消費(fèi)者行為分析（微課版）

模塊一　消費(fèi)者行為導(dǎo)論\t1
項目一　消費(fèi)者行為概述　2
任務(wù)一　消費(fèi)與消費(fèi)者行為　3
一、消費(fèi)　3
二、消費(fèi)者　5
三、消費(fèi)者行為　5
四、消費(fèi)者需求的特點(diǎn)　6
任務(wù)二　消費(fèi)者行為學(xué)的產(chǎn)生
及發(fā)展　10
一、萌芽與初創(chuàng)時期　10
二、應(yīng)用與發(fā)展時期　11
三、變革與創(chuàng)新時期　12
任務(wù)三　分析消費(fèi)者行為的
意義、方法及內(nèi)容　12
一、消費(fèi)者行為分析的意義　12
二、消費(fèi)者行為分析的方法與
趨勢　13
三、消費(fèi)者行為分析的內(nèi)容　14
項目練習(xí)題　15
項目實(shí)訓(xùn)　16
項目二　消費(fèi)者行為的類型、模式及
消費(fèi)者購買過程　17
任務(wù)一　消費(fèi)者的行為模式　18
一、一般模式　18
二、科特勒模式　18
三、尼科西亞模式　18
四、恩格爾-科拉特-布萊克威爾
模式　19
五、霍華德-謝思模式　19
六、霍金斯模型　20
任務(wù)二　消費(fèi)者行為的類型　20
一、根據(jù)消費(fèi)者的卷入程度和所購
產(chǎn)品品牌的差異程度劃分　20
二、根據(jù)消費(fèi)者購買目標(biāo)的確定
程度劃分　22
三、根據(jù)消費(fèi)者的購買態(tài)度與
要求劃分　23
四、根據(jù)消費(fèi)者的購買頻率
劃分　24
任務(wù)三　消費(fèi)者的購買過程　25
一、引起需要　25
二、收集信息　26
三、評估方案　27
四、購買決策　28
五、購后反應(yīng)　32
項目練習(xí)題　35
項目實(shí)訓(xùn)　36
模塊二　影響消費(fèi)者行為的自身
因素　37
項目三　生理因素　38
任務(wù)一　性別對消費(fèi)者行為的
影響　38
一、女性消費(fèi)行為的特點(diǎn)　39
二、男性消費(fèi)行為的特點(diǎn)　41
任務(wù)二　年齡對消費(fèi)者行為的
影響　43
一、少年兒童（0～17歲）消費(fèi)行為
的特點(diǎn)　43
二、青年人（18～36歲）消費(fèi)行為的特點(diǎn)　43
三、中年人（37～59歲）消費(fèi)行為的特點(diǎn)　45
四、老年人（60歲及以上）消費(fèi)行為的特點(diǎn)　46
項目練習(xí)題　47
項目實(shí)訓(xùn)　47
項目四　心理因素　48
任務(wù)一　需要、動機(jī)對消費(fèi)者
行為的影響　49
一、需要　49
二、動機(jī)　54
任務(wù)二　知覺、學(xué)習(xí)、記憶、態(tài)度
對消費(fèi)者行為的影響　59
一、知覺　59
二、學(xué)習(xí)　63
三、記憶　65
四、態(tài)度　70
任務(wù)三　個性、氣質(zhì)、自我概念、生活方式對消費(fèi)者行為的影響　72
一、個性　72
二、氣質(zhì)　74
三、自我概念　76
四、生活方式　77
任務(wù)四　消費(fèi)心理對消費(fèi)者
行為的影響　78
一、預(yù)期心理　78
二、占便宜心理　78
三、避險心理　79
四、逆反心理　80
五、錨定效應(yīng)　80
六、沉沒成本效應(yīng)　81
七、正負(fù)效應(yīng)　81
八、心理賬戶　82
項目練習(xí)題　83
項目實(shí)訓(xùn)　84
項目五　背景因素　85
任務(wù)一　身份、家庭對消費(fèi)者
行為的影響　86
一、身份　86
二、家庭　87
任務(wù)二　經(jīng)濟(jì)狀況對消費(fèi)者
行為的影響　89
一、收入　89
二、財產(chǎn)　91
三、支出　91
任務(wù)三　消費(fèi)時間、消費(fèi)知識、
消費(fèi)能力對消費(fèi)者行為
的影響　92
一、消費(fèi)時間　92
二、消費(fèi)知識　93
三、消費(fèi)能力　94
項目練習(xí)題　95
項目實(shí)訓(xùn)　96
模塊三　影響消費(fèi)者行為的環(huán)境
因素　97
項目六　政策與法律因素　98
任務(wù)一　政策環(huán)境對消費(fèi)者
行為的影響　98
一、宏觀調(diào)控政策　99
二、財政政策　101
三、稅收政策　102
四、人口政策　103
五、社會保障政策　103
六、就業(yè)政策　104
任務(wù)二　法律環(huán)境對消費(fèi)者
行為的影響　107
項目練習(xí)題　116
項目實(shí)訓(xùn)　117
項目七　經(jīng)濟(jì)與文化因素　118
任務(wù)一　經(jīng)濟(jì)環(huán)境對消費(fèi)者
行為的影響　119
一、宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境　119
二、微觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境　119
任務(wù)二　文化環(huán)境對消費(fèi)者
行為的影響　120
一、民族文化　121
二、宗教文化　121
三、風(fēng)俗習(xí)慣　121
四、語言文化　122
五、價值觀　122
六、時尚　123
七、審美觀　123
項目練習(xí)題　124
項目實(shí)訓(xùn)　125
項目八　自然與技術(shù)因素　126
任務(wù)一　自然環(huán)境對消費(fèi)者
行為的影響　127
一、地理條件　127
二、自然資源　127
三、氣候　127
任務(wù)二　技術(shù)環(huán)境對消費(fèi)者
行為的影響　128
一、互聯(lián)網(wǎng)促進(jìn)了消費(fèi)升級　128
二、虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)、人工智能帶來
全新的消費(fèi)體驗　130
三、App為消費(fèi)者提供了便捷的
消費(fèi)工具　132
四、移動支付讓支付更加輕松
快捷　132
項目練習(xí)題　133
項目實(shí)訓(xùn)　134
項目九　社會因素　135
任務(wù)一　參照群體對消費(fèi)者
行為的影響　136
一、參照群體的分類　136
二、參照群體對消費(fèi)者行為影響的
形式　138
三、影響消費(fèi)者行為的主要參照
群體　139
四、參照群體的運(yùn)用　140
任務(wù)二　流行與口碑傳播對消費(fèi)
者行為的影響　141
一、流行　141
二、口碑傳播　142
三、網(wǎng)絡(luò)口碑傳播　143
項目練習(xí)題　145
項目實(shí)訓(xùn)　145
模塊四　影響消費(fèi)者行為的營銷因素與情境因素　147
項目十　營銷因素　148
任務(wù)一　產(chǎn)品策略對消費(fèi)者
行為的影響　149
一、產(chǎn)品的功能　149
二、產(chǎn)品的質(zhì)量　150
三、產(chǎn)品的特色　151
四、產(chǎn)品的定制　152
五、產(chǎn)品的品牌　153
六、產(chǎn)品的包裝　155
七、服務(wù)　157
八、保證與承諾　159
任務(wù)二　價格策略對消費(fèi)者
行為的影響　162
一、價格對消費(fèi)者行為的影響　162
二、消費(fèi)者的價格心理　163
三、不同價格策略對消費(fèi)者行為
的影響　165
任務(wù)三　分銷策略對消費(fèi)者
行為的影響　171
一、網(wǎng)下分銷　171
二、網(wǎng)上分銷　172
任務(wù)四　促銷策略對消費(fèi)者
行為的影響　176
一、人員推銷　176
二、廣告　177
三、公共關(guān)系　179
四、銷售促進(jìn)　182
項目練習(xí)題　184
項目實(shí)訓(xùn)　185
項目十一　情境因素　186
任務(wù)一　物質(zhì)環(huán)境對消費(fèi)者
行為的影響　187
一、地理位置及外觀　187
二、裝飾布局與陳列　187
三、色彩　189
四、氣味　192
五、聲音　193
六、燈光　194
七、溫度與濕度　195
任務(wù)二　社會環(huán)境與時間環(huán)境對
消費(fèi)者行為的影響　196
一、社會環(huán)境　196
二、時間環(huán)境　198
任務(wù)三　任務(wù)環(huán)境與先行狀態(tài)對
消費(fèi)者行為的影響　200
一、任務(wù)環(huán)境　200
二、先行狀態(tài)　200
項目練習(xí)題　201
項目實(shí)訓(xùn)　202
模塊五　影響消費(fèi)者購后行為的
因素　203
項目十二　影響消費(fèi)者滿意、忠誠、
流失的因素　204
任務(wù)一　影響消費(fèi)者滿意的
因素　205
一、消費(fèi)者滿意的意義　205
二、如何判斷消費(fèi)者是否滿意　206
三、哪些因素影響消費(fèi)者滿意　207
任務(wù)二　影響消費(fèi)者忠誠的
因素　213
一、消費(fèi)者忠誠的意義　213
二、如何判斷消費(fèi)者是否忠誠　217
三、哪些因素影響消費(fèi)者忠誠　218
任務(wù)三　影響消費(fèi)者流失的
因素　225
一、企業(yè)因素　225
二、消費(fèi)者因素　226
項目練習(xí)題　229
項目實(shí)訓(xùn)　230
綜合實(shí)訓(xùn)　231
參考文獻(xiàn)　232