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內(nèi)容簡(jiǎn)介

　　美國品牌界領(lǐng)軍人物戴維·阿克“品牌三部曲”之后寫給使命為先時(shí)代的精品力作！企業(yè)基業(yè)長(zhǎng)青的戰(zhàn)略密碼在哪兒？如何在不確定的時(shí)代，超越財(cái)富指標(biāo)，尋找更具價(jià)值的業(yè)務(wù)使命，激活品牌活力，塑造品牌的未來？本書通過聯(lián)合利華、賽富時(shí)、高盛集團(tuán)、沃爾瑪、思科、惠普、麥當(dāng)勞等知名企業(yè)有趣的品牌故事，講述企業(yè)如何通過尋找應(yīng)對(duì)社會(huì)需求和社會(huì)挑戰(zhàn)的標(biāo)志性社會(huì)項(xiàng)目，將業(yè)務(wù)使命和社會(huì)使命充分融合，提升企業(yè)形象，建立影響深遠(yuǎn)的品牌使命，在使命為先的時(shí)代取得恒久的成功。

作者簡(jiǎn)介

　　戴維·阿克（David A. Aaker）是鉑慧品牌戰(zhàn)略咨詢公司（Prophet Brand Strategy）副總裁、美國加州大學(xué)伯克利分校哈斯商學(xué)院的營銷學(xué)名譽(yù)教授，也是品牌和品牌資產(chǎn)領(lǐng)域最具影響力的權(quán)威學(xué)者之一，當(dāng)前美國品牌界的領(lǐng)軍人物，被《品牌周刊》譽(yù)為“品牌資產(chǎn)的鼻祖”。戴維·阿克在馬薩諸塞理工學(xué)院取得學(xué)士學(xué)位，后在斯坦佛大學(xué)取得碩士及博士學(xué)位。1996年，因?qū)I銷科學(xué)的發(fā)展做出的杰出貢獻(xiàn)，戴維·阿克被授予保羅·康弗斯獎(jiǎng)（Paul D. Converse Awards）。2004年，他獲得麻省理工學(xué)院Sloan Buck Weaver營銷獎(jiǎng)。戴維·阿克經(jīng)?；钴S在美國、歐洲、南美和日本各地。戴維·阿克的主要著作：戴維·阿克有三篇曾贏得最佳論文獎(jiǎng)。先后出版了13本專業(yè)書籍，其中的《管理品牌資產(chǎn)》（1991）、《創(chuàng)建強(qiáng)勢(shì)品牌》（1995）和《品牌領(lǐng)導(dǎo)》（1998）被喻為“品牌三部曲”并暢銷全球，對(duì)全球企業(yè)界產(chǎn)生了廣泛、深遠(yuǎn)的影響，其中《管理品牌資產(chǎn)》（Managing Brand Equity）、《創(chuàng)建強(qiáng)勢(shì)品牌》（Building Strong Brands）和《發(fā)展企業(yè)策略》（Developing Business Strategies）等三本書籍，被翻譯成八種以上語言的版本。其近作《品牌組合策略》（2004）著重探討了如何管理品牌的組合以使公司業(yè)務(wù)增長(zhǎng)最優(yōu)化。

圖書目錄

第1章使命導(dǎo)向型品牌建設(shè)的未來：
三大戰(zhàn)略要點(diǎn) 1
應(yīng)對(duì)社會(huì)挑戰(zhàn) 3
戰(zhàn)略要點(diǎn)一：用標(biāo)志性社會(huì)項(xiàng)目應(yīng)對(duì)社會(huì)
　　　　　　挑戰(zhàn) 9
戰(zhàn)略要點(diǎn)二：將標(biāo)志性社會(huì)項(xiàng)目融入企業(yè)
　　　　　　戰(zhàn)略 15
戰(zhàn)略要點(diǎn)三：打造激勵(lì)人心、值得信賴的
　　　　　　標(biāo)志性社會(huì)品牌 19
品牌的作用 22
本書框架 24
第一部分?????使命導(dǎo)向型品牌建設(shè)：時(shí)代背景
第2章聯(lián)合利華：應(yīng)對(duì)社會(huì)需求，
塑造使命導(dǎo)向型品牌 29
聯(lián)合利華的品牌故事 30
聯(lián)合利華可持續(xù)行動(dòng)計(jì)劃 32
多芬：提升女性的自信與自尊 36
衛(wèi)寶：守衛(wèi)生命的社會(huì)項(xiàng)目 42
本杰瑞冰激凌 46
若干反思 49
第3章賽富時(shí)：開展社會(huì)項(xiàng)目的先驅(qū) 53
馬克·貝尼奧夫的使命愿景 54
賽富時(shí)的捐贈(zèng)模式 56
技術(shù)推動(dòng)社會(huì)變革 59
勞動(dòng)力開發(fā)：改善公平受教育的機(jī)會(huì) 61
公民慈善家 62
環(huán)保努力 63
致力于評(píng)估 65
若干反思 66
第4章發(fā)展社會(huì)項(xiàng)目的五大驅(qū)動(dòng)力 68
利益相關(guān)者模式不斷取得成功 71
員工及其他利益相關(guān)者的要求 77
社會(huì)問題的嚴(yán)重性和關(guān)注度 80
擁有資源、洞察力和敏捷性的企業(yè)的
使命擔(dān)當(dāng) 83
企業(yè)品牌需要社會(huì)項(xiàng)目來為之賦能
并提升形象 86
以史為鑒 87
第二部分?????激勵(lì)人心、具有影響力和生命
力的標(biāo)志性社會(huì)項(xiàng)目
第5章賦能并激發(fā)標(biāo)志性社會(huì)項(xiàng)目的
使命和文化 91
“鉑慧影響”公益倡議：一個(gè)演化 92
創(chuàng)建培育社會(huì)項(xiàng)目的組織使命和組織
文化 94
適應(yīng)文化 99
第6章標(biāo)志性社會(huì)項(xiàng)目 103
高盛集團(tuán)：激勵(lì)人心、具有影響力和
適應(yīng)性的社會(huì)項(xiàng)目 104
什么是標(biāo)志性社會(huì)項(xiàng)目 107
企業(yè)內(nèi)外的社會(huì)性項(xiàng)目 110
傘型品牌 111
管理標(biāo)志性社會(huì)項(xiàng)目團(tuán)隊(duì) 116
讓標(biāo)志性社會(huì)項(xiàng)目發(fā)揮有效作用 120
第7章尋找激勵(lì)人心、具有影響力和
適應(yīng)性的標(biāo)志性社會(huì)項(xiàng)目 121
沃爾瑪?shù)霓D(zhuǎn)型 122
分析重大社會(huì)挑戰(zhàn) 124
創(chuàng)始人或CEO的洞見 126
關(guān)注員工、客戶、供應(yīng)商、
技術(shù)和現(xiàn)有項(xiàng)目 127
企業(yè)的傳承、優(yōu)勢(shì)和產(chǎn)品 130
合適項(xiàng)目的選擇標(biāo)準(zhǔn) 132
項(xiàng)目的演變 133
第三部分?????將標(biāo)志性社會(huì)項(xiàng)目融入企業(yè)
第8章融合一：用標(biāo)志性社會(huì)項(xiàng)目
提升品牌影響力 137
巴克萊的收益信托 138
社會(huì)項(xiàng)目為什么要為企業(yè)增加價(jià)值 140
標(biāo)志性社會(huì)項(xiàng)目如何提升企業(yè)品牌價(jià)值 144
量化標(biāo)志性社會(huì)項(xiàng)目對(duì)品牌價(jià)值的影響 151
把握分寸 154
第9章融合二：用業(yè)務(wù)支持標(biāo)志性
社會(huì)項(xiàng)目 157
“仁人家園”：創(chuàng)建商業(yè)合作伙伴關(guān)系的
最佳典范 158
尋找并激活商業(yè)合作伙伴 161
企業(yè)內(nèi)部的標(biāo)志性社會(huì)項(xiàng)目 162
非營利組織的外部標(biāo)志性社會(huì)項(xiàng)目 164
將標(biāo)志性社會(huì)項(xiàng)目與企業(yè)品牌聯(lián)系起來 166
第四部分?????將標(biāo)志性社會(huì)品牌融入企業(yè)基因：
建設(shè)品牌的五件必做之事
第10章建設(shè)激勵(lì)人心的標(biāo)志性社會(huì)品牌 169
品牌建設(shè)策略的基本原則 171
品牌建設(shè)的方式方法 173
品牌建設(shè)的“必做之事” 175
第11章必做之事一：創(chuàng)建品牌北極星，
為未來提供清晰、明確和激勵(lì)
人心的指引 177
白駒快遞：以行動(dòng)傳遞愛 178
宗旨（使命） 181
品牌愿景（品牌識(shí)別） 184
品牌定位（品牌架構(gòu)） 188
品牌主張（廣告語） 189
第12章必做之事二：創(chuàng)建品牌社區(qū) 191
巴塔哥尼亞之心 192
品牌社區(qū) 195
為什么要?jiǎng)?chuàng)建品牌社區(qū) 196
參與 200
何為真正的品牌社區(qū) 204
品牌社區(qū)如何幫助標(biāo)志性社會(huì)品牌 205
用標(biāo)志性社會(huì)項(xiàng)目支持品牌社區(qū) 206
多重社區(qū) 206
如何找到品牌社區(qū) 207
第13章必做之事三：讓有趣的故事說話 209
娜塔莉亞的品牌故事 210
思科的品牌故事 211
KIND 212
惠普的品牌故事 213
宣傳：故事的作用 214
標(biāo)志性故事 216
標(biāo)志性故事如何塑造品牌 219
系列故事 220
講述品牌故事的障礙 221
第14章必做之事四：尋找并宣傳企業(yè)的
銀彈品牌 224
熱情款待 225
品牌差異化、品牌活力、品牌
可信度來源 226
銀彈需要強(qiáng)大且受到積極管理的品牌 229
標(biāo)志性社會(huì)項(xiàng)目中的銀彈品牌 230
把創(chuàng)始人/CEO、企業(yè)背書和合作伙
伴用作銀彈品牌 232
第15章必做之事五：讓企業(yè)的標(biāo)志
性社會(huì)項(xiàng)目規(guī)?；?237
“流動(dòng)浴室”：規(guī)模化的故事 239
食品銀行 243
麥當(dāng)勞叔叔之家 245
擴(kuò)展項(xiàng)目的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn) 246
第16章評(píng)估標(biāo)志性社會(huì)項(xiàng)目和品牌 248
致　　謝
參考文獻(xiàn)
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