B2B營(yíng)銷：賦能傳統(tǒng)企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型

第1章 不懂營(yíng)銷的B2B企業(yè)正在失去話語(yǔ)權(quán) // 1
1.1 B2B企業(yè)營(yíng)銷的特點(diǎn) // 2
1.1.1 面向企業(yè)客戶 // 2
1.1.2 預(yù)算少，專業(yè)性強(qiáng) // 2
1.1.3 注重生態(tài)合作 // 4
1.1.4 周期長(zhǎng)，需要長(zhǎng)期跟進(jìn) // 6
1.2 B2B營(yíng)銷不被重視的原因 // 7
1.2.1 漫長(zhǎng)的集體決策周期 // 7
1.2.2 短期無(wú)法實(shí)現(xiàn)爆發(fā)增長(zhǎng) // 10
1.2.3 缺乏品牌意識(shí) // 12
1.3 B2B營(yíng)銷潛力不容忽視 // 15
1.3.1 To B企業(yè)更需要營(yíng)銷 // 15
1.3.2 多元化的媒體傳播渠道 // 17
1.3.3 客戶價(jià)值決定營(yíng)銷價(jià)值 // 18
第2章 戰(zhàn)略規(guī)劃：可操作性強(qiáng)的B2B營(yíng)銷方案 // 20
2.1 基礎(chǔ)建設(shè) // 21
2.1.1 官網(wǎng)：全面優(yōu)化，凸顯專業(yè) // 21
2.1.2 其他渠道：統(tǒng)一風(fēng)格，聯(lián)動(dòng)運(yùn)營(yíng) // 23
2.2 持續(xù)運(yùn)營(yíng) // 25
2.2.1 定期輸出高價(jià)值內(nèi)容 // 25
 
B2B營(yíng)銷：賦能傳統(tǒng)企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型
· IV ·
2.2.2 積極溝通，了解客戶行為 // 27
2.3 客戶管理 // 27
2.3.1 明確目標(biāo)客戶群需求 // 27
2.3.2 建立信任，長(zhǎng)期發(fā)展 // 28
2.4 品牌規(guī)劃 // 29
2.4.1 樹立形象鮮明、特點(diǎn)突出的品牌 // 29
2.4.2 信任背書，提升行業(yè)地位 // 30
第3章 內(nèi)容設(shè)計(jì)：優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是打動(dòng)用戶的前提 // 33
3.1 B2B營(yíng)銷內(nèi)容的目標(biāo) // 34
3.1.1 信息傳遞與市場(chǎng)教育 // 34
3.1.2 塑造企業(yè)形象，形成向心力 // 35
3.2 圖文內(nèi)容設(shè)計(jì)思路 // 36
3.2.1 標(biāo)題：用關(guān)鍵詞吸睛 // 36
3.2.2 版式：清爽干凈、色彩統(tǒng)一 // 36
3.2.3 內(nèi)容：?jiǎn)l(fā)思維 預(yù)見趨勢(shì) 富有趣味 // 39
3.2.4 騰訊云產(chǎn)業(yè) ：數(shù)字化品牌展廳 // 40
3.3 短視頻內(nèi)容呈現(xiàn)思路 // 41
3.3.1 內(nèi)容表現(xiàn)形式 // 41
3.3.2 情節(jié)具有故事性 // 42
3.3.3 在內(nèi)容中體現(xiàn)情感 // 43
3.3.4 結(jié)合熱點(diǎn)話題 // 44
3.4 直播全流程把控 // 46
3.4.1 直播不以帶貨為目的 // 46
3.4.2 直播前積蓄流量 // 46
3.4.3 直播中裂變轉(zhuǎn)化 // 48
3.4.4 直播后引流到私域流量池 // 48
3.4.5 直播成為工業(yè)品B2B企業(yè)標(biāo)配 // 49
3.4.6 石墨辦公：品牌發(fā)布會(huì)揭秘企業(yè)成長(zhǎng)史 // 49
 
目 錄
· V ·
3.5 To B線下活動(dòng)策劃攻略 // 51
3.5.1 創(chuàng)建客戶體驗(yàn)場(chǎng)景 // 51
3.5.2 人員配置：分工明確、專業(yè)化 // 53
3.5.3 邀請(qǐng)重量級(jí)嘉賓 // 54
3.5.4 尋找活動(dòng)場(chǎng)地 // 56
3.5.5 總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，復(fù)制活動(dòng) // 57
3.5.6 36氪：To B下午茶 // 59
第4章 營(yíng)銷策略：B端企業(yè)營(yíng)銷的關(guān)鍵技巧 // 60
4.1 視覺(jué)賦能 // 61
4.1.1 用“視覺(jué)錘”吸引注意力 // 61
4.1.2 開發(fā)“視覺(jué)錘”的7種方法 // 62
4.1.3 建立“視覺(jué)錘等式” // 65
4.2 搜索營(yíng)銷 // 67
4.2.1 SEO增加精準(zhǔn)流量 // 67
4.2.2 SEM=競(jìng)價(jià) SEO // 72
4.2.3 SEM核心優(yōu)勢(shì) // 73
4.2.4 關(guān)鍵詞與用戶需求匹配 // 74
4.2.5 成交=用戶需求 賣點(diǎn) // 76
4.3 多渠道廣告投放 // 79
4.3.1 信息流廣告投放 // 79
4.3.2 社交媒體廣告投放 // 81
4.3.3 視頻廣告投放 // 82
4.3.4 展示類廣告投放 // 84
4.3.5 電商廣告投放 // 86
4.4 KOL現(xiàn)身說(shuō)法 // 87
4.4.1 與行業(yè)權(quán)威合作 // 87
4.4.2 用成功案例說(shuō)服客戶 // 88
4.4.3 微信支付與騰訊新聞聯(lián)合出品：《智慧Talk》 // 89
 
第5章 客戶獲?。捍蚱艬2B企業(yè)獲客難的魔咒 // 91
5.1 改變獲客思維 // 92
5.1.1 找客戶：讓客戶從被動(dòng)變主動(dòng) // 92
5.1.2 養(yǎng)熟客戶再“賣貨” // 93
5.1.3 Atlassian：沒(méi)有銷售員的To B企業(yè) // 94
5.2 有效的獲客渠道 // 96
5.2.1 不可忽視的線下渠道 // 96
5.2.2 針對(duì)性強(qiáng)的付費(fèi)渠道 // 97
5.2.3 高頻互動(dòng)的免費(fèi)渠道 // 98
第6章 私域流量：鎖定客戶，實(shí)現(xiàn)低成本轉(zhuǎn)化 // 100
6.1 客戶分層精細(xì)化管理 // 101
6.1.1 二八法則：20%的客戶需要重點(diǎn)關(guān)注 // 101
6.1.2 客戶價(jià)值評(píng)估公式 // 102
6.2 客戶生命周期管理 // 103
6.2.1 把握客戶生命周期，發(fā)現(xiàn)更多增長(zhǎng)點(diǎn) // 103
6.2.2 不同客戶生命階段的管理方法 // 104
6.3 企業(yè)和客戶共同成長(zhǎng) // 106
6.3.1 如何做到有效互動(dòng) // 106
6.3.2 制造驚喜，建立優(yōu)勢(shì) // 107
6.3.3 挖掘客戶的長(zhǎng)期價(jià)值 // 108
6.3.4 民生銀行：“客戶為中心”的精細(xì)化管理體系 // 109
6.4 如何運(yùn)營(yíng)好B2B社群 // 110
6.4.1　留存是社群運(yùn)營(yíng)的終目的 // 110
6.4.2　建立成員成長(zhǎng)體系 // 111
6.4.3　為成員提供持續(xù)性價(jià)值 // 113
6.4.4　常發(fā)紅包，提升社群活躍度 // 114
 
6.4.5　社群專屬禮品，強(qiáng)化品牌認(rèn)知 // 116
6.4.6　舉辦活動(dòng)，提供社交場(chǎng)景 // 118
第7章 客戶關(guān)系管理：提升企業(yè)與客戶交流能力，化
收益率 // 120
7.1 向To C企業(yè)靠攏，做有溫度的服務(wù) // 121
7.1.1 建立客戶檔案，洞悉客戶需求 // 121
7.1.2 追蹤客戶數(shù)據(jù)，提供個(gè)性化服務(wù) // 122
7.2 加強(qiáng)企業(yè)之間的聯(lián)動(dòng) // 125
7.2.1　建立良好的人際關(guān)系 // 125
7.2.2 打破資源壁壘，整合資源 // 128
7.2.3 資源置換，雙向共贏 // 129
7.2.4 “微課中國(guó)行”：提升品牌形象，增進(jìn)交流 // 131
7.3 做好全流程服務(wù) // 132
7.3.1 迅速處理，提高服務(wù)效率 // 132
7.3.2 優(yōu)化溝通管理，增加有效溝通 // 133
7.3.3 提高回訪服務(wù)質(zhì)量，維系客戶關(guān)系 // 134
第8章 營(yíng)銷與銷售：告別無(wú)效化營(yíng)銷，提高團(tuán)隊(duì)一致性 // 137
8.1 為什么營(yíng)銷不能提升業(yè)績(jī) // 138
8.1.1 跟風(fēng)營(yíng)銷，沒(méi)有客戶基礎(chǔ) // 138
8.1.2 未找到客戶的關(guān)鍵需求 // 139
8.1.3 缺少完整的營(yíng)銷體系 // 140
8.2 目標(biāo)規(guī)劃 // 142
8.2.1 銷售和營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)保持目標(biāo)一致 // 142
8.2.2 各部門合理分工，相互配合 // 143
8.2.3 用SMART原則進(jìn)行目標(biāo)規(guī)劃 // 144
 
8.3 打通考核指標(biāo) // 146
8.3.1 績(jī)效考核需考慮企業(yè)的整體銷售目標(biāo) // 146
8.3.2 績(jī)效考核必須與薪酬設(shè)計(jì)相結(jié)合 // 147
8.3.3 針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)調(diào)整考核模式 // 148
8.4 長(zhǎng)期聯(lián)動(dòng)配合 // 150
8.4.1 營(yíng)銷跟蹤輔助后續(xù)銷售過(guò)程 // 150
8.4.2 營(yíng)銷策略始終圍繞銷售目標(biāo) // 151
第9章 團(tuán)隊(duì)升級(jí)：打造高價(jià)值人才團(tuán)隊(duì) // 152
9.1 營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的四大核心職能 // 153
9.1.1 戰(zhàn)略和領(lǐng)導(dǎo)力 // 153
9.1.2 需求挖掘 // 154
9.1.3 品牌營(yíng)銷 // 155
9.1.4 產(chǎn)品營(yíng)銷 // 156
9.2 營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)需要有整合思維 // 157
9.2.1 整合客戶、銷售與研發(fā)，消滅信息差 // 158
9.2.2 整合企業(yè)各部門，聯(lián)動(dòng)協(xié)作 // 158
9.2.3 整合成本與價(jià)格，展現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值 // 159
9.3 營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的“三角關(guān)系” // 160
9.3.1 技能：分工明確 // 160
9.3.2 信任：目標(biāo)一致 // 163
9.3.3 責(zé)任感：責(zé)任共擔(dān) // 165
9.4 營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)如何科學(xué)運(yùn)作 // 166
9.4.1 “1對(duì)多”的互聯(lián)網(wǎng)交流模式 // 167
9.4.2 用數(shù)字化工具分析市場(chǎng) // 167
9.4.3 持續(xù)互動(dòng)，跟蹤服務(wù) // 169
9.4.4 巧用事件營(yíng)銷，增加曝光度 // 171
 
第10章 賦能成交：把握成單關(guān)鍵，提高客戶轉(zhuǎn)化率 // 173
10.1 如何提高銷售線索質(zhì)量 // 174
10.1.1 補(bǔ)充銷售線索內(nèi)容 // 174
10.1.2 建立銷售線索評(píng)分和管理機(jī)制 // 175
10.2 To B營(yíng)銷如何提高線下轉(zhuǎn)化率 // 176
10.2.1 縮短成交路徑 // 176
10.2.2 用故事為品牌背書 // 177
10.2.3 線上活動(dòng)落地方案 // 177
10.2.4 線下活動(dòng)落地方案 // 178
10.3 服務(wù)與轉(zhuǎn)介紹 // 179
10.3.1 提高客戶黏性 // 179
10.3.2 客戶成功部門是什么 // 181
10.3.3 價(jià)值互換，成為客戶信任的人 // 182
10.3.4 優(yōu)待老客戶，尋求轉(zhuǎn)介紹機(jī)會(huì) // 183
第11章 品牌管理：To B企業(yè)更需要打響品牌 // 184
11.1 為什么To B企業(yè)需要品牌營(yíng)銷 // 185
11.1.1 To B企業(yè)客戶的情感投射 // 185
11.1.2 To B企業(yè)采購(gòu)存在避險(xiǎn)心理 // 185
11.1.3 To B企業(yè)不只看重成交價(jià)格 // 186
11.1.4 工業(yè)富聯(lián)：關(guān)燈工廠 // 187
11.2 品牌定位 // 188
11.2.1 企業(yè)客戶畫像：基本信息、常用媒介、購(gòu)買流程 // 189
11.2.2 關(guān)鍵人畫像：基本信息、話語(yǔ)權(quán)、接受能力 // 189
11.2.3 差異化的運(yùn)營(yíng)與傳播 // 190
11.2.4 華為：人格化品牌形象 // 192
11.3 推廣渠道 // 193
11.3.1 微博平臺(tái)：制造互動(dòng)話題 // 193
 
11.3.2 微信平臺(tái)：打造高效吸金平臺(tái) // 194
11.3.3 直播平臺(tái)：近距離接觸，擴(kuò)大影響力 // 196
11.3.4 知識(shí)型平臺(tái)：宣傳企業(yè)核心理念 // 196
11.4 To B企業(yè)品牌運(yùn)營(yíng)秘訣 // 198
11.4.1 全渠道融合，建立新媒體矩陣 // 198
11.4.2 精準(zhǔn)投放，產(chǎn)品公關(guān)鎖定目標(biāo)人群 // 200
11.4.3 打造IP，持續(xù)輸出價(jià)值 // 201
11.5 如何做好To B企業(yè)的品牌公關(guān) // 203
11.5.1 制定品牌公關(guān)危機(jī)應(yīng)對(duì)預(yù)案 // 203
11.5.2 及時(shí)響應(yīng)，真誠(chéng)對(duì)待 // 204
11.5.3 “7×24”實(shí)時(shí)大數(shù)據(jù)輿情監(jiān)測(cè) // 206
11.5.4 唯品會(huì)：快速化解危機(jī)，保護(hù)品牌形象 // 208
第12章 持續(xù)發(fā)展：To B企業(yè)如何始終保持競(jìng)爭(zhēng)力 // 212
12.1 To B企業(yè)面臨的競(jìng)爭(zhēng)壓力 // 213
12.1.1 技術(shù)迭代，企業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型 // 213
12.1.2 老客戶流失，新客戶難獲取 // 214
12.1.3 產(chǎn)品與時(shí)代脫節(jié)，無(wú)法打動(dòng)客戶 // 215
12.2 To B營(yíng)銷的潛在發(fā)展機(jī)遇 // 217
12.2.1 開放的媒體環(huán)境，促進(jìn)企業(yè)與消費(fèi)者共贏 // 217
12.2.2 革新產(chǎn)品研發(fā)順序：客戶→產(chǎn)品 // 218
12.2.3 從溝通到預(yù)測(cè)，更貼心的服務(wù)體驗(yàn) // 220