別想那只大象：“隱喻”和“框架”是控制話語權(quán)的兩大利器

【編者按】

喬治·萊考夫，加州大學(xué)伯克利分校認(rèn)知科學(xué)和語言學(xué)特聘教授，認(rèn)知語言學(xué)家，他試圖用“別想那只大象”的例子說明，在語言大戰(zhàn)中戰(zhàn)勝對手的方法很簡單：千萬不要用對方已經(jīng)不斷重復(fù)強調(diào)的關(guān)鍵詞。他告訴我們，“隱喻”和“框架”是控制話語權(quán)的兩大利器，你可以運用這兩種武器迅速了解對方言語的核心含義，并做出反應(yīng)。本文摘自喬治·萊考夫的《別想那只大象》，由澎湃新聞經(jīng)湛廬文化授權(quán)發(fā)布。

框架的力量

我在加州大學(xué)伯克利分校的認(rèn)知科學(xué)基礎(chǔ)課上講框架時，總是先讓學(xué)生做一個練習(xí)。練習(xí)內(nèi)容是這樣的：別想大象！你做什么都行，就是別想大象。我還從來沒發(fā)現(xiàn)有學(xué)生能做到這件事情。每一個詞都跟“大象”這個詞一樣喚起了框架，而框架又涉及一種形象或者其他類型的知識：大象體格龐大，有蒲扇般的大耳朵、長長的鼻子，馬戲團里有大象，等等。這個詞的定義與該框架相關(guān)聯(lián)。每當(dāng)我們否定框架，也就喚起了框架。

尼克松在經(jīng)歷了慘痛的教訓(xùn)后才發(fā)現(xiàn)了這一點。水門事件期間，尼克松承受著辭職的壓力，在電視上向公眾發(fā)表演說。他站在所有人面前說：“我不是騙子。”結(jié)果，人人都以為他是個騙子。這給了我們一條有關(guān)框架的基本原則，也就是你在和對方爭論時，切莫使用他們的語言。他們的語言確立了一個框架，但那絕不會是你想要的框架。

我給你舉個例子吧。自從喬治·W.布什進駐白宮那天起，白宮里就開始傳出“稅收緩解”（tax relief）的說法。自此以后，這種說法幾乎天天都會重復(fù)，介紹小布什政策的媒體會用它，然后它慢慢地成為公共話語的一部分，甚至一些自由派人士也開始用它。

你想想“緩解”這個詞確立的框架吧。要有“緩解”，就必然有痛苦，也就必然有承受痛苦的一方和消除痛苦的人，而消除痛苦的人就成了英雄。如果有人想要阻擋英雄，那這個人就成了阻擋“緩解”的惡棍。

一旦“稅收”這個詞后面加上了“緩解”，就得到了一個帶有隱喻意味的結(jié)果：稅收是一種痛苦。帶走痛苦的人是英雄，阻止他的人是壞蛋。這就是框架，由“痛苦”和“英雄”這類概念構(gòu)成。喚起這一框架的語言出自白宮，進入了新聞通稿，進入了所有的電臺、電視臺和報紙。很快，連《紐約時報》也用起“稅收緩解”的說法來了。它不僅出現(xiàn)在?？怂闺娨暸_（Fox），還出現(xiàn)在美國有線電視新聞網(wǎng)（CNN）、美國全國廣播公司（NBC）。它出現(xiàn)在每一家媒體，因為它是“總統(tǒng)的稅收緩解計劃”。很快，民主黨人也用起了“稅收緩解”這種說法，搬起石頭砸了自己的腳。

這一做法效果顯著。我們看到，進步派采用了保守派的稅收觀點，推出了一套“針對中產(chǎn)階級稅收緩解”的計劃。進步派接受了保守派的框架。保守派設(shè)下了一個陷阱：他們的用詞把你扯進了他們的世界觀。

這就是框架的作用，讓語言吻合你的世界觀。它不僅僅是語言，更重要的是觀念，語言則承載、喚起這些觀念。

隱喻的力量

我曾問自己，為什么保守派這么愛談家庭價值觀？為什么有些價值觀算是“家庭價值觀”，有些就不算？為什么他們的候選人在總統(tǒng)競選、議員競選等活動中，眼睜睜地看著世界受到核擴散和氣候變暖的威脅，卻要大談特談家庭價值觀呢？

此時，我想起我有個學(xué)生在幾年前寫了一篇論文，揭示出人們都喜歡把“國”隱喻為“家”。例如，美國有“開國之父”，有“美國革命女兒會”（Daughters of the American Revolution），人們會說“送兒子們”上戰(zhàn)場。這樣的隱喻很自然，因為我們通常會從家庭與社區(qū)等小群體的角度，去理解國家等大型社會群體。

既然隱喻把“國”和“家”聯(lián)系到了一起，我進而提出下一個問題：如果存在兩種不同的國家認(rèn)識，那這是否意味著它們來自對家庭的兩種不同認(rèn)識呢？

我回過頭去研究了一番，把保守派和進步派的不同立場做了分析。我說：“讓我們把它們放進方向相反的隱喻里，看看會有什么樣的結(jié)果?！蔽野褜业膬煞N不同觀點放進去，結(jié)果彈出了兩套不同的家庭模型：嚴(yán)父式家庭（strict father family）和撫養(yǎng)式家庭（nurturant parent family）。我想你應(yīng)該知道保守派和進步派各自對應(yīng)哪個。

嚴(yán)父式模型始于一整套的假設(shè)：世界是一個危險的地方，而且永遠如此，因為外面有魔鬼。世界也很難對付，因為競爭激烈，總是會有贏家和輸家。錯與對都是絕對的。孩子生下來就不好，因為他們只想做自己感覺好的事情，而不愿意做正確的事情。因此，我們必須把他們改造好。這樣的世界需要強大而嚴(yán)厲的父親，他能夠：在危險的世界里保護家人。在危險的世界里贍養(yǎng)家人。教孩子們明辨是非。

孩子需要做的則是服從，因為嚴(yán)厲的父親是明辨是非的道德權(quán)威。嚴(yán)父式模型進一步假設(shè)，教孩子服從（也就是明辨是非）的唯一途徑，就是他們一做錯事，就給予懲罰，痛苦的懲罰。體罰背后的理由如下：孩子做了錯事之后，如果他們受了體罰，就能學(xué)會不再這么做。這也就意味著，他們會培養(yǎng)起自律精神，不再做錯事，以后會變得更順從，行為更道德。如果不體罰做錯事的人，世界就會下地獄，再也不會有道德可言。

這種內(nèi)在的自律精神還有一個輔助作用：它是在競爭激烈的苦難世界里獲取成功的必需品。也就是說，如果人有紀(jì)律，在這片充滿機會的土地上追求自我利益，他們就會變得成功、獨立。就這樣，嚴(yán)父式模型把道德與成功掛起了鉤。講究道德，實現(xiàn)成功，靠的是同一種自律精神。兩者的連接點是個體責(zé)任和追求自我利益。有了機會、個體責(zé)任和紀(jì)律，追求自我利益應(yīng)該能夠促使你成功。

現(xiàn)在，讓我來談?wù)勥M步人士對道德的理解以及他們有著怎樣的道德體系。它同樣源自一種家庭模型，我稱之為“撫養(yǎng)式家庭模型”。嚴(yán)父世界觀之所以得名，是因為它認(rèn)為父親是一家之主。撫養(yǎng)式家長的世界觀則是性別中立、不分男女的。

父母雙方對撫養(yǎng)孩子負(fù)有同等的責(zé)任。這里的假設(shè)是，孩子天生善良，之后還能變得更好。世界可以變成一個更美好的地方，我們的工作就是努力實現(xiàn)這個目標(biāo)。雙親的工作是撫養(yǎng)自己的孩子，再讓孩子們?nèi)狃B(yǎng)下一代。

“撫養(yǎng)”是什么意思？它意味著三件事：共情；承擔(dān)起對自己和他人的責(zé)任；不只為自己，也要為家人、社群、國家和世界做到最好的承諾。如果你有孩子，就必須知道每一聲啼哭意味著什么。你必須知道，孩子什么時候餓了，什么時候需要換尿布了，什么時候做噩夢了。你必須好好照顧這個孩子，因為你有撫養(yǎng)他的責(zé)任。由于你不照顧好自己就沒法照顧別人，因此你必須對自己有足夠的照料，才能照顧孩子。

這一切并非易事，凡是養(yǎng)過孩子的人都知道這很難。你必須堅強，必須努力工作，必須非常能干，必須懂很多。

此外，共情、承擔(dān)對自己和他人的責(zé)任、為所有人做到最好的承諾，這三者背后還直接跟形形色色的其他價值觀掛鉤。

首先，如果你能跟孩子產(chǎn)生共情，你就會保護他。這在政治上也以多種方式體現(xiàn)出來。你希望保護孩子免受什么東西的折磨？犯罪和毒品必在其列。你還想讓孩子不搭乘沒有安全帶的汽車，不抽煙，不吃到含有有毒添加劑的食品。因此，進步派政治重視保護環(huán)境、保護工人、保護消費者、保護人們免受各種疾病的折磨。這些都是進步派人士希望政府對本國公民施以的保護。但對恐怖襲擊這一議題，自由派和進步派人士不太擅長從保護的角度談?wù)撍?/p>

其次，如果你能跟孩子產(chǎn)生共情，你會希望孩子生活圓滿，做個幸福的人。如果你本身是個不幸福的人，就絕不希望別人比你更幸福。因此，做個幸福、生活圓滿的人是你的道德責(zé)任。此外，教育孩子做個幸福、生活圓滿的人，讓他希望別人也都幸?？鞓?，也是你的道德責(zé)任。這是撫養(yǎng)式家庭生活的一部分，也是照料別人的共同前提。

最后，這里還有一些其他的撫養(yǎng)價值觀：如果你希望孩子生活圓滿，就必須給予他們足夠的自由去尋求圓滿的生活。因此，自由是一種價值觀。如果沒有機會，沒有成功，你就無法擁有太多的自由。因此，機會和成功是進步派的價值觀。如果你真正關(guān)心自己的孩子，就會希望自己和其他人都能公平地對待孩子。因此，公平是一種價值觀。如果你和孩子聯(lián)系緊密，能和孩子心意相通，你們就能擁有開放的雙向溝通。于是，坦誠交流也成了一種價值觀。你住在社區(qū)里，社區(qū)會影響你的孩子的成長。因此，社區(qū)建設(shè)、社區(qū)服務(wù)和一個社區(qū)內(nèi)的合作開始變得有價值。要有合作，你必須有信任；要有信任，你必須有誠實、開放的雙向溝通。信任、誠實和開放的溝通，是進步派對社區(qū)、對家庭的基本價值觀。

這些都是撫養(yǎng)式家長的價值觀，也是進步派人士的價值觀。身為進步派人士，你們都有這些價值觀。你也知道自己有，因為你認(rèn)可它們。每一項開明進步的政治項目，多多少少都是以這些價值觀為基礎(chǔ)的。這也是進步派人士的含義所在。

用語言激活框架

克林頓明白如何激活別人的模型。他“借用”了對方的語言，比如，他會談?wù)摗案＠母铩?，他會說“大政府的時代已經(jīng)結(jié)束了”?？肆诸D依然在說他想說的事情，只不過用了對方的語言和詞匯來形容它罷了。

事實證明，對女人好的事情對男人也是好的，對左翼好的東西對右翼也是好的。猜猜發(fā)生了什么？當(dāng)小布什上任后，我們有了“富有同情心的保守主義”。“凈化大氣計劃”（The Clear Skies Initiative）、“健康的森林計劃”（Healthy Forests）、“不讓任何一個孩子掉隊計劃”（No Child Left Behind），這些都是共和黨在利用語言安撫擁有撫養(yǎng)式價值觀的人，但他們實際的政策卻采用嚴(yán)父模型。這甚至能夠吸引尚有疑慮的中間派民眾。在給基礎(chǔ)選民打氣時，同時運用奧威爾式語言（實際意義與表面字義相反的語言）來安撫中間派，也是保守派策略的一部分。

奧威爾式的語言可以指明說話者的弱點。每當(dāng)你聽到奧威爾式的語言，就要留心它出現(xiàn)的具體地方在哪兒。因為它正好指向?qū)Ψ降拇嗳醐h(huán)節(jié)，保守派可不是隨處都在用它。攻其要害，搶占優(yōu)勢，非常重要。

有一個涉及環(huán)境議題的好例子。右翼的語言大師弗蘭克·倫茨（Frank Luntz）寫出了長篇大論的指導(dǎo)文章，教保守派如何使用語言。保守派把這些文章當(dāng)成訓(xùn)練手冊，提供給所有的候選人、律師、法官，以及其他公眾發(fā)言人，甚至還有想成為保守派公眾人物的高中生。在這些文章中，倫茨告訴他們使用什么樣的語言對保守派有利。

倫茨說服保守派人士，不要再提及“全球變暖”這個說法，因為它聽起來太嚇人了，還暗示了人類的主體性。他建議保守派在公共話語里使用“氣候變化”，原因是“氣候”聽起來更為溫和（想想棕櫚樹），而“變化”則始終存在，跟人類的主體性無關(guān)。到2003年，科學(xué)共識不利于保守派，倫茨又提議使用奧威爾式語言。他建議，就算談及燃煤或核發(fā)電廠，也要使用“健康”“干凈”和“安全”一類的字眼。一部加劇了污染狀況的保守派法律，叫作《凈化大氣法案》（Clear Skies Act）。倫茨建議不用“全球變暖”的說法，暗示人們說科學(xué)并未達成共識，我們的經(jīng)濟不應(yīng)該受到威脅。他的焦點小組的一次調(diào)查表明他支持排污權(quán)交易法。他提議使用“能源獨立”的說法，支持繼續(xù)使用水力壓裂法開采石油，但從不提“拯救地球”。

幾年前，倫茨寫了一份備忘錄，論述怎樣與女性對話。他說女性喜歡某些字眼，因此在跟女性受眾談話時，保守派要盡量多使用如下措辭：“愛”“從心眼里”“為了孩子們”。如果你聽過小布什的演說，就會發(fā)現(xiàn)這些措辭總是一次又一次地出現(xiàn)。

這種使用語言的方法，無異于一門科學(xué)。與一切科學(xué)一樣，你既可以誠實地使用它，也可以不懷好意地使用它。

《別想那只大象》，[美]喬治·萊考夫著，閭佳譯，湛廬文化/浙江人民出版社2020年5月。