消費者行為分析（微課版）

模塊一　消費者行為導(dǎo)論\t1
項目一　消費者行為概述　2
任務(wù)一　消費與消費者行為　3
一、消費　3
二、消費者　5
三、消費者行為　5
四、消費者需求的特點　6
任務(wù)二　消費者行為學(xué)的產(chǎn)生
及發(fā)展　10
一、萌芽與初創(chuàng)時期　10
二、應(yīng)用與發(fā)展時期　11
三、變革與創(chuàng)新時期　12
任務(wù)三　分析消費者行為的
意義、方法及內(nèi)容　12
一、消費者行為分析的意義　12
二、消費者行為分析的方法與
趨勢　13
三、消費者行為分析的內(nèi)容　14
項目練習(xí)題　15
項目實訓(xùn)　16
項目二　消費者行為的類型、模式及
消費者購買過程　17
任務(wù)一　消費者的行為模式　18
一、一般模式　18
二、科特勒模式　18
三、尼科西亞模式　18
四、恩格爾-科拉特-布萊克威爾
模式　19
五、霍華德-謝思模式　19
六、霍金斯模型　20
任務(wù)二　消費者行為的類型　20
一、根據(jù)消費者的卷入程度和所購
產(chǎn)品品牌的差異程度劃分　20
二、根據(jù)消費者購買目標的確定
程度劃分　22
三、根據(jù)消費者的購買態(tài)度與
要求劃分　23
四、根據(jù)消費者的購買頻率
劃分　24
任務(wù)三　消費者的購買過程　25
一、引起需要　25
二、收集信息　26
三、評估方案　27
四、購買決策　28
五、購后反應(yīng)　32
項目練習(xí)題　35
項目實訓(xùn)　36
模塊二　影響消費者行為的自身
因素　37
項目三　生理因素　38
任務(wù)一　性別對消費者行為的
影響　38
一、女性消費行為的特點　39
二、男性消費行為的特點　41
任務(wù)二　年齡對消費者行為的
影響　43
一、少年兒童（0～17歲）消費行為
的特點　43
二、青年人（18～36歲）消費行為的特點　43
三、中年人（37～59歲）消費行為的特點　45
四、老年人（60歲及以上）消費行為的特點　46
項目練習(xí)題　47
項目實訓(xùn)　47
項目四　心理因素　48
任務(wù)一　需要、動機對消費者
行為的影響　49
一、需要　49
二、動機　54
任務(wù)二　知覺、學(xué)習(xí)、記憶、態(tài)度
對消費者行為的影響　59
一、知覺　59
二、學(xué)習(xí)　63
三、記憶　65
四、態(tài)度　70
任務(wù)三　個性、氣質(zhì)、自我概念、生活方式對消費者行為的影響　72
一、個性　72
二、氣質(zhì)　74
三、自我概念　76
四、生活方式　77
任務(wù)四　消費心理對消費者
行為的影響　78
一、預(yù)期心理　78
二、占便宜心理　78
三、避險心理　79
四、逆反心理　80
五、錨定效應(yīng)　80
六、沉沒成本效應(yīng)　81
七、正負效應(yīng)　81
八、心理賬戶　82
項目練習(xí)題　83
項目實訓(xùn)　84
項目五　背景因素　85
任務(wù)一　身份、家庭對消費者
行為的影響　86
一、身份　86
二、家庭　87
任務(wù)二　經(jīng)濟狀況對消費者
行為的影響　89
一、收入　89
二、財產(chǎn)　91
三、支出　91
任務(wù)三　消費時間、消費知識、
消費能力對消費者行為
的影響　92
一、消費時間　92
二、消費知識　93
三、消費能力　94
項目練習(xí)題　95
項目實訓(xùn)　96
模塊三　影響消費者行為的環(huán)境
因素　97
項目六　政策與法律因素　98
任務(wù)一　政策環(huán)境對消費者
行為的影響　98
一、宏觀調(diào)控政策　99
二、財政政策　101
三、稅收政策　102
四、人口政策　103
五、社會保障政策　103
六、就業(yè)政策　104
任務(wù)二　法律環(huán)境對消費者
行為的影響　107
項目練習(xí)題　116
項目實訓(xùn)　117
項目七　經(jīng)濟與文化因素　118
任務(wù)一　經(jīng)濟環(huán)境對消費者
行為的影響　119
一、宏觀經(jīng)濟環(huán)境　119
二、微觀經(jīng)濟環(huán)境　119
任務(wù)二　文化環(huán)境對消費者
行為的影響　120
一、民族文化　121
二、宗教文化　121
三、風(fēng)俗習(xí)慣　121
四、語言文化　122
五、價值觀　122
六、時尚　123
七、審美觀　123
項目練習(xí)題　124
項目實訓(xùn)　125
項目八　自然與技術(shù)因素　126
任務(wù)一　自然環(huán)境對消費者
行為的影響　127
一、地理條件　127
二、自然資源　127
三、氣候　127
任務(wù)二　技術(shù)環(huán)境對消費者
行為的影響　128
一、互聯(lián)網(wǎng)促進了消費升級　128
二、虛擬現(xiàn)實技術(shù)、人工智能帶來
全新的消費體驗　130
三、App為消費者提供了便捷的
消費工具　132
四、移動支付讓支付更加輕松
快捷　132
項目練習(xí)題　133
項目實訓(xùn)　134
項目九　社會因素　135
任務(wù)一　參照群體對消費者
行為的影響　136
一、參照群體的分類　136
二、參照群體對消費者行為影響的
形式　138
三、影響消費者行為的主要參照
群體　139
四、參照群體的運用　140
任務(wù)二　流行與口碑傳播對消費
者行為的影響　141
一、流行　141
二、口碑傳播　142
三、網(wǎng)絡(luò)口碑傳播　143
項目練習(xí)題　145
項目實訓(xùn)　145
模塊四　影響消費者行為的營銷因素與情境因素　147
項目十　營銷因素　148
任務(wù)一　產(chǎn)品策略對消費者
行為的影響　149
一、產(chǎn)品的功能　149
二、產(chǎn)品的質(zhì)量　150
三、產(chǎn)品的特色　151
四、產(chǎn)品的定制　152
五、產(chǎn)品的品牌　153
六、產(chǎn)品的包裝　155
七、服務(wù)　157
八、保證與承諾　159
任務(wù)二　價格策略對消費者
行為的影響　162
一、價格對消費者行為的影響　162
二、消費者的價格心理　163
三、不同價格策略對消費者行為
的影響　165
任務(wù)三　分銷策略對消費者
行為的影響　171
一、網(wǎng)下分銷　171
二、網(wǎng)上分銷　172
任務(wù)四　促銷策略對消費者
行為的影響　176
一、人員推銷　176
二、廣告　177
三、公共關(guān)系　179
四、銷售促進　182
項目練習(xí)題　184
項目實訓(xùn)　185
項目十一　情境因素　186
任務(wù)一　物質(zhì)環(huán)境對消費者
行為的影響　187
一、地理位置及外觀　187
二、裝飾布局與陳列　187
三、色彩　189
四、氣味　192
五、聲音　193
六、燈光　194
七、溫度與濕度　195
任務(wù)二　社會環(huán)境與時間環(huán)境對
消費者行為的影響　196
一、社會環(huán)境　196
二、時間環(huán)境　198
任務(wù)三　任務(wù)環(huán)境與先行狀態(tài)對
消費者行為的影響　200
一、任務(wù)環(huán)境　200
二、先行狀態(tài)　200
項目練習(xí)題　201
項目實訓(xùn)　202
模塊五　影響消費者購后行為的
因素　203
項目十二　影響消費者滿意、忠誠、
流失的因素　204
任務(wù)一　影響消費者滿意的
因素　205
一、消費者滿意的意義　205
二、如何判斷消費者是否滿意　206
三、哪些因素影響消費者滿意　207
任務(wù)二　影響消費者忠誠的
因素　213
一、消費者忠誠的意義　213
二、如何判斷消費者是否忠誠　217
三、哪些因素影響消費者忠誠　218
任務(wù)三　影響消費者流失的
因素　225
一、企業(yè)因素　225
二、消費者因素　226
項目練習(xí)題　229
項目實訓(xùn)　230
綜合實訓(xùn)　231
參考文獻　232