互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)營(yíng)銷：客戶定位+標(biāo)簽畫(huà)像+精準(zhǔn)營(yíng)銷+數(shù)據(jù)分析

第1章  必然方向：大數(shù)據(jù)時(shí)代的精準(zhǔn)營(yíng)銷趨勢(shì) 1
1.1  萬(wàn)物可蹤：移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)的閉環(huán)營(yíng)銷數(shù)字化 2
1.1.1  更易滿足用戶需求 3
1.1.2  更易捕捉高價(jià)值用戶 4
1.1.3  更易減少營(yíng)銷成本 4
1.2  精準(zhǔn)營(yíng)銷：依托數(shù)據(jù)為每位用戶提供個(gè)性化營(yíng)銷 5
1.2.1  消費(fèi)者的消費(fèi)觀念發(fā)生變化 6
1.2.2  企業(yè)交易成本下降 7
1.2.3  市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的必然要求 8
1.3  新的問(wèn)題：數(shù)據(jù)不是問(wèn)題，問(wèn)題是如何用好數(shù)據(jù) 8
1.3.1  沒(méi)有明確目標(biāo) 9
1.3.2  欠缺數(shù)據(jù)思維 10
1.3.3  溝通效率較低 10
1.3.4  應(yīng)用手段落后 11
1.4  核心要素：相比于展示量，ROI才是根本 11
1.4.1  選好投放平臺(tái) 14
1.4.2  定位投放人群 14
1.4.3  持續(xù)跟蹤數(shù)據(jù) 15
1.4.4  做好售后工作 15
1.5  重新理解：8句話幫你重新理解互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)營(yíng)銷 16
1.5.1  是完整的過(guò)程而非單獨(dú)環(huán)節(jié) 16
1.5.2  改善用戶體驗(yàn)成為重中之重 17
1.5.3  用戶行為數(shù)據(jù)化是營(yíng)銷關(guān)鍵 17
1.5.4  廣告投放領(lǐng)域創(chuàng)新程度提升 17
1.5.5  傳統(tǒng)客戶關(guān)系迎來(lái)新的改變 18
1.5.6  個(gè)性化營(yíng)銷能夠帶來(lái)高增長(zhǎng) 18
1.5.7  競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所處環(huán)境日益透明 19
1.5.8  平衡數(shù)據(jù)同用戶隱私的矛盾 19
1.6  【案例】：大數(shù)據(jù)時(shí)代，能避免一半營(yíng)銷預(yù)算被浪費(fèi)嗎 20
1.6.1  做好市場(chǎng)調(diào)研工作 21
1.6.2  設(shè)定精準(zhǔn)的營(yíng)銷目標(biāo) 21
1.6.3  制定完整的營(yíng)銷方案 22
1.6.4  提前進(jìn)行效果評(píng)估 22
1.6.5  選擇合適的傳播媒體 23
第2章  基本意識(shí)：大數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)營(yíng)銷效率提升的方向 25
2.1  基本方向：掌握數(shù)據(jù) 處理數(shù)據(jù) 解讀數(shù)據(jù) 26
2.1.1  掌握數(shù)據(jù) 26
2.1.2  處理數(shù)據(jù) 27
2.1.3  解讀數(shù)據(jù) 29
2.2  提出問(wèn)題：會(huì)提問(wèn)題才是用好大數(shù)據(jù)的前提 29
2.2.1  問(wèn)題要清晰明確 31
2.2.2  避免封閉式提問(wèn) 31
2.2.3  要保持和諧交流 32
2.3  歸因謬誤：為了談數(shù)據(jù)而談數(shù)據(jù)將很容易“跑偏” 32
2.3.1  不要草率歸因 34
2.3.2  不要過(guò)度解讀 35
2.3.3  客觀看待自己 35
2.4  觸類旁通：營(yíng)銷學(xué)中不可忽視的營(yíng)銷指標(biāo)與非財(cái)務(wù)指標(biāo) 35
2.4.1  營(yíng)銷指標(biāo) 36
2.4.2  非財(cái)務(wù)指標(biāo) 37
2.5  個(gè)性滿足：大數(shù)據(jù)營(yíng)銷要對(duì)每位用戶說(shuō)“懂”他的話 39
2.5.1  為數(shù)據(jù)賦予溫度 41
2.5.2  進(jìn)行用戶細(xì)分 41
2.5.3  說(shuō)的前提是聽(tīng)懂 42
2.5.4  將數(shù)據(jù)串聯(lián)起來(lái) 42
2.6  【案例】：用戶因何會(huì)為淘寶時(shí)光機(jī)而感動(dòng) 43
2.6.1  觸達(dá)用戶痛點(diǎn) 43
2.6.2  文案配合得當(dāng) 44
2.6.3  具備社交屬性 46
第3章  客戶定位： 用大數(shù)據(jù)更快、更準(zhǔn)找到目標(biāo)受眾 47
3.1  痛點(diǎn)挖掘：市場(chǎng)痛點(diǎn)的內(nèi)涵與相關(guān)數(shù)據(jù)查找、驗(yàn)證 48
3.1.1  市場(chǎng)痛點(diǎn)的內(nèi)涵 48
3.1.2  查找市場(chǎng)痛點(diǎn)的注意事項(xiàng) 50
3.2  人群定位：人口學(xué)數(shù)據(jù)與企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷間的關(guān)系 51
3.2.1  人口學(xué)概述 51
3.2.2  利用人口學(xué)數(shù)據(jù)進(jìn)行人群定位時(shí)的注意事項(xiàng) 52
3.2.3  對(duì)人群定位影響較大的因素 53
3.3  市場(chǎng)調(diào)研：如何獲得一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的專屬數(shù)據(jù) 55
3.3.1  明確調(diào)研目的 56
3.3.2  鎖定調(diào)研對(duì)象 57
3.3.3  敲定調(diào)研方法 57
3.3.4  組織調(diào)研團(tuán)隊(duì) 57
3.3.5  數(shù)據(jù)整理分析 58
3.3.6  撰寫(xiě)調(diào)研報(bào)告 58
3.4  場(chǎng)景定位：怎樣找到用戶需求旺盛的業(yè)務(wù)場(chǎng)景？ 59
3.4.1  場(chǎng)景面向的用戶特征 60
3.4.2  用戶所處的環(huán)境 61
3.4.3  觸發(fā)交互行為的條件 61
3.4.4  用戶停止行為的原因 62
3.5  行為數(shù)據(jù)：目標(biāo)用戶行為偏好數(shù)據(jù)的追蹤與提煉 62
3.5.1  比較常用的用戶行為數(shù)據(jù) 62
3.5.2  追蹤用戶行為數(shù)據(jù)的注意事項(xiàng) 64
3.6  【案例】：58到家CEO：心智定位是靈魂， 大數(shù)據(jù)是工具 66
3.6.1  互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境發(fā)生改變 67
3.6.2  快狗打車更名決策 67
3.6.3  改變消費(fèi)者認(rèn)知很重要 68
3.6.4  定位是靈魂 69
3.6.5  大數(shù)據(jù)推動(dòng)發(fā)展 69
第4章  數(shù)據(jù)收集： 營(yíng)銷大數(shù)據(jù)的采集及預(yù)處理 71
4.1  業(yè)務(wù)梳理：業(yè)務(wù)流程要素決定著數(shù)據(jù)口徑 72
4.1.1  保障部門(mén)之間的溝通 73
4.1.2  接收業(yè)務(wù)調(diào)整的信號(hào) 73
4.1.3  數(shù)據(jù)口徑名稱要清晰 74
4.1.4  重視數(shù)據(jù)口徑的驗(yàn)證 74
4.2  數(shù)據(jù)源：營(yíng)銷分析中應(yīng)重點(diǎn)關(guān)注的7種數(shù)據(jù)源 75
4.2.1  聚合數(shù)據(jù) 75
4.2.2  艾瑞指數(shù) 76
4.2.3  通聯(lián)數(shù)據(jù) 76
4.2.4  百度指數(shù) 77
4.2.5  數(shù)說(shuō)聚合 78
4.2.6  QuestMobile 78
4.2.7  數(shù)據(jù)觀 78
4.3  數(shù)據(jù)埋點(diǎn)：指定位置數(shù)據(jù)埋點(diǎn)的實(shí)戰(zhàn)技能 79
4.3.1  數(shù)據(jù)埋點(diǎn)的概念 79
4.3.2  數(shù)據(jù)埋點(diǎn)的應(yīng)用方式 79
4.3.3  數(shù)據(jù)埋點(diǎn)的應(yīng)用技巧 81
4.4  預(yù)處理：獲得數(shù)據(jù)后必要的清洗、過(guò)濾與映射工作 83
4.4.1  數(shù)據(jù)清洗 84
4.4.2  數(shù)據(jù)過(guò)濾 85
4.4.3  數(shù)據(jù)映射 85
4.5  數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)：相關(guān)數(shù)據(jù)的監(jiān)測(cè)與基本效果分析 86
4.5.1  數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)的意義 86
4.5.2  數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)的應(yīng)用要點(diǎn) 87
4.5.3  數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)效果分析的方法 88
4.6  【案例】：云南白藥淘寶旗艦店的經(jīng)典數(shù)據(jù)營(yíng)銷戰(zhàn) 90
4.6.1  鎖定目標(biāo)人群 91
4.6.2  分析用戶行為 91
4.6.3  定制營(yíng)銷活動(dòng) 92
4.6.4  提煉潛在用戶 93
第5章  標(biāo)簽畫(huà)像： 讓正確的服務(wù)匹配到正確的人 95
5.1  核心目的：不斷細(xì)化標(biāo)簽圖譜形成更精準(zhǔn)匹配 96
5.2  標(biāo)簽系統(tǒng)：完整標(biāo)簽系統(tǒng)的搭建層級(jí)及常見(jiàn)的標(biāo)簽應(yīng)用場(chǎng)景 98
5.2.1  完整標(biāo)簽系統(tǒng)的搭建層級(jí) 98
5.2.2  常見(jiàn)的標(biāo)簽應(yīng)用場(chǎng)景 100
5.3  標(biāo)簽體系：標(biāo)簽的歸納、分類與處理 102
5.3.1  標(biāo)簽歸納 102
5.3.2  標(biāo)簽分類 103
5.3.3  標(biāo)簽處理 105
5.4  用戶畫(huà)像：用戶畫(huà)像與用戶標(biāo)簽間的關(guān)系 105
5.4.1  選擇正確的標(biāo)簽 106
5.4.2  標(biāo)簽數(shù)量要適中 107
5.4.3  標(biāo)簽不代表一切 107
5.5  循環(huán)優(yōu)化：強(qiáng)化用戶與服務(wù)偏好匹配效率五步走 108
5.5.1  做好用戶細(xì)分 109
5.5.2  制定服務(wù)策略 109
5.5.3  測(cè)試服務(wù)效果 110
5.5.4  持續(xù)跟蹤數(shù)據(jù) 111
5.5.5  進(jìn)行評(píng)估優(yōu)化 111
5.6  【案例】：完美日記營(yíng)銷中對(duì)用戶畫(huà)像的極致應(yīng)用 112
5.6.1  選擇品牌代言人 113
5.6.2  IP跨界聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷 114
5.6.3  多樣化營(yíng)銷渠道 115
第6章  數(shù)據(jù)分析： 學(xué)會(huì)讓數(shù)據(jù)來(lái)回答你的問(wèn)題 117
6.1  分析目標(biāo)：用好數(shù)據(jù)分析對(duì)做好營(yíng)銷的三重加持 118
6.1.1  提高營(yíng)銷決策精準(zhǔn)度 119
6.1.2  監(jiān)視、預(yù)測(cè)對(duì)手動(dòng)向 119
6.1.3  提供精細(xì)化用戶服務(wù) 120
6.2  基本技法：關(guān)聯(lián)規(guī)則、離群數(shù)據(jù)與知識(shí)推理 121
6.2.1  關(guān)聯(lián)規(guī)則 121
6.2.2  離群數(shù)據(jù) 122
6.2.3  知識(shí)推理 123
6.3  漏斗模型：實(shí)現(xiàn)逐層監(jiān)控、分析、優(yōu)化 124
6.3.1  漏斗模型監(jiān)控 125
6.3.2  漏斗模型分析 126
6.3.3  漏斗模型優(yōu)化 127
6.4  事件模型：如何針對(duì)特定事件開(kāi)展各維度分析 127
6.4.1  本身特征統(tǒng)計(jì) 128
6.4.2  屬性特征統(tǒng)計(jì) 128
6.4.3  自定義指標(biāo)運(yùn)算 129
6.5  分群模型：怎樣針對(duì)特定分組用戶開(kāi)展數(shù)據(jù)分析 129
6.5.1  付費(fèi)情況 130
6.5.2  使用狀態(tài) 131
6.5.3  用戶偏好 131
6.6  【案例】：某游戲類App營(yíng)銷優(yōu)化過(guò)程中對(duì)漏斗模型的應(yīng)用 132
6.6.1  游戲投放展示 133
6.6.2  用戶下載游戲 134
6.6.3  用戶注冊(cè)賬號(hào) 134
6.6.4  玩家體驗(yàn)游戲 135
6.6.5  玩家付費(fèi)轉(zhuǎn)化 135
第7章  數(shù)據(jù)解讀： 時(shí)刻謹(jǐn)記數(shù)據(jù)背后是“人的需求” 137
7.1  丐詞魔術(shù)：千萬(wàn)不能用證明想法的眼光看待數(shù)據(jù) 138
7.1.1  保持客觀態(tài)度 139
7.1.2  適當(dāng)發(fā)出質(zhì)疑 140
7.1.3  學(xué)會(huì)接受現(xiàn)實(shí) 140
7.2  數(shù)據(jù)噪聲：為何同一組數(shù)據(jù)會(huì)得出完全不同的結(jié)論 141
7.2.1  分箱法 142
7.2.2  聚類法 142
7.2.3  回歸法 143
7.3  解讀方式：正確解讀營(yíng)銷大數(shù)據(jù)4步走 143
7.3.1  拒絕主觀想法影響 144
7.3.2  透過(guò)數(shù)據(jù)解讀用戶 145
7.3.3  深入接觸驗(yàn)證想法 145
7.3.4  嘗試拼湊數(shù)據(jù)鏈條 146
7.4  洞察問(wèn)題：異常數(shù)據(jù)中往往蘊(yùn)藏著新機(jī)會(huì) 146
7.4.1  不要抵觸異常數(shù)據(jù) 148
7.4.2  不要輕易做出判斷 149
7.4.3  嘗試征求他人意見(jiàn) 149
7.5  潛在需求：從營(yíng)銷數(shù)據(jù)中尋找用戶潛在需求的方式 149
7.5.1  做好用戶的細(xì)分 150
7.5.2  采集充足數(shù)據(jù) 151
7.5.3  抓住關(guān)鍵數(shù)據(jù) 151
7.5.4  嘗試引導(dǎo)用戶 152
7.5.5  尋求專業(yè)機(jī)構(gòu)的幫助 153
7.6  【案例】：克里斯坦森：用戶需要的是“雇用” 產(chǎn)品去完成“任務(wù)” 153
7.6.1  抓住用戶核心需求 155
7.6.2  找到正確的創(chuàng)新方向 155
7.6.3  數(shù)據(jù)配合做好調(diào)查 156
7.6.4  重視用戶情感需求 156
第8章  實(shí)戰(zhàn)技法： 多類大數(shù)據(jù)營(yíng)銷手段實(shí)戰(zhàn)演練 157
8.1  事件營(yíng)銷：大數(shù)據(jù)與事件營(yíng)銷的前、中、后期 158
8.1.1  事件營(yíng)銷前期 158
8.1.2  事件營(yíng)銷中期 160
8.1.3  事件營(yíng)銷后期 161
8.2  關(guān)聯(lián)營(yíng)銷：提升關(guān)聯(lián)成功率需在三大觸點(diǎn)下足功夫 161
8.2.1  關(guān)聯(lián)商品可互補(bǔ) 162
8.2.2  關(guān)聯(lián)同類型商品 163
8.2.3  關(guān)聯(lián)商品可互替 164
8.3  互動(dòng)營(yíng)銷：讓粉絲不再旁觀，而是深入?yún)⑴c其中 164
8.3.1  策劃有吸引力的內(nèi)容 166
8.3.2  目標(biāo)定位要足夠精準(zhǔn) 166
8.3.3  對(duì)用戶進(jìn)行利益驅(qū)動(dòng) 167
8.3.4  互動(dòng)量并不代表一切 168
8.4  病毒式營(yíng)銷：社交鏈傳播數(shù)據(jù)可量化是病毒式營(yíng)銷的基礎(chǔ) 168
8.4.1  病毒式營(yíng)銷的特點(diǎn)及其傳播過(guò)程中的常用指標(biāo) 168
8.4.2  提升K因子數(shù)值的方法 170
8.5  增長(zhǎng)黑客：如何用更低成本、更優(yōu)渠道做好業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng) 172
8.5.1  控制企業(yè)營(yíng)銷成本 173
8.5.2  選擇更優(yōu)營(yíng)銷渠道 174
8.6  【案例】：小米的互動(dòng)營(yíng)銷策略 175
8.6.1  轉(zhuǎn)發(fā)抽獎(jiǎng) 176
8.6.2  高管入駐 176
第9章  相關(guān)環(huán)節(jié)： 它們同樣決定了大數(shù)據(jù)營(yíng)銷的終效果 179
9.1  數(shù)據(jù)可視化：更明晰的動(dòng)態(tài)監(jiān)測(cè)、更好的匯報(bào)效果 180
9.1.1  動(dòng)態(tài)監(jiān)測(cè)更明晰 180
9.1.2  匯報(bào)效果更優(yōu)化 181
9.1.3  多維度分析場(chǎng)景 182
9.1.4  更迅速看到問(wèn)題 182
9.2  實(shí)效營(yíng)銷：大數(shù)據(jù)在實(shí)效營(yíng)銷中的作用 183
9.2.1  提高渠道效率 185
9.2.2  找到創(chuàng)新方向 185
9.2.3  監(jiān)測(cè)營(yíng)銷過(guò)程 186
9.2.4  量化營(yíng)銷指標(biāo) 186
9.2.5  評(píng)估合作對(duì)象 186
9.3  品牌營(yíng)銷：大數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)在品牌營(yíng)銷中的正確玩法 187
9.4  營(yíng)銷預(yù)算：大數(shù)據(jù)營(yíng)銷方案如何實(shí)現(xiàn)資源配置 190
9.4.1  以營(yíng)銷目標(biāo)為依據(jù) 191
9.4.2  總結(jié)并分析各營(yíng)銷渠道 191
9.4.3  分解費(fèi)用項(xiàng)目 192
9.4.4  部門(mén)之間高效溝通 192
9.5  數(shù)據(jù)隱私：守得住界限才能更安全 193
9.5.1  做好數(shù)據(jù)分類 195
9.5.2  進(jìn)行員工培訓(xùn) 195
9.5.3  文件進(jìn)行加密處理 196
9.6  【案例】：百度對(duì)大數(shù)據(jù)營(yíng)銷可視化設(shè)計(jì)的看法 196
9.6.1  大數(shù)據(jù)營(yíng)銷的意義 197
9.6.2  數(shù)據(jù)可視化的概念 198
9.6.3  視覺(jué)可視化的元素 199
9.6.4  數(shù)據(jù)可視化的誤區(qū) 199
第10章  全盤(pán)案例： 淘寶店的大數(shù)據(jù)營(yíng)銷策略 201
10.1  數(shù)據(jù)體系：對(duì)淘寶店而言的 重要數(shù)據(jù)指標(biāo) 202
10.1.1  店鋪瀏覽量 203
10.1.2  店鋪訪客數(shù) 203
10.1.3  收藏量 203
10.1.4  轉(zhuǎn)化率 204
10.1.5  平均訪問(wèn)深度 204
10.1.6  產(chǎn)品復(fù)購(gòu)率 205
10.2  店鋪定位：大數(shù)據(jù)視角下的 淘寶店鋪、產(chǎn)品定位 205
10.2.1  確定目標(biāo)消費(fèi)群體 206
10.2.2  尋找有爆款潛力的產(chǎn)品 207
10.2.3  分析行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)情況 207
10.2.4  明確店鋪裝飾風(fēng)格 208
10.3  店鋪流量：影響店鋪權(quán)重、 流量的那些關(guān)鍵點(diǎn) 208
10.3.1  店鋪點(diǎn)擊率 209
10.3.2  近期銷量 210
10.3.3  店鋪信譽(yù)度 210
10.3.4  DSR動(dòng)態(tài)評(píng)分 210
10.4  會(huì)員體系：數(shù)據(jù)分析、會(huì)員 畫(huà)像與提升復(fù)購(gòu) 212
10.4.1  提煉關(guān)鍵數(shù)據(jù) 213
10.4.2  劃分會(huì)員等級(jí) 213
10.5  口碑塑造：大數(shù)據(jù)營(yíng)銷與店鋪 品牌塑造的正確思路 215
10.5.1  品牌精準(zhǔn)定位 216
10.5.2  講好品牌故事 216
10.5.3  引導(dǎo)正面話題 217
10.5.4  衡量口碑效果 217
10.6  【案例】：淘寶店鋪直通車怎么 “開(kāi)”才劃算 218
10.6.1  評(píng)估關(guān)鍵詞質(zhì)量分 219
10.6.2  選擇有潛力的產(chǎn)品 219
10.6.3  合理優(yōu)化推廣標(biāo)題 220
10.6.4  適時(shí)調(diào)整關(guān)鍵詞出價(jià) 220
10.6.5  注意投放的時(shí)間節(jié)點(diǎn) 221