【編者按】
互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，流媒體視頻平臺(tái)的自制劇集異軍突起，憑借在內(nèi)容、技術(shù)、商業(yè)模式、排播方式方面的創(chuàng)新，站在了視頻流的風(fēng)口浪尖；小眾歌手在音樂(lè)流媒體平臺(tái)吸引粉絲無(wú)數(shù)；長(zhǎng)尾圖書通過(guò)線上社區(qū)宣傳，全球銷量超過(guò)1億本……流媒體時(shí)代，這樣的商業(yè)神話每天都在發(fā)生。技術(shù)、市場(chǎng)、宣傳、渠道、資本，多種因素的變革共同構(gòu)成了流媒體時(shí)代的“完美風(fēng)暴”。 在《流媒體時(shí)代》一書中，兩位作者為新媒體與娛樂(lè)行業(yè)描繪了廣闊的未來(lái)圖景，本文摘編自該書第一章
《紙牌屋》第一季海報(bào)
對(duì)音樂(lè)、電影、出版等創(chuàng)造性行業(yè)而言，現(xiàn)在是最好的時(shí)代，也是最壞的時(shí)代。隨著新技術(shù)的發(fā)展，一些原來(lái)被剝奪了發(fā)聲權(quán)力的創(chuàng)造者（如自行出版著作的作者、獨(dú)立音樂(lè)人等）現(xiàn)在能夠通過(guò)一些全新的途徑來(lái)完成他們的創(chuàng)作，并且能夠讓受眾接觸到他們的作品。同時(shí)，新的技術(shù)也向消費(fèi)者提供了大量新穎的娛樂(lè)選擇。在這些因素的共同作用下，我們迎來(lái)了一個(gè)全新的創(chuàng)作黃金時(shí)代。然而，這些新的科學(xué)技術(shù)也同時(shí)改變了創(chuàng)造性行業(yè)中的競(jìng)爭(zhēng)形式，削弱了行業(yè)中的老牌玩家對(duì)作品內(nèi)容和消費(fèi)者的控制，因此，這些行業(yè)中的商業(yè)領(lǐng)袖不得不在舊的商業(yè)模式和新的商業(yè)機(jī)會(huì)之間做出艱難的取舍和權(quán)衡。在這樣一個(gè)變化的時(shí)代，很多實(shí)力強(qiáng)勁的公司面臨很大的困境，并逐漸失去了它們?cè)?jīng)主導(dǎo)和掌控的市場(chǎng)。
這種市場(chǎng)權(quán)力方面的變化在很多案例中都有所體現(xiàn)，網(wǎng)飛公司原創(chuàng)劇的推出對(duì)業(yè)界造成的巨大沖擊無(wú)疑是這方面最顯著和最深刻的案例之一。在網(wǎng)飛公司的案例中，我們可以清楚地看到新的技術(shù)是如何通過(guò)不同途徑改變娛樂(lè)行業(yè)的市場(chǎng)情況的。
故事開(kāi)始于2011年2月，當(dāng)時(shí)MRC（Media Rights Capital）電影公司的兩位創(chuàng)始人莫迪凱·維克奇克和阿西夫·薩楚正在向多家電視網(wǎng)絡(luò)宣傳和推薦他們的新劇《紙牌屋》的創(chuàng)意。《紙牌屋》是一部政治劇情片，其創(chuàng)意靈感來(lái)自BBC（英國(guó)廣播公司）的同名迷你劇集。這部高質(zhì)量的電視劇迅速吸引了眾多業(yè)界高級(jí)人才的加盟，其中包括廣受好評(píng)的導(dǎo)演大衛(wèi)·芬奇，曾獲金像獎(jiǎng)的著名編劇鮑爾·威利蒙，以及金像獎(jiǎng)影帝凱文·斯佩西。當(dāng)時(shí)，莫迪凱·維克奇克和阿西夫·薩楚主要考慮將該劇的播出權(quán)賣給HBO電視網(wǎng)、Showtime電視網(wǎng)或AMC電視臺(tái)之中的一家，但他們同時(shí)也聯(lián)系了網(wǎng)飛公司，希望該劇在電視網(wǎng)絡(luò)上播出結(jié)束后還可以獲得網(wǎng)飛公司的網(wǎng)絡(luò)播出權(quán)。
在向各大電視網(wǎng)絡(luò)宣傳《紙牌屋》創(chuàng)意的階段，MRC電影公司的推薦重點(diǎn)是該劇試播集的劇本初稿以及全劇的情節(jié)概要。這些宣傳會(huì)議的主要目標(biāo)是說(shuō)服這些電視網(wǎng)絡(luò)為該劇的試播集提供資金支持。每一年，數(shù)以百計(jì)的電視劇創(chuàng)作人員面臨著與MRC電影公司同樣的挑戰(zhàn)，他們必須全力向各大電視網(wǎng)絡(luò)宣傳和推薦自己的創(chuàng)意，為獲得這幾家主要電視網(wǎng)絡(luò)極為有限的播出時(shí)段而展開(kāi)激烈競(jìng)爭(zhēng)。然而，這正是電視劇生產(chǎn)行業(yè)的商業(yè)模式——電視網(wǎng)絡(luò)掌握了播出時(shí)段的稀缺資源，因此具有極強(qiáng)的主導(dǎo)權(quán)力。曾在?？怂闺娨暰W(wǎng)絡(luò)擔(dān)任娛樂(lè)總裁的凱文·賴?yán)@樣說(shuō)道：“我們擁有壟斷權(quán)。如果你想要做電視劇，你就得先來(lái)找我們這些電視網(wǎng)絡(luò)公司。”
為了判斷一部新劇是否能夠贏得觀眾，電視網(wǎng)絡(luò)公司會(huì)使用一種標(biāo)準(zhǔn)化的評(píng)判工具，那就是試播集。在試播集中，電視劇的創(chuàng)作者必須在30~60分鐘的播出時(shí)段中快速建立起該劇的人物設(shè)定、情節(jié)基礎(chǔ)以及故事主線。即使在最理想的情況下，創(chuàng)作這樣的試播集也是一項(xiàng)非常艱巨的任務(wù)，對(duì)《紙牌屋》的創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)而言，這項(xiàng)任務(wù)顯得尤其困難。在2013年的一次訪談中，凱文·斯佩西曾這樣說(shuō)道：“我們必須在試播集中講述一個(gè)需要很長(zhǎng)時(shí)間才能講完的故事。該劇的情節(jié)是復(fù)雜的、多層面的。該劇的人物形象也很復(fù)雜，并且人物的性格需要隨著時(shí)間的推進(jìn)而不斷演化并逐漸展現(xiàn)在觀眾面前。此外，劇中人物之間的關(guān)系也需要廣闊的發(fā)展空間才能夠得到充分的展現(xiàn)。”
即便某個(gè)劇集幸運(yùn)地獲得了試播集的投資，電視網(wǎng)絡(luò)公司也不會(huì)向該劇的主創(chuàng)人員提供任何資金方面的保證，控制權(quán)仍然完全掌握在電視網(wǎng)絡(luò)公司的手中。如果電視網(wǎng)絡(luò)公司對(duì)該劇的試播集感到滿意，那么它可能會(huì)先訂購(gòu)6~12集，但是這樣的情況非常罕見(jiàn)。在大多數(shù)情況下，看過(guò)試播集之后，電視網(wǎng)絡(luò)公司會(huì)選擇放棄該劇，而電視劇的主創(chuàng)人員只能從零開(kāi)始、重新來(lái)過(guò)。
對(duì)電視網(wǎng)絡(luò)公司而言，試播集是一種用來(lái)衡量觀眾興趣的昂貴手段。要制作一部劇情片的試播集，一般需要花費(fèi)500萬(wàn)~600萬(wàn)美元的經(jīng)費(fèi)。據(jù)某些業(yè)內(nèi)人士估計(jì)，電視網(wǎng)絡(luò)公司每年花在失敗的試播集上的經(jīng)費(fèi)大約是8億美元。在這些失敗的試播劇集播出后，電視劇的制作計(jì)劃隨即被取消，也就是說(shuō)這8億美元并沒(méi)有為我們生產(chǎn)出任何連續(xù)劇產(chǎn)品。
在與網(wǎng)飛公司進(jìn)行接觸之前，莫迪凱·維克奇克和阿西夫·薩楚已經(jīng)向多家電視網(wǎng)絡(luò)公司推薦了《紙牌屋》的創(chuàng)意，而這些電視網(wǎng)絡(luò)公司給出的回應(yīng)并不完全是正面的。雖然一些電視網(wǎng)絡(luò)公司表示它們喜歡本劇的概念以及制作團(tuán)隊(duì)的豪華陣容，但是沒(méi)有任何一家電視網(wǎng)絡(luò)公司愿意對(duì)該劇的試播集制作進(jìn)行投資，這主要是因?yàn)樵陔娨晞⌒袠I(yè)中存在著這樣的傳統(tǒng)智慧——政治劇情片是一個(gè)很難“大賣”的劇種。事實(shí)上，在2006年《白宮風(fēng)云》（West Wing）的最終集播出以后，再?zèng)]有任何一部政治劇情片取得過(guò)成功。
然而，網(wǎng)飛公司對(duì)《紙牌屋》的創(chuàng)意給出了不同的回應(yīng)。網(wǎng)飛公司的首席內(nèi)容官特德·薩蘭多斯對(duì)批評(píng)該劇的主線情節(jié)沒(méi)有表現(xiàn)出多大的興趣，他也沒(méi)有提起“市場(chǎng)不喜歡政治劇情片”的傳統(tǒng)智慧。相反，在《紙牌屋》一劇的宣傳討論會(huì)議上，特德·薩蘭多斯主要感興趣的點(diǎn)是數(shù)據(jù)——他手中掌握著關(guān)于網(wǎng)飛公司3300萬(wàn)用戶的收看習(xí)慣的詳細(xì)數(shù)據(jù)。特德·薩蘭多斯手頭的數(shù)據(jù)顯示，在這3300萬(wàn)用戶中，有相當(dāng)數(shù)量的用戶是大衛(wèi)·芬奇執(zhí)導(dǎo)的電影的粉絲，或者是凱文·斯佩西主演的電影的粉絲。同時(shí)，數(shù)據(jù)還顯示，有相當(dāng)數(shù)量的用戶曾經(jīng)租借過(guò)BBC同名劇集的DVD（視頻光盤）。簡(jiǎn)而言之，這些數(shù)據(jù)使得特德·薩蘭多斯相信，《紙牌屋》的創(chuàng)意完全行得通，因此，特德·薩蘭多斯向MRC電影公司開(kāi)出了如下條件：他希望MRC電影公司能夠完全繞過(guò)電視網(wǎng)絡(luò)直播的渠道，與網(wǎng)飛公司簽訂獨(dú)家協(xié)議，讓網(wǎng)飛獲得《紙牌屋》一劇的唯一播放權(quán)。
然而，網(wǎng)飛公司的創(chuàng)新還不止于此。按照傳統(tǒng)的方法，網(wǎng)飛公司應(yīng)該先向《紙牌屋》創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)提供500萬(wàn)~600萬(wàn)美元的試播集制作經(jīng)費(fèi)，然后再根據(jù)試播集的反響與MRC電影公司簽訂半季或一季的訂購(gòu)合同。然而，網(wǎng)飛公司并沒(méi)有采取這樣的傳統(tǒng)方法，而是一次性出價(jià)1億美元先期買斷了兩整季（26集）的制作。網(wǎng)飛公司表示，不需要經(jīng)過(guò)傳統(tǒng)的試播環(huán)節(jié)，因?yàn)樗呀?jīng)從手中的數(shù)據(jù)分析得出《紙牌屋》具有良好的觀眾基礎(chǔ)，同時(shí)網(wǎng)飛公司還相信，它有渠道和方法能夠?qū)Α都埮莆荨芬粍〉臐撛谑鼙娮龀鼍_的個(gè)性化定位和營(yíng)銷。
網(wǎng)飛公司完全跳過(guò)試播環(huán)節(jié)，不用試播集測(cè)試《紙牌屋》的觀眾接受度，這一決策無(wú)疑是大膽和新穎的。電視行業(yè)對(duì)網(wǎng)飛公司的這一決策表示懷疑。2011年3月，就在網(wǎng)飛公司宣布與《紙牌屋》制作團(tuán)隊(duì)簽訂協(xié)議后不久，莫琳·瑞安為美國(guó)在線電視（AOLTV）撰文，列出了她認(rèn)為《紙牌屋》一劇在網(wǎng)飛公司播出未必能取得成功的各種理由。在該文的結(jié)尾處，莫琳·瑞安這樣寫道：
還有其他的警示信號(hào)嗎？當(dāng)然有。首先，網(wǎng)飛公司和MRC電影公司沒(méi)有制作試播集就開(kāi)始拍攝全劇。其次，大衛(wèi)·芬奇此前從未執(zhí)導(dǎo)過(guò)改編劇。雖然我們喜歡拿電視行業(yè)的高管開(kāi)玩笑，但是有些時(shí)候，我們不得不承認(rèn)這些專業(yè)人士知道他們?cè)谧鲂┦裁?。在電視劇制作的歷史上，很多試播集在發(fā)展為整部劇集的過(guò)程中都經(jīng)歷了重大改動(dòng)，而這些改動(dòng)的目的是讓劇集變得更好——在有些情況下，根據(jù)試播集的反響做出的修改使得全劇集的質(zhì)量有了巨大的提升。
顯然，網(wǎng)飛公司的做法與電視行業(yè)傳統(tǒng)的做法大不相同，繞過(guò)試播集的制作并不是它們之間唯一的差異。在傳統(tǒng)的電視播出模式中，電視網(wǎng)絡(luò)通常選擇每周播出一集，并希望通過(guò)此舉不斷建立和鞏固觀眾基礎(chǔ)。網(wǎng)飛公司則計(jì)劃將《紙牌屋》第一季的13集一次性全部上架。對(duì)傳統(tǒng)的電視網(wǎng)絡(luò)公司而言，它們受到播出形式的限制，必須采用一種能夠適應(yīng)觀眾需要的通用播出時(shí)間表，如果同一個(gè)電視劇一次性連續(xù)播放13個(gè)小時(shí)，那么這勢(shì)必會(huì)導(dǎo)致該電視網(wǎng)絡(luò)當(dāng)天所有其他的節(jié)目無(wú)法正常播出。相比傳統(tǒng)電視網(wǎng)絡(luò)公司，網(wǎng)飛公司在這方面顯然擁有巨大的優(yōu)勢(shì)：網(wǎng)飛公司的網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)流平臺(tái)不需要強(qiáng)制觀眾在特定的時(shí)間點(diǎn)收看特定的劇集，相反，觀眾可以根據(jù)自己的需要和情況，自由地選擇收看劇集的時(shí)間和進(jìn)度，甚至可以選擇“瘋狂地”一次性看完一整季電視劇。
《紙牌屋》第二季海報(bào)
數(shù)據(jù)顯示，有67萬(wàn)名觀眾選擇“瘋狂地”一次性收看完《紙牌屋》第二季的所有劇集。這些觀眾不需要忍受討厭的商業(yè)廣告插播，只要支付了網(wǎng)飛公司的會(huì)員費(fèi)用，他們就有權(quán)在完全無(wú)廣告的情況下盡情地收看他們喜歡的劇集。
網(wǎng)飛公司對(duì)《紙牌屋》一劇采用的這種一次性全部上架的播出策略不僅為觀眾帶來(lái)了新的娛樂(lè)選擇以及更大的彈性和便利性，也為《紙牌屋》一劇的首席編劇鮑爾·威利蒙提供了新的創(chuàng)作機(jī)會(huì)和創(chuàng)作彈性。在為傳統(tǒng)的周播連續(xù)劇撰寫劇本的時(shí)候，鮑爾·威利蒙必須將每周的故事進(jìn)度精確地塞入22分鐘或44分鐘的劇集播出時(shí)間中（這取決于該連續(xù)劇是在30分鐘的時(shí)間段播出還是在60分鐘的時(shí)間段播出）。在這樣限定的時(shí)間段中，他還需要在每集開(kāi)始的時(shí)候插入前情提要，讓觀眾有機(jī)會(huì)重溫他們?cè)谏弦患新┛椿蛘咭呀?jīng)忘記的情節(jié)，并在每一集中間留出插播商業(yè)廣告的“休息時(shí)間”（商業(yè)廣告是電視劇播出收入的主要來(lái)源）。然后，在每一集的結(jié)尾，編劇還必須制造出迷你的懸念，使觀眾保持對(duì)下周即將播出的劇情的興趣。而在網(wǎng)飛公司的一次性全部上架的播出策略之下，對(duì)編劇而言上述所有的限制都得以解除。因此鮑爾·威利蒙可以集中精力創(chuàng)作一部“時(shí)長(zhǎng)13個(gè)小時(shí)的電影”。
此外，網(wǎng)飛公司還承諾一次性訂購(gòu)整整兩季電視劇，而不是像傳統(tǒng)電視網(wǎng)絡(luò)公司那樣只肯先訂購(gòu)6~12集劇集，此舉也給電視劇編劇提供了不小的幫助，因?yàn)樵谶@種新的模式之下，他們有更多的時(shí)間來(lái)發(fā)展劇集的故事情節(jié)。在2013年接受《好萊塢報(bào)道》（Hollywood Reporter）采訪的時(shí)候，特德·薩蘭多斯曾表示：“當(dāng)我們給編劇提供更大的空間時(shí)，編劇可以很確定地知道該劇至少會(huì)播出26集，他們也會(huì)基于這樣的認(rèn)知來(lái)進(jìn)行創(chuàng)作。我認(rèn)為我們?yōu)殡娨晞【巹√峁┝艘环N不同的創(chuàng)作環(huán)境，而我們的電視劇也因此變得更好看了?！?/p>
網(wǎng)飛公司以會(huì)員訂閱為基礎(chǔ)的商業(yè)模式及按需自選的播放形式還在其他一些方面為電視劇編劇提供了創(chuàng)作的自由度。比如，在鮑爾·威利蒙創(chuàng)作的《紙牌屋》劇本中，劇情最開(kāi)始的一幕是全劇主角弗蘭克·安德伍德掐死鄰居家受傷的狗，這一幕讓網(wǎng)飛公司的很多資深電視劇從業(yè)人員感覺(jué)相當(dāng)不舒服。在2014年的阿斯彭思想節(jié)（Aspen Idea Festival）上，鮑爾·威利蒙曾表示：“一開(kāi)始，有幾個(gè)人對(duì)我說(shuō)，‘你不能讓主角弄死一只狗，你這么搞會(huì)讓電視劇在最開(kāi)始的30秒內(nèi)就損失一半觀眾’。于是我去找大衛(wèi)·芬奇，我對(duì)他說(shuō)，‘嗨，伙計(jì)，我真的很喜歡這個(gè)開(kāi)場(chǎng)的設(shè)定。我覺(jué)得這一幕能讓我們的這部戲有力地開(kāi)場(chǎng)。有人對(duì)我說(shuō)主角弄死一只狗的時(shí)候我們會(huì)損失一半的觀眾，對(duì)此你怎么看’。大衛(wèi)·芬奇思考了幾秒，然后對(duì)我說(shuō)，‘我才不在乎呢’。而我說(shuō)，‘我也不在乎’。然后他說(shuō)，‘那我們就按你說(shuō)的來(lái)搞吧’?！?/p>
對(duì)大部分電視劇而言，這樣的創(chuàng)作自由幾乎是不可想象的。和鮑爾·威利蒙一樣擔(dān)任阿斯彭思想節(jié)評(píng)委會(huì)評(píng)委的邁克爾·埃斯納也是一名電視劇行業(yè)資深從業(yè)人員，他表示，如果自己也像鮑爾·威利蒙一樣在播出劇集中加入這樣的暴力場(chǎng)面的話，“（電視網(wǎng)絡(luò)公司的）總裁一定會(huì)打電話給我，董事會(huì)主席也一定會(huì)打電話給我，大概10分鐘之內(nèi)我就可以卷鋪蓋走人了”。為什么在網(wǎng)飛公司平臺(tái)上播出的《紙牌屋》中可以有這樣的暴力場(chǎng)面，而在電視網(wǎng)絡(luò)上播出的劇集卻不可以呢？第一，網(wǎng)飛公司并不采用靠廣告收入維持運(yùn)營(yíng)的商業(yè)模式，因此它不需要擔(dān)心劇集中的爭(zhēng)議性場(chǎng)景會(huì)觸怒廣告商。第二，因?yàn)榫W(wǎng)飛公司給用戶提供的是按需自選播放的服務(wù)，并為用戶提供了許多不同的選擇，因此即使某些劇集的內(nèi)容觸犯了部分用戶，也不會(huì)帶來(lái)嚴(yán)重后果。而在電視網(wǎng)絡(luò)的世界中，電視臺(tái)在特定時(shí)間段只能向所有觀眾播出同一部劇集，因此其必須盡最大的努力去取悅盡量多的觀眾。然而對(duì)網(wǎng)飛公司的用戶而言，就算弗蘭克·安德伍德掐死狗的情節(jié)令他惡心，他也完全可以從網(wǎng)飛公司平臺(tái)提供的時(shí)長(zhǎng)超過(guò)10萬(wàn)個(gè)小時(shí)的其他劇集中選取自己能接受的內(nèi)容來(lái)收看。事實(shí)上，通過(guò)觀察用戶對(duì)殺狗情節(jié)的反應(yīng)，網(wǎng)飛公司還搜集到了關(guān)于用戶偏好的一項(xiàng)極為重要的數(shù)據(jù)信息。正如鮑爾·威利蒙所說(shuō)的那樣：“要是你連掐死一只狗都接受不了，那么這部劇根本就不適合你?！?/p>
網(wǎng)飛公司不僅掌握了大量用戶數(shù)據(jù)，而且還有能力為個(gè)體用戶量身定制他們的觀影體驗(yàn)，因此網(wǎng)飛公司在劇集的宣傳方面也就有了一系列全新的選擇。主流的電視網(wǎng)絡(luò)只能通過(guò)尼爾森數(shù)據(jù)和其他問(wèn)卷調(diào)查的形式來(lái)了解普通觀眾的特點(diǎn)和喜好，它們幾乎沒(méi)有機(jī)會(huì)從個(gè)體的層面上了解觀眾。即便它們能夠了解每一個(gè)觀眾的個(gè)性特點(diǎn)，也無(wú)法以簡(jiǎn)單有效的方法直接向這些觀眾進(jìn)行有針對(duì)性的宣傳推送。在傳統(tǒng)的播出模式下，電視網(wǎng)絡(luò)最多只能在與新劇類似的其他已有劇集的廣告時(shí)段進(jìn)行新劇的宣傳，因?yàn)槭湛催@些已有劇集的觀眾有可能會(huì)對(duì)同類型的新劇產(chǎn)生興趣。然而，網(wǎng)飛公司能夠從個(gè)體的層面上了解用戶的特點(diǎn)和偏好，因此網(wǎng)飛公司對(duì)《紙牌屋》一劇的宣傳手段比傳統(tǒng)電視網(wǎng)絡(luò)公司的宣傳手段豐富得多。網(wǎng)飛公司全面掌握了每一個(gè)用戶的收看歷史——包括他們收看過(guò)哪些內(nèi)容、收看了多久、在什么樣的設(shè)備上收看等，因此，網(wǎng)飛公司可以根據(jù)用戶的實(shí)際收看習(xí)慣對(duì)個(gè)體用戶進(jìn)行最精準(zhǔn)的定位。事實(shí)上，網(wǎng)飛公司甚至根據(jù)不同用戶的喜好為《紙牌屋》一劇制作了多款不同的預(yù)告片。其中一款預(yù)告片以主演凱文·斯佩西為宣傳重點(diǎn)（受眾是喜愛(ài)凱文·斯佩西電影的觀眾群），另一款預(yù)告片則主打該劇的女主角（受眾是愛(ài)看由女性角色主導(dǎo)的劇集的觀眾群），還有一款預(yù)告片主要強(qiáng)調(diào)該劇的電影化風(fēng)格（受眾是喜歡大衛(wèi)·芬奇電影的觀眾群）。
當(dāng)網(wǎng)飛公司努力拓展數(shù)字渠道的規(guī)模，以更好地發(fā)行和宣傳劇集內(nèi)容的時(shí)候，傳統(tǒng)的電視網(wǎng)絡(luò)卻在千方百計(jì)地限制數(shù)字渠道的使用，以避免數(shù)字渠道蠶食它們的電視播出渠道（及其中的廣告收入）。某些供職于主流電視網(wǎng)絡(luò)公司的從業(yè)人員把數(shù)字渠道視作他們目前收入來(lái)源的威脅，因此他們“明智地”極力避免為劇集簽發(fā)數(shù)字渠道播出許可證。這樣的選擇是很容易理解的，我們也很難因此去責(zé)怪這些從業(yè)人員，畢竟在任何一個(gè)行業(yè)中，殺雞取卵的行為都會(huì)導(dǎo)致從業(yè)人員被老板炒魷魚。
即使電視網(wǎng)絡(luò)公司愿意簽發(fā)劇集的數(shù)字渠道播出許可，通常數(shù)字渠道的播出也必須比傳統(tǒng)渠道推遲1~4天，此舉的目的是防止數(shù)字渠道“蠶食”傳統(tǒng)直播渠道的觀眾基礎(chǔ)。這種做法來(lái)自創(chuàng)造性行業(yè)的一條標(biāo)準(zhǔn)原則：為了保護(hù)“高價(jià)值”產(chǎn)品（如精裝書和藍(lán)光碟片）的收入，對(duì)于“低價(jià)值”的產(chǎn)品（比如平裝書和DVD租賃）應(yīng)推遲供應(yīng)或者降低其質(zhì)量和可用性。這樣的原則在經(jīng)濟(jì)學(xué)上是有一定道理的，在“單點(diǎn)”的商業(yè)模式之下，“價(jià)格歧視”行為是創(chuàng)作者銷售創(chuàng)作內(nèi)容的最為經(jīng)濟(jì)有效的方式。
《紙牌屋》第二季劇照
然而，要想成功有效地實(shí)施“價(jià)格歧視”，節(jié)目提供方必須能夠控制觀眾收看節(jié)目這一行為的方方面面，包括產(chǎn)品的可獲得性、質(zhì)量以及可用性等。在模擬時(shí)代，節(jié)目提供方至少有機(jī)會(huì)為了獲得上述控制權(quán)而戰(zhàn)斗。而在數(shù)字時(shí)代，要實(shí)施上述控制已經(jīng)變得極為困難。比如，在如今的大環(huán)境下，想看某部劇集的觀眾不僅可以在立刻收看“高價(jià)值”電視直播和等待1~4天再收看“低價(jià)值”的電子版本之間進(jìn)行選擇，他們還擁有一個(gè)更有吸引力的新選擇，那就是收看“零價(jià)值”的盜版影片。盜版影片不僅完全免費(fèi)而且不插播任何廣告，并且在首播結(jié)束后觀眾幾乎立刻就可以收看到高清版本。這樣的誘惑無(wú)疑是巨大的，無(wú)怪乎2008年的數(shù)據(jù)顯示，網(wǎng)絡(luò)流量高峰時(shí)段中整個(gè)北美洲的網(wǎng)絡(luò)流量有31%來(lái)自著名的內(nèi)容分發(fā)協(xié)議Bit Torrent（比特流）。
盜版問(wèn)題對(duì)劇集的海外播出影響更為巨大，因?yàn)樵诿绹?guó)首播之后，劇集在海外播出時(shí)間可能會(huì)與首播時(shí)間有幾個(gè)月的時(shí)間差，這就給了盜版可乘之機(jī)。在傳統(tǒng)的播出模式下，大部分劇集的宣傳內(nèi)容都是本地化的，而海外的觀眾也沒(méi)有其他渠道去收看這些劇集——在這樣的環(huán)境下，將海外的播出時(shí)間比首播時(shí)間推遲幾個(gè)月是一種完全合理的商業(yè)行為。然而在今天的新環(huán)境下，如果你居住在瑞典，你的美國(guó)朋友卻在臉書（Facebook）上一個(gè)勁兒地談?wù)摗恶讽斨隆罚║nder the Dome）的最新劇情，那么你很難堅(jiān)持忍耐兩個(gè)月去苦等該劇在瑞典本地電視臺(tái)的播出，尤其是當(dāng)你知道只要上網(wǎng)尋找盜版渠道就能馬上收看該劇的時(shí)候（這在今天的大環(huán)境下是人人皆知的秘密）。
與盜版做斗爭(zhēng)的途徑之一是想辦法讓盜版內(nèi)容難以被觀眾找到，或者加大觀眾收看盜版內(nèi)容所面臨的法律風(fēng)險(xiǎn)。為了做到這兩點(diǎn)，影視公司必須向各種搜索引擎和盜版網(wǎng)站發(fā)出數(shù)以千計(jì)的通知，要求它們將盜版內(nèi)容從網(wǎng)頁(yè)或搜索結(jié)果中撤除。這樣的反盜版策略是可以起到一定效果的，但是這一策略顯然要求影視公司每時(shí)每刻都處于警戒和忙碌的狀態(tài)中，有的人把這樣的反盜版策略比作一場(chǎng)永不停歇的“打地鼠”游戲。
而在發(fā)行《紙牌屋》的過(guò)程中，網(wǎng)飛公司采取了一種與其他影視公司從本質(zhì)上截然不同的反盜版策略。網(wǎng)飛公司的商業(yè)模式是出售一個(gè)按需自選平臺(tái)的使用權(quán)限，也就是說(shuō)，平臺(tái)上的所有商品相當(dāng)于被一次性捆綁銷售給了消費(fèi)者。對(duì)大部分物理商品而言，大規(guī)模的捆綁銷售行為是不可行的，因?yàn)槊慷嗌a(chǎn)一件商品就會(huì)產(chǎn)生一份新的制造成本。然而數(shù)字化的過(guò)程完全消除了個(gè)體商品的制造成本，這使得對(duì)影視作品進(jìn)行大規(guī)模捆綁銷售的模式成為可能。事實(shí)上，這種捆綁銷售模式不僅能夠成為可能，而且經(jīng)濟(jì)學(xué)方面的研究顯示，對(duì)影視作品的銷售商而言，大規(guī)模捆綁銷售的商業(yè)模式能產(chǎn)生比傳統(tǒng)的“單點(diǎn)”模式更高的利潤(rùn)。捆綁銷售的全新商業(yè)模式不僅提高了利潤(rùn)，還為銷售商指出了向消費(fèi)者提供價(jià)值的新途徑。“價(jià)格歧視”策略成功的前提是充分降低某些產(chǎn)品的吸引力，以保證只有低價(jià)值的消費(fèi)者群體愿意選擇這些低價(jià)值產(chǎn)品。網(wǎng)飛公司的首席執(zhí)行官里德·黑斯廷斯把這種“價(jià)格歧視”策略稱為一種“故意讓客戶不滿意”的策略。在新的商業(yè)模式下，網(wǎng)飛公司放棄了這種“故意讓客戶不滿意”的經(jīng)營(yíng)策略，轉(zhuǎn)而以為客戶提供更方便、更容易獲得的內(nèi)容和服務(wù)為經(jīng)營(yíng)重點(diǎn)。2013年網(wǎng)飛公司共向41個(gè)國(guó)家和地區(qū)提供用戶服務(wù)，這41個(gè)國(guó)家和地區(qū)的所有網(wǎng)飛公司平臺(tái)的用戶都可以收看《紙牌屋》以及其他網(wǎng)飛公司的劇集，用戶可以隨心所欲地選擇在任何開(kāi)通網(wǎng)飛服務(wù)的設(shè)備上播放劇集，網(wǎng)飛公司提供的統(tǒng)一平臺(tái)使用簡(jiǎn)便，此外用戶也完全不需要考慮觀看盜版影片所產(chǎn)生的各種法律風(fēng)險(xiǎn)、道德風(fēng)險(xiǎn)以及技術(shù)風(fēng)險(xiǎn)。網(wǎng)飛公司甚至可以自動(dòng)記錄用戶的收看進(jìn)度，因此即使用戶在收看影視劇的過(guò)程中需要暫?；蛘吒鼡Q設(shè)備，網(wǎng)飛公司也會(huì)貼心地自動(dòng)從暫停處開(kāi)始播放。相比盜版片源而言，網(wǎng)飛公司的服務(wù)能為客戶提供更高的價(jià)值，同時(shí)網(wǎng)飛公司的收費(fèi)也十分合理。通過(guò)這樣的設(shè)定，網(wǎng)飛公司希望能夠讓大部分觀眾認(rèn)同一個(gè)理念：合法流媒體渠道比盜版渠道更好。種種跡象表明，在這種新穎的商業(yè)策略之下，“和免費(fèi)片源競(jìng)爭(zhēng)”的艱巨任務(wù)似乎取得了可喜的成果。2011年，在高峰時(shí)段網(wǎng)飛公司的網(wǎng)絡(luò)流量首次超過(guò)了Bit Torrent，其中網(wǎng)飛公司的流量占北美總網(wǎng)絡(luò)流量的22.2%，而B(niǎo)it Torrent的流量從2008年的31%下降到了21.6%。21到了2015年，二者在流量上的差距進(jìn)一步拉大，網(wǎng)飛公司平臺(tái)的流量占北美總網(wǎng)絡(luò)流量的36.5%，而B(niǎo)itTorrent的流量下降到了6.3%。
總而言之，與傳統(tǒng)的主流影視公司以及電視網(wǎng)絡(luò)相比，網(wǎng)飛公司具有以下顯著的優(yōu)勢(shì)。
·批準(zhǔn)內(nèi)容的新方式（通過(guò)對(duì)觀眾行為進(jìn)行細(xì)致的觀察和研究，而非通過(guò)制作昂貴的試播集）。
·發(fā)行已批準(zhǔn)內(nèi)容的新方式（通過(guò)個(gè)性化的頻道，而非通過(guò)傳統(tǒng)播出頻道）。
·宣傳內(nèi)容的新方式（以觀眾的個(gè)人偏好為依據(jù)推送個(gè)性化的宣傳內(nèi)容）。
·一種限制性更低的制作內(nèi)容的新方式（取消了廣告時(shí)間，并解除了每集時(shí)長(zhǎng)必須為30分鐘或60分鐘的限制）。
·為影視劇作者提供更大的創(chuàng)作自由（因?yàn)橛耙晞〔捎冒葱枳灾姆绞讲シ?，因此特定作品只需要滿足一部分觀眾的需求即可）。
·與盜版內(nèi)容進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)的新方式（不采取管理控制模式，而是以提高觀眾收看正版節(jié)目的便利性為核心）。
·經(jīng)濟(jì)效率更高的新收費(fèi)模式（放棄傳統(tǒng)的“單點(diǎn)”模式，提供捆綁銷售的自助式服務(wù)）。
也許，具備了上述這些優(yōu)點(diǎn)的網(wǎng)飛公司將成為影視劇數(shù)字發(fā)行界的“贏家”。然而事情可能未必那么簡(jiǎn)單。畢竟，網(wǎng)飛公司還面臨著來(lái)自谷歌、亞馬遜、蘋果等公司的競(jìng)爭(zhēng)，這些公司的現(xiàn)存業(yè)務(wù)有網(wǎng)飛公司所不具備的一些競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)：這些公司可以通過(guò)搜集用戶數(shù)據(jù)、提高用戶忠誠(chéng)度、銷售硬件等方式來(lái)補(bǔ)貼它們的數(shù)字影視劇播放業(yè)務(wù)。此外，網(wǎng)飛公司還面臨著來(lái)自影視公司的競(jìng)爭(zhēng)，這些影視公司可以使用Hulu.com等平臺(tái)來(lái)縱向整合自己的業(yè)務(wù)，打入影視劇的數(shù)字發(fā)行市場(chǎng)。
本書中，我們無(wú)意對(duì)這一行業(yè)的未來(lái)進(jìn)行預(yù)測(cè)。我們并不知道在娛樂(lè)行業(yè)的下一輪激烈競(jìng)爭(zhēng)中，到底哪些公司會(huì)脫穎而出，成為新的贏家。但是，對(duì)新技術(shù)如何改變娛樂(lè)行業(yè)的現(xiàn)狀，我們有相當(dāng)深入的理解，因?yàn)樵谶^(guò)去10年中，作為卡內(nèi)基–梅隆大學(xué)漢斯學(xué)院的教授，我們牽頭在這方面進(jìn)行了深入的研究。我們與許多供職于著名影視公司、唱片公司以及出版社等機(jī)構(gòu)的聰明人一起，通過(guò)數(shù)據(jù)和先進(jìn)的統(tǒng)計(jì)分析工具，來(lái)試圖理解技術(shù)對(duì)他們所處行業(yè)的方方面面產(chǎn)生的具體影響。
《流媒體時(shí)代：新媒體與娛樂(lè)行業(yè)的未來(lái)》，[美]邁克爾·D.史密斯、[印度]拉胡爾·特朗著，魯冬旭譯，中信出版集團(tuán)2019年8月。
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