經(jīng)營(yíng)的常識(shí)

目錄
　　第一章商業(yè)的常識(shí)
10億中國(guó)人從事的商業(yè)活動(dòng)，依靠什么樣的底層邏輯在運(yùn)轉(zhuǎn)？
　　第一節(jié)商業(yè)：人人b備的生存常識(shí) | 003
　　大多數(shù)人不理解商業(yè)的基本知識(shí)，以至于付出幾十年心血，什么都學(xué)了一遍卻一無(wú)所獲，甚至有人在商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的壓力下抑郁。但是，截至2023年6月，中國(guó)的小微企業(yè)上升到1億家，至少10億中國(guó)人都在不同的崗位上從事各種各樣的商業(yè)活動(dòng)，并依賴(lài)商業(yè)所得維持生計(jì)。
　　第二節(jié)交換：商業(yè)運(yùn)行的方式 | 006
　　你想要的一切都是通過(guò)交換所得。用你所有，換他所需；用你所能，換他所要。很多美好的名詞，其本質(zhì)都是價(jià)值交換，如友誼、婚姻、關(guān)系、圈子……沒(méi)有交換就沒(méi)有社會(huì)的正常運(yùn)轉(zhuǎn)、市場(chǎng)的形成。
　　第三節(jié)價(jià)值：商業(yè)交換的內(nèi)涵 | 009
　　價(jià)值=值價(jià)，商品憑什么值這樣的價(jià)格，憑什么被認(rèn)可？真正的商業(yè)從不靠短暫的運(yùn)氣或特殊的違法手段牟利，所有成功的交換都源于為別人提供了被認(rèn)可的價(jià)值，而價(jià)值就是“與你有關(guān)”“對(duì)你有用”。
　　第四節(jié)分配：商業(yè)的模式 | 014
　　人類(lèi)分配稀缺資源的方式經(jīng)歷過(guò)暴力分配的血腥、論資排輩的沉重、運(yùn)氣分配的偶然、計(jì)劃分配的僵固等，終于探索出能讓人類(lèi)財(cái)富增值的分配方式，這就是“價(jià)高者得”。
　　第五節(jié)需求：商業(yè)發(fā)展的指向 | 019
　　人口的紅利在下降，但人性的紅利永不枯竭。
　　需求和需要是兩回事，但90%的人分辨不清兩者之間的區(qū)別，大多數(shù)企業(yè)只滿(mǎn)足客戶(hù)顯而易見(jiàn)的需要，未洞察消費(fèi)者真正的需求。
　　第六節(jié)信任：商業(yè)運(yùn)轉(zhuǎn)的基礎(chǔ)條件 | 022
　　沒(méi)有信任的商業(yè)交換，不長(zhǎng)久。信任是商業(yè)合作的前提，是能夠可持續(xù)發(fā)展的底層邏輯，有了信任，企業(yè)才會(huì)有良好的經(jīng)濟(jì)表現(xiàn)。
　　第七節(jié)雙贏(yíng)：商業(yè)合作的理念 | 026
　　客戶(hù)是我們的合作伙伴。每個(gè)企業(yè)和客戶(hù)之間的交換，都是基于雙贏(yíng)的理念，而不是“你死我活”，也不是損人利己。
　　第八節(jié)系統(tǒng)思維：大商業(yè)的底層邏輯 | 029
　　經(jīng)營(yíng)企業(yè)考察管理者的什么能力？系統(tǒng)思維是關(guān)鍵，與系統(tǒng)思維相悖的是零散的思維，就是“頭痛醫(yī)頭，腳痛醫(yī)腳”，沒(méi)有思考現(xiàn)象背后的成因、成因背后的動(dòng)力。真正頂級(jí)的商業(yè)思維，考慮的是現(xiàn)象背后的系統(tǒng)、客戶(hù)背后的客戶(hù)、需求背后的需求。
　　
　　第二章商業(yè)模式的常識(shí)
產(chǎn)品力決定你好不好，品牌力決定你強(qiáng)不強(qiáng)，模式力決定你大不大！
    第一節(jié)究竟什么是商業(yè)模式？ | 037
　　商業(yè)模式是商業(yè)參與方的連接方式和連接數(shù)量。連接方式?jīng)Q定交易關(guān)系的強(qiáng)弱，連接數(shù)量決定交易規(guī)模的大小。
　　第二節(jié)低成本模式：砍掉一半成本的方法 | 041
　　如果有人告訴你，在確保產(chǎn)品品質(zhì)不變的情況下，還能砍掉50%的成本，聽(tīng)起來(lái)是不是像天方夜譚？但是一些優(yōu)秀的企業(yè)都能做到，如西南航空、福特汽車(chē)。那么，它們是怎么實(shí)現(xiàn)的呢？
　　第三節(jié)跨界打劫模式：干掉你的與同行無(wú)關(guān)！ | 044
　　阻擊方便面發(fā)展的，不是同行業(yè)對(duì)手，而是外賣(mài)；阻擊阿里的，不是京東，而是抖音；阻擊星巴克的，不是同行，而是一個(gè)賣(mài)面包的。這些行為都是“穿別人的鞋，讓別人無(wú)路可走”，是跨界打劫模式，也可以說(shuō)是“草船借箭”。
　　第四節(jié)收費(fèi)的開(kāi)門(mén)模式：把一生一次的生意，變成一生一世的生意 | 048
　　你買(mǎi)了特斯拉汽車(chē)，不代表付款的結(jié)束，而是不斷追加付款的開(kāi)始；你買(mǎi)了小米電視，不是付款的結(jié)束，而是持續(xù)付錢(qián)的開(kāi)始……它們都把一生一次的生意變成了一生一世的生意。
　　第五節(jié)免費(fèi)的商業(yè)模式：買(mǎi)賣(mài)雙方兩相宜 | 053
　　免費(fèi)=免 費(fèi)，免去的是前期的錢(qián)，耗費(fèi)的是后期的錢(qián)；免去的是A的錢(qián)，耗費(fèi)的是B的錢(qián)。免費(fèi)的商業(yè)模式本質(zhì)是交叉支付或轉(zhuǎn)移支付，只要能理解這一點(diǎn)，就能理解互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的玩法。
    第六節(jié)“刀片 刀架”模式：善意的低門(mén)檻圈套 | 057
　　石油大王洛克菲勒賺的第一桶金，是通過(guò)免費(fèi)送煤油燈，持續(xù)賣(mài)煤油的方式發(fā)家；利樂(lè)公司通過(guò)贈(zèng)送免費(fèi)的殺菌設(shè)備，持續(xù)地靠利樂(lè)包裝賺錢(qián)。
　　第七節(jié)平臺(tái)模式：國(guó)家級(jí)的收費(fèi)模式 | 061
　　亞馬遜、阿里這類(lèi)企業(yè)之所以能引起全球政府的高度警覺(jué)，是因?yàn)樗鼈冇昧藝?guó)家級(jí)的收費(fèi)模式，通過(guò)“修路架橋”的方式收取所有的過(guò)路費(fèi)，這是商業(yè)世界的“大殺器”。
　　第八節(jié)睡后收入模式：躺著就把錢(qián)賺了 | 064
　　睡著的時(shí)候還有錢(qián)賺，這是多么美好的人生，你認(rèn)為這是不可思議的夢(mèng)想，人家卻早已經(jīng)實(shí)現(xiàn)。比如，讓太陽(yáng)發(fā)電，讓流水發(fā)電，讓大地結(jié)出的果實(shí)源源不斷地賺錢(qián)。
　　
　　第三章品牌的常識(shí)
　　第四章品牌是槍膛，產(chǎn)品是子彈，沒(méi)有槍的子彈，發(fā)射不遠(yuǎn)。產(chǎn)品是火，品牌是風(fēng)，沒(méi)有風(fēng)，火燒不旺。品牌源于產(chǎn)品，但高于產(chǎn)品，它是認(rèn)知世界里消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的指路明燈。
　　第一節(jié)產(chǎn)品、商品、品牌的三級(jí)飛躍 | 071
　　把產(chǎn)品等同于商品，是商業(yè)經(jīng)營(yíng)里最大的誤區(qū)，產(chǎn)品通過(guò)經(jīng)營(yíng)才能成為商品。同樣，把商品等同于品牌，是另一個(gè)大的誤區(qū)。商品只有升級(jí)為認(rèn)知世界里的一面旗幟，才能完成向品牌的飛躍。
　　第二節(jié)營(yíng)銷(xiāo)的世界沒(méi)有真相，只有認(rèn)知 | 074
　　為什么人們對(duì)大熊貓那么好？因?yàn)樾茇埵菄?guó)寶。為什么人們可以隨意地殺豬？因?yàn)樨i是餐桌上的肉食。它們的命運(yùn)都由人類(lèi)的認(rèn)知決定，產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)的最高境界，是建立在有效的認(rèn)知上，征服消費(fèi)者的心智。
　　第三節(jié)五感營(yíng)銷(xiāo)：打造頂級(jí)品牌的著力點(diǎn) | 079
　　如果讓嬰兒與媽媽分開(kāi)，在看不清誰(shuí)是媽媽的情況下，當(dāng)陌生人抱起嬰兒時(shí)，他會(huì)大哭，當(dāng)媽媽抱起嬰兒時(shí)，他會(huì)立刻停止哭泣，原因在于嬰兒通過(guò)嗅覺(jué)、觸覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)等五感分辨出媽媽的特征。
　　那些全球頂級(jí)的品牌，通過(guò)五感設(shè)計(jì)出差異化特征，讓用戶(hù)最快地識(shí)別出自己是誰(shuí)，如可口可樂(lè)瓶身的紅色、百年不變的標(biāo)志、開(kāi)瓶時(shí)的冒汽聲等。
　　第四節(jié)品牌背書(shū)，為什么信你？ | 085
　　不能贏(yíng)得消費(fèi)者信任的不叫品牌，背書(shū)是解決“你為什么厲害”、能不能被信賴(lài)、品牌值不值錢(qián)的問(wèn)題。有品牌背書(shū)的企業(yè)，相當(dāng)于有權(quán)威的第三方為你做擔(dān)保；沒(méi)有做品牌背書(shū)的企業(yè)，做廣告都像“王婆賣(mài)瓜，自賣(mài)自夸”。
　　第五節(jié)兜售價(jià)值觀(guān)，是品牌世界的“珠峰” | 088
　　小企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的目的是兜售產(chǎn)品，大企業(yè)是兜售價(jià)值，頂級(jí)企業(yè)是兜售價(jià)值觀(guān)。價(jià)值觀(guān)是人類(lèi)世界不可多得、具有稀缺性、無(wú)限定價(jià)的商品，這就是香奈兒、圣羅蘭、馬斯克兜售的東西。
    第六節(jié)左右腦營(yíng)銷(xiāo)，你要搞定用戶(hù)的哪個(gè)“腦”？ | 091
　　一對(duì)夫妻吵架，男人滔滔不絕地講道理，用的是左腦，即理性思維；女人口口聲聲問(wèn)“你愛(ài)不愛(ài)我”，用的是右腦，即感性思維。品牌營(yíng)銷(xiāo)和男女吵架一樣，都理性，會(huì)很枯燥；都感性，又會(huì)讓人毫無(wú)頭緒。真正厲害的品牌營(yíng)銷(xiāo)方式是“理性 感性”，雙管齊下，攻下消費(fèi)者的“錢(qián)包”。
　　第七節(jié)品牌是如何給消費(fèi)者洗腦的？ | 097
　　塑造品牌的訣竅是制造幻想。人類(lèi)與動(dòng)物最大的區(qū)別，是人類(lèi)有豐富的幻想，這些幻想需要借助看得見(jiàn)的物品給人們帶來(lái)安慰，鉆石是代表“愛(ài)情恒久遠(yuǎn)”的幻想，耐克給客戶(hù)制造了“一切皆有可能”的幻想。頂級(jí)品牌運(yùn)作的三部曲，是制造幻想、口號(hào)斷言、重金重復(fù)。
    第八節(jié)品牌矩陣，獲取更多的市場(chǎng)份額 | 101
　　一個(gè)企業(yè)用多個(gè)品牌結(jié)成一張大網(wǎng)，網(wǎng)絡(luò)盡可能多且不同的目標(biāo)人群，這就是寶潔、可口可樂(lè)、雀巢等企業(yè)共同采用的、鮮為人知的策略。
　　
　　
　　第四章策略的常識(shí)
策略是通往目標(biāo)的路徑，好的路徑一定是建立在優(yōu)勢(shì)凸顯與競(jìng)爭(zhēng)互補(bǔ)上的。
    第一節(jié)建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)：一塊長(zhǎng)板捅破天 | 107
　　老虎在飛翔方面如何努力也無(wú)法超越鳥(niǎo)，有些優(yōu)勢(shì)是生來(lái)就有的，不是努力獲得的。所有的成功都是建立在自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)上的，所以企業(yè)一定要將所有的資源、能力聚焦在某一優(yōu)勢(shì)上面，而不是彌補(bǔ)短板。
　　第二節(jié)找準(zhǔn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，確立競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系 | 112
　　市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)是競(jìng)爭(zhēng)經(jīng)濟(jì)，凡有競(jìng)爭(zhēng)，必有對(duì)手，找準(zhǔn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，就確立了你所有工作展開(kāi)的方向。如果找錯(cuò)了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，你就會(huì)變成唐·吉訶德。
　　第三節(jié)產(chǎn)品力破局的3點(diǎn)：痛點(diǎn)、癢點(diǎn)、爽點(diǎn) | 115
　　不痛不癢，客戶(hù)不爽，是很多企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)平庸的原因。產(chǎn)品力塑造就是要從痛點(diǎn)、癢點(diǎn)、爽點(diǎn)上下功夫，這也是海飛絲、戴森、抖音暢銷(xiāo)不衰的原因。
　　第四節(jié)品類(lèi)占有：撬動(dòng)銷(xiāo)售的認(rèn)知邏輯 | 119
　　品類(lèi)是客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)的最后一級(jí)分類(lèi)，占有某一個(gè)品類(lèi)認(rèn)知，就相當(dāng)于占有市場(chǎng)的一部分。所以，讓品牌等于某品類(lèi)，是商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的頂級(jí)策略，就像魯花=花生油、公牛=插座、東阿=阿膠。
　　第五節(jié)定價(jià)值定天下 | 123
　　“定價(jià)定天下”，這句話(huà)的荒謬之處，是把企業(yè)引導(dǎo)到盲目提高價(jià)格的方向上。正確的說(shuō)法是“定價(jià)值定天下”，先有價(jià)值，才有價(jià)格，價(jià)格只是價(jià)值的表達(dá)方式。真正的商業(yè)高手，是用價(jià)值定天下。
　　第六節(jié)你的企業(yè)有自己的飛輪嗎？ | 126
　　西方頂級(jí)的企業(yè)都在建立自己的商業(yè)飛輪，會(huì)產(chǎn)生越來(lái)越快的飛輪效應(yīng)，以A產(chǎn)生B，B反過(guò)來(lái)強(qiáng)化A，這就是正向轉(zhuǎn)動(dòng)的飛輪。少數(shù)企業(yè)之所以沒(méi)有成功，是因?yàn)樗鼈冎恢匾曤s耍效應(yīng)，就像一只手玩很多球，看起來(lái)眼花繚亂，實(shí)際上無(wú)法持久。
　　第七節(jié)降維打擊：碾壓對(duì)手的力量 | 131
　　在開(kāi)鎖匠的眼中，一把鑰匙能開(kāi)所有的鎖，這就是開(kāi)鎖匠對(duì)普通人的降維打擊，因?yàn)閷?duì)普通人而言，每把鑰匙、每把鎖都不同。理解了行業(yè)的本質(zhì)，就找到了降維打擊的著力點(diǎn)，如同小米手機(jī)打擊了所有的山寨手機(jī)。
　　第八節(jié)馬斯洛需求層次理論：需求層次不對(duì)，一切辛苦白費(fèi) | 134
　　現(xiàn)在的學(xué)生經(jīng)常問(wèn)的問(wèn)題，不是如何學(xué)習(xí)，而是為什么要學(xué)習(xí)。孩子們關(guān)注的是精神需求，但家長(zhǎng)卻停留在生理需求層面：“你不好好學(xué)習(xí)，畢業(yè)后找不到好工作，以后就沒(méi)有飯吃。”正確理解并運(yùn)用馬斯洛需求層次理論，可以產(chǎn)生很好的銷(xiāo)售驅(qū)動(dòng)。
　　第九節(jié)加減乘除：創(chuàng)新的4個(gè)基礎(chǔ)維度 | 139
　　增加一個(gè)產(chǎn)品功能，是創(chuàng)新的加法；刪除渠道中的一個(gè)環(huán)節(jié)，是創(chuàng)新的減法；產(chǎn)品功能遷移到其他領(lǐng)域也能用，是創(chuàng)新的乘法；消除某行業(yè)難題，是創(chuàng)新的除法。商業(yè)創(chuàng)新是對(duì)“加減乘除”的交叉使用。
    第十節(jié)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代傳播的7把利劍 | 143
　　沒(méi)有傳播就沒(méi)有出現(xiàn)，沒(méi)有出現(xiàn)就等于不存在。
　　互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的傳播不是砸錢(qián)越多越好，而是要學(xué)會(huì)掌握傳播的7把利劍。
　　
　　
　　第五章戰(zhàn)略的常識(shí)
如果沒(méi)有戰(zhàn)略，你將會(huì)成為別人戰(zhàn)略的一部分。如果戰(zhàn)略錯(cuò)誤，你將會(huì)被別人的戰(zhàn)略吞噬掉！
    第一節(jié)戰(zhàn)略決定命運(yùn)：戰(zhàn)略贏(yíng)就是大贏(yíng)，戰(zhàn)略輸就是大輸 | 151
　　為什么很少出現(xiàn)像任正非、馬斯克、比爾·蓋茨、喬布斯這樣的商業(yè)精英？
　　因?yàn)槎鄶?shù)企業(yè)都糾纏于策略，但強(qiáng)大的企業(yè)都有清晰且宏大的戰(zhàn)略。
　　第二節(jié)沒(méi)有使命，就沒(méi)有戰(zhàn)略 | 155
　　普通人沒(méi)有使命嗎？他們的使命是賺錢(qián)養(yǎng)家，照顧家人。商業(yè)巨星的使命是改變世界。每個(gè)人都有使命，只是使命有大小之分，如果沒(méi)有使命，就不知道存在的目的，也不會(huì)有戰(zhàn)略。
　　第三節(jié)戰(zhàn)略的本質(zhì) | 157
　　一千個(gè)人眼中有一千個(gè)哈姆雷特，一萬(wàn)個(gè)人心中對(duì)戰(zhàn)略有一萬(wàn)種理解。戰(zhàn)略的本質(zhì)是讓你不斷變得更強(qiáng)大的邏輯，是在使命感驅(qū)動(dòng)下的宏大目標(biāo)鎖定和最優(yōu)的路徑選擇。
　　第四節(jié)戰(zhàn)略型企業(yè) | 165
　　企業(yè)分兩種，一種是戰(zhàn)略型企業(yè)，另一種是機(jī)會(huì)型企業(yè)。大多數(shù)企業(yè)都屬于機(jī)會(huì)型企業(yè)，哪里有機(jī)會(huì)，就奔向哪里，哪里有錢(qián)賺，就蜂擁而上，導(dǎo)致企業(yè)扎堆化、產(chǎn)品同質(zhì)化，打價(jià)格戰(zhàn)的話(huà)，最終無(wú)利可圖。這是很多企業(yè)的宿命。而優(yōu)秀的企業(yè)都不被外界利益誘惑，在專(zhuān)屬賽道上十年如一日地深耕，這就是戰(zhàn)略型企業(yè)的特征。
　　第五節(jié)戰(zhàn)略的底層邏輯 | 170
　　戰(zhàn)略的底層邏輯是確保你不會(huì)變得糟糕的能力，看似容易，卻恰恰是最難做到的。比如，小學(xué)生都知道打游戲不好，但他們還是熬夜打游戲；所有人都知道吃垃圾食品不好，但還是喜歡那個(gè)口味。確保你不會(huì)變得更糟糕的能力，是專(zhuān)注、自律，對(duì)企業(yè)家而言，是要有自己的專(zhuān)屬賽道。
　　第六節(jié)戰(zhàn)略頂層設(shè)計(jì)：未來(lái)的樣子 | 174
　　戰(zhàn)略頂層設(shè)計(jì)就是構(gòu)建你對(duì)未來(lái)的美好想象，就像你要蓋房子，要先有圖樣。未來(lái)的樣子越清晰、越美好，對(duì)你產(chǎn)生的驅(qū)動(dòng)力和召喚力就越強(qiáng)大。成功的企業(yè)都有自己的戰(zhàn)略頂層設(shè)計(jì)，也可以說(shuō)是將未來(lái)的成功放置到眼前驅(qū)動(dòng)你前進(jìn)。
　　第七節(jié)真正的商業(yè)高手是“既要，又要” | 179
　　僵化的思維是魚(yú)和熊掌不可兼得，戰(zhàn)略思維是魚(yú)和熊掌可以兼得。
　　第八節(jié)你也可以改變游戲規(guī)則，凡人也能創(chuàng)造非凡 | 183
　　一天真的要吃3次飯嗎？減肥一定要節(jié)食嗎？賣(mài)東西一定要低價(jià)嗎？這個(gè)世界上有很多你習(xí)以為常、認(rèn)為不可撼動(dòng)的規(guī)則，它們并不是法律，都可以改變。就像馬斯克將7000節(jié)電池捆綁在一起就能驅(qū)動(dòng)汽車(chē)，所以，誰(shuí)說(shuō)電池只能安裝在手機(jī)上？
　　第九節(jié)戰(zhàn)略思維幫你穿越經(jīng)濟(jì)周期 | 188
　　為什么大多數(shù)企業(yè)，終生忙碌卻無(wú)成果？因?yàn)樗鼈冏分L(fēng)向跑，認(rèn)可“站在風(fēng)口上，豬都可以飛起來(lái)”的理念，以至于東一榔頭，西一棒槌，各行各業(yè)都淺嘗輒止。但真正強(qiáng)大的企業(yè)，如華為、亞馬遜，都是在一個(gè)領(lǐng)域堅(jiān)持，打造絕對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)力，穿越經(jīng)濟(jì)周期。
　　后記 | 191