巴諾書店：美國最大的連鎖書店被數(shù)字化“革了命”？

據(jù)說，在亞馬遜大舉攻城略地之前，美國書業(yè)中背負罵名最多的是巴諾書店(Barnes & Noble)。業(yè)界對巴諾書店的“批判”與今日圖書電商所面臨的指責如出一轍：賣書大力打折、瘋狂擴張擠壓獨立書店生存空間、憑借渠道強勢要挾出版社多給折扣、不務正業(yè)介入出版。

那是巴諾書店如日中天的光景。1980年代末到1990年代，巴諾書店在全美大規(guī)模擴張，10年間新開出400多家“超級書店”，最多的時候有超過1000家實體店，4萬余名員工。時至今日，盡管數(shù)字化浪潮來勢洶洶，書店的命運一度風雨飄搖，巴諾仍然在美國50個州開有640家連鎖書店，是美國最大的圖書零售商。

巴諾書店(Barnes & Noble)，美國最大的圖書零售商，640家連鎖書店遍布美國。圖片由作者拍攝

紐約是見證巴諾書店發(fā)跡的地方。1971年，雷諾德·雷吉奧（Leonard Riggio）收購當時名不見經(jīng)傳的巴諾書店，將其在第五大道的一家分店發(fā)展成為當時世界上最大的書店，并在店里配備咖啡廳、兒童游樂場地，改變了人們對書店功能的認知。很快，巴諾書店一躍成為全美最大的連鎖書店，巴諾公司也成為少有的、靠賣書邁進“世界五百強”的企業(yè)。總之，圍繞巴諾書店流傳的，少有文藝青年的浪漫橋段，而更多事關圖書行業(yè)的變遷，資本和市場的硝煙。

在高樓林立的紐約曼哈頓，澎湃新聞（www.thepaper.cn）記者走進了位于第五大道555號的一家巴諾連鎖書店。這是一家擁有三層圖書賣場，包括一個音像商品中心、一整層兒童讀物賣場和一家咖啡店的“超級書店”。在上世紀90年代初，巴諾書店提出“超級書店”的概念，其營業(yè)面積在1萬至6萬平方英尺之間，有6萬到20萬種圖書可供選擇，并且布置出休閑娛樂的功能性空間，在某種意義上革新了圖書零售業(yè)的面貌。

新書8折至5折

走進這家書店即能看到顯眼的新書打折標志。擺放在書店正中間的是最新出版物，每一本書上貼著8折到5折不等的折扣標簽。后面幾排暢銷書更是價格實惠，《哈利波特》系列半價，巴諾書店自己出版的經(jīng)典名著系列每本5美元，還有一些8折的夏季暢銷書。

巴諾書店是歷史上第一家打折銷售書籍的美國書店。1975年，他們用這種方式引領了圖書零售業(yè)的革命。當時他們出售書籍的價格比《紐約時報》暢銷書榜單書籍的價格便宜40%。

巴諾書店自己出版的經(jīng)典名著系列每本5美元

規(guī)模效益是當時巴諾書店發(fā)展的核心，在收購若干家實力雄厚的連鎖書店后，得以將公司的銷售網(wǎng)撒向全國。由于規(guī)模龐大，他們能夠得到出版社更多折扣，打折幅度從40%-90%不等，他們的競爭對手也曾憤憤地對媒體說：“這個公司最有利的武器就是不斷地降價和打折”。上世紀末，美國書商協(xié)會和23家獨立書店甚至聯(lián)合起訴巴諾書店和另外一家連鎖書店鮑德斯，他們認為應該防止圖書市場被這兩家連鎖書店壟斷。

《哈利波特》半價

然而時過境遷，如今鮑德斯已破產，亞馬遜來勢洶洶，獨立書店曾經(jīng)指控巴諾書店的罪名，包括圖書打折、強迫出版社讓利等等，一一在圖書電商身上重演，且變本加厲。巴諾書店則和昔日的對手——獨立書店及出版社站在一起，成了共同對抗圖書電商的盟友。2012年，他們公開宣布抵制亞馬遜，不出售亞馬遜出版部門出版的圖書。

在激烈的市場競爭下，盡管被迫做出過“未來10年關閉旗下多至三分之一的零售書店”的決定（2013年），巴諾書店對傳統(tǒng)圖書服務的挖掘仍然令人印象深刻。這里的圖書店員總是笑臉相迎，每走進一個區(qū)域，很快有店員迎上前來詢問是否需要幫助，我大約在兩個小時內回答了不下十次“謝謝，不用”。起初我頗不習慣書店店員的這種熱情，但后來當我試圖尋找想要的圖書時，他們?yōu)槲夜?jié)省了許多時間。

每一個區(qū)域都設有查詢臺，店員會在這里幫忙查找書目

店里的書架之間留有寬敞的走道, 一般在4 英尺以上，可以席地而坐看書。窗邊、墻邊、走道或其他角落也很容易找到各種舒適的座位，供讀者閱讀，據(jù)說這是由巴諾首創(chuàng)的“讀者之席”，而現(xiàn)在已經(jīng)成為超級書店的“標配”。

席地而坐看漫畫的讀者

窗邊坐了幾位看書的讀者

書籍的陳列也頗為用心。書店進門靠右墻的書架是一整排傳記讀物和商業(yè)類書籍，不時有人上前翻閱；靠近自動扶梯的地方分類擺了不少推薦書目，方便隨手取閱。書店二層擺放較多的是文學類書籍、小說等等；地下一層則是兒童、青少年讀物，以及相應的游戲文創(chuàng)產品中心。

一樓賣場有一整墻的傳記類書籍

二樓小說文學類書籍

部分較為暢銷的歷史類書籍擺在轉角處自動扶梯前。英國歷史學家彼得·弗蘭科潘所著《絲綢之路：一部全新的世界史》擺在顯眼的地方，這本書自出版以來市場表現(xiàn)搶眼，中譯本也在熱賣中

一樓靠近收銀臺處賣雜志

自《秘密花園》爆紅以后熱度不減的涂色書

地下一層的的童書賣場有一個不小的玩具和游戲中心

“為新學年做準備”，位于地下一層童書、青少年書籍賣場

位于二樓的音像產品中心占了這一層大約五分之一的面積，有專門的試聽設備，工作人員也同樣時刻準備著幫助顧客選購。

音像商品賣場

這是一個周四的下午，來來去去看書、買書的人不少，收銀臺前一度排起了長隊；位于二樓的咖啡廳也一直人滿為患。巴諾書店是率先引入咖啡業(yè)務的書店。店里飲料由星巴克提供，服務員也按照星巴克的標準制備飲品，但咖啡廳并不屬于星巴克分店。此外還提供蛋糕、甜點等。在這炎炎夏日里，不論是看書、買書還是休閑，巴諾書店的確能讓人感到這里是個好去處。

咖啡廳

排長隊結賬買書的隊伍

目前這家巴諾書店的圖書占比約60%，咖啡、文創(chuàng)、玩具、禮物則占比40%。這種書店作為文化休閑中心的理念，既能夠吸引讀者和游客，又能在盈利方面頗有助益，在國內書店的實踐中已被較多地認可和效仿。

然而單靠這種模式還能支撐實體書店多久，誰也不知道。目前國內不少連鎖書店與地產商展開合作，獲得或多或少的租金補貼；可是當“商場+文化”的模式走向極致，不免讓圖書徹底邊緣化為商場里的人氣商品。對于需要承受租金壓力的實體店而言，更是會在圖書電商巨頭的競爭壓力下元氣大傷。

書店里的文化商品

二樓樓梯口擺放的游戲類商品

對巴諾書店而言，并沒有政府補貼租金這回事。他們早早開始了轉型的嘗試，于1998年即和貝塔斯曼公司合資成立巴諾網(wǎng)上書店，開展線上售書的業(yè)務；2000年開展出版業(yè)務，出版了上千種圖書；2009年推出重金打造的第一款電子閱讀器Nook，標志其正式進入電子書市場。

但Nook比亞馬遜的Kindle晚了兩年。Nook獲得了不錯的評價，然而Kindle在電子書出版的寡頭壟斷地位已經(jīng)難以撼動，巴諾于是一方面要應對巨額投資下的慘淡回報，一方面又要與亞馬遜激烈競爭搶占市場。

眼下巴諾書店的日子并不好過，房租昂貴、競爭激烈，每年都會傳來有門店關閉的消息。而電商線下開店的邏輯與傳統(tǒng)書店截然不同，家大業(yè)大如亞馬遜，書店不過是布局中的一環(huán)，實體書店除了賣書以外還有品牌營銷、會員招募、硬件產品展示等功能，甚至可以直接劃入營銷成本而不再顧慮盈利。對于需要靠業(yè)務養(yǎng)活自己的傳統(tǒng)書店而言，挑戰(zhàn)是嚴峻的。

一位業(yè)內人士告訴我，巴諾等連鎖書店占美國圖書零售市場份額的20-25%；此外網(wǎng)絡書店占40%，只賣暢銷書的大賣場占10%，獨立書店占3-5%。這位業(yè)內人士說，近年來美國的獨立書店數(shù)量在增加，但無論獨立書店再怎么復興，因為規(guī)模太小，影響力也非常有限。對于這個行業(yè)而言，他最關心的還是巴諾書店。作為全美最大的連鎖書店，巴諾在未來5年內能不能堅持住，將關系到美國整個圖書行業(yè)的變局。（文/馮雙）

這家巴諾書店位于紐約市中心，有不少游客，因此有兩個書架專門陳列與紐約相關的旅游文化類書籍

參考資料：

巴諾書店網(wǎng)站：https://www.barnesandnoble.com/

練小川，憎恨亞馬遜不容易，《出版參考》，2012.7

毛莉 編譯，全球最大連鎖書店被數(shù)字化革了命，《中國文化報》，2010年8月10日