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內(nèi)容簡(jiǎn)介

　　想象一下，你是一位偵探，而數(shù)據(jù)是揭開商業(yè)謎題的線索。本書將帶你踏上一段奇妙的旅程，探索營銷世界中的數(shù)據(jù)寶藏，并幫助你成為一位“商業(yè)偵探”。從“大數(shù)據(jù)”的起源到最新趨勢(shì)，從廣告監(jiān)測(cè)到社交媒體分析，本書用通俗易懂的語言和趣味化的比喻，帶你深入了解營銷數(shù)據(jù)的世界。你將學(xué)習(xí)如何像偵探一樣解讀數(shù)據(jù)，尋找商業(yè)真相，并最終成為一位能夠利用數(shù)據(jù)做出明智決策的營銷高手。不論你是想要轉(zhuǎn)型的傳統(tǒng)營銷人，還是想要了解業(yè)務(wù)的技術(shù)同事，抑或是對(duì)數(shù)據(jù)充滿好奇的探索者，這本書都能為你提供寶貴的知識(shí)和工具。讓我們一起開啟這場(chǎng)數(shù)據(jù)之旅，探索營銷世界的無限可能！

作者簡(jiǎn)介

　　付宇驕營銷數(shù)據(jù)分析資深專家，曾任字節(jié)跳動(dòng)旗下巨量引擎營銷策略總監(jiān)，現(xiàn)就職于即時(shí)零售行業(yè)頭部公司擔(dān)任營銷洞察工作。曾任品友研究院、CDA數(shù)據(jù)分析師認(rèn)證機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)分析講師巨量學(xué)認(rèn)證講師。中國人民大學(xué)新聞傳播專業(yè)研究生畢業(yè)后，在中國領(lǐng)先的數(shù)據(jù)解決方案提供商 AdMaster和被譽(yù)為“營銷界小米”的 Social Touch等知名企業(yè)中負(fù)責(zé)數(shù)據(jù)洞察工作。服務(wù)過寶潔，歐萊雅、蒙牛、英特爾、華為、華碩、滴滴、萬科等品牌。曾在悉尼旅居一年，負(fù)責(zé)澳藥集團(tuán)的營銷工作。回國后，加入字節(jié)跳動(dòng)。如今，她踏入即時(shí)零售行業(yè)頂尖企業(yè)，繼續(xù)在營銷和數(shù)據(jù)洞察領(lǐng)域發(fā)揮其專長(zhǎng)。2016年，她在新西蘭舉行的第八屆國際廣告公關(guān)論壇上發(fā)表演講，分享她的數(shù)據(jù)洞察智慧。2017 年，她創(chuàng)辦了數(shù)字營銷分享交流學(xué)習(xí)社群，致力于解決營銷與數(shù)據(jù)之間的隔閡推動(dòng)兩個(gè)領(lǐng)域的融合，為行業(yè)培養(yǎng)了更多數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的營銷人才。

圖書目錄

目　錄
前　言　商業(yè)數(shù)據(jù)就像偵探小說
致　謝
測(cè)試題
第1部分營銷和數(shù)據(jù)的前世今生
第1章　營銷這個(gè)商業(yè)游戲，誰在玩 2
1.消費(fèi)者：游戲的起點(diǎn) 3
2.商家：游戲玩家　6
3.媒體：從媒介到游戲規(guī)則制定者 9
4.營銷公司：游戲方法論探索者　11
5.第三方公司：裁判　13
思考練習(xí) 15
第2章　數(shù)據(jù)幫助營銷決策　16
1.數(shù)據(jù)是資源，也是生意? 16
廣告主：要么省錢，要么賺錢? 17
媒體和營銷公司：錢沒白花　18
第三方公司：數(shù)據(jù)積累和沉淀　19
2.數(shù)據(jù)與營銷的關(guān)系在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代之前已經(jīng)存在 20
量化研究：媒體和消費(fèi)者的兩個(gè)面向　20
質(zhì)化研究：人機(jī)協(xié)同下的技術(shù)發(fā)展　24
傳統(tǒng)營銷效果評(píng)估方法的局限性 26
“大數(shù)據(jù)”時(shí)代到來　27
3.對(duì)“大數(shù)據(jù)”的誤解與修正　30
數(shù)據(jù)≠數(shù)字（Data≠Number） 30
大≠多，數(shù)據(jù)多不一定能解決問題 32
“大數(shù)據(jù)”就是比“小數(shù)據(jù)”好嗎　33
去除技術(shù)濾鏡，數(shù)據(jù)原本很簡(jiǎn)單　34
思考練習(xí)　36
第2部分 “大數(shù)據(jù)”時(shí)代下的營銷真相
第3章　營銷模型的變與不變　40
1.營銷模型中的“變”量　40
從商家視角到消費(fèi)者視角：4P與4C　41
從被動(dòng)到主動(dòng)：AIDA與AISAS　42
從廣告到經(jīng)營：AARRR與AIPL　44
從轉(zhuǎn)化到分享：“漏斗”與“波紋”　46
從線性到亂序：5A　49
2.營銷模型中的“不變”量　50
整合營銷下的POE模型 51
POE模型與數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的關(guān)系　54
思考練習(xí)　55
第4章　Paid Media：浪費(fèi)的廣告預(yù)算去哪兒了　58
1.廣告監(jiān)測(cè)的基本原理　58
消費(fèi)者在媒體上看廣告　59
品牌方針對(duì)媒體類型分配預(yù)算 62
互聯(lián)網(wǎng)廣告排期 63
互聯(lián)網(wǎng)廣告計(jì)費(fèi)方式 67
第三方公司如何監(jiān)測(cè)媒體 69
2.廣告監(jiān)測(cè)的維度和指標(biāo) 74
基礎(chǔ)指標(biāo) 75
監(jiān)察指標(biāo)　78
優(yōu)化指標(biāo) 81
3.案例：廣告監(jiān)測(cè)評(píng)價(jià)媒體效果 83
媒體許諾的曝光點(diǎn)擊是否達(dá)標(biāo) 84
是否存在異常數(shù)據(jù)　86
未來投放有哪些優(yōu)化空間 88
思考練習(xí) 92
第5章　Owned Media：用戶來看我，我好看嗎　94
1.自有網(wǎng)站和H5的監(jiān)測(cè)原理　95
從HTML說起　95
消費(fèi)者進(jìn)入品牌網(wǎng)站之前 97
品牌方針對(duì)自有網(wǎng)站的監(jiān)測(cè) 99
2.網(wǎng)站和H5監(jiān)測(cè)的指標(biāo)　100
基礎(chǔ)指標(biāo) 100
興趣評(píng)估指標(biāo)　104
熱力圖插件 106
3.案例：網(wǎng)站監(jiān)測(cè)評(píng)價(jià)活動(dòng)效果 108
案例1：異常數(shù)據(jù)排查 108
案例2：廣告和網(wǎng)站優(yōu)化分析 110
思考練習(xí)　113
第6章　Earned Media：社交數(shù)據(jù)撬動(dòng)粉絲力量 115
1.社交媒體和數(shù)據(jù)的基本概念 116
社交媒體與社會(huì)化營銷 116
社交數(shù)據(jù)的獲取、解析、結(jié)構(gòu)化 118
2.社交媒體數(shù)據(jù)的指標(biāo) 119
互動(dòng)指標(biāo) 120
輿情指標(biāo) 120
關(guān)系指標(biāo) 122
指標(biāo)解讀誤區(qū) 123
3.案例：社交媒體數(shù)據(jù)分析的5大場(chǎng)景 125
日常輿情監(jiān)測(cè)與活動(dòng)效果評(píng)估 126
品牌負(fù)面處理和危機(jī)公關(guān) 129
消費(fèi)者需求挖掘與新產(chǎn)品探索 132
代言人與KOL選擇 134
賬號(hào)分析與客戶關(guān)系管理 138
思考練習(xí) 142
第7章　POE模型下的行業(yè)變革與機(jī)會(huì) 148
1.Paid Media：程序化廣告與動(dòng)態(tài)優(yōu)化 149
程序化廣告趨勢(shì)成為共識(shí) 149
數(shù)據(jù)如何在程序化廣告中發(fā)揮作用 154
從投放程序化到創(chuàng)意自動(dòng)化 156
2.Owned Media：從營銷數(shù)字化到經(jīng)營數(shù)字化 158
第一、二、三方DMP 158
DMP,CRM與CDP　159
從數(shù)據(jù)分析到IT項(xiàng)目管理 161
3.Earned Media：從社交媒體到社會(huì)化運(yùn)營 165
數(shù)據(jù)助力互聯(lián)網(wǎng)社交化運(yùn)營 165
從Web2.0到Web3.0的新可能 167
思考練習(xí) 169
第3部分　入門三部曲：從0到1做好營銷數(shù)據(jù)分析
第8章　營銷數(shù)據(jù)分析的第一步：理解數(shù)據(jù) 173
1.測(cè)試你的Data Sense 174
我的工資有沒有拖后腿？—平均數(shù)和中位數(shù) 176
為什么總是廣東省第一？—絕對(duì)值與大盤值 178
分母太小，百分比無意義—比例與絕對(duì)值 180
2.數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)的基本概念 181
數(shù)據(jù)的類型 181
數(shù)據(jù)的集中趨勢(shì)描述 183
數(shù)據(jù)的離散程度描述 185
思考練習(xí) 187
第9章　營銷數(shù)據(jù)分析的第二步：模仿學(xué)習(xí) 190
1.粗讀報(bào)告要看四件事 191
研究目的 191
數(shù)據(jù)來源和數(shù)據(jù)獲取方式 193
維度和指標(biāo) 197
研究的有效性 201
2.營銷報(bào)告模仿實(shí)例 202
一份報(bào)告怎么看 202
日積月累怎么做 211
思考練習(xí)　214
第10章　營銷數(shù)據(jù)分析的第三步：創(chuàng)造實(shí)踐 215
1.完成數(shù)據(jù)分析報(bào)告的流程 215
需求溝通 217
報(bào)告框架和流程規(guī)劃 218
數(shù)據(jù)收集和整理 223
可視化和產(chǎn)出洞察 225
結(jié)論匯報(bào)和校正 229
2.完成第一份數(shù)據(jù)報(bào)告 231
拿自己的數(shù)據(jù)來練手 232
找公開數(shù)據(jù)來研究 239
思