消費者行為分析（第2版 微課版）

項目一　消費者行為分析：洞悉消費過程規(guī)律性的鑰匙..................... 1
任務一　認識消費者和消費者行為......3
一、認識消費者.......................................3
二、認識消費者行為...............................5
三、了解消費者行為的特點...................5
任務二　認識消費者行為分析............11
一、消費者行為分析的意義.................11
二、消費者行為分析的內容.................13
三、消費者行為分析的原則.................14
四、消費者行為分析的常用方法.........14
應用實戰(zhàn)............................................16
課后習題............................................17
項目二　消費者的需要和動機：消費者行為的內在驅動力....................19
任務一　挖掘消費者需要...................20
一、消費者需要的類型.........................20
二、消費者需要的內容.........................23
三、挖掘消費者需要的方法.................24
任務二　喚醒消費者的動機...............28
一、動機作用的過程.............................28
二、喚起動機的因素.............................29
三、消費動機的類型.............................30
四、激發(fā)消費動機的營銷策略.............33
應用實戰(zhàn)............................................34
課后習題............................................35
項目三　消費者的心理活動：消費者行為的心理動因....................37
任務一　消費者的知覺、學習與記憶.....................................39
一、認知消費者的知覺.........................39
二、分析消費者的學習.........................43
三、加深消費者的記憶.........................45
任務二　消費者的態(tài)度和情緒............51
一、把握消費者的態(tài)度.........................51
二、激發(fā)消費者的情緒.........................56
應用實戰(zhàn)............................................60
課后習題............................................62
項目四　消費者的個性、自我概念和生活方式：影響消費者行為的個體特征.......63
任務一　洞察消費者的個性...............64
一、消費者個性及其對消費者行為的影響.................................................65
二、對待不同個性消費者的營銷策略.................................................68
三、自我概念及其對消費者行為的影響.................................................69
四、運用自我概念的營銷策略.............72
任務二　探索消費者的生活方式........73
一、生活方式對消費者行為及個性的影響.................................................73
二、對待不同生活方式消費者的營銷策略.................................................74
應用實戰(zhàn)............................................76
課后習題............................................77
項目五　消費群體：探究社會關系中的消費者行為......　78
任務一　參照群體對消費者行為的影響.....................................79
一、不同群體的消費心理特征.............80
二、以消費群體特點為基礎的用戶畫像.................................................81
三、參照群體對消費者購買行為的影響方式.........................................86
四、運用參照群體概念的營銷策略.....88
任務二　意見 對消費者購買行為的影響.....................................89
一、意見 對消費者行為的作用.....89
二、意見 作用于消費者行為的驅動模型.........................................91
三、通過意見 影響消費者購買行為的營銷策略.............................92
任務三　互聯(lián)網(wǎng)思維中的去中心化對消費者行為的影響............94
一、去中心化的本質.............................94
二、去中心化的社群經(jīng)濟.....................95
三、去中心化與粉絲經(jīng)濟.....................96
四、去中心化對消費者行為的影響.....97
應用實戰(zhàn)............................................98
課后習題............................................99
項目六　消費者行為分析：洞悉消費過程規(guī)律性的鑰匙................100
任務一　社會環(huán)境對消費者行為的影響...................................101
一、文化對消費者行為的影響...........101
二、經(jīng)濟對消費者行為的影響...........107
三、技術和物流對消費者行為的影響...............................................110
四、家庭對消費者行為的影響...........113
任務二　消費情景對消費者行為的影響...................................115
一、消費情景對消費者購買行為的影響...............................................115
二、實體店消費情景的塑造...............118
三、網(wǎng)店消費情景的塑造...................124
四、新零售消費情景的塑造...............128
應用實戰(zhàn)..........................................130
課后習題..........................................130
項目七　產品：激發(fā)消費者行為的直接因素.....132
任務一　產品策略對消費者行為的影響...................................133
一、產品命名的心理策略...................134
二、產品商標設計的心理策略...........135
三、產品包裝設計的心理策略...........137
四、產品定價的心理策略...................138
五、產品價格調整的心理策略...........141
任務二　品牌對消費者行為的影響..........................................143
一、品牌的基本功能...........................143
二、品牌價值體系的維度...................144
三、建立品牌資產...............................145
四、激發(fā)消費者行為的品牌營銷策略...............................................148
應用實戰(zhàn)..........................................150
課后習題..........................................151
項目八　廣告與營銷：刺激消費者行為的“催化劑”................152
任務一　廣告對消費者行為的影響...................................154
一、廣告訴求與消費者行為...............154
二、網(wǎng)絡廣告與消費者行為...............157
三、增強廣告效果的策略...................158
任務二　新媒體時代的市場營銷......160
一、新媒體營銷的特點與優(yōu)勢...........160
二、新媒體時代的載體營銷...............161
三、新媒體時代的市場營銷策略.......163
任務三　整合營銷與消費者行為......164
一、開展整合營銷的基本思路與步驟...............................................164
二、整合營銷效果的評估...................166
三、以消費者為導向的整合營銷策略...............................................169
應用實戰(zhàn)..........................................171
課后習題..........................................172
項目九　消費者購買決策：引發(fā)購買行為的關鍵點.....174
任務一　消費者購買決策的類型與內容...............................176
一、消費者購買決策的類型...............176
二、消費者購買決策的內容...............178
任務二　消費者購買決策基本環(huán)節(jié)...................................182
一、需求確認.......................................182
二、收集信息.......................................182
三、評估方案.......................................183
四、做出決策.......................................184
五、購后行為.......................................185
任務三　網(wǎng)絡消費者的購買決策過程...................................185
一、網(wǎng)絡消費與傳統(tǒng)消費的購買決策過程的區(qū)別...................................185
二、網(wǎng)絡消費者購買決策模式...........187
三、社交媒體對消費者購買決策的影響...............................................189
應用實戰(zhàn)..........................................192
課后習題..........................................192
項目十　消費者購后行為：剖析購買行為的后續(xù)表現(xiàn)………………　194
任務一　購后行為：消費者購買決策過程的 階段.................196
一、消費者購后行為的類型...............196
二、影響消費者購后行為的因素.......198
三、改善消費者購后行為的策略......　200
任務二　消費者滿意度：購后行為的情感表現(xiàn)............................202
一、消費者滿意的基本內容...............202
二、影響消費者滿意度的因素...........203
三、提升消費者滿意度的策略...........206
任務三　消費者忠誠：重復購買行為的影響因素........................209
一、消費者忠誠的內容.......................209
二、消費者忠誠的類型.......................210
三、提高消費者忠誠度的策略...........211
應用實戰(zhàn)..........................................214
課后習題..........................................215