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內(nèi)容簡介

　　本書探討了奢侈品行業(yè)中的諸多復雜問題，以全新的視角展現(xiàn)了當代奢侈品品牌的格局，總結了行業(yè)發(fā)展趨勢，并為品牌管理者、研究者提供了大量分析和管理工具。本書分享了兩位作者在歐洲、拉丁美洲、美國和亞洲等地進行工作和研究時收獲的全新經(jīng)驗，囊括了450多個品牌的示例，討論了六大主要的奢侈品業(yè)務——成衣、香水與化妝品、皮具、葡萄酒與烈酒、珠寶與腕表、酒店與服務業(yè)。新版補充了關于新奢侈品的思考，重點講解了奢侈品公司如何應對數(shù)字時代的新挑戰(zhàn)，并對新的奢侈品顧客資料進行了分析，包含了更新后的行業(yè)數(shù)據(jù)——奢侈品公司的市場規(guī)模、盈利情況等，還增加了分析和管理品牌識別的工具和模型。

作者簡介

　　米歇爾？？舍瓦利耶（Michel Chevalier）博士是奢侈品品牌管理專家，曾任奢侈品品牌運營商Bluebell （Asia） Ltd.的執(zhí)行副總裁，也曾管理過Paco Rabanne的香水和時裝業(yè)務?，F(xiàn)在為法國香水品牌Parfums Dusita的總裁，巴黎高等商學院的客座教授。畢業(yè)于巴黎高等商學院，獲得美國哈佛商學院MBA和DBA學位。熱拉爾德？？馬扎羅夫（Gérald Mazzalovo）博士在過去的30多年里成功管理了諸多品牌，曾任Ferragamo（美國）、Loewe、Ungaro、Bally、Clergerie等品牌的首席執(zhí)行官?，F(xiàn)在為泰國朱拉隆功大學撒辛管理學院的高級研究員和教員。曾任歐洲設計學院、西班牙IE商學院、巴黎第九大學等學校的客座教授。

圖書目錄

第1章奢侈品的概念...... 1
1.1 飽含爭議的定義...... 1
1.2 奢侈品的語義演進史...... 2
1.3 現(xiàn)有定義的分類...... 7
1.4 奢侈品的價值...... 12
1.5 真正的奢侈品與中等奢侈品...... 16
1.6 奢侈品的“存在”與“表現(xiàn)”...... 21
1.7 正統(tǒng)性的五大來源...... 24
1.8 新奢侈品...... 26
1.9 本章小結...... 31

第2章奢侈品行業(yè)的獨特性...... 34
2.1 奢侈品行業(yè)為何與眾不同？...... 34
2.2 奢侈品的關鍵成功因素...... 43
2.3 主要的奢侈品公司...... 49

第3章奢侈品的主要業(yè)務類型...... 59
3.1 成衣...... 60
3.2 香水與化妝品...... 70
3.3 皮具...... 83
3.4 葡萄酒與烈酒...... 87
3.5 珠寶與腕表...... 94
3.6 酒店與服務業(yè)...... 103
3.7 本章小結...... 114

第4章奢侈品品牌力...... 115
4.1 品牌價值...... 116
4.2 品牌特征...... 120
4.3 品牌及其符號...... 127
4.4 法律層面的品牌保護...... 136
4.5 打擊假貨...... 138

第5章奢侈品顧客...... 141
5.1 奢侈品顧客概覽...... 141
5.2 新興顧客...... 146
5.3 按品類與地域劃分的顧客態(tài)度...... 153
5.4 來自不同國家和地區(qū)的顧客的消費分析...... 156
5.5 本章小結...... 162

第6章品牌識別：概念與符號分析工具...... 165
6.1 品牌識別...... 165
6.2 品牌鏈接點模型：倫理與美學...... 169
6.3 品牌倫理的分析過程：案例研究...... 175
6.4 品牌美學的分析過程：案例研究...... 178
6.5 EST-ET圖...... 182
6.6 品牌識別對戰(zhàn)略和運營的意義...... 183
6.7 關于品牌識別概念的總體考慮...... 186
6.8 其他品牌管理方法...... 196

第7章其他品牌分析工具...... 199
7.1 品牌生命周期...... 199
7.2 識別棱鏡模型...... 221
7.3 玫瑰窗模型...... 224
7.4 符號方陣模型...... 225
7.5 符號映射圖...... 234
7.6 敘事方案...... 235
7.7 符號敘事方案...... 237
7.8 淺談符號學...... 239

第8章創(chuàng)意與產(chǎn)品策劃...... 243
8.1 產(chǎn)品策劃...... 245
8.2 創(chuàng)意...... 256
8.3 品牌美學...... 269
8.4 藝術與品牌...... 274

第9章數(shù)字時代的品牌傳播...... 285
9.1 數(shù)字時代...... 286
9.2 品牌傳播...... 298
9.3 品牌數(shù)字傳播的獨特性...... 304
9.4 勿忘傳統(tǒng)傳播方式...... 321
9.5 本章小結...... 325

第10章奢侈品品牌的全球化管理...... 328
10.1 國際分銷系統(tǒng)...... 328
10.2 電商運營...... 337
10.3 特許經(jīng)營業(yè)務...... 338
10.4 特例：免稅店運營...... 352
10.5 灰色市場：存在的原因與后果...... 359

第11章零售管理...... 364
11.1 為何零售在今天如此重要？...... 365
11.2 奢侈品品牌的零售現(xiàn)狀...... 366
11.3 零售管理的基本概念...... 370
11.4 門店選址...... 373
11.5 預算、規(guī)劃與控制...... 378
11.6 員工配置、培訓與評估...... 380
11.7 門店：品牌傳播工具...... 382
11.8 線上線下無縫對接的挑戰(zhàn)...... 388
11.9 奢侈品零售的未來...... 392

第12章可持續(xù)性與原真性...... 395
12.1 可持續(xù)性...... 397
12.2 品牌的原真性...... 411
12.3 本書總結...... 417

附錄A 品牌識別分析工具的應用...... 421
A.1 撒辛的品牌倫理...... 422
A.2 撒辛的品牌美學...... 424

附錄B 數(shù)字時代的相關術語...... 428