美麗洞察力：從化妝品行業(yè)看顧客需求洞察

第一部分 顧客需求洞察之體
第1章　顧客需求洞察對企業(yè)的重要性 　 002
1.1　化妝品品牌洋強(qiáng)國弱，弱在何處？　 003
1.2　產(chǎn)品創(chuàng)新的失敗率為什么那么高，營銷活動的浪費現(xiàn)象為什么那么嚴(yán)重？　 005
1.2.1　創(chuàng)新是豪賭　 005
1.2.2　營銷賺吆喝　 008
1.2.3　洞察打基礎(chǔ)　 009
1.2.4　研究有無用　 013
1.2.5　尋常路有誤　 013
1.2.6　知行須合一　 015
1.3　為什么顧客需求洞察的“正確打開姿勢”是研究顧客“待辦任務(wù)”？　 016
1.3.1　痛定思痛，伍維克求解顧客需求之謎　 016
1.3.2　再接再厲，克里斯坦森拈出顧客“待辦任務(wù)”　 019
1.3.3　身臨其境，“待辦任務(wù)”理論暗合現(xiàn)象學(xué)方法　 026
1.4　中國化妝品企業(yè)經(jīng)營者理應(yīng)受益于“待辦任務(wù)”理論　 029

第2章　顧客需求洞察的新理論　 031
2.1　創(chuàng)意數(shù)量真的能夠孕育出創(chuàng)新質(zhì)量嗎？　 032
2.1.1　“頭腦風(fēng)暴”的興衰　 033
2.1.2　創(chuàng)意思維的定式　 033
2.1.3　創(chuàng)意優(yōu)先的弊端　 034
2.2　需求優(yōu)先真的等于需求明確嗎？　 036
2.2.1　一個需求，各自表述　 037
2.2.2　潛在需求，意義何在？　 039
2.3　為什么說“待辦任務(wù)”能夠撥云見日？　 040
2.3.1　克里斯坦森細(xì)化需求，界定待辦任務(wù)　 040
2.3.2　伍維克進(jìn)一步細(xì)化顧客需求和待辦任務(wù)理論　 042
2.3.3　待辦任務(wù)需求框架：化凌亂為秩序　 043
2.3.4　待辦任務(wù)驅(qū)動因素：背景與情景　 052
2.4　“待辦任務(wù)”理論對于中國化妝品企業(yè)提升顧客需求洞察力的啟示　 055

第二部分 顧客需求洞察之用
第3章　顧客需求洞察助力增長戰(zhàn)略　 058
3.1　波特三種競爭戰(zhàn)略　 059
3.1.1　低成本領(lǐng)先戰(zhàn)略　 060
3.1.2　差異化戰(zhàn)略　 060
3.1.3　聚焦化戰(zhàn)略　 061
3.2　價值修煉戰(zhàn)略　 062
3.2.1　運營卓越性戰(zhàn)略　 063
3.2.2　產(chǎn)品領(lǐng)導(dǎo)力戰(zhàn)略　 064
3.2.3　顧客親密度戰(zhàn)略　 065
3.3　市場細(xì)分新方法　 068
3.3.1　市場細(xì)分的演進(jìn)　 070
3.3.2　基于成果的市場細(xì)分方法論　 072
3.3.3　在創(chuàng)新中應(yīng)用基于成果的市場細(xì)分方法論　 076
3.4　競爭戰(zhàn)略新視角　 080
3.4.1　確定目標(biāo)市場　 081
3.4.2　設(shè)計產(chǎn)品組合戰(zhàn)略　 084
3.4.3　優(yōu)化盈利性　 090
3.5　增長戰(zhàn)略新框架　 093
3.5.1　差異性戰(zhàn)略　 095
3.5.2　支配性戰(zhàn)略　 095
3.5.3　顛覆性戰(zhàn)略　 096
3.5.4　離散性戰(zhàn)略　 097
3.5.5　延續(xù)性戰(zhàn)略　 098
3.6　需求全景圖戰(zhàn)略矩陣　 099
3.7　基于洞察，立于戰(zhàn)略：中國化妝品企業(yè)的“必補(bǔ)短板”　 100

第4章　顧客需求洞察助力產(chǎn)品創(chuàng)新　 103
4.1　成果導(dǎo)向創(chuàng)新法　 104
4.1.1　界定顧客　 105
4.1.2　界定待辦任務(wù)　 107
4.1.3　揭示顧客需求　 110
4.1.4　發(fā)現(xiàn)細(xì)分市場機(jī)會　 113
4.1.5　界定價值主張　 115
4.1.6　開展競爭分析　 117
4.1.7　制定創(chuàng)新戰(zhàn)略　 119
4.1.8　瞄準(zhǔn)隱形增長機(jī)會　 120
4.1.9　制定市場戰(zhàn)略　 122
4.1.10　制定產(chǎn)品戰(zhàn)略　 124
4.2　待辦任務(wù)路線圖　 127
4.2.1　建立戰(zhàn)略目標(biāo)　 128
4.2.2　選擇研究方法　 129
4.2.3　通過顧客研究編制待辦任務(wù)地圖集　 132
4.2.4　基于地圖集生成創(chuàng)意　 136
4.2.5　通過開放式創(chuàng)新提升創(chuàng)造力　 137
4.2.6　試驗、測試、迭代、學(xué)習(xí)　 139
4.3　產(chǎn)品概念塔　 141
4.3.1　從說服性支持 （RTB） 出發(fā)　 143
4.3.2　從消費者利益 （end benefit） 出發(fā)　 144
4.3.3　從消費者共識 （ACB） 出發(fā)　 145
4.4　全球化妝品品牌基于洞察的產(chǎn)品創(chuàng)新案例　 146
4.4.1　護(hù)膚品品牌基于洞察的產(chǎn)品創(chuàng)新　 147
4.4.2　頭發(fā)護(hù)理品牌基于洞察的產(chǎn)品創(chuàng)新　 155
4.4.3　口腔護(hù)理品牌基于洞察的產(chǎn)品創(chuàng)新　 162
4.4.4　其他個人護(hù)理品牌基于洞察的產(chǎn)品創(chuàng)新　 166
4.4.5　家庭護(hù)理品牌基于洞察的產(chǎn)品創(chuàng)新　 172
4.5　中國化妝品企業(yè)基于顧客需求洞察進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新的努力方向　 176

第5章　顧客需求洞察助力營銷溝通和品牌建設(shè)　 180
5.1　顧客需求洞察的定義與意義　 181
5.2　顧客需求洞察與營銷溝通策略　 183
5.3　顧客需求洞察與廣告創(chuàng)意　 189
5.3.1　基于洞察的廣告創(chuàng)意案例　 190
5.3.2　關(guān)于洞察與創(chuàng)意的思考　 195
5.4　顧客需求洞察與營銷溝通內(nèi)容　 198
5.4.1　分析營銷溝通策略經(jīng)常不能體現(xiàn)產(chǎn)品真實價值的原因　 199
5.4.2　提升營銷溝通有效性的前提條件　 200
5.4.3　對接顧客待辦任務(wù)與營銷溝通側(cè)重點　 201
5.5　顧客需求洞察與目的品牌建設(shè)　 203
5.5.1　作為雙面指南針的目的品牌　 203
5.5.2　顛覆性創(chuàng)新與目的品牌　 204
5.5.3　適合通過廣告來建設(shè)的品牌的類型　 205
5.5.4　作為雙刃劍的品牌資產(chǎn)延伸　 207
5.5.5　寥若晨星的目的性品牌　 212
5.5.6　目的品牌與品牌目的　 216
5.6　影響數(shù)字時代營銷溝通和品牌建設(shè)的趨勢洞察　 219
5.6.1　從企業(yè)為中心的地心說到顧客為中心的日心說　 220
5.6.2　從黑箱運作到真實透明　 222
5.6.3　從模棱兩可到旗幟鮮明　 223
5.6.4　從空口許諾到行為至上　 224
5.6.5　從媒介即內(nèi)容到內(nèi)容為王　 226
5.6.6　從四分五裂到一以貫之　 227
5.7　中國化妝品企業(yè)如何終結(jié)營銷盲目性？　 233

第三部分 顧客需求洞察之源
第6章　顧客需求洞察的市場研究來源　 236
6.1　不可忽視簡單易行的市場研究的力量　 237
6.2　更好地發(fā)揮專業(yè)正規(guī)的市場研究的作用　 241
6.2.1　市場研究的基礎(chǔ)知識　 242
6.2.2　市場研究的挑戰(zhàn)和機(jī)遇　 249
6.2.3　對市場研究的親身體會　 252
6.3　讓消費者行為學(xué)在營銷中真正發(fā)揮基礎(chǔ)作用　 253
6.3.1　消費者行為學(xué)的基本范疇和學(xué)科特征　 254
6.3.2　消費者行為學(xué)的發(fā)展歷程　 256
6.3.3　消費者行為學(xué)若干重要課題　 258
6.4　讓新的市場研究方法發(fā)揮獨特作用　 268
6.4.1　擁抱切中肯綮的待辦任務(wù)法　 268
6.4.2　探索顯隱結(jié)合的目標(biāo)解碼法　 272
6.4.3　構(gòu)建另辟蹊徑的意會法　 275
6.4.4　啟用曲徑通幽的情緒觸點研究法　 282
6.4.5　探索深入淺出的隱喻法 　 286
6.4.6　嘗試見微知著的亞文本研究法　 293
6.5　市場研究的態(tài)度比方法更重要　 298
6.6　中國化妝品企業(yè)該如何提升市場研究水平　 300

第7章　顧客需求洞察的大數(shù)據(jù)和數(shù)據(jù)分析來源　 303
7.1　迎接大數(shù)據(jù)和數(shù)據(jù)分析的滔天巨浪　 304
7.1.1　大數(shù)據(jù)的基本概念　 305
7.1.2　大數(shù)據(jù)和數(shù)據(jù)分析的觀點演化　 308
7.2　利用大數(shù)據(jù)和數(shù)據(jù)分析來協(xié)助洞察顧客需求　 342
7.3　利用大數(shù)據(jù)和數(shù)據(jù)分析來協(xié)助產(chǎn)品研發(fā)　 347
7.4　利用大數(shù)據(jù)和數(shù)據(jù)分析來協(xié)助營銷推廣　 348
7.4.1　數(shù)據(jù)分析法在市場營銷領(lǐng)域的典型應(yīng)用　 348
7.4.2　創(chuàng)造條件讓數(shù)據(jù)變得有用　 351
7.5　廓清大數(shù)據(jù)和數(shù)據(jù)分析的漫天迷霧　 353
7.5.1　警惕大數(shù)據(jù)帶來的“算法霸權(quán)”　 353
7.5.2　警惕全球市場的數(shù)據(jù)濫用　 354
7.5.3　數(shù)據(jù)化決策并非通向成功的唯一之路　 355
7.5.4　大數(shù)據(jù)的“四宗罪”　 356
7.5.5　創(chuàng)新數(shù)據(jù)的謬誤與數(shù)據(jù)的制造問題　 357
7.5.6　大數(shù)據(jù)的膚淺與冷漠　 358
7.6　國外化妝品行業(yè)的大數(shù)據(jù)和數(shù)據(jù)分析應(yīng)用案例　 360
7.6.1　Olay：游戲化 （Gamification） 時刻　 360
7.6.2　Prose：定制化運營　 362
7.6.3　Ipsy：洞察消費者　 363
7.6.4　Perfect Corp ：體驗帶動品牌　 364
7.6.5　Dash Hudson：掌握趨勢　 365
7.7　中國化妝品企業(yè)的大數(shù)據(jù)建設(shè)與數(shù)據(jù)分析能力提升　 366

第8章　顧客需求洞察的組織文化保障　 370
8.1　必須由企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者來推動需求洞察力的提升和應(yīng)用　 371
8.1.1　意會型領(lǐng)導(dǎo)者在洞察力方面更勝一籌　 371
8.1.2　大數(shù)據(jù)和數(shù)據(jù)分析能力建設(shè)需要企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者親自推動　 375
8.2　必須讓顧客待辦任務(wù)始終成為企業(yè)第一要務(wù)　 376
8.2.1　規(guī)避創(chuàng)新的三大數(shù)據(jù)謬誤才能不偏離顧客待辦任務(wù)　 377
8.2.2　讓顧客待辦任務(wù)成為員工行動、決策和創(chuàng)新的指南　 380
8.3　必須圍繞顧客待辦任務(wù)來改造企業(yè)流程、完善顧客體驗　 383
8.3.1　克里斯坦森主張以顧客待辦任務(wù)來改善組織結(jié)構(gòu)　 383
8.3.2　意會型領(lǐng)導(dǎo)者善于將企業(yè)引導(dǎo)到同一個方向上　 386
8.4　必須通過人才建設(shè)來提升組織洞察力　 387
8.4.1　成果導(dǎo)向型創(chuàng)新法專業(yè)人員的養(yǎng)成　 387
8.4.2　成果導(dǎo)向型組織的轉(zhuǎn)型　 394
8.4.3　從管理到賦能的組織變革　 399
8.5　必須讓組織遵循規(guī)律而不是依靠運氣來競爭　 400

參考文獻(xiàn)　 402

后記　 408