數(shù)字生態(tài)下的廣告回避：策略與機理

第1章 廣告與廣告回避 ……………………………………………001
1.1 為何要關注廣告?zhèn)鞑サ呢撔Ч?02
1.2 移動革命下的廣告受眾……………………………………………004
1.2.1 用戶：受眾概念的發(fā)展與構建…………………………………006
1.2.2 作為廣告受眾的消費者…………………………………………008
1.2.3 數(shù)字生態(tài)下“用戶”的應有之義………………………………009
1.3 媒介環(huán)境學視角的引入……………………………………………011
第2章 媒介技術變革中的廣告回避 ………………………………015
2.1 媒介技術變革中的廣告發(fā)展史……………………………………016
2.2 廣告回避研究的開端………………………………………………020
2.3 從傳統(tǒng)媒體到網(wǎng)絡媒體……………………………………………025
2.4 網(wǎng)絡廣告回避模型的建構與拓展…………………………………026
2.4.1 網(wǎng)絡廣告回避模型的提出………………………………………026
2.4.2 網(wǎng)絡廣告回避模型的驗證與拓展………………………………029
2.5 從社交媒體到智能媒體……………………………………………031
2.6 廣告回避研究述評…………………………………………………034
2.6.1 技術變化中不變的勸服訴求……………………………………034
2.6.2 受眾本位轉(zhuǎn)向下的“使用與滿足”……………………………036
2.6.3 國內(nèi)廣告回避研究的空間與機會………………………………038
2.6.4 現(xiàn)有廣告回避理論框架的整合…………………………………039
第3章 數(shù)字生態(tài)下用戶的廣告回避策略 …………………………043
3.1 數(shù)字廣告的產(chǎn)品特征………………………………………………044
3.1.1 數(shù)字廣告的傳播模式……………………………………………046
3.1.2 展示型廣告：傳統(tǒng)廣告形式的繼承與發(fā)展……………………047
3.1.3 搜索引擎廣告：廣告業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)向…………………………049
3.1.4 定向型廣告：數(shù)據(jù)推動下的精準模式…………………………050
3.1.5 品牌人格化廣告：社交媒體中的新廣告模式…………………053
3.1.6 原生內(nèi)容廣告：網(wǎng)絡意見領袖的影響力………………………055
3.1.7 信息流廣告：算法推薦“暗流”涌動…………………………057
3.1.8 數(shù)字廣告效果的“甜餅”與“陷阱”…………………………059
3.2 數(shù)字生態(tài)下用戶的訴求與互動……………………………………065
3.2.1 用戶的心理契約與服務訴求……………………………………065
3.2.2 用戶在數(shù)字廣告中的參與與互動………………………………066
3.2.3 用戶在數(shù)字廣告中的沉默與抵抗………………………………068
3.3 數(shù)字生態(tài)下用戶的廣告回避新表現(xiàn)………………………………069
3.3.1 廣告回避中的技術可供性………………………………………069
3.3.2 信息壓力下的認知回避…………………………………………072
3.3.3 數(shù)字生態(tài)下廣告回避的新表現(xiàn)…………………………………074
3.4 廣告回避對于數(shù)字廣告市場的影響………………………………076
第4章 關于數(shù)字用戶廣告回避的調(diào)研 ……………………………081
4.1 調(diào)研方案……………………………………………………………082
4.1.1 以數(shù)字廣告回避為主題的調(diào)研…………………………………083
4.1.2 深度訪談對象的選定……………………………………………086
4.2 網(wǎng)絡用戶的廣告感知與回避現(xiàn)狀…………………………………089
4.3 用戶對于數(shù)字廣告回避的影響因素再思考………………………090
4.3.1 干擾度和精準度的雙重困擾……………………………………091
4.3.2 場景關聯(lián)和社交關系約束………………………………………093
4.4 不同類型數(shù)字廣告的回避分析……………………………………096
4.4.1 展示型廣告的干擾度和廣告品質(zhì)………………………………098
4.4.2 定向型廣告的精準度和用戶隱私困境…………………………101
4.4.3 品牌人格化廣告中的社交主動…………………………………105
4.4.4 內(nèi)容廣告的“取關”危機………………………………………109
4.4.5 信息流廣告中信息秩序的爭奪…………………………………111
4.5 數(shù)字平臺對廣告回避的影響………………………………………116
4.6 廣告回避框架再思考………………………………………………120
第5章 數(shù)字用戶廣告回避的傳播學邏輯 …………………………125
5.1 媒介化社會中的抵抗與平衡………………………………………126
5.2 用戶在廣告回避中“功利的理性”…………………………………129
5.3 用戶在廣告回避中的表演與隔離…………………………………134
5.3.1 “前臺”的廣告回避——向上流動的表演……………………135
5.3.2 “后臺”的廣告回避——保護的隔離措施……………………137
5.3.3 矛盾的回避——越發(fā)模糊的前后臺界限………………………139
5.4 廣告回避中的“中國式關系”………………………………………140
5.5 廣告回避中再回望“用戶”…………………………………………143
第6章 數(shù)字廣告的治理和回避應對 ………………………………147
6.1 技術、資本和用戶的三重博弈……………………………………148
6.2 廣告效果評估體系的重構…………………………………………150
6.3 數(shù)字廣告回避的應對………………………………………………151
6.3.1 新廣告樣態(tài)中的廣告主…………………………………………152
6.3.2 商業(yè)化之路上的數(shù)字平臺………………………………………155
6.3.3 創(chuàng)意價值的重新挖掘……………………………………………158
6.3.4 監(jiān)管治理與行業(yè)自律雙管齊下…………………………………160
終 章…………………………………………………………………162
參考文獻………………………………………………………………169