市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)

第一章 市場(chǎng)營(yíng)銷概述 1第一節(jié) 市場(chǎng)和市場(chǎng)營(yíng)銷 1一、市場(chǎng) 1二、市場(chǎng)營(yíng)銷 3第二節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)的演變 11一、以企業(yè)為中心的觀念 12二、以消費(fèi)者為中心的觀念 15三、以社會(huì)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益為中心的觀念 16第三節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)發(fā)展歷程 19一、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的發(fā)展 19二、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)在中國(guó)的傳播 22第四節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)基本理論 24一、市場(chǎng)營(yíng)銷組合理論 24二、大營(yíng)銷理論——6P組合理論 25三、市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略分析框架——10P組合理論 26四、服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷組合——7P組合理論 27五、以追求消費(fèi)者滿意為目標(biāo)的4C組合理論 28六、以建立消費(fèi)者忠誠(chéng)為目標(biāo)的4R組合理論 29本章小結(jié) 30課后習(xí)題 31第二章 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析 36第一節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境概述 37一、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的含義 37二、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的特征 38第二節(jié) 微觀營(yíng)銷環(huán)境 40一、企業(yè)自身 40二、供應(yīng)商 40三、營(yíng)銷中介 41四、消費(fèi)者 41五、競(jìng)爭(zhēng)者 42六、公眾 43第三節(jié) 宏觀營(yíng)銷環(huán)境 44一、人口環(huán)境 44二、經(jīng)濟(jì)環(huán)境 45三、自然環(huán)境 47四、科技環(huán)境 48五、政治法律環(huán)境 49六、社會(huì)文化環(huán)境 49第四節(jié) 營(yíng)銷環(huán)境分析 51一、營(yíng)銷環(huán)境分析方法(SWOT分析) 51二、SWOT分析步驟 51本章小結(jié) 54課后習(xí)題 55第三章 市場(chǎng)購(gòu)買行為分析 59第一節(jié) 消費(fèi)者市場(chǎng)購(gòu)買行為分析 60一、消費(fèi)者市場(chǎng)及特征 60二、消費(fèi)者購(gòu)買行為模式及類型 62三、消費(fèi)者購(gòu)買行為影響因素 65四、消費(fèi)者購(gòu)買決策過程 79第二節(jié) 組織市場(chǎng)購(gòu)買行為分析 83一、組織市場(chǎng)概述 83二、生產(chǎn)者市場(chǎng)購(gòu)買行為分析 88三、中間商購(gòu)買行為分析 92四、政府市場(chǎng)購(gòu)買行為分析 94本章小結(jié) 95課后習(xí)題 96第四章 市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研與預(yù)測(cè) 101第一節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng) 102一、信息及其功能 102二、營(yíng)銷信息系統(tǒng)的內(nèi)涵與作用 103三、營(yíng)銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成 104第二節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研概述 106一、市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研概念 106二、市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研作用 106三、市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研類型 107四、市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研內(nèi)容 108五、市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研步驟 109第三節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研方法 111一、一手資料調(diào)研 111二、二手資料調(diào)研 117第四節(jié) 市場(chǎng)調(diào)研問卷設(shè)計(jì) 117一、調(diào)研問卷設(shè)計(jì)原則 117二、調(diào)研問卷結(jié)構(gòu)和內(nèi)容 118三、調(diào)研問卷提問形式 119四、調(diào)研問卷設(shè)計(jì)注意事項(xiàng) 119第五節(jié) 市場(chǎng)需求預(yù)測(cè) 120一、市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)概念 120二、市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)類型 121三、市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)步驟 121四、市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)方法 122本章小結(jié) 125課后習(xí)題 126第五章 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略分析 131第一節(jié) 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者分析 132一、競(jìng)爭(zhēng)者識(shí)別 132二、競(jìng)爭(zhēng)者戰(zhàn)略和目標(biāo)判斷 136三、競(jìng)爭(zhēng)者優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)分析 137四、競(jìng)爭(zhēng)者反應(yīng)模式假設(shè) 137五、選擇要攻擊或回避的競(jìng)爭(zhēng)者 137第二節(jié) 競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略分析 138一、總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略 138二、差異化戰(zhàn)略 139三、集中化戰(zhàn)略 140第三節(jié) 競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略選擇 141一、市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略 141二、市場(chǎng)挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略 142三、市場(chǎng)跟隨者戰(zhàn)略 144四、市場(chǎng)補(bǔ)缺者戰(zhàn)略 145本章小結(jié) 146課后習(xí)題 146第六章 目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略 152第一節(jié) 市場(chǎng)細(xì)分 154一、市場(chǎng)細(xì)分內(nèi)涵 154二、市場(chǎng)細(xì)分基本原理 156三、市場(chǎng)細(xì)分作用 157四、市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn) 160五、市場(chǎng)細(xì)分的有效性原則 166第二節(jié) 目標(biāo)市場(chǎng)選擇 167一、目標(biāo)市場(chǎng)概念 167二、目標(biāo)市場(chǎng)選擇原則 167三、目標(biāo)市場(chǎng)選擇模式 169四、目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略 171五、目標(biāo)市場(chǎng)選擇的影響因素 175第三節(jié) 市場(chǎng)定位 176一、市場(chǎng)定位概念 176二、市場(chǎng)定位常用方法 177三、市場(chǎng)定位戰(zhàn)略 180四、市場(chǎng)定位步驟 182本章小結(jié) 183課后習(xí)題 183第七章 產(chǎn)品策略 187第一節(jié) 產(chǎn)品整體概念和分類 188一、產(chǎn)品整體概念 188二、產(chǎn)品分類 191第二節(jié) 產(chǎn)品組合 193一、產(chǎn)品組合相關(guān)概念 193二、產(chǎn)品組合優(yōu)化 194三、產(chǎn)品組合決策 196第三節(jié) 產(chǎn)品生命周期 198一、產(chǎn)品生命周期概念 198二、產(chǎn)品生命周期階段劃分 199三、產(chǎn)品生命周期各階段特點(diǎn)與營(yíng)銷策略 199四、產(chǎn)品生命周期的其他形態(tài) 203五、產(chǎn)品生命周期理論的重要意義 204第四節(jié) 新產(chǎn)品開發(fā) 205一、新產(chǎn)品概念及其類型 205二、新產(chǎn)品開發(fā)方式 206三、新產(chǎn)品開發(fā)程序 206四、新產(chǎn)品開發(fā)的趨勢(shì) 210第五節(jié) 品牌策略 210一、品牌的概念 210二、品牌的作用 211三、品牌策略 213第六節(jié) 包裝策略 220一、包裝的概念 220二、包裝的元素 220三、包裝的分類 220四、包裝的作用 221五、包裝策略 221本章小結(jié) 222課后習(xí)題 222第八章 價(jià)格策略 227第一節(jié) 定價(jià)目標(biāo)及主要影響因素 228一、定價(jià)目標(biāo) 228二、影響定價(jià)的主要因素 230第二節(jié) 定價(jià)方法 234一、成本導(dǎo)向定價(jià)法 234二、需求導(dǎo)向定價(jià)法 237三、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法 239第三節(jié) 基本定價(jià)策略 240一、新產(chǎn)品定價(jià)策略 240二、折扣定價(jià)策略 242三、心理定價(jià)策略 243四、差別定價(jià)策略 245五、產(chǎn)品組合定價(jià)策略 246第四節(jié) 價(jià)格調(diào)整策略 248一、企業(yè)提價(jià)與降價(jià)策略 248二、消費(fèi)者對(duì)價(jià)格變動(dòng)的反應(yīng) 250三、競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)價(jià)格變動(dòng)的反應(yīng) 251四、企業(yè)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者價(jià)格變動(dòng)的應(yīng)對(duì)策略 252本章小結(jié) 252課后習(xí)題 253第九章 渠道策略 258第一節(jié) 分銷渠道概述 259一、分銷渠道概念 259二、分銷渠道作用 259三、分銷渠流程與功能 261四、分銷渠道類型 262五、分銷渠道模式 265第二節(jié) 分銷渠道策略 267一、分銷渠道設(shè)計(jì)的影響因素 267二、分銷渠道設(shè)計(jì) 269三、分銷渠道管理 270四、渠道沖突管理 274第三節(jié) 批發(fā)商與零售商 276一、批發(fā)商 276二、零售商 278第四節(jié) 物流系統(tǒng)管理 281一、物流概念 281二、物流系統(tǒng)管理 282三、現(xiàn)代物流管理發(fā)展趨勢(shì) 283本章小結(jié) 284課后習(xí)題 285第十章 促銷策略 291第一節(jié) 促銷組合 292一、促銷概念 292二、促銷作用 293三、促銷組合概念 294四、促銷組合策略 294五、影響促銷組合的因素 295第二節(jié) 人員推銷策略 296一、人員推銷概念 296二、人員推銷特點(diǎn) 297三、人員推銷基本類型 298四、人員推銷基本策略 300五、人員推銷的技巧 301六、人員推銷的程序 301七、推銷人員管理 302第三節(jié) 廣告策略 305一、廣告概念 305二、廣告功能 305三、廣告類型 306四、廣告媒體分類 307五、廣告設(shè)計(jì)原則 310六、廣告策略 310第四節(jié) 營(yíng)業(yè)推廣策略 312一、營(yíng)業(yè)推廣概念 312二、營(yíng)業(yè)推廣特點(diǎn) 312三、營(yíng)業(yè)推廣方式 313四、營(yíng)業(yè)推廣實(shí)施過程 314第五節(jié) 公共關(guān)系策略 316一、公共關(guān)系概念 316二、公共關(guān)系特征 316三、公共關(guān)系模式(活動(dòng)方式) 317四、公共關(guān)系步驟 320本章小結(jié) 322課后習(xí)題 323參考文獻(xiàn) 327