大數(shù)據(jù)營(yíng)銷：如何利用數(shù)據(jù)精準(zhǔn)定位客戶及重構(gòu)商業(yè)模式（第2版）

第一章 營(yíng)銷數(shù)據(jù)的百年歷史
第一節(jié)　直復(fù)營(yíng)銷：宜家的會(huì)員模式 / 3
一、品牌建設(shè) / 5
二、獲客拉新 / 6
三、老客維系 / 8
第二節(jié)　數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷：戴爾的直銷模式 / 9
一、獲客拉新 / 14
二、老客維系 / 14
第三節(jié)　數(shù)字營(yíng)銷：由流量主導(dǎo)的電商模式 / 15
一、數(shù)字營(yíng)銷的前鏈路：認(rèn)知構(gòu)建 / 20
二、數(shù)字營(yíng)銷的后鏈路：銷售轉(zhuǎn)化 / 22

第二章 數(shù)據(jù)的運(yùn)營(yíng)邏輯
第一節(jié)　數(shù)據(jù)的語(yǔ)境 / 27
一、數(shù)據(jù)的四方式：數(shù)據(jù)的來源 / 28
二、數(shù)據(jù)的三大類：數(shù)據(jù)的常用類型 / 29
三、數(shù)據(jù)的兩分類和三要素：對(duì)人的數(shù)據(jù)的進(jìn)一步分類 / 30
四、數(shù)據(jù)的六環(huán)節(jié)：數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)的步驟 / 33
第二節(jié)　數(shù)據(jù)采集：能使用的底層數(shù)據(jù) / 34
一、第一方數(shù)據(jù)（1st Party data） / 34
二、第二方數(shù)據(jù)（2nd Party data） / 38
三、第三方數(shù)據(jù)（3rd Party data） / 41
四、開放數(shù)據(jù)（Open Data） / 43
第三節(jié)　數(shù)據(jù)治理：原始數(shù)據(jù)的第一輪粗加工 / 44
一、異常數(shù)據(jù)清洗 / 45
二、數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)化 / 45
三、ID匹配 / 46
第四節(jié)　數(shù)據(jù)管理：營(yíng)銷數(shù)據(jù)中臺(tái) / 48
一、IT性能 / 48
二、ID匹配 / 49
三、商業(yè)智能 / 50
四、數(shù)據(jù)分析 / 50
五、API接口 / 51
六、數(shù)據(jù)安全 / 51
第五節(jié)　數(shù)據(jù)分析：數(shù)據(jù)的第二輪精加工 / 53
一、非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)的結(jié)構(gòu)化 / 53
二、數(shù)據(jù)科學(xué) / 57
三、使用標(biāo)簽舉例 / 60
第六節(jié)　數(shù)據(jù)交互：成品數(shù)據(jù)的輸出 / 62
一、API HUB / 64
二、內(nèi)部系統(tǒng) / 64
三、加密 / 64
四、隱私計(jì)算池 / 65
五、廣告投放系統(tǒng) / 66
六、統(tǒng)計(jì)級(jí)報(bào)告 / 66
七、多方數(shù)據(jù)交互 / 66
第七節(jié)　數(shù)據(jù)度量：數(shù)據(jù)閉環(huán)的復(fù)盤和優(yōu)化 / 67
一、如何評(píng)判效果的好壞 / 68
二、如何評(píng)判廣告投放的準(zhǔn)確與否 / 70
三、關(guān)于數(shù)據(jù)度量的延伸思考 / 72
第八節(jié)　張師傅買菜刀故事的復(fù)盤與解讀 / 73
一、哪些角色在張師傅買菜刀的決策鏈路中能收集到數(shù)據(jù) / 73
二、通過這些數(shù)據(jù)，不同角色對(duì)于張師傅的理解有多深 / 74
三、若這些角色意圖影響張師傅的決策，依靠數(shù)據(jù)能采取哪些措施 / 76

第三章 數(shù)據(jù)如何重塑營(yíng)銷
第一節(jié)　數(shù)據(jù)如何改變營(yíng)銷的各個(gè)環(huán)節(jié) / 78
一、數(shù)據(jù)在業(yè)務(wù)戰(zhàn)略中的應(yīng)用 / 79
二、數(shù)據(jù)在營(yíng)銷策略中的應(yīng)用 / 86
三、數(shù)據(jù)在營(yíng)銷執(zhí)行中的應(yīng)用 / 94
四、數(shù)據(jù)在營(yíng)銷度量中的應(yīng)用 / 106
第二節(jié)　不同行業(yè)中的特色應(yīng)用案例 / 111
一、快消行業(yè)：新客破圈 / 111
二、汽車行業(yè)：消費(fèi)者采購(gòu)決策鏈的優(yōu)化干預(yù) / 113
三、互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)：全鏈路的買量精算 / 115
四、內(nèi)容行業(yè)：口碑運(yùn)營(yíng) / 117
五、酒店航空行業(yè)：消費(fèi)者忠誠(chéng)度經(jīng)營(yíng) / 119
六、母嬰行業(yè)：消費(fèi)者生命周期管理 / 121
七、B2B領(lǐng)域：目標(biāo)客戶營(yíng)銷 / 124

第四章 營(yíng)銷數(shù)據(jù)如何影響業(yè)務(wù)模式
第一節(jié)　阿米巴的數(shù)據(jù)化運(yùn)營(yíng) / 131
一、B2C阿米巴管理的數(shù)據(jù)準(zhǔn)備 / 134
二、B2B阿米巴管理的數(shù)據(jù)準(zhǔn)備 / 135
第二節(jié)　商業(yè)地產(chǎn)的數(shù)據(jù)化運(yùn)營(yíng) / 137
一、商業(yè)選址 / 138
二、店鋪優(yōu)化 / 140
三、LBS精準(zhǔn)營(yíng)銷 / 142
第三節(jié)　B2B的營(yíng)銷-渠道一體化運(yùn)營(yíng) / 143

第五章 數(shù)據(jù)合規(guī)：必須遵循的行業(yè)紅線
第一節(jié)　數(shù)據(jù)合規(guī)的相關(guān)法律法規(guī) / 150
一、《刑法》 / 150
二、《個(gè)人信息保護(hù)法》《網(wǎng)絡(luò)安全法》《數(shù)據(jù)安全法》《數(shù)據(jù)出境安全評(píng)估辦法》 / 151
三、《信息安全技術(shù) 個(gè)人信息安全規(guī)范》 / 152
四、《通用數(shù)據(jù)保護(hù)條例》 / 152
第二節(jié)　營(yíng)銷數(shù)據(jù)合規(guī)的六大原則 / 153
一、數(shù)據(jù)許可原則 / 153
二、數(shù)據(jù)所有權(quán)原則 / 155
三、最小使用原則 / 156
四、數(shù)據(jù)匿名化原則 / 157
五、敏感數(shù)據(jù)原則 / 157
六、數(shù)據(jù)跨境原則 / 158
第三節(jié)　營(yíng)銷數(shù)據(jù)的合規(guī)風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn) / 158
一、供應(yīng)商的數(shù)據(jù)許可 / 158
二、數(shù)據(jù)出境 / 162
三、數(shù)據(jù)交互 / 162
四、敏感數(shù)據(jù) / 164
五、數(shù)據(jù)許可授權(quán) / 164
第四節(jié)　數(shù)據(jù)合規(guī)的未來 / 165

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