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內(nèi)容簡(jiǎn)介

　　隨著智能手機(jī)、物聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)已進(jìn)入“移動(dòng)互聯(lián)”時(shí)代。社會(huì)化媒體一躍成為消費(fèi)者獲取品牌信息的重要渠道。在傳統(tǒng)媒體（如電視、報(bào)紙、廣播等）中，消費(fèi)者只能單向、垂直、被動(dòng)地接收品牌信息，而在社會(huì)化媒體（如微博、微信等）中，消費(fèi)者可以多向、水平、主動(dòng)地參與信息的傳播?；谏鐣?huì)化媒體的特征，應(yīng)該采用什么樣（what）的品牌傳播策略呢？這些品牌傳播策略的作用機(jī)制如何（how）？在什么樣的場(chǎng)景（which/where）下可以提升品牌傳播效果呢？以上3個(gè)問題長(zhǎng)期以來困擾著營(yíng)銷人員。依托線下人際關(guān)系在虛擬社交網(wǎng)絡(luò)中的延伸，品牌信息可以通過口碑等形式實(shí)現(xiàn)線上的廣泛傳播?；诰€下人際關(guān)系的背書，社交網(wǎng)絡(luò)中的品牌口碑感知風(fēng)險(xiǎn)降低了，對(duì)消費(fèi)者的說服效應(yīng)更強(qiáng)，更容易使消費(fèi)者形成積極的品牌態(tài)度和行為。此外，相比傳統(tǒng)媒體中品牌廣告的制作周期長(zhǎng)、投放周期固定、成本高等缺點(diǎn)，社會(huì)化媒體中傳播的品牌信息制作周期、投放周期大幅縮短，且能夠根據(jù)客戶群體甚至個(gè)體的需求進(jìn)行定制，使企業(yè)的營(yíng)銷策略更靈活，其營(yíng)銷決策變化能夠及時(shí)地反映在社會(huì)化媒體品牌傳播的實(shí)施和推廣中。

作者簡(jiǎn)介

　　鄭仕勇，（1983-），男，廣西桂林人，管理學(xué)博士，工商管理博士后，現(xiàn)任桂林電子科技大學(xué)商學(xué)院教授、高級(jí)工程師、碩士生導(dǎo)師。主要從事網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、旅游管理、企業(yè)管理等領(lǐng)域的教學(xué)與科研；入選廣西高等學(xué)校千名中青年骨干教師培育計(jì)劃。在SCI/SSCI/CSSCI/EI/CPCI檢索期刊和國(guó)內(nèi)權(quán)威、核心期刊上發(fā)表論文70余篇，h-index>20；主持中國(guó)博士后基金面上一等資助課題1項(xiàng)、省部級(jí)課題6項(xiàng)，參與國(guó)家級(jí)、省部級(jí)課題十余項(xiàng)。任IETI（Inter-national Engineering and Technology Institute）國(guó)際合作委員會(huì)秘書長(zhǎng)；IRIEM （International Research Institute for Economics and Management）理事；IDSAI（Institute of Data Science and Arti-ficial Intelligence）理事；廣西自然科學(xué)基金評(píng)審專家。袁勝軍，（1977-），男，山東東明人，管理學(xué)博士，工商管理博士后，教授、博士生導(dǎo)師?，F(xiàn)任賀州學(xué)院黨委常委、紀(jì)委書記；中國(guó)高等院校市場(chǎng)學(xué)研究會(huì)常務(wù)理事。主要從事品牌管理、企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型等領(lǐng)域的教學(xué)與科研；出版專著4部、譯著1部，主編或副主編教材4部；以第一作者發(fā)表學(xué)術(shù)論文50余篇；主持國(guó)家級(jí)項(xiàng)目4項(xiàng)、省部級(jí)項(xiàng)目4項(xiàng)；榮獲廣西社科一等獎(jiǎng)等獎(jiǎng)項(xiàng)7項(xiàng)。

圖書目錄

第一篇稀缺促銷（限時(shí)VS限量）對(duì)品牌傳播的影響
第1章　引言002
1.1 問題提出002
1.2 研究意義004
1.3 研究思路006
第2章　文獻(xiàn)回顧009
2.1 限量促銷和限時(shí)促銷009
2.2 利他動(dòng)機(jī)012
2.3 產(chǎn)品類型014
2.4 關(guān)系強(qiáng)度016
第3章　研究假設(shè)019
3.1 不同促銷類型信息對(duì)分享行為的影響019
3.2 感知稀缺性和利他動(dòng)機(jī)的中介作用020
3.3 產(chǎn)品類型對(duì)感知稀缺性的調(diào)節(jié)效應(yīng)022
3.4 關(guān)系強(qiáng)度對(duì)分享意愿的調(diào)節(jié)效應(yīng)024
第4章實(shí)證部分025
4.1 預(yù)研究025
4.2 實(shí)驗(yàn)一 030
4.3 實(shí)驗(yàn)二033
第5章　結(jié) 論041
5.1 研究結(jié)果041
5.2 理論貢獻(xiàn)042
5.3 管理意義043
5.4 研究局限和未來研究方向045
第二篇名人代言對(duì)品牌傳播效果的影響
第6章　引言048
6.1 研究背景048
6.2 研究意義050
6.3 研究思路052
6.4 內(nèi)容安排054
6.5 本章小結(jié)054
第7章　文獻(xiàn)回顧055
7.1 關(guān)鍵概念界定055
7.2 名人代言056
7.3 實(shí)用性產(chǎn)品和享樂性產(chǎn)品058
7.4 社會(huì)影響059
7.5 本章小結(jié)061
第8章　研究假設(shè)062
8.1 理論模型062
8.2 研究假設(shè)063
8.3 本章小結(jié)067
第9章　實(shí)證研究一068
9.1 數(shù)據(jù)背景與數(shù)據(jù)基本概況068
9.2 數(shù)據(jù)分析070
9.3 結(jié)果討論074
9.4 本章小結(jié)074
第10章　實(shí)證研究二076
10.1 研究設(shè)計(jì)、數(shù)據(jù)收集與數(shù)據(jù)前測(cè)076
10.2 數(shù)據(jù)分析082
10.3 結(jié)果討論095
10.4 本章小結(jié)095
第11章　結(jié) 論096
11.1 研究貢獻(xiàn)096
11.2 研究局限性與未來研究展望098
11.3 本章小結(jié)098
第三篇廣告信息呈現(xiàn)方式與產(chǎn)品屬性的匹配
第12章　引言100
12.1 問題提出100
12.2 研究意義102
12.3 研究思路104
第13章　文獻(xiàn)回顧106
13.1 廣告信息呈現(xiàn)方式106
13.2 產(chǎn)品屬性109
13.3 可接近性-可診斷性理論112
13.4 信息流暢性114
第14章　研究假設(shè)118
14.1 信息呈現(xiàn)方式和產(chǎn)品屬性的匹配效應(yīng)118
14.2 信息流暢性的中介機(jī)制121
第15章　實(shí)證部分124
15.1 預(yù)研究124
15.2 實(shí)驗(yàn)一128
15.3 實(shí)驗(yàn)二 134
第16章　結(jié) 論139
16.1 結(jié)果討論139
16.2 理論貢獻(xiàn)140
16.3 管理意義141
16.4 研究局限與未來研究方向142
第四篇品牌傳播內(nèi)容與關(guān)系范式的匹配
第17章　引言146
17.1 問題提出146
17.2 研究意義148
17.3 研究思路151
第18章　文獻(xiàn)回顧154
18.1 負(fù)能量與悲觀理論154
18.2 品牌傳播與品牌態(tài)度158
18.3 關(guān)系范式160
第19章　研究假設(shè)162
19.1 情緒的雙變量模型162
19.2 悲觀與沮喪情緒163
19.3 悲觀與舒緩情緒165
19.4 關(guān)系范式對(duì)悲觀傳播效果的調(diào)節(jié)作用166
第20章　實(shí)證部分168
20.1 預(yù)研究168
20.2 實(shí)驗(yàn)一172
20.3 實(shí)驗(yàn)二 175
第21章　結(jié) 論181
21.1 理論貢獻(xiàn)181
21.2 營(yíng)銷意義182
21.3 研究局限性與未來展望183
參考文獻(xiàn)185
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