文創(chuàng)不是出版物的附庸

2019年被認(rèn)定為是出版社文創(chuàng)的元年。繼博物館文創(chuàng)熱之后，出版行業(yè)也開始經(jīng)營自己的文創(chuàng)品牌，人民文學(xué)出版社的“人文之寶”、世紀(jì)文景的“文景景制”、上海人民出版社的“逗好文創(chuàng)”等出版文創(chuàng)品牌涌現(xiàn)，并不斷擴(kuò)充著自己的產(chǎn)品品類。

經(jīng)去年一年的出版文創(chuàng)市場的開拓與用戶消費(fèi)習(xí)慣的著意培植，文創(chuàng)已不是一個(gè)出版品牌可有可無的裝點(diǎn)。在一些名人的誕辰或紀(jì)念日以及大小節(jié)令，新書出版，而與其相關(guān)的文創(chuàng)產(chǎn)品也會(huì)適時(shí)推出，如年初的史鐵生誕辰，人文社在推出“史鐵生散文新編”的同時(shí)，“人文之寶”也推出史鐵生紀(jì)念手賬與史鐵生手稿巧克力；世紀(jì)文景“藝文季”上，櫻花書簽、凱魯亞克“在路上”徽章也是重要的組成。

史鐵生手稿巧克力

文化借由創(chuàng)意來補(bǔ)充、加強(qiáng)其原有的意涵，一件好的文創(chuàng)產(chǎn)品有其脫離于商品以外可移情、可裨益于個(gè)人品味提升的功用。而在現(xiàn)有的形勢下，出版文創(chuàng)也面臨著諸多問題，如依附于出版社系統(tǒng)的文創(chuàng)受制于出版產(chǎn)業(yè)的各種行業(yè)規(guī)則和商業(yè)邏輯，而不同于有豐富的可以借用的圖像元素的博物館文創(chuàng)，出版文創(chuàng)該如何對(duì)相對(duì)虛構(gòu)的文化內(nèi)容進(jìn)行設(shè)計(jì)和延伸等都是比較值得探討的問題。最近，澎湃新聞就出版文創(chuàng)及相關(guān)問題采訪了人文社文創(chuàng)部負(fù)責(zé)人鄺芮。

【對(duì)話人文社文創(chuàng)部負(fù)責(zé)人鄺芮】

澎湃新聞：“文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)”在我國是一個(gè)很大的意涵，我們?cè)撊绾味x出版文創(chuàng)？出版文創(chuàng)的業(yè)務(wù)范疇是怎樣的，和其他的文創(chuàng)產(chǎn)品怎樣區(qū)分？

鄺芮：出版文創(chuàng)是從出版物內(nèi)容為起點(diǎn)延伸而來的文化產(chǎn)品。之前出版社做的產(chǎn)品主要就是圖書，現(xiàn)在的出版文創(chuàng)要做的，是除了圖書以外的更廣泛品類的其他商品。

現(xiàn)在我們看到比較知名的文創(chuàng)品牌主要是博物館文創(chuàng)，博物館因其藏品眾多而有做文創(chuàng)的先天優(yōu)勢，出版文創(chuàng)與博物館文創(chuàng)相比，主題不同，各自的內(nèi)容不同，受眾也不同，但是有一定的重合。

博物館文創(chuàng)是基于真實(shí)的文化藏品，比如清明上河圖、千里江山圖，或是青銅器，有物質(zhì)實(shí)體，是歷史的片段，做出來的文創(chuàng)產(chǎn)品也是依附于某一個(gè)實(shí)體的。但是出版文創(chuàng)相對(duì)更廣泛，特別是人文社，比如從《四大名著》等虛構(gòu)小說出發(fā)，因?yàn)閮?nèi)容并非實(shí)體，可以有更多的延展，同時(shí)也更需要更多的創(chuàng)意和設(shè)計(jì)。

澎湃新聞：出版社文創(chuàng)在做設(shè)計(jì)的時(shí)候會(huì)面臨怎樣的問題？畢竟沒有一個(gè)非常鮮明的圖案符號(hào)可以進(jìn)行直接提取。

鄺芮：博物館文創(chuàng)一般有特定形態(tài)，可以直接以此為元素設(shè)計(jì)，但是圖書沒有形象化的東西，這就需要浩大的工程，把IP形象化。有一些可以直接用的，比如清代孫溫的《孫溫繪全本紅樓夢》中的一些繪畫可以直接用，我們就設(shè)計(jì)了一些帆布袋。一些沒有圖案底本的，我們的策略就是先做一批手繪插圖，比如《四大名著》的國風(fēng)插畫，以此開發(fā)系列文創(chuàng)。

其次，我們?yōu)槿宋纳缭O(shè)定了一個(gè)超級(jí)英雄的形象——石頭俠。他的身世是女媧補(bǔ)天剩下的三塊石頭之一，大哥是孫悟空，二哥是賈寶玉，他是三弟。我們之所以想要這個(gè)形象是希望用“石頭俠”形象作為一個(gè)識(shí)別符號(hào)，串聯(lián)起文學(xué)名著中的形象，它的本體是方頭方腦的，張飛、關(guān)羽、賈寶玉、林黛玉等都能以石頭俠的形象出現(xiàn)，進(jìn)行“換裝”，類似于目前市場上的盲盒玩偶。

《孫溫繪全本紅樓夢》帆布袋

人文社的石頭俠形象

澎湃新聞：關(guān)于出版文創(chuàng)不同于出版的衍生品這個(gè)講法，你是如何理解的？

鄺芮：出版文創(chuàng)怎么做是因人而異，各有策略。目前在中國的出版文創(chuàng)領(lǐng)域并不成熟，我們也一直在摸索。以我們“人文之寶”來說，我們認(rèn)為出版文創(chuàng)不是出版物的附庸，不是或說不只是為了促進(jìn)圖書銷售，而是獨(dú)立的產(chǎn)品，是出版社經(jīng)營的IP衍生物的其中一個(gè)環(huán)節(jié)。影視、游戲等文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)，出版社是很難涉及的，但文創(chuàng)是出版物可以涉足的，它的規(guī)模不大，不是資本企業(yè)，但是與圖書受眾的契合度更高。出版社文創(chuàng)也是要獨(dú)立發(fā)展的，是一個(gè)不同于圖書的品類，不能簡單用做書、賣書的模式套用。而且文創(chuàng)一旦發(fā)展好，商業(yè)數(shù)據(jù)上也可能不亞于圖書。之前一直被希望用出版文創(chuàng)反推圖書銷售的設(shè)想，很可能是不成立的，因?yàn)樗鼈兪荌P的兩個(gè)環(huán)節(jié)，并且總體上圖書的數(shù)量更大，利潤更薄。我們一般用量大利薄的產(chǎn)品帶動(dòng)量小利高的產(chǎn)品，而不是反之。

澎湃新聞：你剛談及的“出版文創(chuàng)要獨(dú)立發(fā)展”，具體指其如何獨(dú)立發(fā)展？是商業(yè)層面上，還是其他。

鄺芮：文創(chuàng)的獨(dú)立并不代表產(chǎn)品脫離內(nèi)容，而是因?yàn)槌霭孀鳛橐粋€(gè)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)會(huì)有各種行業(yè)規(guī)則和習(xí)慣，這些在文創(chuàng)上也許并不適用，二者的商業(yè)邏輯和市場布局都不盡相同。

比如做產(chǎn)品時(shí)，文創(chuàng)是設(shè)計(jì)優(yōu)先、形式優(yōu)先的。銷售渠道上，成熟的品牌都是電商直銷，而傳統(tǒng)的圖書行業(yè)是代銷模式，并且有較長的賬期——放在新華書店代為銷售，賣不掉就退回來；即便今天賣掉了，也可能要等到半年后才能結(jié)算這一本書的款項(xiàng)。因?yàn)檫@種模式，出版社需要更大的印量和更多的品種維持其運(yùn)轉(zhuǎn)，并且利潤也不豐厚的，好在圖書的成本也不算高，所以圖書的產(chǎn)品模式其實(shí)是非常特殊的。文創(chuàng)作為一類新的產(chǎn)品，應(yīng)該更多地嘗試新的產(chǎn)品思路和渠道思路。

另外，出版社和財(cái)務(wù)的管理方式在文創(chuàng)領(lǐng)域，也未必合適。比如我們2019的產(chǎn)品最主要的一個(gè)是禮盒一個(gè)是手賬，禮盒的推出斟酌了很久，里面除了紙質(zhì)的還有非紙質(zhì)的，在財(cái)務(wù)認(rèn)定上就很復(fù)雜，因?yàn)槠渌a(chǎn)品的稅率是13% ，圖書是9%，存在稅率差。在很多方面，我們都需要探索出一套適用于文創(chuàng)的運(yùn)行模式來。

國家圖書館的文創(chuàng)產(chǎn)品

澎湃新聞：出版是項(xiàng)目結(jié)算制，文創(chuàng)作為產(chǎn)品，可能前期就要投入錢，出版文創(chuàng)面對(duì)類似的問題該怎么解決？

鄺芮：出版物的銷售結(jié)款有較長的賬期，同時(shí)我們也跟印廠放賬期，大概三個(gè)月之后結(jié)賬。但是文創(chuàng)的生產(chǎn)商大部分會(huì)要求先付錢，對(duì)現(xiàn)金流要求也比較高。我們的策略一是少量多次，先做幾百個(gè)，這樣不會(huì)積壓太多資金在外面；第二就是大項(xiàng)目先找市場，看哪個(gè)渠道能支撐。比如月餅禮盒，我們一開始想做500個(gè)，訂單到了就可以加量，成本雖然不會(huì)低多少，但是風(fēng)險(xiǎn)會(huì)極大降低。新年禮盒也是同理，我們先找到京東這個(gè)渠道，制作的4000中3000是京東想要獨(dú)家銷售的。

澎湃新聞：有很多文創(chuàng)和背后的平臺(tái)粘性很高，比如故宮文創(chuàng)，“人文之寶”與人文社的這個(gè)平臺(tái)粘性高嗎？這也涉及到對(duì)于“人文之寶”文創(chuàng)的消費(fèi)群體的定位。

鄺芮：人文之寶和人文社的相關(guān)性還是是很高的。但我個(gè)人認(rèn)為，一個(gè)業(yè)已成熟的知名品牌在做文創(chuàng)的初期是非常有效的。故宮和敦煌是最早做文創(chuàng)的，大家基于對(duì)博物館的信任，為文創(chuàng)產(chǎn)品買單，這是一個(gè)行業(yè)上升期的紅利。但是進(jìn)入文創(chuàng)2.0時(shí)代，當(dāng)大家都在做文創(chuàng)，并且IP都很大時(shí)，品質(zhì)就更重要。

因?yàn)榈谝徊蛻舾嗟氖乔閼训霓D(zhuǎn)化，第二波開始選產(chǎn)品和品質(zhì)。我們常常在考慮一個(gè)問題，創(chuàng)意和設(shè)計(jì)哪個(gè)更重要呢？故宮最初主打創(chuàng)意， “朕知道了”成為一時(shí)爆款，但是現(xiàn)在一部分流行語已經(jīng)過時(shí)了。如果產(chǎn)品是美的，質(zhì)量好的，那就永不過時(shí)。故宮現(xiàn)在也有這兩種線路，“故宮淘寶”主打創(chuàng)意，“故宮文創(chuàng)”主打設(shè)計(jì)，我個(gè)人認(rèn)為后者生命力更強(qiáng)。

故宮博物院文創(chuàng)旗艦店淘寶頁面

澎湃新聞：你們平常做一個(gè)文創(chuàng)產(chǎn)品的流程大概是怎樣的？

鄺芮：首先我們要開會(huì)看看別家的、跨界的設(shè)計(jì)品牌的新潮流和國外的有什么新玩法，然后再思考我們自己可以怎么做。有了想法后，我再和人文社的一些IP對(duì)接起來，找一些符號(hào)、文字等做出來一個(gè)效果，再找到靠譜的商家，選定了以后就進(jìn)行設(shè)計(jì)制作。重要的是從市場判斷，做產(chǎn)品專業(yè)化。

2019年我們做的更多的是補(bǔ)充品類，就是一些基本的、必須有的品類，比如杯子、袋子，這是大家比較愿意消費(fèi)的，這是寄出。我們的今年的計(jì)劃，是在淘寶上開店，并作為主要渠道去運(yùn)營。從產(chǎn)品上，我們主要關(guān)注四類：日常文創(chuàng)、節(jié)慶文創(chuàng)、禮品書、哈利波特（20周年）。

澎湃新聞：你了解的去年一年還有哪些出版社品牌在做文創(chuàng)？

鄺芮：上海譯文的咖啡做得不錯(cuò)，也跟我交流過，不過他們目前在營銷部下面，還沒有商品號(hào)，銷售資質(zhì)上有所擔(dān)憂。三聯(lián)國際也在做文創(chuàng)，屬于三聯(lián)的子公司，他們的定位是知識(shí)分子的書房用品，價(jià)格定的比較高?！皢蜗蛴?jì)劃”的文創(chuàng)比較重品牌，因?yàn)閱蜗蚪值钠放菩蜗?，品牌成了產(chǎn)品本身的標(biāo)簽。“讀庫”的文創(chuàng)做的早，筆記本做得很好，也一直是專注于此，沒有太多開發(fā)其他品類，這也跟它本身的調(diào)性有關(guān)。目前還有很多出版社蠢蠢欲動(dòng)但沒下決心做文創(chuàng)，可能因?yàn)閾?dān)心出圈之后的口碑風(fēng)險(xiǎn)，也還沒有找到明確的市場定位。

人文社文創(chuàng)部成員

澎湃新聞：經(jīng)過這一年運(yùn)營“人文之寶”這個(gè)品牌，你對(duì)出版文創(chuàng)的行業(yè)有怎樣的觀察？

鄺芮：我說三點(diǎn)個(gè)人看法，其一，出版文創(chuàng)是出版社的一個(gè)實(shí)實(shí)在在的機(jī)會(huì)，就好像書店賣咖啡是傳統(tǒng)書店的一個(gè)機(jī)會(huì)一樣；其二，出版文創(chuàng)能不能做好，取決于做這件事的決心和空間，有時(shí)候往往要跳出以前的思維和制度的束縛；其三，目前出版文創(chuàng)也屬于探索過程中，有很多的形態(tài)我們還未發(fā)掘，我們說著說著就已經(jīng)過時(shí)了，做這件事情不會(huì)太安逸。