亞馬遜的書店是為誰而開？讀書人還是貴賓會(huì)員？

亞馬遜開實(shí)體書店，一方面被認(rèn)為是對(duì)傳統(tǒng)書店模式的認(rèn)可，亞馬遜終于承認(rèn)線下銷售的不可替代，另一方面，又被傳統(tǒng)媒體認(rèn)為不倫不類，東施效顰。

5月30日，美國兩份著名雜志《新共和》（New Republic）和《紐約客》不約而同，發(fā)表文章奚落批評(píng)亞馬遜實(shí)體書店。

《新共和》文章的題目是：《亞馬遜書店并不邪惡，只是很愚蠢》（The Amazon Bookstore Isn’t Evil. It’s Just Dumb）。作者認(rèn)為，傳統(tǒng)書店不必?fù)?dān)心亞馬遜實(shí)體書店的威脅，因?yàn)閬嗰R遜書店的經(jīng)營方式太愚蠢。實(shí)體書店應(yīng)該形成一個(gè)社區(qū)。亞馬遜書店面狹窄，人流擁擠。亞馬遜書店只有區(qū)區(qū)3000種圖書，這樣的庫存一般書店30天都活不下來，只因亞馬遜財(cái)大氣粗，可以負(fù)擔(dān)這個(gè)風(fēng)險(xiǎn)。亞馬遜開實(shí)體書店，不是因?yàn)閬嗰R遜比傳統(tǒng)書店技高一籌，而是因?yàn)閬嗰R遜有錢沒處花。

《紐約客》的文章的標(biāo)題是：《亞馬遜實(shí)體書店不是為讀書人開的》（Amazon’s Brick-and-Mortar Bookstores Are Not Built for People Who Actually Read）。作者指出，亞馬遜實(shí)體書店僅3000種圖書，小說類圖書不到200種。相比之下，位于曼哈頓SOHO區(qū)的獨(dú)立書店“麥克納利·杰克遜”（McNally Jackson）擁有6萬種圖書。亞馬遜書店不是為讀書人設(shè)計(jì)的。亞馬遜書店就像一個(gè)機(jī)場書店，外部光鮮，內(nèi)部膚淺，沒有讓讀書人驚喜的冷僻奇怪的圖書，僅僅推銷亞馬遜網(wǎng)站上熱門的圖書，使購書的樂趣喪失殆盡。書店里無處不在的牌子鼓勵(lì)顧客下載亞馬遜應(yīng)用程序，加入“亞馬遜貴賓”（Amazon Prime）。文章作者意識(shí)到，“我并不是亞馬遜書店的理想顧客?！?/p>

的確，如果你不是亞馬遜貴賓會(huì)員，在亞馬遜書店購書很不方便。這里不收現(xiàn)金，掃描書上的條形碼才能看到訂價(jià)，而且有兩個(gè)價(jià)格，一個(gè)是亞馬遜貴賓亨受的折扣價(jià)，一個(gè)是非會(huì)員支付的全額價(jià)。如果你是亞馬遜貴賓會(huì)員，你會(huì)覺得賓至如歸，書店處處為你著想，你是主人。

優(yōu)惠價(jià)只對(duì)“亞馬遜貴賓”會(huì)員

亞馬遜實(shí)體書店僅有一半面積陳列圖書，其最重要的功能并不是賣書，而是為“亞馬遜貴賓”招兵買馬。

亞馬遜總裁貝佐斯在2016年致股東信中說：“我們希望亞馬遜貴賓物超所值，您不成為會(huì)員就是對(duì)自已不負(fù)責(zé)任。很可能您已經(jīng)是貴賓會(huì)員了，如果您不是——請(qǐng)做一個(gè)負(fù)責(zé)的人——加入亞馬遜貴賓。”

亞馬遜貴賓可以按年或按月加入，年費(fèi)99美元，月費(fèi)10.99美元。會(huì)員福利包括免費(fèi)兩天送貨（某些城市免費(fèi)當(dāng)天送貨，甚至一小時(shí)送貨）、免費(fèi)影視、免費(fèi)音樂，免費(fèi)無限照片儲(chǔ)存、免費(fèi)閱讀和聽書。摩根大通銀行分析師稱，亞馬遜今年將投資45億美元，為“貴賓視頻”（Prime Video）制作影視節(jié)目。

為了增加那些尚未成為亞馬遜貴賓的人的內(nèi)疚，亞馬遜不停地為貴賓添加福利。

今年4月，亞馬遜支付5000萬美元，拿下今年秋季美國職業(yè)橄欖球10場周四晚間比賽的流媒體實(shí)況轉(zhuǎn)播權(quán)，供貴賓會(huì)員觀看。去年，推特獲得這10場比賽的流媒體轉(zhuǎn)播權(quán)，僅花費(fèi)1000萬美元。亞馬遜的轉(zhuǎn)播權(quán)還不是獨(dú)家轉(zhuǎn)播，哥倫比亞廣播公司和全國廣播公司各有5場比賽的播放權(quán)。亞馬遜不惜投入巨資，為貴賓會(huì)員提供方便。亞馬遜高級(jí)副總裁杰夫·布萊克本（Jeff Blackburn）告訴《華爾街日?qǐng)?bào)》，“貴賓會(huì)員喜歡橄欖球比賽，我們要提供他們想看的內(nèi)容。”

6月，亞馬遜推出了“亞馬遜貴賓試衣櫥”（Prime Wardrobe），方便貴賓會(huì)員購買服裝鞋帽。貴賓會(huì)員可以一次選擇15件商品，免費(fèi)送貨，7天之內(nèi)試穿，免費(fèi)退貨。購買三至四件，10%優(yōu)惠；購買五件以上，20%優(yōu)惠。品牌包括CalvinKlein、Levi's、Adidas、Theory、Timex、Lacoste等等。

“試衣櫥”現(xiàn)在有100萬件商品。

“亞馬遜貴賓試衣櫥”7天內(nèi)免費(fèi)試穿，免費(fèi)退貨。

根據(jù)“消費(fèi)者情報(bào)研究集團(tuán)”（Consumer Intelligence Research Partners）的數(shù)據(jù)，截至6月底，美國亞馬遜貴賓會(huì)員有8500萬人，占美國亞馬遜所有客戶的63％。相比之下，根據(jù)人口普查局的數(shù)據(jù)，美國有1.26億戶家庭，大約三分之二的美國家庭是亞馬遜貴賓會(huì)員。

亞馬遜貴賓會(huì)員每年在亞馬遜網(wǎng)站人均花費(fèi)1300美元，非會(huì)員花費(fèi)800美元。讓貴賓滿意，亞馬遜一年就有1105億美元的收入。因此，亞馬遜書店服務(wù)的是貴賓會(huì)員而不是讀書人，就不足為奇了。