【編者按】
短短兩個(gè)世紀(jì)，世界就從農(nóng)業(yè)社會(huì)徹底轉(zhuǎn)變?yōu)樯虡I(yè)社會(huì)，在這個(gè)極度便利、高速發(fā)展的消費(fèi)時(shí)代，社會(huì)心理和社會(huì)文化經(jīng)歷了深刻的變化。市場(chǎng)力量的崛起，也催生了全球社會(huì)與政治的多重變革。品牌、大型百貨公司、公關(guān)和廣告的繁榮，商品價(jià)值的過(guò)度包裝，無(wú)不影響著人類(lèi)自我認(rèn)知、自我實(shí)現(xiàn)的方式，使我們從自給自足的生產(chǎn)者“進(jìn)化”成了“買(mǎi)賣(mài)機(jī)器”。 《制造消費(fèi)者：消費(fèi)主義全球史》一書(shū)從18、19世紀(jì)商品經(jīng)濟(jì)發(fā)軔的歐洲入手，展現(xiàn)了消費(fèi)主義、商業(yè)文化誕生和發(fā)展，并成為現(xiàn)代生活中心的過(guò)程，揭示了世界向消費(fèi)社會(huì)的轉(zhuǎn)變和商人權(quán)力的急劇上升，是如何將我們制造成“消費(fèi)者”的。本文摘自該書(shū)《從商店到雜志》一節(jié)。
三個(gè)女孩看時(shí)尚雜志
印刷品讓商品走出了貨架和櫥窗，進(jìn)入了百姓家中。商品目錄、報(bào)紙和傳單就像是掌上商店，吸引著潛在顧客。翻閱商品目錄就如同瀏覽商店的貨架，不同的是人們可以隨時(shí)隨地享受逛街的樂(lè)趣，既不用出門(mén)也不用花錢(qián)。人們不需要自己走向商品，商品就直接在他們眼前滾動(dòng)了起來(lái)。商品完美地嵌入了圖像里，占據(jù)著人們的視線。圖像本身既是商品，又是商品的載體，這就是它的力量所在。
19世紀(jì)末，雜志出現(xiàn)了，這使得圖像的雙重性得到了完善。雜志（magazine）這個(gè)詞來(lái)源于“商店”（magasin），而“magasin”最初的意思是貨物倉(cāng)庫(kù)。雜志就如同是掌上倉(cāng)庫(kù)，與倉(cāng)庫(kù)中貨物的流動(dòng)性相似，雜志中的圖像也是流動(dòng)的，不斷地沖擊著讀者的視覺(jué)和心理。雜志是首個(gè)完全致力于消費(fèi)的大眾媒體。消費(fèi)、商品始終是它們的主題，通過(guò)在紙上象征性地流通，為完成其真正意義上的流通做好準(zhǔn)備。19世紀(jì)末，雜志在美國(guó)非常受歡迎，月刊雜志的單期銷(xiāo)售量從1890年的1800萬(wàn)份，增加到1905年的6400萬(wàn)份。其中，《女士之家》（Ladies' Home Journal）雜志發(fā)行量名列前茅，在1884年只有10萬(wàn)份，但在1904年已經(jīng)增加到了100萬(wàn)份。除美國(guó)外，西方各國(guó)也都創(chuàng)辦了類(lèi)似的女性雜志。在法國(guó)，第一批女性期刊《你的美麗》（Votre Beauté）和《嘉人》（Marie-Claire）都出現(xiàn)在1930年代。
《嘉人》（Marie-Claire）雜志
和百貨公司一樣，雜志的內(nèi)容也是分門(mén)別類(lèi)的，雜志中一般會(huì)有幾個(gè)部分：故事、采訪、旅行、家庭等，讀者在瀏覽的時(shí)候就像在逛商店一樣，略過(guò)不感興趣的，只看最喜歡的。網(wǎng)格狀的主題構(gòu)建使雜志得以覆蓋大量讀者，通過(guò)每期都帶給人一點(diǎn)新鮮感的方式，讀者的忠誠(chéng)度也建立起來(lái)了。《女士之家》的編輯愛(ài)德華·博克（Edward Bok）說(shuō)過(guò)：“一本成功的雜志就像一家成功的商店，要保證商品既新鮮又多樣，要吸引顧客的眼球，才能從中盈利?！彪s志的專(zhuān)欄就像商店的貨架，展出豐富多樣的商品。為了營(yíng)造這種無(wú)窮無(wú)盡的歡樂(lè)氣氛，不少人努力付出，主編就像是商店經(jīng)理，向部門(mén)經(jīng)理傳達(dá)策略，然后眾多記者就像商店員工，努力工作，擔(dān)任著齒輪的角色。百貨商店用美麗的櫥窗吸引購(gòu)物者，而雜志的封面也是如此。
無(wú)論是周刊或月刊，雜志始終都在推陳出新，每出一期新刊，舊刊就過(guò)期了。商品不斷更新，時(shí)尚瞬息萬(wàn)變，《嘉人》雜志這樣寫(xiě)道：“我們永遠(yuǎn)在更新，生活中，每個(gè)月都有新鮮的事物出現(xiàn)，我們會(huì)時(shí)刻告訴人們又該換帽子了，該換花束和果盤(pán)了?！本拖癜儇浬痰甑念櫩鸵粯?，雜志讀者也會(huì)受到感性的影響。商店顧客等同于雜志讀者，他們習(xí)慣了瀏覽新品，對(duì)形狀、顏色和布局的變化越來(lái)越敏感，逐漸厭棄以前購(gòu)買(mǎi)的陳舊物品，時(shí)刻被不斷更新的產(chǎn)品誘惑。因此，雜志最終成為吸引消費(fèi)者目光的重要工具，關(guān)注商品的變遷，研究風(fēng)格語(yǔ)法，為市場(chǎng)提供服務(wù)。它引起人們對(duì)產(chǎn)品的關(guān)注，引領(lǐng)著人們的日常需求，并簡(jiǎn)化了商品在社會(huì)中的流通方式，加速了產(chǎn)品更新?lián)Q代的節(jié)奏。這一系列特性使得雜志慢慢成為消費(fèi)者的日常指南，而且因其采取定期出刊的模式，每一期的保質(zhì)期都極短，隨時(shí)會(huì)被下一期替代，也使得它們背后的商業(yè)公司長(zhǎng)盛不衰。
從1890年代開(kāi)始，廣告成了紙媒占主導(dǎo)的商業(yè)利潤(rùn)來(lái)源。出版社采用降低價(jià)格的商業(yè)模式，大大增加了銷(xiāo)售額和訂閱量，也吸引了更多的讀者。龐大的讀者群成為可供出售的資源，廣告商因此付錢(qián)讓報(bào)紙或雜志刊登傳播他們的信息。借助這種方式，媒體不再向讀者，而是向廣告商收取其業(yè)務(wù)成本，這也改變了報(bào)業(yè)與商業(yè)之間的關(guān)系。報(bào)業(yè)所擔(dān)負(fù)的使命因此改變了，舊時(shí)的報(bào)紙是面向公民的，而雜志是面向大眾消費(fèi)者的，其讀者受眾既沒(méi)有政治性，也沒(méi)有社會(huì)性，他們只關(guān)注商品。
在這種商業(yè)模式中，雜志里的內(nèi)容都是與廣告商品相容的，所以雜志營(yíng)造的內(nèi)容氛圍其實(shí)是為廣告商服務(wù)的。比如女性雜志中的文章主要都是關(guān)于食品、時(shí)尚和化妝品的?？赡茉谝黄P(guān)于保持個(gè)人衛(wèi)生的文章旁邊就會(huì)有一則肥皂廣告，在某個(gè)時(shí)裝秀的報(bào)道旁邊可能就會(huì)有一則成衣品牌的廣告。雜志的內(nèi)容讓廣告語(yǔ)更有說(shuō)服力和象征力，它的盈利能力和可持續(xù)性在很大程度上就取決于此。如果雜志膽敢刊登與商業(yè)背道而馳的主題，就會(huì)影響它的發(fā)展。比如在美國(guó)，寶潔公司就不允許它們的廣告出現(xiàn)在有敏感主題如宗教、性、毒品、槍支管制或墮胎等內(nèi)容的雜志上。
總而言之，雜志和廣告具有相同的目標(biāo)：培育消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)文化。廣告旨在推廣特定品牌和產(chǎn)品，而雜志則更普遍地灌輸給人們?nèi)粘５南M(fèi)理念，從而間接為商家的利益服務(wù)。比如，雜志會(huì)倡導(dǎo)以市場(chǎng)方式——即購(gòu)買(mǎi)某種類(lèi)型的服裝和化妝品——來(lái)表達(dá)理想的女性美，并借此引起讀者的消費(fèi)欲望，某些行業(yè)也可以因此受益。因此，雜志和廣告商之間的關(guān)系是共生的，他們聯(lián)手是對(duì)雙方都有利的事情，雜志從廣告商那里獲得利潤(rùn)，并幫助廣告商打入大眾市場(chǎng)。這種手段之所以有效，是因?yàn)槿藗兛床怀鲭s志的內(nèi)容是否與廣告有關(guān)，圖像、顏色、文本和排版組成了復(fù)雜的符號(hào)系統(tǒng)，讓廣告被稀釋了，變得不那么顯眼。不像電視節(jié)目中間的廣告插播那樣生硬，雜志廣告沒(méi)有破壞媒體的視覺(jué)連續(xù)性，文章和廣告都圍繞著市場(chǎng)構(gòu)建話語(yǔ)，并融為一體，它們?yōu)樽x者提供了一個(gè)理想的自我投射， 供他們幻想，就像共同參加了一場(chǎng)“秀”一樣。
為了讓雜志刊載的內(nèi)容完美嵌入廣告信息，廣告商也使出了不少手段。他們會(huì)把廣告編輯得像報(bào)紙文章一樣，比如請(qǐng)醫(yī)生來(lái)宣傳他們的產(chǎn)品，把廣告寫(xiě)得像個(gè)科學(xué)發(fā)現(xiàn)。更直接的方法是，廣告商出資在雜志上發(fā)表與自己推廣的產(chǎn)品有關(guān)的文章。在1880年代，樂(lè)蓬馬歇百貨公司就在法國(guó)《畫(huà)報(bào)》（L'Illustration）雜志上發(fā)表過(guò)一篇關(guān)于該商場(chǎng)的贊美文章。還有比較狡猾的方式，比如把廣告的視覺(jué)風(fēng)格向雜志靠攏，讓讀者很難分辨出哪些是雜志內(nèi)容，哪些是廣告推廣。在1890年代至1930年代，許多藝術(shù)家都為媒體和廣告商制作過(guò)這種具有廣告性質(zhì)的插圖。主流雜志封面上的名人也用來(lái)做廣告。1902年《女士之家》雜志讀者評(píng)選當(dāng)年最好的插圖時(shí)，被投票選出的竟然是一張廣告圖片。 這些手段淡化了廣告的動(dòng)機(jī)，讓它們更好地融進(jìn)雜志的內(nèi)容里，并減弱了讀者對(duì)商家廣告的抗拒情緒。
歐仁·舒萊爾
不少商人想把產(chǎn)品打入消費(fèi)者群體的這件事掌握在自己手里，比如法國(guó)最早的女性雜志之一《你的美麗》就是由歐萊雅創(chuàng)始人兼董事歐仁·舒萊爾（Eugène Schueller）創(chuàng)立，旨在增長(zhǎng)人們對(duì)于化妝品的需求。在1920年代，《你的美麗》發(fā)表了不少關(guān)于白發(fā)的文章，把白發(fā)描述為衰老的糟糕跡象，和這些文章緊鄰著的就是染發(fā)膏的廣告?！叭绻屑?xì)翻閱那段時(shí)間的每一期雜志，會(huì)發(fā)現(xiàn)不少敘述都關(guān)于白發(fā)、衰老以及被丈夫拋棄的女人，它們分散在每一期的不同文章里，但主旨又是連貫的，隨著時(shí)間的推移支撐起了一套觀點(diǎn)?！蓖ㄟ^(guò)一連串的講述，廣告和文章共同塑造了宏觀的故事，并為讀者樹(shù)立了新的標(biāo)準(zhǔn)。文章影響人們的認(rèn)知、改變?nèi)藗兊囊曇?、引起人們的焦慮、讓人們想要修正和改變，這時(shí)廣告就會(huì)為人們提供解決方案，帶來(lái)慰藉。如果撰寫(xiě)文章的就是廣告商本人，那這一切就更具凝聚力和協(xié)調(diào)性了。以《你的美麗》為例，這本雜志體現(xiàn)了媒體對(duì)大眾發(fā)揮的三大功能：消費(fèi)教育、社會(huì)想象的植入、商品平?；?。我們將在以下段落中詳細(xì)介紹這些功能。
雜志通過(guò)插圖、專(zhuān)訪和文章，讓19世紀(jì)后期偏遠(yuǎn)地區(qū)的鄉(xiāng)鎮(zhèn)婦女也得以了解消費(fèi)這一概念，并通過(guò)無(wú)數(shù)描繪上流社會(huì)女士們?cè)诔鞘谐鲇蔚膱D片，讓她們了解到村鎮(zhèn)以外的花花世界。盡管大多數(shù)讀者在物質(zhì)和經(jīng)濟(jì)上還不能支持昂貴的購(gòu)物，但是雜志讓購(gòu)物行為變得自然化和平?；?，人們可以輕而易舉地窺見(jiàn)曾經(jīng)難以想象的昂貴的新事物、新生活。同時(shí)，雜志還會(huì)灌輸給人們新詞匯、新標(biāo)準(zhǔn)和新焦慮，例如，在20世紀(jì)初，雜志文章和廣告開(kāi)始大量使用“滅菌”“殺菌”“微生物”或“表皮”等高深的生物學(xué)和藥理學(xué)術(shù)語(yǔ)，目的就是促進(jìn)人們對(duì)洗護(hù)用品和化妝品的需求。
雜志的第二個(gè)功能是植入有利于消費(fèi)的社會(huì)想象。雜志所描述的世界完全脫離了人們的實(shí)際生活。理查德·奧曼（Richard Ohmann）批評(píng)過(guò)，當(dāng)時(shí)美國(guó)四大雜志《芒西周刊》（Munsey）、《女士之家》、《時(shí)尚》（Cosmopolitan）和《麥克盧爾》（McClure）從未討論過(guò)一些社會(huì)現(xiàn)象，如工人、窮人、貧民窟、工作以及移民、美國(guó)黑人、工會(huì)、罷工這些一直存在的社會(huì)問(wèn)題?！吧鐣?huì)主義和無(wú)政府主義思想，甚至自由市場(chǎng)思想本身都沒(méi)有作為一個(gè)明確的系統(tǒng)被探討過(guò)?！痹陔s志構(gòu)造的社會(huì)中，世界既沒(méi)有分化，也不世俗，亦沒(méi)有思想。對(duì)此，羅蘭·馬爾尚（Roland Marchand）這樣諷刺道：“要是歷史學(xué)家只憑借這些來(lái)研究美國(guó)歷史，可能會(huì)認(rèn)為當(dāng)時(shí)所有的美國(guó)人都既富有又杰出?！碑?dāng)工人階級(jí)出現(xiàn)在雜志的“社會(huì)圖片”中時(shí)，他們只是以次要的功能性角色出現(xiàn)，比如“司機(jī)、女傭或者雜貨店主，以恭敬和幸福的態(tài)度為老板服務(wù)”，這些社會(huì)圖片不會(huì)描繪粗俗的暴發(fā)戶(hù)，只會(huì)贊美擁有貴族氣質(zhì)的上層階級(jí)，贊美他們的著裝、舉止和尊貴表現(xiàn)。法國(guó)的《費(fèi)加羅》（Figaro-Modes）時(shí)尚雜志和英國(guó)的《居家婦人》（The Woman at Home）花了不少篇幅來(lái)報(bào)道貴族女士或者皇室的生活。由于美國(guó)沒(méi)有古老的貴族文化，他們則贊美偉大的資產(chǎn)階級(jí)家庭。一個(gè)代表性的例子是1920年代和1930年代美國(guó)廣告中無(wú)處不在的女傭形象。當(dāng)時(shí)家務(wù)勞動(dòng)力并不充足，即使富裕家庭中的用人也很稀缺。然而，馬爾尚指出，那個(gè)時(shí)期的廣告中85%的仆人都“年輕、白皙、瘦弱，看起來(lái)就像主人的情婦似的”。但實(shí)際上，當(dāng)時(shí)美國(guó)的大多數(shù)女傭都是年長(zhǎng)的黑人女性。在這種情境下，雜志不是為了反映社會(huì)和日常生活，而是為了向消費(fèi)者提供豐富的圖像，用以投射自我、用以提供幻想。雜志讓人們對(duì)富裕的生活抱有夢(mèng)想，插圖中的人就像是代表讀者在體驗(yàn)著奢華。同時(shí)，它構(gòu)建了一個(gè)海市蜃樓，把資產(chǎn)階級(jí)的價(jià)值觀和生活方式變得“大眾化”。
雜志的第三個(gè)功能是將商品平常化，讓商品融入人們的日常習(xí)慣。雜志努力克服社會(huì)的阻力和矛盾，讓新物品和新行為進(jìn)入人們的生活。以19世紀(jì)后期美國(guó)雜志上發(fā)表的小說(shuō)為例，很多故事都旨在打破舊有的、對(duì)消費(fèi)懷有敵意的社會(huì)觀念，促進(jìn)人與市場(chǎng)的融合。從這種角度看，雜志的功能就像社會(huì)潤(rùn)滑劑，幫助新興的市場(chǎng)變得“正?！逼饋?lái)。我們可以通過(guò)自行車(chē)的例子看到雜志的作用。作為1890年代出現(xiàn)的新事物，起初當(dāng)商家打算賣(mài)自行車(chē)給女性時(shí)，人們并不歡迎，保守派們認(rèn)為自行車(chē)會(huì)鼓勵(lì)手淫、損害家庭和諧。僅靠打廣告并不足以阻止人們的道德恐慌，使用自行車(chē)的女性也沒(méi)有因此受到尊重。于是，在1890年代，雜志通過(guò)撰寫(xiě)自行車(chē)主題的美好故事，來(lái)把自行車(chē)變得平?；Ｔ陔s志的故事中，自行車(chē)不僅沒(méi)有威脅到傳統(tǒng)的社會(huì)秩序，還促使出身良好的年輕人在旅途中相遇，最終結(jié)婚成家。同時(shí)，雜志上也刊登特定品牌的自行車(chē)廣告，對(duì)自行車(chē)的各種優(yōu)點(diǎn)進(jìn)行補(bǔ)充。這類(lèi)關(guān)于自行車(chē)的故事重塑了圍繞它的社會(huì)表征，化解了它的反叛性，并創(chuàng)造了一系列關(guān)于自行車(chē)的積極聯(lián)想，促進(jìn)了自行車(chē)的銷(xiāo)售。這類(lèi)文章的目的是讓人們對(duì)某件商品熟悉起來(lái)，當(dāng)它達(dá)到了目的，其使命也就結(jié)束了。于是，從1900年代開(kāi)始，有關(guān)自行車(chē)的故事在雜志上就變得少見(jiàn)了。
《制造消費(fèi)者：消費(fèi)主義全球史》 ，[法]安東尼·加盧佐著，馬雅譯，萬(wàn)有引力·廣東人民出版社2022年6月。
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