經(jīng)濟學名家厲無畏以創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)之名定義田子坊，給了田子坊一個迥異于其他舊城更新項目之不可替代的身份。

創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的概念來源于美國城市學者理查德·佛羅里達（Richard Florida）的《創(chuàng)意階級的興起》，創(chuàng)意階級最顯著的特點是，其成員的工作是以“創(chuàng)造有意義的新形式”為能事。這個階級的高層創(chuàng)造核心包括科學家與工程師、大學教授、詩人與小說家、藝術(shù)家、娛樂業(yè)創(chuàng)作家、演員、設(shè)計家、建筑師，以及現(xiàn)代社會的思想領(lǐng)袖，如非虛構(gòu)作家、編輯、文化人物、智庫研究者、分析家和其他思想創(chuàng)造者等。這個創(chuàng)造力的高層核心成員創(chuàng)造出易于轉(zhuǎn)化和有廣泛用途的新形式與新設(shè)計，如設(shè)計出一個可以大量制造、銷售與使用的新產(chǎn)品，或提出一個可運用于許多方面的原理和策略，或創(chuàng)作出可一再演奏的曲子等。什么樣的城市可以吸引創(chuàng)意階級？第一，那些可以提供豐富多彩生活方式和舒適物（amenity）的城市，它們可以吸引追求某種生活方式的創(chuàng)造性人士如音樂家、畫家、技術(shù)人才等前來生活，然后發(fā)展職業(yè)。第二，城市的多樣性本身吸引人。一個擁有不同的族群、年齡和另類表現(xiàn)方式的多樣性的社區(qū)就是一個信號：這是一個對外人開放的地方。第三，原真性是生活品質(zhì)優(yōu)越和城市令人愉悅的一個重要元素。原真性來源于社區(qū)的諸多方面，如歷史建筑、有年頭的街坊、音樂氛圍或文化特質(zhì)等。與現(xiàn)代主義的觀點完全不同的是，不是越現(xiàn)代的越技術(shù)主義的城市越能吸引具有原創(chuàng)能量的藝術(shù)家或藝術(shù)企業(yè)家，恰恰是保留著豐富歷史和文化多樣性的城市和街區(qū)，才是最適合創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)誕生的地方，如此來看泰康路為何能得到陳逸飛等藝術(shù)家的青睞就不足為怪了。

實際上，田子坊實驗之所以不乏世界最前沿的流行理念和話語，是因為這場改造一上來就是以紐約的SOHO為榜樣的，聲稱要“將田子坊打造為上海的SOHO”，進而當田子坊遭遇被大拆大建項目取代面臨生存危機時，實驗者們尋求的也是從諸如“創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)”即在西方剛剛流行的理念中獲得合法性。2004年，為保住田子坊，開發(fā)團隊請來經(jīng)濟學家厲無畏，厲無畏在《人民日報》上發(fā)文，以“創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)”概念定義田子坊里由藝術(shù)工坊、設(shè)計工作室和美術(shù)畫廊等集聚的產(chǎn)業(yè)。他首先回答了人們的疑問，何以許多文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)會集聚于舊工廠、舊倉庫？“不僅因為早期租金較便宜，又地處市中心，更重要的是這些老廠房、舊倉庫能勾起人們的回憶，其敞露的屋梁架構(gòu)又引人遐想，不知不覺促成一種思維的架構(gòu)；加之老廠房、舊倉庫開闊寬敞，可隨意分割、重新布局，因此頗受藝術(shù)家青睞?！眳枱o畏繼而界定文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)“是現(xiàn)代服務業(yè)重要的組成部分，具有很強的滲透力和輻射力。它滲透到各行各業(yè)，可大幅提升產(chǎn)品的附加值，如產(chǎn)品構(gòu)思、設(shè)計、造型、款式、裝潢、包裝、商標、廣告等，無不凝結(jié)著一定的文化素養(yǎng)、文化個性和審美意識”。他大膽斷言，“文化創(chuàng)意和科技創(chuàng)新是提升產(chǎn)業(yè)附加值和競爭力的兩個抓手，培育和發(fā)展文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)應是科教興國戰(zhàn)略的重要內(nèi)容”。田子坊的實驗，代表了文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)和城市舊區(qū)改造的有機結(jié)合，“可以避免城市文脈的中斷，不僅能保留具有歷史文化價值的建筑，而且通過歷史與未來、傳統(tǒng)與現(xiàn)代、東方與西洋、經(jīng)典與流行的交叉融合，為城市增添了歷史與現(xiàn)代交融的文化景觀，不僅對城市經(jīng)濟發(fā)展產(chǎn)生巨大推動作用，而且使城市更具魅力，給人以城市的繁華感、文化底蘊的厚重感和時代的生機感”。

田子坊數(shù)次面臨被拆遷的危機，之所以又數(shù)次化險為夷，除了實驗團隊的堅持，學術(shù)精英的聲援功不可沒。厲無畏、阮儀三等學界領(lǐng)袖在《人民日報》《解放日報》等中央與地方黨報上為田子坊的產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新和空間創(chuàng)新所做的正名辯護，讓田子坊實驗盡得話語上的優(yōu)勢。而當田子坊路線獲得學術(shù)精英的喝彩和聲援時，體制內(nèi)的兩種權(quán)力，即地方政府代表的行政權(quán)力與學術(shù)精英代表的文化權(quán)力，既有沖突也有互補。厲無畏的工作不僅為田子坊的實驗正名，也用一個全新的產(chǎn)業(yè)概念影響了上海地方政府的產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策構(gòu)想，并將“創(chuàng)業(yè)產(chǎn)業(yè)”的概念寫進了2005年上海的政府工作報告。今天，厲無畏被譽為“中國創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)之父”，而此聲名就是從田子坊開始的，確切說是從界定田子坊創(chuàng)業(yè)為文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的命名工作開始的。

3.歷史遺產(chǎn)空間的發(fā)現(xiàn)和命名：田子坊話語

以舊里保護的方式復興內(nèi)城空間，需要舊里留存的理由，具有世界聲譽的歷史建筑保護專家阮儀三為泰康路舊里歷史建筑的豐富性提供了專業(yè)的論證，進而支持了田子坊空間具有獨特的象征意義和歷史價值的觀點。

與田子坊相對，新天地也是標榜保護性改造而大獲成功的舊里更新項目，新天地的石庫門博物館這樣描述新天地：“老人們安頓了懷舊之情，年輕人發(fā)現(xiàn)了時尚和潮流。老外看她是地道中國的，中國人看到的卻是洋文化?！币苍S田子坊更配得上這個評價。阮儀三強調(diào)舊城更新要的是延年益壽而非返老還童。沒有尋?！叭思摇保侨顑x三給新天地差評的主要理由。“小橋、流水、人家，沒有‘人家’，再好的景致也詩意頓失?！惫P者的評論是：“新天地之所以沒有老上海的感性，根本在于它沒有市民，沒有真實的居民生活，從而沒有石庫門街區(qū)最常有的市井情調(diào)。它的老上海場地是消費主義且是紳士化的，所以仍然是與真正的本土脈絡不相干的，這是一種偽上海（nostalgia）?！蓖瑵髮W常青教授則批評被新天地保留的只是空間格局和外墻體，從屋架、地面到內(nèi)部空間，都經(jīng)過了改頭換面的二次設(shè)計。在上海參加國際課程的外國學生，多半喜歡田子坊更勝過新天地，其主要的理由是新天地過分的商業(yè)主義。

新天地以老上海為賣點，老上海人明知道新天地并非他們曾經(jīng)生活的老上海，但把他們曾急于逃離的舊里改造成上海開埠以來最好看的石庫門景觀，觸動了他們集體記憶的柔軟處，所以新天地的這一老上海的命名傳奇被他們中的多數(shù)人接受了。但新天地的“老上海”是清場后的作品，它只有石庫門的皮相，而沒有石庫門的物質(zhì)內(nèi)里和生活內(nèi)里，尤其是石庫門里弄生活的主角被完全清場了。新天地之所以被方家批評為假古董，至少就它做成后大打老上海的旗號而言是不算冤枉的。

肯定田子坊，并非它是真古董。在阮儀三看來，舊里保護的價值，首先在于這里有著最為豐富的上海民居類型，從充滿鄉(xiāng)土味的本地民居，到盛行上海的舊式石庫門里弄，再到設(shè)備更摩登的新式里弄，甚至西式洋房?？傊?，即使從民居博物學的意義上來說，保留和有機更新泰康路里弄都價值重大。阮儀三是國家級的古城保護和修復專家，他為泰康路歷史街坊的價值背書，與黃永玉、厲無畏對田子坊的社會命名的工作一脈相承，并更有鞏固和深化。

為藝術(shù)家陳逸飛和建筑專家阮儀三都看好的田子坊，的確也因為其所在舊里的建筑空間的多樣性提供了創(chuàng)意和想象的靈感，所以吸引了各路的創(chuàng)業(yè)者。不少業(yè)主就是沖著田子坊里弄的歷史空間來的，贊賞這里有情調(diào)、有氛圍、有味道、有生活。

當然，原生態(tài)上海里弄的田子坊并非原生態(tài)自然演化而成，正如本章前文所述，它是經(jīng)歷了激烈的話語競爭的一個社會命名的產(chǎn)物。田子坊紀事，其創(chuàng)新不僅在于創(chuàng)造了讓老上海人大呼“靈格，靈格”的有原真性的老上?？臻g，還在于構(gòu)建出一種“田子坊話語”。略去先前的艱難探索所用過的諸如“泰康路藝術(shù)街”之類的話語不論，真正形成局面的社會命名是從陳逸飛入駐泰康路210弄的舊工廠開始的，隨后的古建筑保護及城市規(guī)劃專家和經(jīng)濟學家的結(jié)盟讓田子坊話語獲得學理形態(tài)，最后厲無畏、阮儀三將他們學術(shù)的田子坊敘事通過強勢媒體演繹和傳播為公眾話語。阮儀三以他一貫的激情為田子坊保留形態(tài)轉(zhuǎn)換功能的更新方案背書，更對藝術(shù)家們的空間再利用再創(chuàng)造大加贊譽，說他們的創(chuàng)意讓田子坊“具有濃郁的地域特征，又突顯了鮮活的時代特點，展現(xiàn)了上海市民的真實生活”。阮儀三喊出“保護上海‘蘇荷’（SOHO）”的口號，如同他挺身保護水鄉(xiāng)周莊時的姿態(tài)，要擔當?shù)呢M止是一個名稱，更是一項歷史文脈傳承的使命。

藝術(shù)精英創(chuàng)造了一個田子坊的空間傳奇，并以田子坊之名將一件俗事變成了一個圣物；學術(shù)精英的話語則為田子坊建構(gòu)了一個意義豐富的、正當性敘事：歷史街區(qū)保護的正當性、文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的先進性，如此而成就了田子坊實驗之于城市有機更新的名號、名堂和名位。

（本文摘自于海、鄒華華著《看見不可見社會》，華章同人｜重慶出版社，2025年3月。）