數(shù)字營銷分析：消費(fèi)者數(shù)據(jù)背后的秘密（原書第2版）

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譯者序
序
致謝
關(guān)于作者
第1章　了解協(xié)同數(shù)字生態(tài)系統(tǒng)1
1.1　數(shù)字生態(tài)系統(tǒng)的演化1
1.2　數(shù)據(jù)增長趨勢2
1.3　數(shù)字媒體類型4
1.3.1　付費(fèi)媒體6
1.3.2　自有媒體8
1.4　競爭情報(bào)9
1.5　點(diǎn)擊流（網(wǎng)絡(luò)分析）10
1.6　轉(zhuǎn)化率分析11
1.7　自定義用戶細(xì)分11
1.8　視覺疊加12
1.9　社交媒體報(bào)告12
1.10　用戶體驗(yàn)反饋13
1.11　實(shí)時(shí)網(wǎng)站分析14
1.12　參考文獻(xiàn)14
第2章　簡析數(shù)字分析概念15
2.1　從頂部開始15
2.2　運(yùn)用度量框架16
2.3　確定自有社交媒體和贏得社交媒體的指標(biāo)17
2.3.1　自有社交媒體指標(biāo)18
2.3.2　贏得社交媒體指標(biāo)26
2.4　揭開網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)的神秘面紗27
2.5　數(shù)字廣告概念29
2.6　適合搜索分析的指標(biāo)30
2.6.1　付費(fèi)搜索31
2.6.2　自然搜索31
2.7　數(shù)字分析與傳統(tǒng)分析的結(jié)合32
2.7.1　初級(jí)研究33
2.7.2　傳統(tǒng)媒體監(jiān)測34
2.7.3　傳統(tǒng)客戶關(guān)系管理的數(shù)據(jù)34
2.8　綜合范例34
2.8.1　報(bào)告時(shí)間線34
2.8.2　報(bào)告模板35
2.8.3　不同的人群，不同的策略35
第3章　選擇分析工具36
3.1　評(píng)估新的營銷技術(shù)37
3.2　組合你的營銷技術(shù)棧39
3.2.1　Cisco的營銷技術(shù)棧39
3.2.2　Intel的營銷技術(shù)棧40
3.3　識(shí)別重要的營銷技術(shù)解決方案43
3.4　購買決策者45
3.5　營銷技術(shù)解決方案的采用45
3.6　結(jié)語47
3.7　參考文獻(xiàn)47
第4章　數(shù)字分析：品牌48
4.1　數(shù)字品牌分析的益處48
4.2　數(shù)字時(shí)代的品牌分析49
4.3　品牌份額50
4.3.1　聲音份額51
4.3.2　搜索份額52
4.3.3　受眾份額54
4.4　品牌受眾56
4.4.1　總受眾觸及率56
4.4.2　總受眾關(guān)注度57
4.4.3　總受眾互動(dòng)度58
4.5　消費(fèi)者自我概念與品牌個(gè)性的一致性58
4.6　數(shù)字品牌分析的未來60
第5章　數(shù)字分析：受眾61
5.1　什么是受眾分析64
5.2　受眾分析用例65
5.2.1　數(shù)字戰(zhàn)略制定66
5.2.2　內(nèi)容策略制定66
5.2.3　互動(dòng)策略制定67
5.2.4　搜索引擎優(yōu)化67
5.2.5　內(nèi)容優(yōu)化67
5.2.6　用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)68
5.2.7　受眾細(xì)分68
5.3　受眾分析工具類型68
5.4　受眾分析補(bǔ)充技術(shù)74
5.5　對話類型75
5.6　事件觸發(fā)76
第6章　數(shù)字分析：生態(tài)系統(tǒng)78
6.1　生態(tài)系統(tǒng)分析79
6.2　生態(tài)系統(tǒng)分析的產(chǎn)出81
6.3　數(shù)字生態(tài)系統(tǒng)圖82
第7章　投資回報(bào)率83
7.1　定義ROI84
7.1.1　互動(dòng)回報(bào)率84
7.1.2　影響力回報(bào)率86
7.1.3　體驗(yàn)回報(bào)率87
7.2　正確地追蹤ROI88
7.2.1　理解自上而下的收益度量方法88
7.2.2　利用自下而上的度量模型91
7.3　度量數(shù)字營銷有效性的三層模型方法94
第8章　理解數(shù)字影響力96
8.1　理解數(shù)字影響力的本質(zhì)97
8.1.1　“引爆點(diǎn)”現(xiàn)象98
8.1.2　社群規(guī)則現(xiàn)象99
8.2　制定現(xiàn)代媒體列表99
8.3　使用匹配的工具101
8.3.1　Klout101
8.3.2　其他重要的影響者分析工具104
8.3.3　定制影響力分析方法105
8.4　線上影響力與線下影響力的對比106
8.5　使用影響者列表107
第9章　運(yùn)用數(shù)字分析賦能營銷方案110
9.1　了解社交媒體版圖分析111
9.2　搜索和自媒體平臺(tái)分析116
9.3　開展媒體分析119
第10章　改善客戶服務(wù)體驗(yàn)121
10.1　客戶期望121
10.2　社交客戶服務(wù)的沖突124
10.2.1　了解消費(fèi)者126
10.2.2　了解消費(fèi)者意圖127
10.2.3　個(gè)性化消費(fèi)者體驗(yàn)127
10.3　社交客戶服務(wù)模型128
10.3.1　特定階段的客戶服務(wù)128
10.3.2　局限階段的客戶服務(wù)128
10.3.3　正式階段的客戶服務(wù)129
10.3.4　達(dá)美航空案例129
10.4　參考文獻(xiàn)131
第11章　利用數(shù)字分析進(jìn)行危機(jī)預(yù)測132
11.1　制定現(xiàn)代潛在危機(jī)事件管理計(jì)劃133
11.2　識(shí)別已知的潛在危機(jī)事件134
11.2.1　制定已知的潛在危機(jī)事件列表135
11.2.2　了解在線對話份額135
11.2.3　搭建支持者和反對者畫像137
11.2.4　淺析影響者137
11.2.5　呈現(xiàn)正確內(nèi)容137
11.2.6　了解正面和負(fù)面詞匯138
11.2.7　標(biāo)記正確詞匯139
11.3　危機(jī)日的監(jiān)控和實(shí)時(shí)報(bào)告140
11.3.1　處理突發(fā)危機(jī)事件140
11.3.2　制定內(nèi)容計(jì)劃141
11.3.3　制定報(bào)告方案和報(bào)告節(jié)奏142
11.3.4　危機(jī)期間的報(bào)告頻率和報(bào)告內(nèi)容142
11.3.5　危機(jī)之后的報(bào)告頻率和報(bào)告內(nèi)容143
11.4　危機(jī)結(jié)束后的歷史修正144
11.4.1　對基礎(chǔ)研究的評(píng)估144
11.4.2　識(shí)別關(guān)鍵的第三方平臺(tái)及擬定內(nèi)容同步發(fā)布方案145
第12章　發(fā)布新產(chǎn)品146
12.1　產(chǎn)品生命周期概覽147
12.2　產(chǎn)品生命周期—引入階段148
12.2.1　消費(fèi)者對產(chǎn)品X有哪些反應(yīng)150
12.2.2　洞察消費(fèi)者對產(chǎn)品X有哪些顧慮151
12.2.3　哪些是消費(fèi)者未滿足或未表達(dá)的需求152
12.3　產(chǎn)品生命周期—成長階段152
12.3.1　產(chǎn)品X被討論、分享和評(píng)價(jià)的