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內(nèi)容簡介

　　這是第一本從價值創(chuàng)造的角度來定義私域的書。作為3 家上市公司的營銷團隊和數(shù)字營銷團隊的創(chuàng)建者，作者耕耘在營銷一線20年，對快速消費品、耐用消費品、零售平臺的品牌塑造與營銷推廣有一手的操盤經(jīng)驗。近幾年，許多企業(yè)都在抓緊布局私域，大家的普遍共識是：私域難做。為了解題，作者在書中并沒有講如何做社群、如何做直播等，而是匠心獨具地剖析了私域運營的成功前提，即如何為用戶創(chuàng)造價值。全書分為四章。第一章，創(chuàng)新性地提出并剖析了私域運營區(qū)別于傳統(tǒng)營銷的內(nèi)核——持續(xù)觸達的魔力，以及與之匹配的績效考核“新算法”；第二章，創(chuàng)新性地提出并剖析了私域服務(wù)的8 種典型范式；第三章，創(chuàng)新性地總結(jié)并剖析了企業(yè)在修煉私域服務(wù)四大核心能力時常見的關(guān)鍵誤區(qū)與解題之道；第四章，創(chuàng)新性地提出并剖析了品類商利用私域能為用戶提供的3 種特供服務(wù)——品類導(dǎo)購服務(wù)、品類促銷服務(wù)和品類細分服務(wù)。本書適合所有行業(yè)中正在關(guān)注、布局或?qū)嵺`私域運營的企業(yè)家與操盤者閱讀。

作者簡介

　　何興華資深品牌管理、營銷管理、數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級實戰(zhàn)專家。20年扎根在快消、耐消和零售平臺的不同領(lǐng)域，歷任快消、電器、家居等不同行業(yè)多個領(lǐng)導(dǎo)品牌的品牌管理、新品研發(fā)與營銷管理操盤手，榮獲2018 中國傳播年度人物獎、2020《哈佛商業(yè)評論》中國新增長先鋒人物獎、2020 GMTIC年度蕞具影響力營銷人物獎。著有《流量制造》一書，原創(chuàng)面向傳統(tǒng)線下企業(yè)的4M用戶運營方法論。該書連續(xù)一年名列京東營銷書籍各大排行榜前十，并被阿里云、寶潔、公牛、宜家、TCL、良品鋪子、上汽大眾、頂新、萬達、自如、諾亞財富、微盟、迪安、愛貝、愛親、Aibee、匯添富、李錦記等各個行業(yè)的知名企業(yè)，列為研習(xí)數(shù)字化升級的內(nèi)部推薦用書。

圖書目錄

第一章持續(xù)觸達的魔力 001

第一節(jié) 非連續(xù)性觸達的窘境 004
浪費的流量遠遠不止一半 004
流量浪費的副產(chǎn)品是資源浪費 012
“任督二脈”與“雙離散效應(yīng)” 014

第二節(jié) 私域，為傳統(tǒng)營銷打通“任督二脈” 017
完美打通“任督二脈” 017
此流量非彼流量 020
雙率齊升的實錘 022

第三節(jié) 一把跨越時空的尺 029
時間錯位性與空間錯位性 030
一把“跨越時空的尺” 034
復(fù)購率不是唯一答案 037

第四節(jié) “持續(xù)觸達的魔力”引發(fā)的三大連鎖反應(yīng) 039
私域，是公域獲客的引擎 039
私域，是數(shù)字化績效管理的引擎 044
私域，是DTC 模式的超級引擎 047

第二章用戶服務(wù)的高級范式 051

第一節(jié) 私域，為產(chǎn)品創(chuàng)造增量價值 053
“賣產(chǎn)品”與“造產(chǎn)品” 053
誰造不出，誰出局 056
四個關(guān)鍵問題的探討 059

第二節(jié) 范式一：新品服務(wù) 065
新品服務(wù)的內(nèi)涵 065
新品服務(wù)，私域特供 067
各行業(yè)案例 073
私域是新品研發(fā)的引擎 089
思考題 093

第三節(jié) 范式二：促銷服務(wù) 095
促銷服務(wù)的內(nèi)涵 095
促銷服務(wù)，私域特供 096
各行業(yè)案例 100
思考題 112

第四節(jié) 范式三：顧問服務(wù) 114
顧問服務(wù)，私域特供 114
各行業(yè)案例 116
思考題 123

第五節(jié) 范式四：貼心服務(wù) 125
親身體驗 125
各行業(yè)案例 130
思考題 133

第六節(jié) 范式五：社交服務(wù) 134
為寶媽們定制的社交服務(wù) 134
為投資者們定制的社交服務(wù) 135
思考題 139

第七節(jié) 其他范式 141
范式六：內(nèi)容服務(wù) 141
思考題 143
范式七：直播服務(wù) 145
思考題 147
范式八：品類服務(wù) 149

第八節(jié) 總結(jié) 149

第三章四大核心能力的修煉錯題本 153

第一節(jié) 這一次不同 155

第二節(jié) 造畫像之實用主義 157
造畫像之過分焦慮 158
實現(xiàn)用戶分層的真實案例 167
私域是造畫像的最優(yōu)解 169

第三節(jié) 造內(nèi)容之無中生有 173
造內(nèi)容之永無止境 175
造內(nèi)容之先天不足 177
造內(nèi)容之無中生有 182
人海戰(zhàn)術(shù) 193
得品類者得內(nèi)容 196

第四節(jié) 造場景之頭狼原則 202
帶頭的“能不配位” 203
管事的“能不配位” 208
干活的“能不配位” 209

第五節(jié) 造工具之匠心精神 218

第四章品類商的高光時刻 223

第一節(jié) 品類商的定義 226
第二節(jié) 品類導(dǎo)購服務(wù) 227
第三節(jié) 品類促銷服務(wù) 231
第四節(jié) 超級大招：品類細分服務(wù) 232
第五節(jié) To B 的增值服務(wù) 236
第六節(jié) 三個預(yù)測 238