營(yíng)銷策劃理論與實(shí)務(wù)（第3版）

目 錄
第1章 營(yíng)銷策劃導(dǎo)論 （1）
1．1 營(yíng)銷策劃概述 （1）
1．1．1 營(yíng)銷策劃的概念與作用 （1）
1．1．2 營(yíng)銷策劃的能力要求與構(gòu)思過程 （4）
1．1．3 營(yíng)銷策劃的特征 （6）
1．1．4 營(yíng)銷策劃的分類 （9）
1．2 營(yíng)銷策劃理論基礎(chǔ) （11）
1．2．1 五大營(yíng)銷觀念 （11）
1．2．2 四大營(yíng)銷環(huán)節(jié) （13）
1．2．3 市場(chǎng)營(yíng)銷要素組合 （14）
1．2．4 創(chuàng)意設(shè)計(jì) （14）
1．3 營(yíng)銷策劃經(jīng)費(fèi)預(yù)算 （19）
1．3．1 營(yíng)銷策劃經(jīng)費(fèi)預(yù)算的基本原則 （19）
1．3．2 營(yíng)銷策劃經(jīng)費(fèi)預(yù)算的內(nèi)容 （20）
第2章 營(yíng)銷策劃程序與方案撰寫 （24）
2．1 營(yíng)銷策劃程序 （24）
2．1．1 營(yíng)銷策劃程序化的必要性 （24）
2．1．2 營(yíng)銷策劃程序的內(nèi)容 （25）
2．2 營(yíng)銷策劃書的撰寫 （30）
2．2．1 營(yíng)銷策劃書的作用 （30）
2．2．2 營(yíng)銷策劃書的編制原則 （31）
2．2．3 營(yíng)銷策劃書的結(jié)構(gòu)框架 （31）
2．2．4 營(yíng)銷策劃書的撰寫技巧 （35）
2．3 營(yíng)銷策劃報(bào)告 （36）
2．3．1 營(yíng)銷策劃報(bào)告的目的 （36）
2．3．2 營(yíng)銷策劃報(bào)告會(huì)前準(zhǔn)備 （36）
2．3．3 營(yíng)銷策劃報(bào)告注意事項(xiàng) （37）
第3章 營(yíng)銷策劃分析 （39）
3．1 營(yíng)銷策劃分析的作用與過程 （39）
3．1．1 營(yíng)銷策劃分析的作用 （39）
3．1．2 營(yíng)銷策劃分析的過程 （40）
3．2 營(yíng)銷策劃分析的內(nèi)容 （42）
3．2．1 營(yíng)銷環(huán)境分析 （42）
3．2．2 行業(yè)背景分析 （44）
3．2．3 競(jìng)爭(zhēng)者狀況分析 （45）
3．2．4 市場(chǎng)狀況分析 （47）
3．2．5 企業(yè)資源分析 （48）
3．2．6 消費(fèi)者行為分析 （48）
3．2．7 產(chǎn)品分析 （49）
3．2．8 市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析 （51）
第4章 目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略分析 （55）
4．1 市場(chǎng)研究 （55）
4．2 市場(chǎng)細(xì)分 （56）
4．2．1 有效市場(chǎng)細(xì)分的要求 （56）
4．2．2 市場(chǎng)細(xì)分變量的確定 （57）
4．2．3 市場(chǎng)細(xì)分的程序 （60）
4．3 目標(biāo)市場(chǎng)確定 （61）
4．3．1 確定目標(biāo)市場(chǎng)的考慮因素 （61）
4．3．2 確定目標(biāo)市場(chǎng)的步驟 （62）
4．4 市場(chǎng)定位 （62）
4．4．1 市場(chǎng)定位的作用 （62）
4．4．2 市場(chǎng)定位的原則 （64）
4．4．3 市場(chǎng)定位的方法 （65）
4．4．4 市場(chǎng)定位的步驟 （66）
第5章 產(chǎn)品策劃 （72）
5．1 產(chǎn)品策劃概述 （72）
5．1．1 產(chǎn)品策劃的概念 （73）
5．1．2 產(chǎn)品策劃的內(nèi)容 （74）
5．1．3 進(jìn)行產(chǎn)品策劃時(shí)的注意事項(xiàng) （74）
5．2 產(chǎn)品策劃的思路 （75）
5．2．1 產(chǎn)品策劃的指導(dǎo)思想 （76）
5．2．2 產(chǎn)品策劃的消費(fèi)者需求分析 （76）
5．2．3 產(chǎn)品策劃方案 （78）
5．2．4 產(chǎn)品策劃評(píng)價(jià) （79）
5．3 單一產(chǎn)品策劃 （80）
5．3．1 單一產(chǎn)品策劃的程序和內(nèi)容 （80）
5．3．2 單一產(chǎn)品策劃方案的一般格式 （84）
5．4 產(chǎn)品策劃相關(guān)知識(shí) （86）
5．4．1 產(chǎn)品開發(fā)策劃 （87）
5．4．2 產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)策劃 （88）
5．4．3 產(chǎn)品品牌策劃 （89）
第6章 促銷策劃 （93）
6．1 促銷策劃概述 （93）
6．1．1 促銷的概念 （94）
6．1．2 促銷策劃的概念 （95）
6．1．3 促銷工具的種類與影響因素 （95）
6．2 促銷策劃的思維方法 （96）
6．2．1 促銷策劃的指導(dǎo)思想與原則 （96）
6．2．2 促銷策劃的目標(biāo) （98）
6．2．3 促銷策劃的時(shí)機(jī) （99）
6．2．4 促銷策劃的思路 （100）
6．2．5 促銷策劃的技巧 （101）
6．3 促銷策劃的程序與相關(guān)內(nèi)容 （103）
6．3．1 促銷策劃的程序 （103）
6．3．2 超市促銷策劃的要點(diǎn) （106）
6．3．3 促銷策劃書的一般格式 （109）
第7章 推廣策劃 （118）
7．1 推廣策劃概述 （118）
7．1．1 推廣與促銷 （121）
7．1．2 推廣策劃的含義和內(nèi)容 （121）
7．1．3 推廣策劃的工具、手段和方式 （122）
7．2 推廣策劃方法 （124）
7．2．1 推廣策劃的一般過程 （124）
7．2．2 推廣策劃的一般規(guī)則 （126）
7．2．3 推廣策劃的基本思路 （128）
7．2．4 產(chǎn)品推廣策劃的程序 （129）
7．3 推廣策劃書的作用、格式與撰寫要點(diǎn) （132）
第8章 廣告策劃 （141）
8．1 廣告策劃概述 （141）
8．1．1 廣告與廣告策劃 （141）
8．1．2 廣告的屬性 （143）
8．2 廣告媒體 （144）
8．2．1 常用的廣告媒體類型 （144）
8．2．2 媒體選擇原則 （146）
8．2．3 媒體影響力分析 （147）
8．2．4 選擇廣告媒體時(shí)的分析與比較內(nèi)容 （148）
8．2．5 廣告商與廣告制作方的確定 （149）
8．3 廣告策劃的構(gòu)成要素 （149）
8．3．1 廣告定位 （150）
8．3．2 廣告創(chuàng)意 （152）
8．3．3 廣告?zhèn)鞑?（156）
8．4 廣告策劃的思維方法 （157）
8．4．1 廣告策劃原則 （157）
8．4．2 廣告策劃的思路 （158）
8．4．3 廣告策劃分析 （158）
8．5 廣告策劃的程序與相關(guān)文本 （159）
8．5．1 廣告策劃的程序 （159）
8．5．2 廣告策劃的相關(guān)文本及其格式 （162）
第9章 營(yíng)銷戰(zhàn)略策劃 （173）
9．1 營(yíng)銷戰(zhàn)略策劃概述 （173）
9．1．1 營(yíng)銷戰(zhàn)略的概念 （173）
9．1．2 企業(yè)戰(zhàn)略的概念與特征 （174）
9．1．3 企業(yè)戰(zhàn)略的內(nèi)容 （175）
9．1．4 營(yíng)銷戰(zhàn)略的運(yùn)營(yíng)過程 （176）
9．2 營(yíng)銷戰(zhàn)略策劃思路與程序 （178）
9．2．1 營(yíng)銷戰(zhàn)略策劃思路 （178）
9．2．2 營(yíng)銷戰(zhàn)略策劃程序 （180）
9．2．3 進(jìn)行營(yíng)銷戰(zhàn)略策劃時(shí)的常見問題 （185）