網(wǎng)絡(luò)營銷策劃與推廣（慕課版）

第 1章 網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ) ．．．．．．．．．．．．．．．．．． 01
1．1　網(wǎng)絡(luò)營銷概述 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．　02
1．1．1　市場營銷 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．　02
1．1．2　電子商務(wù)環(huán)境下市場營銷的變化．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．　04
1．1．3　電子商務(wù)與市場營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷的關(guān)系 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．　06
1．1．4　網(wǎng)絡(luò)營銷的概念與特點(diǎn) ．．．．．．．．．　06
1．1．5　網(wǎng)絡(luò)營銷的現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢 ．．．08
1．2　網(wǎng)絡(luò)營銷的策略 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．　10
1．2．1　4P營銷策略 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．　10
1．2．2　4C營銷策略 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．　11
1．2．3　4P與4C營銷策略的區(qū)別．．．．．．．．．　12
1．2．4　網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的營銷策略重組 ．．．12
1．3　課堂實訓(xùn) ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．　15
1．3．1　熟悉電子商務(wù)與網(wǎng)絡(luò)營銷 ．．．．．　16
1．3．2　繪制4P營銷策略與4C營銷策略關(guān)系圖譜 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．　16
1．4　課后習(xí)題 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．　17
第　2章 網(wǎng)絡(luò)營銷市場環(huán)境與消費(fèi)者分析 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．18
2．1　網(wǎng)絡(luò)營銷市場發(fā)展與分析．．．．．．．．．　19
2．1．1　網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展前提 ．．．．．．．．．．．．．　19
2．1．2　網(wǎng)絡(luò)營銷市場調(diào)研 ．．．．．．．．．．．．．．．．．　23
2．2　網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境分析 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．　26
2．2．1　網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境的構(gòu)成 ．．．．．．．．．．．．．　27
2．2．2　網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境的分析 ．．．．．．．．．．．．．　29
2．3　網(wǎng)絡(luò)營銷消費(fèi)群體分析 ．．．．．．．．．．．．．　32
2．3．1　消費(fèi)者消費(fèi)心理特點(diǎn) ．．．．．．．．．．．．．　32
2．3．2　消費(fèi)者行為分析 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．　33
2．3．3　消費(fèi)者決策過程 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．　33
2．4　課堂實訓(xùn) ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．　34
2．4．1　分析當(dāng)前的網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境 ．．．．．　35
2．4．2　設(shè)計調(diào)查問卷分析消費(fèi)者 ．．．．．　36
2．5　課后習(xí)題 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．　38
第3章　網(wǎng)絡(luò)營銷的方法 ．．．．．．．．．．．．．．．39
3．1　事件營銷 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．　40
3．1．1　事件的類型 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．　40
3．1．2　事件營銷的內(nèi)容策劃 ．．．．．．．．．．．．．　43
3．1．3　事件營銷的操作步驟 ．．．．．．．．．．．．．　46
3．2　口碑營銷 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．　47
3．2．1　什么是口碑營銷 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．　47
3．2．2　引發(fā)口碑效應(yīng)的方法 ．．．．．．．．．．．．．　48
3．2．3　口碑營銷的策劃要點(diǎn) ．．．．．．．．．．．．．　49
3．2．4　口碑營銷的操作步驟 ．．．．．．．．．．．．．　49
3．3　病毒營銷 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．　50
3．3．1　什么是病毒營銷 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．　50
3．3．2　病毒營銷與口碑營銷的區(qū)別 ．．．51
3．3．3　病毒營銷的操作步驟 ．．．．．．．．．．．．．　51
3．4　活動營銷 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．　53
3．4．1　活動營銷的優(yōu)勢 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．　53
3．4．2　營銷活動的打造 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．　54
3．4．3　活動營銷的方式 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．　55
3．5　知識營銷 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．　58
3．5．1　知識營銷的特點(diǎn) ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．　58
3．5．2　知識營銷的表現(xiàn)形態(tài) ．．．．．．．．．．．．．　59
3．5．3　知識營銷的策略 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．　60
3．6　會員營銷 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．　63
3．6．1　用戶、會員與會員營銷的關(guān)系．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．　63
3．6．2　會員營銷的作用 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．　64
3．6．3　搭建會員營銷體系 ．．．．．．．．．．．．．．．．．　65
3．6．4　培養(yǎng)會員忠誠度 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．　67
3．7　軟文營銷 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．　68
3．7．1　什么是軟文營銷 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．　68
3．7．2　軟文營銷的策劃 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．　71
3．7．3　軟文的寫作 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．　72
3．7．4　軟文營銷的效果評估 ．．．．．．．．．．．．．　77
3．8　課堂實訓(xùn) ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．　78
3．8．1　策劃端午節(jié)借勢營銷活動 ．．．．．　78
3．8．2　寫作軟文推廣產(chǎn)品 ．．．．．．．．．．．．．．．．．　80
3．9　課后習(xí)題 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．　81
第4章
搜索引擎營銷?。?2
4．1　搜索引擎營銷概述 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．　83
4．1．1　搜索引擎 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．　83
4．1．2　搜索引擎優(yōu)化（SEO） ．．．．．．．．．．　88
4．1．3　搜索引擎營銷（SEM） ．．．．．．．．．　89
4．1．4　搜索引擎營銷的步驟 ．．．．．．．．．．．．．　90
4．1．5　搜索引擎營銷的方式 ．．．．．．．．．．．．．　91
4．2　關(guān)鍵詞的選擇與優(yōu)化 ．．．．．．．．．．．．．．．．．　92
4．2．1　關(guān)鍵詞的分類 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．　92
4．2．2　關(guān)鍵詞的選擇原則 ．．．．．．．．．．．．．．．．．　94
4．2．3　關(guān)鍵詞的競爭度判斷 ．．．．．．．．．．．．．　95
4．2．4　關(guān)鍵詞的優(yōu)化 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．　99
4．3　搜索引擎競價推廣 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．　102
4．3．1　搜索引擎競價推廣的
優(yōu)缺點(diǎn)?。?02
4．3．2　搜索引擎競價推廣排名原理 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．　103
4．3．3　搜索引擎競價推廣的步驟 ．．．　105
4．3．4　搜索引擎競價推廣的策略 ．．．　110
4．4　課堂實訓(xùn)——在百度中推廣網(wǎng)站．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．　115
4．4．1　實訓(xùn)要求 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．　115
4．4．2　實訓(xùn)步驟 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．　115
4．5　課后習(xí)題 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．　116
第5章　新媒體營銷 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．　118
5．1　新媒體營銷概述 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．　119
5．1．1　什么是新媒體 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．　119
5．1．2　新媒體營銷的特點(diǎn) ．．．．．．．．．．．．．．．　120
5．1．3　新媒體營銷的誤區(qū) ．．．．．．．．．．．．．．．　121
5．2　微博營銷 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．　122
5．2．1　個人微博營銷 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．　123
5．2．2　企業(yè)微博營銷 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．　127
5．2．3　微博粉絲維護(hù) ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．　130
5．3　微信營銷 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．　131
5．3．1　微信朋友圈營銷 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．　131
5．3．2　微信公眾號營銷 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．　134
5．3．3　微信粉絲維護(hù) ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．　138
5．4　課堂實訓(xùn) ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．　139
5．4．1　策劃并進(jìn)行微博營銷 ．．．．．．．．．．．　139
5．4．2　微信公眾號營銷體驗 ．．．．．．．．．．．　140
5．5　課后習(xí)題 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．　142
第6章　社交網(wǎng)絡(luò)營銷 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．143
6．1　社群營銷 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．　144
6．1．1　社群營銷的模式 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．　144
6．1．2　社群活動的策劃 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．　145
6．1．3　社群團(tuán)隊的建立 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．　148
6．2　SNS營銷 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．　148
6．2．1　SNS營銷的作用 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．　149
6．2．2　SNS營銷的特點(diǎn) ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．　150
6．2．3　SNS營銷工具分類 ．．．．．．．．．．．．．．．．　150
6．2．4　SNS營銷的主要方式 ．．．．．．．．．．．．　152
6．2．5　SNS營銷的步驟 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．　152
6．3　課堂實訓(xùn) ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．　154
6．3．1　讀書分享社群營銷 ．．．．．．．．．．．．．．．　154
6．3．2　使用SNS推廣產(chǎn)品 ．．．．．．．．．．．．．．．．　155
6．4　課后習(xí)題 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．　156
第7章　短視頻與直播營銷 ．．．．．．．．．．．．．．158
7．1　短視頻營銷 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．　159
7．1．1　短視頻營銷的優(yōu)勢 ．．．．．．．．．．．．．．．　159
7．1．2　短視頻營銷的常用平臺 ．．．．．．．　160
7．1．3　短視頻營銷的內(nèi)容設(shè)計 ．．．．．．．　167
7．1．4　短視頻的營銷策略 ．．．．．．．．．．．．．．．　168
7．2　直播營銷 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．　170
7．2．1　直播營銷的優(yōu)勢 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．　170
7．2．2　直播營銷的常用平臺 ．．．．．．．．．．．　171
7．2．3　直播營銷的表現(xiàn)形式 ．．．．．．．．．．．　174
7．2．4　直播營銷的過程設(shè)計 ．．．．．．．．．．．　176
7．3　課堂實訓(xùn) ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．　178
7．3．1　在短視頻平臺中推廣產(chǎn)品 ．．．　178
7．3．2　在直播平臺中推廣產(chǎn)品 ．．．．．．．　179
7．4　課后習(xí)題 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．　180
第8章　網(wǎng)絡(luò)營銷活動策劃 ．．．．．．．．．．．．．．182
8．1　營銷活動策劃的準(zhǔn)備 ．．．．．．．．．．．．．．．　183
8．1．1　明確活動目的 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．　183
8．1．2　構(gòu)思活動策劃方案 ．．．．．．．．．．．．．．．　184
8．1．3　估算活動成本預(yù)算 ．．．．．．．．．．．．．．．　185
8．1．4　確?；顒觾?nèi)容真實可行 ．．．．．．．　186
8．1．5　制訂活動工作安排表 ．．．．．．．．．．．　187
8．1．6　確定活動具體流程 ．．．．．．．．．．．．．．．　188
8．1．7　制訂活動應(yīng)急預(yù)案 ．．．．．．．．．．．．．．．　188
8．2　品牌營銷策劃 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．　189
8．2．1　品牌認(rèn)知 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．　189
8．2．2　品牌定位 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．　190
8．2．3　品牌形象策劃 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．　193
8．2．4　品牌傳播策劃 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．　196
8．3　促銷活動策劃 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．　197
8．3．1　線上促銷活動策劃 ．．．．．．．．．．．．．．．　197
8．3．2　線下促銷活動策劃 ．．．．．．．．．．．．．．．　202
8．4　節(jié)日活動策劃 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．　204
8．4．1　了解節(jié)日活動的優(yōu)勢 ．．．．．．．．．．．　204
8．4．2　明確策劃的時間節(jié)點(diǎn) ．．．．．．．．．．．　205
8．4．3　節(jié)日活動的策劃要點(diǎn) ．．．．．．．．．．．　206
8．5　營銷策劃書的寫作 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．　207
8．5．1　營銷策劃書的結(jié)構(gòu) ．．．．．．．．．．．．．．．　208
8．5．2　營銷策劃書的寫作原則與技巧．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．　211
8．6　營銷活動的執(zhí)行與評價 ．．．．．．．．．．．　213
8．6．1　營銷活動的執(zhí)行 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．　214
8．6．2　營銷活動的評價 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．　214
8．7　課堂實訓(xùn) ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．　216
8．7．1　品牌形象策劃與推廣 ．．．．．．．．．．．　216
8．7．2　促銷活動策劃 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．　218
8．8　課后習(xí)題 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．　219
第9章　網(wǎng)絡(luò)營銷推廣文案策劃與寫作 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．　220
9．1　文案與網(wǎng)絡(luò)營銷的關(guān)系 ．．．．．．．．．．．　221
9．1．1　什么是文案 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．　221
9．1．2　文案在網(wǎng)絡(luò)營銷中的作用 ．．．　222
9．1．3　文案的基本要求 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．　223
9．2　品牌文案策劃與寫作 ．．．．．．．．．．．．．．．　225
9．2．1　品牌文案的特點(diǎn) ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．　225
9．2．2　品牌文案的類型 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．　227
9．2．3　品牌故事的寫作 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．　228
9．2．4　日常品牌文案寫作 ．．．．．．．．．．．．．．．　229
9．3　海報文案策劃與寫作 ．．．．．．．．．．．．．．．　230
9．3．1　明確海報的主題訴求 ．．．．．．．．．．．　230
9．3．2　海報文案的寫作 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．　232
9．3．3　海報文案的排版 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．　234
9．4　詳情頁文案策劃與寫作 ．．．．．．．．．．．　236
9．4．1　詳情頁文案的組成部分 ．．．．．．．　236
9．4．2　詳情頁文案的寫作框架 ．．．．．．．　237
9．4．3　詳情頁文案的寫作 ．．．．．．．．．．．．．．．　241
9．5　微博文案、微信文案策劃與寫作 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．　244
9．5．1　微博文案、微信文案的特點(diǎn) ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．244
9．5．2　微博文案和微信文案的區(qū)別 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．247
9．5．3　微博文案的寫作 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．　248
9．5．4　微信文案的寫作 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．　249
9．6　社群營銷文案策劃與寫作．．．．．．．　250
9．6．1　社群營銷文案的使用場景 ．．．　250
9．6．2　社群營銷文案的寫作 ．．．．．．．．．．．　251
9．7　課堂實訓(xùn) ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．　253
9．7．1　淘寶產(chǎn)品詳情頁寫作 ．．．．．．．．．．．　253
9．7．2　分析5·20海報文案 ．．．．．．．．．．．．．　255
9．8　課后習(xí)題 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．　256