民宿共享平臺在線設計對用戶行為的影響

　　《民宿共享平臺在線設計對用戶行為的影響》選擇典型的民宿共享平臺Airbnb作為研究對象，分析在線市場策略設計對平臺中用戶在線行為的影響并展開以下具體研究內容。（1）研究了民宿共享平臺游戲化設計對房東的激勵作用。針對Airb-nb使用的游戲化設計（徽章系統(tǒng)），并通過構建不同的實證模型，研究其對后續(xù)房客評論和評分發(fā)布行為的影響。結果證實，游戲化設計可以顯著提升房東后續(xù)的評論數(shù)量和評分值。另外，通過在模型中觀察了徽章對價格的調節(jié)作用，發(fā)現(xiàn)房東可以通過提高價格來補償獲取徽章所產(chǎn)生的費用和消耗。因此，Airbnb提出的徽章系統(tǒng)可以通過內部激勵和外部激勵兩個方面提升房東在平臺的活躍度。（2）研究了民宿共享平臺匹配設計對交易效率的影響。該書介紹了民宿共享平臺（如Airbnb）和其他雙邊平臺如何匹配買家和賣家，同時對比了Airbnb與傳統(tǒng)酒店平臺（如Expedia）匹配模式的不同。基于Airbnb提出的一項在線設計，實證分析了不同的匹配模式選擇對房東定價策略、需求量以及在線聲譽的影響。研究發(fā)現(xiàn)，使用類似單邊匹配的購買模式進行匹配一方面會造成短期內需求量的提升，但同時也會導致價格和聲譽的降低?；趯嵶C結果，該書為平臺如何改善該設計提供了實踐建議。（3）研究了基于民宿共享平臺聲譽設計，房客的聲譽積累對其評論發(fā)布行為的影響。盡管前期研究試圖從房客角度分析其預訂后滿意度的影響因素，但由于民宿共享平臺個人層面評分數(shù)據(jù)的缺失，研究結果多基于一手數(shù)據(jù)。該書收集并結合兩部分實證數(shù)據(jù)：包括房源和房東的所有特征信息以及房客所有歷史的評價信息以標記其在線聲譽的積累過程。通過這兩部分數(shù)據(jù)的結合，該書分析了房客在聲譽積累過程中，評論發(fā)布行為的變化。最終發(fā)現(xiàn)，房客自身歷史評價的效價和方差可以有效促進其發(fā)布更積極的評論，但評價的數(shù)量的效果卻并不顯著。（4）研究了基于民宿共享平臺聲譽設計，房東對房客的評論行為對房東平臺使用決策的影響?；陔p向評論機制，該書從另一角度分析了房東對以往房客的評價行為如何影響其后續(xù)房客的決策從而影響房東短期的需求量和聲譽。結果證實，房東對以往房客的評價越傾向于積極，反而會對其短期的需求量和聲譽造成消極的影響，同時增加其退出平臺的風險。

　　梁賽，男，1990年6月出生，南開大學旅游與服務學院副教授，旅游學系副主任，旅游交叉學科研究中心副主任。2018年獲哈爾濱工業(yè)大學管理學院管理學博士學位，曾至香港理工大學和普渡大學開展研究工作。主要研究領域為在線市場中消費者行為、旅游與酒店在線評論、P2P市場與共享經(jīng)濟。論文發(fā)表于Annals of Tourism Research、Tourism Management、International Journal of Hospitality Management、《南開管理評論》等國內外期刊。擔任國際信息技術與旅游聯(lián)合會理事會委員和多個國內主流學會理事。