公眾對(duì)中國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展的影響研究

目錄
章　緒論 001
節(jié)　廣告產(chǎn)業(yè)及其特點(diǎn) ...... 001
一、什么是廣告 / 001
二、誰是廣告產(chǎn)業(yè)的主體 / 002
三、廣告產(chǎn)業(yè)的特點(diǎn) / 004
第二節(jié)　關(guān)于“人”的研究—廣告產(chǎn)業(yè)研究一個(gè)重要方面 ...... 005
一、為什么“人”很重要 / 005
二、概念選擇的標(biāo)準(zhǔn) / 005
第三節(jié)　為什么是“公眾” ...... 007
第四節(jié)　研究問題和相關(guān)說明 ...... 009
一、前人研究了什么 / 009
二、本書要研究什么 / 012
三、本書中的“外生性”與“內(nèi)生性”指的是什么 / 012
（一）其他學(xué)科的觀點(diǎn) / 012
（二）本文的觀點(diǎn) / 015
第二章　公眾的發(fā)展歷程及其作用 017
節(jié)　西方公眾的發(fā)展歷程、形成條件及作用 ...... 018
一、發(fā)展歷程 / 018
（一）奴隸制時(shí)期 / 018
（二）封建領(lǐng)主制時(shí)期 / 019
（三）資本主義早期 / 019
（四）市民階級(jí)、公眾、資產(chǎn)階級(jí)、私人都是誰 / 022
（五）作為斗爭(zhēng)工具的公眾輿論 / 023
（六）資本主義精英階層統(tǒng)治期 / 025
二、公眾的形成條件 / 027
（一）私有財(cái)產(chǎn) / 027
（二）受教育權(quán)利 / 028
（三）政治斗爭(zhēng)通道 / 029
（四）信息傳播通道 / 031
（五）四個(gè)形成條件的關(guān)系 / 032
三、西方公眾的作用 / 034
第二節(jié)　中國(guó)社會(huì)公眾的發(fā)展歷程、形成條件及作用 ...... 035
一、中國(guó)古代社會(huì)“類公眾”群體的發(fā)展—夏朝至清朝 / 035
（一）夏、商、周、春秋戰(zhàn)國(guó)—亦師亦友 / 036
（二）秦至宋末—居“臣”位而共管 / 037
（三）元至清末—以“奴”之名行“治”之實(shí) / 039
二、辛亥革命至新中國(guó)成立前—西式公眾的仿效嘗試 / 040
（一）仿效的條件 / 040
（二）仿效失敗的原因 / 041
三、新中國(guó)成立至改革開放前 / 043
四、改革開放后至黨的十八大前 / 043
（一）私有財(cái)產(chǎn) ：從批判到保護(hù) / 043
（二）受教育權(quán)利 ：普遍化的優(yōu)勢(shì) / 044
（三）政治參與通道 ：平穩(wěn)且多元 / 045
（四）信息傳播通道 ：國(guó)家與公眾共贏 / 045
五、黨的十八大以來 / 048
第三節(jié)　當(dāng)代中國(guó)公眾的構(gòu)成條件、作用及對(duì)應(yīng)權(quán)利的關(guān)系 ...... 050
一、經(jīng)濟(jì)權(quán)利 / 050
二、政治參與權(quán)利 / 051
三、信息傳播權(quán)利 / 051
四、逐利性作用與約束性作用 / 051
第三章　公眾外生性作用及對(duì)廣告產(chǎn)業(yè)的影響 053
節(jié)　利潤(rùn)分紅方式下的公眾作用 ...... 054
一、資本增值如何實(shí)現(xiàn) / 054
二、公眾身份和作用類型 / 055
（一）直接即時(shí)約束性作用 / 055
（二）間接即時(shí)約束性作用 / 055
第二節(jié)　非公開股權(quán)交易方式下的公眾作用 ...... 056
一、資本增值如何實(shí)現(xiàn) / 057
二、公眾身份和作用類型 / 057
（一）即時(shí)約束性作用 / 057
（二）滯后約束性作用 / 058
第三節(jié)　公開股權(quán)交易市場(chǎng) ...... 059
一、資本增值如何實(shí)現(xiàn) / 059
二、公眾身份和作用類型 / 059
（一）更多重的身份 / 059
（二）逐利性 / 059
三、資本與企業(yè)所有者 / 062
（一）更為現(xiàn)實(shí)的操作 / 062
（二）企業(yè)所有者如何實(shí)現(xiàn)資本增值 / 062
第四節(jié)　廣告產(chǎn)業(yè)中公眾與資本的關(guān)系及其外生性影響 ...... 064
一、公眾與資本的關(guān)系 / 064
（一）資本、公眾相繼主導(dǎo)廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展的原因 / 064
（二）公眾對(duì)資本作用類型的分類 / 066
二、廣告產(chǎn)業(yè)中公眾外生性影響的分析 / 066
第四章　公眾內(nèi)生性作用及對(duì)廣告產(chǎn)業(yè)的影響 071
節(jié)　新信息傳播環(huán)境的產(chǎn)生 ...... 071
一、從香農(nóng)談起 / 072
（一）一直很重要的“信息” / 072
（二）信息的可測(cè)量性 / 074
（三）信息的實(shí)體性與商品化 / 075
二、數(shù)字化帶來的變化 / 076
（一）更快、更強(qiáng)、更好用 / 076
（二）什么是數(shù)字化 / 077
（三）公眾逐利 ：信息以人為本 / 078
（四）重要的信息可用性 / 079
三、新信息傳播環(huán)境的產(chǎn)生 / 080
（一）信息收集和分析的改變 / 080
（二）信息使用的改變 / 083
（三）信息生產(chǎn)的改變 / 084
（四）信息的動(dòng)態(tài)循環(huán) / 085
四、公眾與新信息傳播環(huán)境的關(guān)系 / 085
（一）作為信息提供者的公眾 / 086
（二）作為信息使用者的公眾 / 086
（三）作為信息生產(chǎn)者的公眾 / 088
（四）公眾身份的動(dòng)態(tài)關(guān)系 / 088
第二節(jié)　新信息傳播環(huán)境下廣告主的變化與發(fā)展
—服務(wù)代工與品牌重塑 ...... 090
一、服務(wù)生產(chǎn)權(quán)利的轉(zhuǎn)移 / 090
（一）好壞難判的公眾需求 / 090
（二）人機(jī)共用的信息監(jiān)測(cè) / 091
二、作為服務(wù)代工廠的廣告主 / 093
（一）為了自身利益的反思 / 093
（二）新需求與新生產(chǎn)方式 / 093
（三）普羅大眾的個(gè)性化生產(chǎn) / 095
三、作為品牌重塑執(zhí)行者的廣告主 / 096
（一）體驗(yàn)性的品牌 / 096
（二）與己相關(guān)性、議題廣泛性、臨時(shí)性、即時(shí)性和非理性 / 098
四、公眾內(nèi)生性影響對(duì)廣告主發(fā)展的影響 / 100
（一）全面的介入 / 100
（二）前置約束性作用 / 100
第三節(jié)　新信息傳播環(huán)境下廣告公司的變化與發(fā)展
—創(chuàng)意驅(qū)動(dòng) ...... 101
一、邊緣化的廣告公司 / 101
（一）曾經(jīng)的核心 / 101
（二）不適應(yīng)時(shí)代的信息能力 / 103
二、不可運(yùn)算的創(chuàng)意 / 105
（一）可運(yùn)算的信息生產(chǎn) / 105
（二）不可運(yùn)算的信息生產(chǎn) / 106
三、避免技術(shù)壟斷論和信息決定論 / 109
（一）技術(shù)壟斷還是技術(shù)助人 / 109
（二）信息決定還是信息使用 / 111
四、廣告公司的其他作用—策展人、擋箭牌和稅務(wù)員 / 112
五、公眾內(nèi)生性影響對(duì)廣告公司發(fā)展的影響 / 113
第四節(jié)　新信息傳播環(huán)境下廣告媒體的變化
—從廣告媒體到信息平臺(tái) ...... 113
一、從一家獨(dú)大到多面迎敵 / 113
（一）來自公眾的挑戰(zhàn) / 114
（二）來自廣告主的沖擊 / 115
（三）來自信息平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng) / 116
（四）傳統(tǒng)廣告媒體定位的再明確 / 116
二、信息服務(wù)的種類 ：過濾、搜索、審核、管理 / 117
（一）信息過濾與搜索 / 118
（二）信息審核和管理 / 120
（三）被替代的必然 / 122
三、從信息聚合到信息平臺(tái)聚合 / 123
（一）信息聚合與“一站式服務(wù)”需求 / 123
（二）信息邊界和資本推動(dòng) / 124
（三）漁翁得利 / 125
四、公眾內(nèi)生性影響對(duì)信息平臺(tái)發(fā)展的影響 / 126
第五章　私有化信息壟斷對(duì)公眾的影響 127
節(jié)　拆墻與融合 ...... 127
一、打破圍墻 / 128
二、 私有化信息平臺(tái)主導(dǎo)的廣告產(chǎn)業(yè)融合 / 129
（一）效率優(yōu)先 / 129
（二）逐步替代 / 129
（三）雙重依賴 / 131
第二節(jié)　信息壟斷的危害 ...... 132
一、作為經(jīng)營(yíng)者的私有化信息平臺(tái)及其危害 / 133
（一）店大欺客 / 134
（二）刺激過度消費(fèi) / 134
（三）挾公眾需求以令廣告主 / 135
（四）變本加厲的二次售賣 / 135
二、作為資本代表的私有化信息平臺(tái)及其危害 / 136
（一）減損社會(huì)總體福利 / 136
（二）壓榨員工和內(nèi)容生產(chǎn)者 / 137
（三）損害女性及特殊群體利益 / 138
（四）誤導(dǎo)公眾認(rèn)知 / 139
三、作為國(guó)家安全工具的信息平臺(tái)及其危害 / 140
（一）影響國(guó)家安全 / 140
（二）影響意識(shí)形態(tài)安全 / 141
四、 作為私有化信息平臺(tái)所有者的個(gè)人及其危害 / 141
五、作為生態(tài)重要參與者的私有化信息平臺(tái)及其危害 / 142
第六章　公眾反制和對(duì)廣告產(chǎn)業(yè)的影響 145
節(jié)　公眾外生性影響的反制方式及其對(duì)廣告產(chǎn)業(yè)的影響 ...... 145
一、直接即時(shí)約束性作用 ：減少對(duì)單一平臺(tái)的依賴 / 145
二、間接約束性作用 滯后約束性作用 ：法律法規(guī)的完善 / 147
三、個(gè)人資本逐利性作用 ：象征性的約束與收益 / 149
四、行業(yè)協(xié)會(huì) ：私有化信息平臺(tái)的自我約束與利益協(xié)調(diào) / 150
第二節(jié)　公眾內(nèi)生性影響的反制方式及其對(duì)廣告產(chǎn)業(yè)的影響 ...... 151
一、生產(chǎn)性作用 前置約束性作用 ：
受限的能力與公共信息平臺(tái)的平衡 / 151
（一）另起爐灶 / 152
（二）破鏡重圓 / 152
二、集體資本逐利性作用 ：公眾所有制的信息平臺(tái) / 153
（一）國(guó)家即平臺(tái) / 153
（二）公眾即資本 / 154
第三節(jié)　公眾外生性影響與內(nèi)生性影響的關(guān)系 ...... 155
第七章　結(jié)論與思考 157
節(jié)　結(jié)論 ...... 157
第二節(jié)　思考 ...... 161
一、狹隘的信息過濾器 / 161
二、脆弱的線上盛世 / 162
三、什么是新時(shí)代中國(guó)特色廣告產(chǎn)業(yè) / 162
（一）把握中國(guó)國(guó)情，在新發(fā)展階段實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展 / 163
（二）立足中華文明，從中國(guó)優(yōu)秀文化中尋找源頭活水 / 164
（三）彰顯中國(guó)精神，以弘揚(yáng)時(shí)代新風(fēng)實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益
與經(jīng)濟(jì)效益相統(tǒng)一 / 164
（四）聯(lián)通中外市場(chǎng)，在國(guó)內(nèi)國(guó)際雙循環(huán)中做強(qiáng)做大 / 165
（五）構(gòu)建中國(guó)話語，為世界廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展貢獻(xiàn)中國(guó)智慧 / 166